Stratégies de croissance

Stratégies de croissance
PBT 2000
Stratégies de création
Richard Leclerc
Les stratégies de croissance
Une entreprise peut se définir un objectif
de croissance à trois niveaux différents :
•
•
•
Un objectif de croissance au sein du marché
qu’elle dessert actuellement (croissance
intensive).
Un objectif de croissance au sein du même
marché, mais en amont ou en aval de son activité
de base (croissance intégrative).
Un objectif de croissance ayant des retombées
dans un marché différent dans lequel elle œuvre
actuellement (croissance par diversification).
Les stratégies de croissance
La croissance intensive
•
Lorsque l’entreprise n’a pas exploité toutes les
opportunités offertes sur son marché, la
croissance intensive s’impose et différentes
stratégies peuvent être analysées.
Les stratégies de croissance
•
Les stratégies de pénétration des marchés
Une stratégie de pénétration consiste à
accroître les ventes des produits actuels dans
un marché existant.
•
Plusieurs façons de faire peuvent être
envisagées :
•
•
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•
•
•
développer la demande primaire;
augmenter sa part de marché;
acquisition de marchés;
défense d’une position de marché;
rationalisation du marché;
organisation du marché.
Les stratégies de croissance
•
Les stratégies de développement
par les marchés
Celle-ci a pour objectif de développer un
nouveau marché avec les produits actuels de
l’entreprise.
•
Plusieurs stratégies sont possibles :
• nouveaux segments;
• nouveaux circuits de distribution;
• expansion géographique.
Ces stratégies sont à la base du développement
des marchés à l’exportation.
Les stratégies de croissance
Les stratégies de développement
par les produits
•
Ces stratégies consistent à augmenter les ventes
par le développement ou l’amélioration des
produits destinés aux marchés déjà desservis et
différents moyens peuvent être entrepris :
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•
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•
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addition de caractéristiques;
extension de la gamme de produits ou de marques;
rajeunissement d’une ligne de produits;
amélioration de la qualité;
acquisition d’une gamme de produits;
rationalisation d’une gamme de produits.
Les stratégies de croissance
•
La stratégie intégrative
Cette stratégie s’impose si l’entreprise désire
améliorer sa rentabilité en contrôlant
différentes activités situées dans la filière
industrielle dans laquelle elle s’insère.
•
Cela peut être de s’assurer d’une source
d’approvisionnement ou d’un canal de
distribution.
Les stratégies de croissance
•
Les stratégies d’intégration vers l’amont
Cette stratégie est généralement utilisée dans
le but de stabiliser ou de protéger une source
d’approvisionnement.
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•
Cela sera requis parce que les fournisseurs ne
disposent pas des ressources ou du savoir-faire
technologique nécessaire pour fabriquer des
composantes indispensables à l’activité de
l’entreprise.
Une autre raison serait qu’il serait important pour
l’entreprise d’acquérir un technologie nouvelle
essentielle à la réussite de l’activité de base.
Les stratégies de croissance
•
Les stratégies d’intégration vers l’aval
Contrairement à celle que nous venons de
décrire, cette stratégie est utilisée dans le but
de contrôler les débouchés des produits.
•
Dans un marché donné, l’objectif est de
développer des activités de transformation ou
d’incorporation en aval qui constituent des
débouchés naturels.
Les stratégies de croissance
•
Les stratégies d’intégration horizontale
L’objectif est de renforcer la position
concurrentielle en contrôlant certains
concurrents.
•
Les sous-objectifs seraient de neutraliser un
concurrent encombrant, atteindre une masse
critique, avoir accès à des nouveaux canaux
de distribution, profiter d’une gamme accrue
de produits.
Les stratégies de croissance
•
La stratégie de croissance par
diversification
Cette stratégie s’impose lorsque le marché de
référence de l’entreprise est saturé ou en
déclin, que les concurrents sont très forts et
difficiles à combattre.
•
•
Cela implique l’entrée de produits-marchés
nouveaux pour l’entreprise.
Cette stratégie est plus risquée.
Le marketing de rue
•
Quand le marketing investit la rue
Du simple auto-collant à l'animation
événementielle, les marques n'hésitent pas à
aller au-devant de leur clientèle, là où elle se
trouve.
•
Le marketing de rue est une stratégie de création
utilisée pour lancer un nouveau produit, accroître la
demande primaire ou la demande sélective,
rejoindre un nouveau groupe cible, maintenir le
niveau des ventes, renforcer le modèle d’achat,
maintenir le leadership, gagner des parts de
marché ou relancer un commerce de détail.
Le marketing de rue
Le marketing de rue est une technique de
promotion vieille comme le monde, dont la
forme la plus simple est la distribution de
tracts à la sortie du métro et la forme la plus
évoluée les festivals qui se déroulent dans les
rues, comme le Festival de Jazz ou le Festival
Juste pour rire.
•
Aujourd'hui, il s'agit d'un véritable canal qui mixe
toutes les techniques de communication. Le
marketing de rue se sert aussi bien des imprimés,
des animations, avec par exemple des jeux de rôle,
ou encore de l'interactif.
Le marketing de rue
•
Première règle du marketing de rue
identifier les lieux de rassemblement de la
population type afin de mener une opération
très ciblée.
•
•
Ces lieux sont, selon la cible souhaitée, des
quartiers universitaires, des événements culturels,
des zones d'affaires ou encore des entrées de
magasins.
Pour la marque, le marketing de rue peut servir
plusieurs objectifs :
• créer l'événement
• se rapprocher d’un client
• faire découvrir ou essayer un produit
Le marketing de rue
Pendant la période de « teasing », qui peut
précéder un lancement officiel, on pourrait
mener des actions de marketing de rue, pour
la Boisson Reload par exemple, avec
affichage sauvage dans les lieux fréquentés,
par des jeunes urbains (cinéma, bars,
magasins de jeux…).
•
Tous ces supports pourraient mettre de l’avant des
messages énigmatiques comme :
• « C'est ici que je vais y goûter »,
• « C'est ici que je vais aimer »,
• « C'est ici que je vais m’en procurer du bon »…
Le marketing de rue
Dans un esprit « underground », Reload
pourrait chercher à transmettre à la cible visée
un double message de défi et de séduction.
• Par ricochet, cela induit un sentiment
positif de proximité et de sympathie.
• Un autre effet induit peut s'avérer utile :
l'événement a toutes les chances
d'intéresser les médias.
Le marketing de rue
Autre avantage du marketing de rue :
des coûts faibles, qui n'ont rien à voir avec
ceux de la publicité télévisée.
•
•
•
Mais attention, le marketing de rue ne peut pas
toujours se passer d'une campagne classique.
Le marketing de rue peut donc s'inscrire dans
un cadre de communication plus global.
Dans le cas de Reload, toutes les actions de
marketing de rue pourraient par exemple être
couplées à des campagnes radio et Web.
Le marketing de rue
Reste que certaines petites marques arrivent
à mener des opérations de marketing rue pour
quelques milliers de dollars en disposant des
auto-collants à des endroits stratégiques ou
en distribuant des petits gadgets à l'entrée
des concerts.
•
Attention! Des opérations commandos et très
ciblées peuvent cependant agacer la
population qui n’est pas visée et jouer l’effet
inverse.
Le bouche-à-oreille organisé
•
•
Les marques cherchent de plus en plus
le bouche-à-oreille
Le potentiel du marketing alternatif concerne
toutes les marques. Une seule consigne pour
réussir : être créatif.
Cette stratégie est surtout utilisée pour des
lancements de produits.
Le bouche-à-oreille organisé
•
Comment faire connaître un nouveau
produit le plus rapidement possible ?
Il existe deux grands canaux de diffusion de
l’information :
• soit l’effet d'innovation médiatisée, via une
campagne de communication classique qui
met en avant la nouveauté du produit,
• soit par un effet d'imitation, c'est-à-dire le
bouche-à-oreille ou le mimétisme.
• Il est possible d'utiliser les deux concepts
conjointement.
Le bouche-à-oreille organisé
•
•
Les marques cherchent de plus en plus
à utiliser le bouche-à-oreille
Les messages publicitaires sont si nombreux
(la publicité classique, le marketing direct, les
démonstrations, les essais en magasin, la
distribution d'échantillons, l'animation des
points de vente…) qu'ils perdent en efficacité,
qu'ils se noient.
Par ailleurs, le coût des méthodes alternatives
est en général faible.
Le bouche-à-oreille organisé
•
Et comment utiliser le bouche-à-oreille ?
Pour faire parler de soi, on peut s'insérer dans
un bouche-à-oreille existant, particulièrement
grâce à Internet.
•
•
On peut également créer un événement pour
stimuler la diffusion de l'information, par
exemple par des opérations de marketing de
rue.
Ces opérations s'adressent souvent aux
jeunes car il est plus facile d'identifier le
moment où ils se retrouvent.
Le bouche-à-oreille organisé
•
Par exemple le produit Strip Kao, un patch contre
les points noirs de Nivea, s'est développé grâce à
la distribution d'échantillons lors de soirées
étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch
mais l'ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe
de reconnaissance.
•
Certaines entreprises vont même jusqu'à payer
des gens pour qu'ils parlent de leur produit. À Los
Angeles, en juillet 2001, Vespa a ainsi embauché
des personnes pour qu'elles se réunissent en
scooter dans les coins branchés de la ville.
Le bouche-à-oreille organisé
Quels en sont les risques ?
•
•
•
Le bouche-à-oreille est un exercice risqué. La
multiplication des propositions ou messages, par
exemple sur des forums de discussion, provoque
un effet de lassitude.
Pour réussir, il faut donner envie aux gens de
parler du produit. Le message ou le produit
doivent donc être créatifs.
On parle bien plus des produits pour en dire du
mal que du bien. Un effet d'agacement ou de
lassitude peut rapidement nuire à l'image d'un
produit.
Le marketing viral
•
C'est le rêve caché de toutes les marques :
transformer le consommateur lui-même en
outil de promotion.
Avec Internet, le marketing viral retrouve une
deuxième jeunesse, à petit prix.
•
L’ancêtre du marketing viral sur Internet est
sans doute la mode des vêtements
« marqués » des années 60, avec Adidas
particulièrement.
Le marketing viral
•
•
•
Le phénomène est inscrit dans les gènes
de l'Internet
Côté sombre, ce phénomène se traduit par
des petits programmes capables de rétamer
un ordinateur en moins de deux, les virus.
Côté clair, ce phénomène est une caisse de
résonance à l'échelle mondiale, le viral. Un
côté clair que certaines marques ont très vite
compris. Un courriel qui circule, un petit film
drôle à télécharger, un jeu en ligne...
Bien utilisé, le Web peut se transformer en un
bouche-à-oreille géant.
Le marketing viral
•
Certaines marques figurent déjà sur
le « walk of fame » du marketing viral
C'est le cas de Budweiser. La marque de
bière a réussi le tour de force de faire
connaître au monde entier ses spots télé de la
campagne « Whassup ».
• Des spots conçus par DDB pour le marché
américain et qui, avec l'aide de l'agence de
marketing viral Cake Media, ont fait le tour
de la planète en étant parodiés.
Le marketing viral
Mais c’est aussi une stratégie très efficace
pour dénoncer des campagnes ou tenter
de modifier des comportements
www.adbusters.org
Le marketing viral
T-Shirts:
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or buy one at cost.
Le marketing viral
Le marketing viral
Quelle que soit la marque, grande ou petite, le
marketing viral repose sur un quatuor :
ciblage, innovation, action et suivi.
•
•
Pour initier ce phénomène de communication à
l'envers qu'est le marketing viral, la marque doit
tout d'abord identifier les personnes capables de
véhiculer le message vers les bonnes cibles.
Selon la stratégie souhaitée, ces leaders d'opinion
seront des présidents d'association étudiante, des
webmasters de sites ou encore des responsables
informatique au sein de certaines structures.
Le marketing viral
Des études ont été menées pour des produits très
variés comme les assurances ou les régimes.
•
•
•
Elles démontrent que des communautés existent
systématiquement avec, pour chacune d'entre
elles, des leaders d'opinion.
Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer
sur sa connaissance de son propre univers, et
notamment sur sa base de données clientèle. Un
client content est l'un des meilleurs leaders
d'opinion possibles.
Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise devra
alors se retourner vers une agence spécialisée qui
sera capable de déterminer les bons leaders
d'opinion.
Le marketing viral
•
•
Deuxième ingrédient nécessaire
au marketing viral : l'innovation.
Le principe du bouche-à-oreille nécessite
l'envie de colporter, une envie généralement
suscitée par la surprise ou l'utilitaire.
Le message doit être pertinent, en adéquation
avec la cible.
Le marketing viral
•
Il est possible de jouer sur plusieurs registres
comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la
fidélisation.
Trois concepts qui peuvent se traduire, au
choix :
• par l'approche humoristique (vidéo,
images, jeux...)
• la mise en place de services (distribution
d'échantillons, coupons de réduction...)
Le marketing viral
•
•
Peu importe le registre retenu, le message
doit provoquer l'action chez la personne
touchée.
Le marketing viral est par nature dynamique :
le message doit donner envie de cliquer, de
répondre, de transférer, d'en parler...
La force du message marketing viral est
d'entrer en contact avec des personnes non
pas sous le couvert d'une marque mais sous
le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un
collègue.
Le marketing viral
•
•
Dernier ingrédient à prendre en compte : le
suivi.
Une fois la campagne de marketing viral
lancée, la marque ne doit pas attendre
patiemment son retour.
Ce type d'action se suit de près afin, si
nécessaire, de réalimenter l'opération avec de
nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs
canaux de communication.
Le marketing viral
Dans le cas des campagnes déclinées sur
plusieurs supports, la phase de marketing viral
est généralement utilisée en « teaser » afin de
susciter une curiosité sur la population cible.
•
On notera que le marketing viral permet de
toucher presque toutes les cibles situées sous
la barre des 50 ans. Les personnes plus âgées
sont en effet plus hermétiques à la mécanique
virale.
Le marketing viral
Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à
éviter ce type d'opération, notamment les
secteurs dits « à risque » (pétrolier, chimie,
santé...).
• Les marques installées dans ces secteurs
ont toutes les chances de voir leur
message viral être détourné contre elles.