Indicateurs internes
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Séance 1 Analyser le marché Collecte d’info : SIM système d’info market exprimer les besoin, recueillir l’info, diffusr PESTEL : On peut décomposer les forces du macroenvironnement en six principaux éléments : la démographie, l’économie, les ressources naturelles, la technologie, le dispositif réglementaire et le contexte socioculturel. Réaliser des études de marché et prévoir la demande Les étapes de la réalisation d’une étude de marché Déf du problème à résoudre Plan d’étude(questionnaire [attention à la formulation des questions, chercher la simplicité tout en ayant des réponses précises], outils qualitatifs, dispositif d’enregistrement) ; Le plan d’échantillonnage ; les méthodes de recueil (enquête postale, par tél, face à face, en ligne) Recueil d’info Analyse des données (tableau croisé, calcul, stat inf) Présentation des résultats Prise de décision dans le but de faciliter l’action marketing Les freins de l’étude (mauvaise déf du problème, trop pro, temps de réponse, différence de mentalité) La mesure de la productivité marketing • Les indicateurs marketing Ensemble des mesures qui aident l’entreprise à quantifier, comparer et interpréter sa performance marketing • La modélisation du marketing-mix Utilisation d’outil market afin d’isoler l’impact sur les ventes ou la part de marché 1 • Les tableaux de bord marketing (rassemble les indicateurs en temps réel de manière à faciliter le pilotage) Analyse par les indicateurs clients, indicateurs unitaires, indicateurs de cash-flow, indicateurs liés à la marque (souvent noté en pourcentage) La prévision et la mesure de la demande • Le contrôle du plan marketing annuel -l’analyse des ventes -l’analyse de part de marché • Quel marché mesurer ? Le marché potentiel Le marché disponible Le marché cible Le marché touché ou servi Pour en déduire les prévisions de ventes de l’entreprise, le potentiel de ventes Séance 2 Comprendre le consommateur et l’acheteur Afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs Les principaux facteurs influençant le comportement des consommateurs • Les facteurs culturels – La culture (connaissance, croyance, valeurs, traditions) – Les sous-cultures • Nationalités • Religions • Groupes ethniques • Origine géographique • Groupes d’intérêts particuliers – Les classes sociales – Les facteurs sociaux – Les groupes – La famille • La famille d’orientation (parents) • La famille de procréation (conjoint enfants) Les statuts et les rôles - Les facteurs personnels (age, profession, personnalité, style de vie(centre d’intérêts, opinion) et valeurs) - Les facteurs psychologique : la motivation, la perception (: processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externes pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.), l’apprentissage, la mémoire Les étapes du processus d’achat - Reconnaissance du problème - Recherche d’infos pour se renseigner sur le produits, les possibilité d’achat… (Différentes sources : personnelles, commerciales, publiques, liées à l’expérience) 2 Au fur et à mesure de ces choix, réduction progressive de l’espace de choix du consommateur qui s’offre à lui. Ceci jusqu’à l’achat du produit qui lui semble l’idéal. - L évaluation des alternatives - La décision d’achat (risque fonctionnel, physique, monétaire, social, psychologique) - Le comportement post achat (satisfaction, action post-achat, utilisation du produit) L’acheteur (en entreprise) Le marché des entreprises et bien caractéristiques (différents de celui du consommateur) Les caractéristiques du marché des entreprises L’achat et la vente de systèmes L’achat de systèmes – Une solution « clés en main » – La prise en charge de la maintenance La vente de projets – Le caractère unique de chaque projet – Une grande complexité – La discontinuité de la relation entre client et fournisseur – L’importance des montants financiers en jeu Le processus de décision des entreprises o Le centre d’achat Cible, Stratégie, perception que l’on a de ce centre d’achat, son organisation Quatre types d’acheteurs : La focalisation sur le prix (optique transactionnelle) La recherche de solution La recherche de la meilleure performance La recherche de la valeur stratégique Les étapes du processus d’achat o La reconnaissance du problème o La description des caractéristiques du produit et des spécifications o La recherche des fournisseurs o La réception et l’analyse des propositions o Choix fournisseurs o Procédure de commande (contrats) o Suivi et évaluation des résultats La gestion de la relation client en business-to-business Les facteurs plaidant en faveur du marketing relationnel La transaction n’est qu’un épisode de la relation client-fournisseur. La première transaction est un très gros investissement. La minimisation du risque est un moteur essentiel du comportement d’achat industriel. Le client et le fournisseur interagissent souvent pour définir l’offre et la demande. • Les outils du marketing relationnel b-to-b – La gestion des comptes-clés – La vente de solutions – Les prestations de services – Le contrat de service total 3 • Les risques du marketing relationnel – Les investissements spécifiques Le marché des administrations publiques Défini par un cahier des charges, la règle du « mieux disant » Séance 3 Segmenter le marché, choisir les cibles, élaborer le positionnement Les différents niveaux de segmentation “Un segment de marché est un groupe de clients qui partagent les mêmes désirs face au produit” • Trois niveaux de segmentation possibles – Marketing segmenté : préférences des consommateurs (goût, couleur) , comment ils se répartissent ? – Marketing de niche : segment étroit aux besoins spécifiques Client prêts à payer prix élevé Produits précis L’ent. Réduit couts en se spécialisant La niche offre un potentiel de rentabilité croissant – Marketing personnalisé traité chaque client de manière unique en standardisant ce qui peut l’être. Les critères de segmentation des marchés de grande consommation o Caractéristiques intrinsèques des consommateurs Segmentation géographique Segmentation sociodémographique Segmentation psychographique o Comportements à propos de la catégorie de produits concernée Situation d’achat ou de consommation (AOC, lieu ou il se situ) Les avantages recherchés dans le produit (carburant) Le statut de l’utilisateur (lutte contre le tabagisme) Le niveau d’utilisation L’étape du processus d’achat Le statut de fidélité L’attitude o La segmentation multicritère, On combine souvent plusieurs critères sociodémographiques, par exemple l’âge, le revenu et la taille du foyer. On peut également associer les critères comportementaux. o La segmentation des marchés business-to-business (macro ou microsegments) (centré sur le client) La procédure de segmentation et de choix des cibles o L’identification et l’étude des segments du marché o Les caractéristiques d’une segmentation efficace La possibilité de mesure La taille et le pouvoir d’achat des segments 4 o o o o o o Le rattachement des acheteurs à un segment Un volume suffisant La possibilité d’accès La pertinence La faisabilité pour l’entreprise L’entreprise doit ensuite évaluer l’intérêt des différents segments (degré d’attrait, objectif et ressources de l’ent. Pour être présent sur ce marché Choix des cibles (concentration sur un produit ou un marché, spécialisation par produit/marché/sélective, couverture glogale, plan de conquête progressif[diversification]) Elaborer le positionnement Choix de l’univers concurrentiel (catégorie de produit) Définir les différences et les similarités entre marques Choix des points de différence (il doit être pertinent, distinctif, crédible, faisable, communicable, défendable) Mise en œuvre du positionnement (communication, caractéristiques du produit, le niveau de prix, les modalités de distribution Les stratégies de différenciation : une conception élargie du positionnement (différenciation par le réseau de distribution, différenciation par le personnel, différenciation par l’image) Plus tard, modification des marchés, s’implanter sur de nouveau marché en convertissant de nvx utilisateurs,gagnant client de la concu., accroissant le taux d’utilisation Améliorer la stratégie marketing déjà mise en place Les limites de la notion de cycle de vie L’évolution d’un marché : le cycle de vie des marchés (émergence, croissance, maturité, déclin) Séance 4 Construire des marques fortes La gestion des marques (intensification de la concurrence, nbre élevé de marque, augmentation des couts de communication), fusions-acquisitions dans l’obj d’acquérir des marques leaders -Une marque : nom, terme, signe, symbole, dessin, logo ou combinaison de ceux-ci pour identifier… (critère de choix : facilité mémorisation, signification, attrait, …) 5 -Le rôle de la marque : identification, représenter un engagement public de qualité, faire percevoir une promesse de marque Pour les entreprises : suivi produit et opérations logistiques, protection légale, garanti de la demande : fidélité, crée des barrières à l’entrée, avantage concurrentiel -capital marque : valeur apporté aux produits par la marque -une marque forte à bcp d’avantages : performance, fidélité, faible vulnérabilité en cas de crise, marges accrues, élasticité, facilité de communication Évaluation du capital marque Mesure : approche individuelle fondée sur la perception du conso Approche agrégée, évalue valeur de l’entr. : Méthode comptable financières, jugement des dirigeants Construire le capital marque Marketing personnalisé Marketing intégré (association de différents leviers d’action) Création de communication de marque Marketing interne (importance pour la relation entre client et personnel de l’entreprise) Association avec d’autres entités (entreprise, pays, région, personnage de fiction, autres marques, sponsor, réseau de distrib) La gestion des marques renforcer une marque, la revitaliser, faire face aux MDD Concevoir une stratégie de marque produits avec ou sans marque • Une ou plusieurs marques ? – Noms de marque individuels – Une seule marque couvrant tous les produits (marque ombrelle) – Des marques distinctes pour chaque gamme de produits – Nom de l’entreprise (marque mère) combiné ou juxtaposé avec des noms de marque individuels (marques filles ou sous-marques) Extension de marque Nouvelle marque ou marque existante o Extension de gamme o Extension de marque o Produit sous licence (produit fabriqué à l’exterieur) Portefeuille de marque (différente qualité)(marque d’attaque, vache à lait, marque d’appel, de prestige) Les forces concurrentielles au niveau du secteur Au niveau du marché Analyser les caractéristiques des concurrents - identifier les stratégies des concurrents - Découvrir les objectifs des concurrents - Evaluer les forces et les faiblesses (part de marché, notoriété, préférence des clients) - S’informer sur les entreprises Les stratégies ouvertes au leader l’accroissement de la demande, protection de marché, extension de part de marché Les stratégies du challenger choix d’attaque qui ? (leader…)comment ? (le discount, niveau de gamme inférieur, le prestige, l’innovation, amélioration du service, innovation dans le mode de distribution, réduc des coûts, pub 6 Les stratégies ouvertes au suiveur puissance de marketing, qualité, prix inférieur, stratégie de niche Les stratégies de niche il faut : être de taille suffisante en terme d’achat, avoir un potentiel de croissance, délaissé de la concu., en cas d’attaque être défendable, Il faut CIBLER ces démarches. Ne pas trop se diversifier Concilier l’optique concurrence et l’optique client • Les entreprises orientées vers la concurrence (prend ces décisions en fction des action ou réaction des autres • Les entreprises orientées vers le client • Surveiller à la fois la concurrence et la clientèle 7
