module 2 la stratégie dans le commerce de détail
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MODULE 2 LA STRATÉGIE DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL Section 2.1 : La planification stratégique Section 2.2 : Le diagnostic stratégique : analyse de l’environnement externe Section 2.3 : Le diagnostic stratégique : analyse de l’environnement interne Section 2.4 : Le cas DeSerres La planification stratégique s’inscrit dans un processus d’analyse de l’environnement interne et externe. À partir des tendances de l’environnement externe, il est souhaitable d’anticiper les changements probables qui définiront le contexte futur, et d’évaluer les actions à poser pour conforter la position de l’entreprise sur le marché de demain. Commerce de détail : gestion et tendances LA STRATÉGIE DANS LE COMMERCE DE DÉTAIL OBJECTIFS DU MODULE Connaître les principales variables qui influencent la stratégie d’une entreprise. Comprendre le processus de planification stratégique pour une entreprise de détail. CONNAISSANCES Le diagnostic stratégique Le contexte commercial La stratégie 34 La stratégie dans le commerce de détail SECTION 2.1 LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT QUEL ENVIRONNEMENT AURONS-NOUS DEMAIN? Approvisionnement Production et transformation Distribution Marketing et ventes Consommation et déchets ANTICIPER LES TRANSFORMATIONS DE L’ORGANISATION QUELLES SERONT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’ENTREPRISE DE DEMAIN? Avide de changement Anticipe le changement et l’utilise comme un moyen de différenciation. Innovante et avantgardiste dans son approche client Collabore avec le consommateur, se projette audelà de ses besoins actuels pour proposer un produit/service unique en son genre. Intégrée à l’échelle globale Organise ses activités pour accéder aux compétences, connaissances et actifs disponibles aux quatre coins du monde, et réussit à les exploiter mondialement. Révolutionnaire par nature Remet constamment en cause son organisation et son modèle d’affaires et n’hésite pas à vouloir révolutionner son secteur d’activités. Authentique et responsable Généralise la prise en compte de la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et ainsi collabore à l’harmonie sociale et écologique tout en pérennisant son développement. Adapté de IBM Global CEO Study 2008. L’analyse des 1 130 entretiens avec des dirigeants d’entreprise nous a permis de déterminer les caractéristiques clés de l’entreprise de demain. Étude mondiale des priorités des dirigeants d’entreprise dans 40 pays, 32 secteurs d’activité (www.ibm.com) 35 Commerce de détail : gestion et tendances LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE Avant la rédaction du plan stratégique proprement dit, un diagnostic des tendances de l’environnement externe et de la situation interne de l’entreprise est indispensable. Cette étape permet de dégager les opportunités et les menaces du marché ainsi que les forces et faiblesses de l’entreprise. À la lumière de ces informations, il sera possible d’élaborer un plan stratégique adapté aux réalités de l’environnement et de l’entreprise. ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT EXTERNE INTERNE Environnement Diagnostic stratégique 36 Entreprise Économique Consommateur Mission Politique/légal Industrie Vision Technologique Valeurs Écologique Actifs Social Etc. Opportunités Plan d’action Marché Menaces Forces Faiblesses Nouveaux marchés Nouveau concurrent Réseau Nouveaux segments Changements climatiques Service Technologie désuète Faiblesse d’un concurrent Barrières commerciales PLAN STRATÉGIQUE : PLAN D’ACTION Qualité Structure de coûts trop élevée La stratégie dans le commerce de détail SECTION 2.2 LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE La démarche d’analyse de l’environnement externe varie selon : Le niveau de complexité de l’environnement. Le niveau de concentration et les caractéristiques de l’industrie. L’accessibilité aux données externes. La culture de l’entreprise. CONNAÎTRE ET INTERPRÉTER LES CHANGEMENTS AU SEIN DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE Compiler et rechercher l’information pertinente Synthétiser cette information pour en dégager les grandes tendances Interpréter : trouver les liens entre les informations La démarche d’analyse de l’environnement externe Importance de faire une veille stratégique sur les tendances : les variables de l’environnement externe évoluent à un rythme plus rapide que ce que nous avons connu au cours des dernières décennies. Importance de comprendre la dynamique du marché des consommateurs et de l’industrie. Se limite souvent aux tendances dégagées à partir de données historiques. Intérêt à développer des scénarios sur les tendances afin d’identifier les futurs probables pour l’entreprise. 37 Commerce de détail : gestion et tendances COMPRENDRE LES FORCES DU MARCHÉ Marché Consommateurs Industrie Demande Segmentation Comportements d’achat Valeurs Attentes Etc. Taille Taux de croissance Rentabilité Structure de coûts Système de distribution Facteurs clés de succès Groupes stratégiques Forces et faiblesses des principaux concurrents Etc. LE DÉFI : DÉGAGER ET INTÉGRER LES INFORMATIONS DE L’ENVIRONNEMENT Économie Politique et législation Écologie et éthique 38 MARCHÉ Consommateur Concurrence Social Technologie La stratégie dans le commerce de détail LA DÉMARCHE D’ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT EXTERNE Le PESTEL fournit un cadre d’analyse intéressant pour l’étude de l’environnement externe. Politique Politique monétaire Accords de libre-échange Programmes d’incitation Etc. Économique Taux d’intérêt Emploi Inflation Taux de change du dollar Croissance économique Dette Niveau de confiance des consommateurs Etc. Social Démographie Éducation Caractéristiques des ménages Répartition des revenus Styles de vie Etc. Technologique Nouvelles technologies Transfert des connaissances Investissement à la recherche Etc. Environnemental Trois axes du développement durable (environnement, économie, social) Certification Urbanisme Télétravail Etc. (écologie et éthique) Légal Salaire minimum Fiscal Sécurité au travail Formation Emploi Heures d’ouverture Réglementation Droits et protection du consommateur Etc. 39 Commerce de détail : gestion et tendances LE CONTEXTE POLITIQUE ET LÉGAL QUELQUES EXEMPLES : Loi sur la santé et la sécurité au travail. Entreprise Programmes de subventions. Loi sur l’énergie verte. Respect de la propriété intellectuelle, brevets. Loi sur l’emballage et l’étiquetage des produits de consommation. Marketing Charte de la langue française. Loi sur la concurrence. Règlementation de zonage. Loi sur les licences d’exportation et d’importation (LLEI). Économie Fixation des prix. Loi sur les taxes d’accise. Protection du consommateur. Individus et consommateurs Lois sur le respect de la vie privée. Normes du travail, etc. 40 La stratégie dans le commerce de détail LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE LE CONTEXTE ÉCONOMIQUE MONDIAL : 2011-2012 Faible reprise américaine Force du dollar canadien Impact sur la croissance économique du Canada et du Québec. Frein à l’exportation. Contexte européen La crise des dettes de la zone euro augmente l’incertitude économique. Puissance économique de la Chine L’interdépendance des marchés occidentaux et de l’économie chinoise. LA SITUATION DES CONSOMMATEURS Fluctuation du niveau de confiance des consommateurs. Faible augmentation du revenu disponible. Diminution de l’épargne. Taux d’endettement élevé. Changements dans les comportements d’achat. 41
