Big Data et Marketing : les competences attendues

Big Data et
Marketing : les
competences
attendues
Laurence Fiévet
Responsable Marketing Corporate Oney Banque Accord
LA DYNAMIQUE DU
MARKETING
Selon la définition de Kotler et Dubois, « Le
marketing est le mécanisme économique et social
par lequel individus et groupes satisfont leurs
besoins et désirs au moyen de la création et de
l’échange avec autrui de produits et services de
valeur ».
Répondre aux besoins des
hommes et de la société
La connaissance client : Pourquoi ?
L’évolution de la culture financière du client.
La mentalité du consommateur est passée d’un esprit de masse à une
notion plus individuelle pour aboutir à la notion de personne mieux
informée, plus critique.
Le consommateur des années 50 choisit les produits en fonction de leur prix
mais également en fonction de leur disponibilité.
Tandis que le consommateur des années 70 revendique son identité et exige
d’être reconnu en tant que CLIENT ROI. La notion d’appartenance à un
groupe disparaît progressivement.
Pour aboutir dans les années 90 à une gestion personnalisée et rationnalisée de
son acte d’achat. Le consommateur ne veut plus être considéré dans la masse,
il est une personne qui choisit son mode de consommation, d’autant que le
champ des possibles s’étend toujours et encore (augmentation de la
concurrence / des medias de communication).
Aujourd’hui le client est mieux informé, plus ouvert, plus critique. Avec le
web2.0, le consommateur prend la parole, compare les prix, recherche l’offre la
plus adaptée à ses besoins et ressources, s’exprime sur les marques, leurs
produits et leurs services.
La connaissance client : Pourquoi ?
L’évolution de la technologie de la communication et du traitement de
l’information.
Ce domaine est en constante mutation. Les nouvelles technologies ont
définitivement changé la manière de gérer la relation client. En situation
de mobilité, sur les réseaux sociaux ou en magasin, les enseignes sont
appelées à dialoguer avec leurs clients sur de nombreux points de contacts.
L’informatique, apparue dans les années 60, a évolué de manière à
permettre aux entreprises de :
stocker des giga voire tera octets,
proposer des outils d’automatisation de la force de vente, des outils de campagne
de télémarketing ou multicanales
analyser les Big data et modéliser le comportement d’achat de la clientèle grâce
aux outils d’analyse de données appelés datamining.
Mais aussi, désormais, à permettre aux individus, grâce au VRM (Vendor
Relationship Management), de bénéficier d’outils de pointe afin de
construire sa propre offre auprès de divers fournisseurs.
Quant aux media : l’apparition des téléphones mobiles et de la toile offre de
multiples opportunités d’innover et de créer de nouvelles offres
commerciales. Le mobile représente sans conteste un canal d’avenir pour
le CRM. Pour Yan Claeyssen, co-dirigeant de ETO, " il est le futur cordon ombilical entre le
consommateur et la marque. "
Client
flexible
et
volatile
plus de biens et de
confort pour le plus
grand nombre à des
prix accessibles et une
meilleure qualité.
•
Mais cette période a
abouti à une
banalisation de l’offre
et à une concurrence
exacerbée.
Vers une communauté de clients
1999 : apparition du terme BIG DATA –
la promesse des analyses de données
change : elle passe à l’INSIGHT
Client
Partenaire,
Informé et
participatif
Projet Big data en Marketing : les
Compétences attendues
Analyser les données de comportement d’achat nécessite de
comprendre l’environnement économique, sociologique et
culturelle de la clientèle.
Le dataminer doit donc faire preuve de curiosité, d’ouverture
d’esprit et de créativité, c’est-à-dire de capacité à traduire les
événements observés dans la société ou dans son entreprise en
indicateurs calculés à partir des données à sa disposition.
ANALYSE STATISTIQUE ET
MARKETING
Analyse statistique et
Marketing
L’analyse statistique : un environnement en
perpétuel changement
L’évolution de la technologie de la communication et du
traitement de l’information.
Ce domaine est en constante mutation. Les nouvelles
technologies ont définitivement changé la manière de gérer la
relation client. En situation de mobilité, sur les réseaux sociaux
ou en magasin, les enseignes sont appelées à dialoguer avec
leurs clients sur de nombreux points de contacts.
L’informatique, apparue dans les années 60, a évolué de manière
à permettre aux entreprises de :
stocker des giga voire tera octets,
proposer des outils d’automatisation de la force de vente, des outils de
campagne de télémarketing ou multicanales
analyser les Big data et modéliser le comportement d’achat de la
clientèle grâce aux outils d’analyse de données appelés datamining.
Mais aussi, désormais, à permettre aux individus, grâce au VRM
(Vendor Relationship Management), de bénéficier d’outils de
pointe afin de construire sa propre offre auprès de divers
fournisseurs.
Quant aux media : l’apparition des téléphones mobiles et de la toile
offre de multiples opportunités d’innover et de créer de nouvelles
offres commerciales. Le mobile représente sans conteste un canal
d’avenir pour le CRM.
La démarche d’analyse :
• Intégration des
données
Accéder à toutes les
informations Clients et
mettre en place la
database Marketing
Rentabiliser le
plan de
communication
• Solutions
d’optimisation
• Reporting de
Contrôle
Garantir la qualité
des données
Communiquer
avec le bon
vecteur de
communication
• Solutions
analytiques
de ciblage
Une démarche d’analyse des données
adaptée à chaque question
•
Comment renforcer nos marques ?
•
Comment démarquer notre offre de l’offre concurrente ?
•
Comment accroître la fidélité de nos clients ?
•
Comment réduire les coûts d’acquisition de clientèle ?
•
Que répondre aux clients qui exigent des réductions de prix ?
•
Quelle démarche commerciale en magasin dès l’entrée du client ?
•
Quels sont les produits/services à mettre en valeur sur le site internet, dès
sa connexion ?
•
Quelle est la valeur du client ?
•
Quels sont les clients à risque ?
•
Comment optimiser l’approvisionnement des magasins ?
•
Quels sont les magasins performants ?
•
…
A La panoplie des outils d’analyse statistique
Analyse
factorielle
Classificati
on
Tests de
corrélation
Tests de
significativité
Modélisation
Visualisation
des données
Analyse
descriptive
Statistique
inférentielle
Statistique
prédictive
S’ajoutent les méthodes informatiques et
mathématiques : les réseaux bayésiens / la théorie des
graphes …
Les compétences attendues
•
Compétences en statistique , en mathématiques.
•
Compétences en Web, en informatique décisionnelle.
•
à renouveller constamment…
•
•
Compétences en Datamanagement :
•
Centraliser toutes les informations Clients dans un seul système
d’informations
•
Garantir la qualité des données
Esprit de curiosité, d’analyse et de synthèse :
• Tirer profit de toute l’information que peuvent fournir les données : explorer de
manière approfondie l’ensemble des données
•
Etre force de proposition pour le lancement de nouveaux services ou
fonctionnalités, ou l’amélioration de services et fonctionnalités existants. -
•
Un sens commercial, pragmatique : Les clients ont et auront de plus en plus un
rôle primordial dans le business. La connaissance des clients est un facteur
priomordial dans la pérennité de la marque.
LA RÉALISATION DE PROJETS
MARKETING
Quelle est la démarche ?
Comment structurer les
équipes ?
Organisation d’une entreprise Orientée Clients.
Construire la segmentation de clientèle.
Modéliser le risque des clients.
Proposer la bonne offre au bon moment.
Prédire une rupture de contrat.
QUI ?
QUOI ?
ENTREPRISE ORIENTÉE CLIENTS
COMMENT ?
COMBIEN ?
CIBLAGE
BUSINESS MANAGER
ENTREPRISE ORIENTÉE CLIENTS
COMMUNICATION
CONTRÔLEUR DE
GESTION
SERVICE PLAN
COMMERCIAL
SERVICE DATAMINING
ECOLE DE
COMMERCE
STATISTICIENS
IT MANAGERS
ORGANISATION D’UNE DIRECTION
DE MARKETING DIRECT
SERVICE
COMMUNICATION
LITTÉRAIRES
GRAPHISTES
SERVICE CONTRÔLE
CONTRÔLEUR DE
GESTION
IT MANAGERS
LE SERVICE
MARKETING
LE SERVICE
RELATION CLIENTS
CONSTRUIRE LA SEGMENTATION
DE CLIENTÈLE
LE SERVICE
INFORMATIQUE
LA DIRECTION
GÉNÉRALE
LE SERVICE
RELATION CLIENTS
LE SERVICE RISQUE
MODÉLISER LE RISQUE
D’IMPAYÉS
LE SERVICE
INFORMATIQUE
LA DIRECTION
GÉNÉRALE
La démarche
La statistique est d'un point de vue théorique une science, une méthode et une
technique. La statistique comprend : la collecte des données, le traitement des données
collectées, l'interprétation des données, la présentation afin de rendre les données
compréhensibles par tous.
• De la donnée
Faire des
hypothèses
• En tirer
l’information
Explorer les
données
• Et la
transformer
en
connaissance
Modéliser
Les qualités recherchées
ouverture d’esprit,
capacité d’écoute,
adaptabilité,
rigueur, précision,
esprit de synthèse,
capacité à communiquer,
esprit méthodique,
sens commercial,
réactivité,
capacité à travailler en équipe,
Les qualités recherchées
ouverture d’esprit,
curiosité,
capacité d’écoute,
patience,
adaptabilité,
aisance à l’oral,
rigueur, précision,
capacité à mener un projet,
esprit de synthèse,
créativité,
capacité à communiquer,
autonomie,
esprit méthodique,
esprit matheux,
sens commercial,
Sens des réalités,
réactivité,
sens de l’organisation,
capacité à travailler en équipe,
capacité à transmettre ses
connaissances.
Se remettre en question – se former régulièrement aux nouvelles techniques
-
Un défi aux statistiques
Le Big Data, c’est l’art de
tirer de l’utilité du déluge.
Ere de la
prédiction
en
instantané
LES NOUVEAUX
DÉFIS
Intégrer les données du web des réseaux sociaux…
Imaginer les scénarios suivant la
mobilité du client
Faire émerger les signaux faibles
De nouveaux univers à découvrir
prâce aux objets connectés
Merci de votre
attention