Tendances en marketing
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Chapitre 3 Tendances en marketing Agenda • 1. Les tendances de la consommation en France sur quarante ans • 2. Le consommateur, notamment en France – 2.1 Le consommateur européen – 2.2 L’acte d’achat preuve d’existence – 2.1 Le consommateur paradoxal – 2.2 Le consommateur par tranche d’âge • 3. Actions et réponses des entreprises – 3.1 Marketing sensoriel – 3.2 Marketing de la rareté – 3.3 L’approche décalée du consommateur – 3.4 Anticiper les tendances – 3.5 Choix stratégiques • 4. Conclusion François Cudel Tendances en marketing 2 1 : Les tendances de la consommation en France sur quarante ans Evolution de la structure du budget des ménages français entre 1995 et 2005 1.250 milliards D’euros en 2005 François Cudel Tendances en marketing 4 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • Les dépenses des ménages sont pour se nourrir, se loger, s’habiller et équiper son logement tout d’abord. • Dans ces dépenses, l’alimentation et l’habillement ont vu leurs poids relatifs divisés par deux alors que les parts du logement et de la santé ont été doublées. François Cudel Tendances en marketing 5 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • Les dépenses les plus dynamiques ont été celles des produits des technologies de l’information et de la communication, notamment pendant ces dix dernières années en profitant de la baisse des prix de ceux-ci. François Cudel Tendances en marketing 6 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • Les ménages se sont équipés en appareils ménagers et ont profité des progrès technologique. • Les dépenses de loisirs ont aussi augmenté. • Le logement constitue un budget en augmentation avec notamment une amélioration dans l’équipement et la taille. • Les dépenses de transport augmentent également, de plus en plus un transport individuel, sauf concernant l’avion et le TGV. François Cudel Tendances en marketing 7 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • Les dépenses alimentaires en croissance lente aujourd’hui et dont la part de le budget a été divisée par deux se tournent de plus en plus vers les produits tenant compte des nouveaux modes de vie et distribués essentiellement par les grandes surfaces. François Cudel Tendances en marketing 8 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • Les dépenses vestimentaires stagnent aujourd’hui : avec un phénomène marqué de pression sur les prix et de développement des vêtements décontractés. François Cudel Tendances en marketing 9 Les tendances de la consommation en France sur 40 ans • En 40 ans les produits évoluent fortement : – – – – – – aliments de plus en plus transformés, appareils ménagers omniprésents, révolution des conditionnements, place prépondérante de la publicité, la grande distribution naît et s’impose, l’informatique et les outils multimédias entre dans la maison. François Cudel Tendances en marketing 10 1 : Les tendances de la consommation en France sur quarante ans 2. Le consommateur, notamment en France 2. Le consommateur, notamment en France 2.1. Le consommateur européen Les consommateurs européens • Une étude menée par The Future Foundation auprès de 11.000 consommateurs européens de plus de 16 ans. • Cette étude conclut entre autre que l’âge et le pays d’origine sont plus déterminants que les critères de revenus ou de sexe pour expliquer les modes de consommation. • L’étude dégage 4 groupes de consommateurs liés à leurs aspirations : – « les individualistes » – « les veulent tout avoir » – « les non inspirés » – « les sociables » François Cudel Tendances en marketing 14 Les consommateurs européens • Autre tendance émergente identifiée dans le comportement des consommateurs entre – Les « maximisateurs », essayant d’obtenir la meilleure affaire possible, recherchent plus d’alternatives, ont plus de difficulté à choisir, et éprouvent plus souvent des regrets. – Les « satisficeurs » se contentent de quelque chose de suffisamment bon François Cudel Tendances en marketing 15 2. Le consommateur, notamment en France 2.1. Le consommateur européen 2. Le consommateur, notamment en France 2.2. L’acte d’achat preuve d’existence Des faits • Aux Etats-Unis – 66 % des consommateurs ont une image très négative du marketing, – 65 % affirment qu’ils sont bombardés par trop de marketing et de publicité, – 64 % sont inquiets des pratiques et des motivations des publicitaires et des marketeurs. • En France, entre 2000 et 2004 – le circuit hard discount a gagné 2,8 millions de client et – plus de deux millions de clients réalisent plus la moitié de leurs achats sur ce circuit. François Cudel Tendances en marketing 18 Le temple de la consommation François Cudel Tendances en marketing 19 Evolution du consommateur • Aux Etats-Unis et en Europe, les consommateurs attendent des produits et des services leur procurant du plaisir. • Les entreprises doivent faire évoluer leur offre dans ce sens, les ménages préférant épargner en l’attente de ces produits. François Cudel Tendances en marketing 20 Achat plaisir François Cudel Tendances en marketing 21 Evolution du consommateur • Selon l’étude d’Accenture, les consommateurs attendent des produits qui permettent d’améliorer la santé physique et le bien-être (50,8%), d’apprendre ou de stimuler l’intelligence (43,8%), de faciliter les contacts avec les amis et la famille (40,6%). François Cudel Tendances en marketing 22 Le consommateur héroïque : être le premier à posséder le produit Iphone d’Apple François Cudel Tendances en marketing 23 IPhone : les chiffres du phénomène La Voix du Nord 28 novembre 2007 • Aux Etats-Unis, l’Iphone a été mis en vente le 29 juin 2007. 74 jours après Apple vendait son millionième exemplaire. • En Allemagne, T-Mobile a dit avoir écoulé 10.000 Iphones le premier jour de sa mise en vente et O2 « plusieurs dizaines de milliers » au Royaume-Uni au cours du premier week-end. • L’objectif pour Orange est d’atteindre 100.000 ventes d’ici la fin de l’année 2007. François Cudel Tendances en marketing 24 300 clients IPhone sur la Grand-Place à Lille La Voix du Nord 29 novembre 2007 • Plus d’une heure d’attente pour pouvoir faire l’acquisition de l’appareil vendu entre 399 € (avec forfait Orange) à 749 € (hors forfait) • Extraits de propos – Il n’y a pas de raison qu’on ne l’ait pas avant tout le monde ! – On le voit dans les mains des Anglais depuis des mois ! C’est mon cadeau de Noël ! – Changer un vieux truc acheté il y a un an. – Il me faut de la technologie ! – Je vais avoir trois appareil en un. – Là je me fais plaisir ! – Il est caché dans mon sac jusqu’à la maison ! – J’ai attendu une heure et demie. Mais c’est pour mon petit-fils de douze ans. Il travaille très bien à l’école ! François Cudel Tendances en marketing 25 2. Le consommateur, notamment en France 2.2. L’acte d’achat preuve d’existence 2. Le consommateur, notamment en France 2.3. Le consommateur paradoxal François Cudel Tendances en marketing 28 Evolution du consommateur • Les valeurs des français évoluent vers : – un rejet des idéologies ; et une ré appropriation individuelle de valeurs traditionnelles, – une montée confirmée de l’individualisme accompagnée d’une sociabilité de proximité, – les grandes organisations : Etat, Eglise, grandes entreprises etc... ne sont pas à la mode, – l’argent est élément de réassurance, sans valeur d’usage associé ; toutefois un certain matérialisme apparaît, – une recherche de l’optimisation qualitative des loisirs. François Cudel Tendances en marketing 29 Valeurs • Les références traditionnelles (par exemple les consommations sexuées) se brouillent. • ==> La segmentation devient plus difficile. • Faut-il épouser la tendance ou au contraire faire l’inverse de la tendance ? François Cudel Tendances en marketing 30 Les associations de consommateurs Le consumérisme François Cudel Tendances en marketing 31 Consommateur précoce • Entrée plus précoce dans la consommation. • ==> La segmentation large par l’âge n’est plus efficace. • Apparition d’une logique de tribu et d’une segmentation par attitude. • --> Mais peu stable ==> Veille marketing. François Cudel Tendances en marketing 32 Affirmation de valeurs individuelles • Approche de cible spécifique : communauté sexuelle ou ethnique. • ==> logique d’ensemble pour l’entreprise pour se construire une image dans le temps • --> Plutôt une stratégie de challenger. François Cudel Tendances en marketing 33 Le marketing ethnique : les français de plus en plus favorables François Cudel Tendances en marketing 34 Composition du foyer • Augmentation du nombre de foyers monoparentaux ou célibataires. • ==> élargir sa gamme en établissant une offre spécifique • --> Mais problème de hétérogénéité de cette cible. François Cudel Tendances en marketing 35 Nomadisme • Augmentation des déplacements, accroissement du nomadisme. • ==> choix crucial de l’emplacement commercial : proximité des lieux de transports • --> modifier son offre commerciale. François Cudel Tendances en marketing 36 Stress • Société stressante : attitude de compensation. • ==> marketing paradoxal prônant : – 1. Une attitude de prévention – 2. Une attitude d’abandon François Cudel Tendances en marketing 37 L’acte d’achat • Acte d’achat = acte de plaisir • ==> créer un environnement de vie • --> proposer du service en accompagnement du produit • ==> le consommateur n’achète pas un produit mais un service (c.à.d. l’usage d’un bien) François Cudel Tendances en marketing 38 Nouveau segment de consommateur François Cudel Tendances en marketing 39 Dépenser plus pour polluer moins Source : Marketing magazine avril 2008 François Cudel Tendances en marketing 40 Le commerce équitable Source : Les Echos 2 & 3 mai 2008 François Cudel Tendances en marketing 41 Produits labellisés commerce équitable François Cudel Tendances en marketing 42 Tourisme équitable François Cudel Tendances en marketing 43 Analyse critique François Cudel Tendances en marketing 44 Analyse critique François Cudel Tendances en marketing 45 Consommer • Consommer plutôt que posséder. • ==> En tant que consommateur, utiliser au mieux ses ressources en : – diminuant le coût d’achat, – en revendant le bien. • --> Importance de l’existence d’un marché de l’occasion lors de la vente d’un bien neuf. François Cudel Tendances en marketing 46 Principe de précaution • Le consommateur souhaite connaître ce qu’il achète. • ==> Travailler en partenariat avec les autres acteurs de la filière. • --> communiquer un message de sécurité. François Cudel Tendances en marketing 47 Cocooning • L’habitation est le lieu central où se construit le consommateur (l’individu ?) – refuge, expression de la personnalité, lieu d’accueil des autres. – développement d’activités à domicile (chez soi et chez les autres) • Aujourd’hui on parle même de hiving (hive = ruche) : construire son réseau personnel fermé à l’extérieur François Cudel Tendances en marketing 48 Quel(le)s consommateur(s) (trices) ? • Il est possible à mon sens de parler du : • paradoxe du consommateur. François Cudel Tendances en marketing 49 Quel(le)s consommateur(s) (trices) ? Atténuation des différences sexuelles Entrée plus précoce dans la consommation Affirmation de l’identité sexuelle, ethnique Foyer monoparentaux Nomadisme Consommation raisonnée, réfléchie Prix déterminant Consommer plutôt que posséder Sécurité/Tradition Lieu de vie personnelle confondu avec lieu de vie professionnelle François Cudel Affirmation de l’identité sexuelle Prolongement de l’adolescence Rejet du communautarisme Idéal de la vie à deux (avec enfants) Rester chez soi Consommation effrénée : impulsion Usages possibles du produit Etre propriétaire de son logement Innovation Séparer vie professionnelle/vie personnelle Tendances en marketing 50 Tendances de consommation de recherche d’informations à l’horizon 2015 La Tribune 21 janvier 2008 • Cette étude a été menée par le Credoc • Selon cette étude : • « Les entreprises sont confrontées à un consommateur – – – – multiple, fragmenté et en réseau, qui garde le lien avec sa toile grâce à l’ensemble des nouvelles • C’est ce que nous appelons ‘l’infra-individu’, un être qui segmente de plus en plus sa vie et ses différentes personnalités avec une étanchéité plus ou moins forte. François Cudel Tendances en marketing 51 Tendances de consommation de recherche d’informations à l’horizon 2015 La Tribune 21 janvier 2008 • Cette étude a été menée par le Credoc • Selon cette étude : • Pour les marques, l’enjeu est de toucher cet infra-individu de manière personnelle et au bon moment, où qu’il soit : sur le Net ou dans un magasin. • Les canaux de vente doivent s’enrichir les uns les autres. • Car si le consommateur n’a pas les mêmes attentes lorsqu’il est dans l’une ou l’autre situation, il veut la même qualité, le même service partout ». François Cudel Tendances en marketing 52 2. Le consommateur, notamment en France 2.3. Le consommateur paradoxal 2. Le consommateur, notamment en France 2.4. Le consommateur français, profil par âge Différences générationnelles Source : Les Echos 15/04/08 François Cudel Tendances en marketing 55 Evolution de la consommation : les segments par age (1) • 0 – 10 ans : – Ils ont leurs propres produits et sont prescripteurs. – Ils sont matures rapidement, d’où l’émergence des produits types Star Academy etc ..., les jouets ciblent essentiellement les moins de huit ans. – Ils représentent une cible publicitaire privilégiée [car influençables]. François Cudel Tendances en marketing 56 Evolution de la consommation : les segments par age (2) • 11 – 18 ans : – Ils utilisent l’ensemble de la panoplie des objets technologiques de communication et constituent pour ces produits la cible privilégiée. – Ils sont informés et ouverts sur le monde et très conscients des difficultés rencontrées par leurs parents. – Ils ne sont pas pressés de vieillir. François Cudel Tendances en marketing 57 François Cudel Tendances en marketing 58 Evolution de la consommation : les segments par age (3) • 19 – 30 ans : – Période charnière qui voit l’entrée sur le marché du travail (22,6 ans), le départ du domicile parental (23 ans) et le mariage ou vie à deux (29 ans). – Période de flexibilité voulue ou subie, globalement optimisme, notamment pour les diplômés. – Leur pouvoir d’achat est en augmentation (jobs étudiants + aides des parents), ils sont responsables et plutôt matérialistes. – Le travail vient après la vie personnelle (amour – santé). François Cudel Tendances en marketing 59 Evolution de la consommation : les segments par age (4) • 31 – 50 ans (1) : • Trentenaires : enfants, acquisition du logement, travail à temps plein. • Tout caser dans l’emploi du temps (encore plus net pour les femmes). • Moins d’achats plaisirs, plus d’achats nécessité. • Responsabilité parentale : qualité alimentaire, assurances ... François Cudel Tendances en marketing 60 Evolution de la consommation : les segments par age (5) • 31 – 50 ans (2): • Quadragénaires (fin du babyboom) : engagés et doutes : ils ont les valeurs de leurs aînés de dix ans mais connaissent la précarité (comme les vingt trente ans). • Le travail est une valeur forte mais les organigrammes des entreprises sont bloqués par leurs prédécesseurs. Ils ne bénéficieront pas des départs massifs à la retraite car ils maîtrisent moins bien que les nouvelles générations les nouvelles technologiques. • Sous représenté politiquement, ces deux groupes semblent les grands perdants bien qu’étant le groupe avec le plus fort taux d’activité. François Cudel Tendances en marketing 61 Evolution de la consommation : les segments par age (6) • 51 – 60 ans : – Leur niveau de vie augmente du fait du départ des enfants, ainsi que de l’héritage des parents. Ils s’offrent des cadeaux : restaurants, cinéma, théâtre etc... – Ils réaménagent leur maison, ce ré équipe en électroménager. Ils ont bénéficié à plein des négociations salariales ; et à la différence de leurs parents consomment leur patrimoine. – Ils doivent faire attention à leur santé : nombreuses opportunités marketing. – Ils sont sur représentés politiquement et ne seront pas affectés par l’allongement du temps de travail. François Cudel Tendances en marketing 62 Evolution de la consommation : les segments par age (7) • 61 – 75 ans : – Ils voyagent. – Ils ont connu les moments difficiles dans leur enfance et font des choix réfléchis. – Ils consomment également de la communication et aident de plus en plus leurs petits enfants. – Ils sont plus solidaires que ceux qui les suivent. François Cudel Tendances en marketing 63 Evolution de la consommation : les segments par age (8) • + 75 ans : – 60 % de femmes, n’ayant pas toujours une retraite importante. – Les dépenses se concentrent sur l’alimentation et la santé. François Cudel Tendances en marketing 64 2. Le consommateur, notamment en France 2.4. Le consommateur français, profil par âge 3. Actions et réponses de l’entreprise 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.1. Le marketing sensoriel François Cudel Tendances en marketing 68 Le marketing sensoriel François Cudel Tendances en marketing 69 Nouveaux logos : les smileys François Cudel Tendances en marketing 70 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.1. Le marketing sensoriel 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.2. Le marketing de la rareté Le marketing de la rareté François Cudel Tendances en marketing 73 Le marketing de la rareté • Limiter volontairement la production, voire retirer de la vente des produits qui se vendent bien. • Nécessite souvent de tester les produits dans des lieux sélectionnés et de commercialiser par le biais d’un circuit de distribution sélectif François Cudel Tendances en marketing 74 Des ‘early adopters’ aux ‘future shapers’ Marketing magazine Novembre 2007 • Le bouche à oreille influencerait 67% de la consommation. • Dès lors les marques cherchent à accrocher les ‘early adopters’. Le problème est que les ‘early adopters’ sont aussi des ‘early abandonners’. • Dès lors l’idée est de toucher en priorité les ‘future shapers’, sont qui adoptent plus facilement les nouveautés et surtout qui sont prêts à en parler autour d’eux. • Les ‘future shapers’ sont : – – – – – Prêts à payer plus cher pour gagner du temps Préfèrent les marques Pensent moins que les autres que tout va trop vite Ils sont hédonistes Ils recherchent une communication commerciale vraie et honnête. François Cudel Tendances en marketing 75 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.2. Le marketing de la rareté 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.3. L’approche décalée du consommateur Marketing humanitaire François Cudel Tendances en marketing 78 Transférer, casser les codes • Utiliser les codes, les apparences d’un produit d’un marché pour réaliser un autre produit dans un autre environnement. • Surprendre et casser les codes François Cudel Tendances en marketing 79 Exemple de communication marketing s’appuyant sur la diversité François Cudel Tendances en marketing 80 Le marketing ethnique • L’usage de la dimension ethnique en marketing en France est délicate pour des raisons culturelles. Importance de l’idée d’intégration en France : adhérer les valeurs françaises • L’utilisation de ce marketing est pour l’heure limitée à quelques secteurs et à quelques produits bien particuliers • La réussite de ce marketing passe par l’adéquation entre celui-ci et le besoin (comme le transfert d’argent) François Cudel Tendances en marketing 81 Marketing viral Stratégies 13 mars 2008 François Cudel Tendances en marketing 82 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.3. L’approche décalée du consommateur 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.4. Anticiper les tendances Changer de point de vue Vitesse : remet en cause la stratégie Imaginatif, intuition, observation, opportunisme Consommateur dicte sa loi Métissage des savoirs et des expertises François Cudel Tendances en marketing 85 Découvreurs de tendances • Cette activité nécessite une double compétence : ingénieur et commercial, design et marketing. • Il faut aller sur le terrain ; recueillir systématiquement (de manière organisée) toute information, tout objet, tout idée qui paraissent utiles. • Tout est récapitulé dans un cahier de tendances fortement structuré. • Ces nouvelles idées, pour pouvoir déboucher sur de nouveaux produits/services, doivent être en adéquation avec les possibilités technologiques et les codes (valeurs) de l’entreprise. • Pour ses personnes, devenir une estampille (brand name, a tag) comme le designer Philippe Starck. François Cudel Tendances en marketing 86 Cahier de tendance des jeunes François Cudel Tendances en marketing 87 Cahier de tendance des jeunes. 18 mai 2006 • NRJ produit un cahier tendance sur les jeunes. • Trois facettes sont mises en avant – Les jeunes ont peur : ils attendent des marques-réconciliation. – Leur ego est surdimensionné et surtout en quête de visibilité : marque tremplin faisant office de coach – Les jeunes cherchent à se déculpabiliser de leur ‘frénésie’ de consommation en attendant que les marques s’impliquent dans des grandes causes : comme Puma et le sida en Afrique. François Cudel Tendances en marketing 88 Démarche de détermination de tendances dans la mode (1) François Cudel Tendances en marketing 89 Démarche de détermination de tendances dans la mode (2) François Cudel Tendances en marketing 90 Démarche de détermination de tendances dans la mode (3) François Cudel Tendances en marketing 91 Démarche de détermination de tendances dans la mode (4) François Cudel Tendances en marketing 92 Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (1) • Source : Marketing magazine décembre 2005. • Selon Catherine Champeyrol (Carlin International) – bulle – légende – re-création François Cudel Tendances en marketing 93 Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (2) Bulle • Le besoin de protection et de réassurance, l’expertise dans le confort, le bien-être pour soi et ses proches, le recentrage. • Exemple : le chocolat, d’où la montre « Chocolat » créée par Chanel. François Cudel Tendances en marketing 94 Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (3) Légende • L’évasion par le merveilleux, l’esthétisation du quotidien. Le produit est un héros moderne, le design (esthétique industrielle) le sort de la banalité et lui offre un supplément d’âme. • Exemple : lancement de l’eau des Merveilles par Hermès. François Cudel Tendances en marketing 95 Trois courants majeurs à l’horizon 2007-2008 (4) Re-création • Recréer aujourd’hui pour demain, décaler les modèles existants. C’est reprendre le pouvoir en pensant autrement. • Exemple : la campagne Dove qui revisite les codes classiques de la beauté. François Cudel Tendances en marketing 96 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.4. Anticiper les tendances 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.5. Choix stratégiques Nouvelles stratégies d’entreprise • Les recommandations faites aux industriels et aux distributeurs sont : – développer des produits de luxe « entrée de gamme » (qualité et valeur ajoutée mais pas inaccessible) ; – proposer des produits et services améliorant la qualité de la vie (mais pas des gadgets), – mettre en place une réelle relation client après l’achat (pendant notamment la consommation du bien ou du service). François Cudel Tendances en marketing 99 Nouvelles stratégies d’entreprise • Nouveaux axes marketing : – Du fait du déclin des modèles et des références : les utiliser de manière décalée, inversée, en jouant sur la connivence. – S’appuyer sur le moi-je en jouant sur l’émotif : cosmétique, habillement pour s’exprimer, faire ressentir. – En exploitant le matérialisme : affichage du prix, authenticité. – En exploitant la sociabilité de proximité : marque citoyenne, commerce équitable, fabriqué dans l’usine à coté ... – En exploitant le nouveau : marque à forte notoriété + nombreux nouveaux produits François Cudel Tendances en marketing 100 Quid pour le marketing ? • Comme tout change en même temps que rien ne change : – Les outils traditionnels : segmentation, positionnement restent forts valables – Mais à utiliser différemment – De manière à épouser les tendances, créer les tendances tout en assurant une permanence. François Cudel Tendances en marketing 101 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • Source : Marketing Magazine Décembre 2005. • Selon Jean-Marc Lehu : Le marketing doit savoir identifier le bon dosage entre études et créativité. François Cudel Tendances en marketing 102 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • L’économie. • La low-cost attitude est une tendance lourde. • Exemple : Dell réaligne l’ensemble de sa production plusieurs fois par jour et détient moins de cinq jours de stocks de pièces, pour constamment offrir les meilleurs prix. François Cudel Tendances en marketing 103 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • La sécurité. • Le consommateur vit dans un environnement anxiogène : menaces épidémiologiques, écologiques, politiques ou économiques. • Exemple : En décidant de « Faire face avec vous », l’assureur AGF annonce des intentions susceptibles de rassurer le consommateur. François Cudel Tendances en marketing 104 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • L’innovation. • La lutte sur les coûts domine. L’innovation ne doit plus simplement créer de nouveaux produits et services, mais offrir des solutions aux problèmes du consommateur. • Exemple : La R&D de Samsung est systématiquement tournée vers le consommateur. Le Coréen a déposé plus de brevets que Intel l’année dernière et sa marque est désormais plus valorisée que celle de Sony (classement Interbrand 2005). François Cudel Tendances en marketing 105 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • Le plaisir. • Il importe d’offrir, en marge des achats type lowcost, des opportunités d’achat plaisir. • Exemple : Apple, pourtant numéro un, ne dispose pas des baladeurs numériques les plus performants du marché, mais le plaisir est systématiquement présent dans le discours de l’iPod. François Cudel Tendances en marketing 106 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • La communication. • Du fait de la fragmentation de l’audience, le marketing doit multiplier les opportunités de contact avec le consommateur tout en veillant à la cohérence de l’ensemble. • Exemple : Les automobiles Ford sont particulièrement bien implantées dans la communauté des Desesparate Housewives de Wisteria Lane. François Cudel Tendances en marketing 107 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • La société. • Les altermondialistes, les no-logos, les anti-pubs … • Exemple : Le logisticien néerlandis TNT place ses actions de Corporate Social Responsability au sommet de sa pyramide stratégique, pour se différencier aux yeux de chacune de ses prenantes. François Cudel Tendances en marketing 108 Les sept nouvelles facettes incontournables du marketing • L’identité. • Délaissée, malmenée, bradée, la marque redevient le symbole potentiel d’une identité, référence, caution et donc source de différenciation concurrentielle. • Exemple : Huawei cultive aujourd’hui autant son identité de marque à l’international que ses offres technologiques. François Cudel Tendances en marketing 109 3. Actions et réponses de l’entreprise 3.5. Choix stratégiques 4. Conclusion Conclusion (1) • Consommation des ménages français depuis 40 ans. • En pourcentage du budget, les dépenses alimentaires ont été divisées par 2 • Au profit – De l’équipement du foyer : nouvelles technologies se diffusent rapidement – Du logement – Dépenses de transport – De santé. François Cudel Tendances en marketing 112 Conclusion (2) • Consommateur paradoxal : différences d’attitudes – Dans le temps : sur-segmentation par âge – Entre les différents produits/ services : recherche de bas prix, ou se faire plaisir – Au sein d’un même marché : suivant le moment ou le lieu de consommation François Cudel Tendances en marketing 113 Conclusion (3) • Comment y répondre pour l’entreprise ? • S’approprier les outils traditionnels de marketing : segmentation, positionnement : voir se les ré approprier • Utiliser – dépasser les codes du domaine d’activité dans lequel l’entreprise agit. • Le dilemme innovateur / suiveur François Cudel Tendances en marketing 114 Conclusion (4) • Toujours conserver une attitude de veille : se tenir informer. • L’intuition en marketing est de l’expérience intériorisée. • Vérifier vos hypothèses par des faits et ne vous projetez pas dans le consommateur. François Cudel Tendances en marketing 115 4. Conclusion Chapitre 3 Tendances en marketing
