Le Marketing Direct et la relation client

Le Marketing Direct et la relation client
Le Marketing Direct et la relation client
Introduction au MD
Définition du Marketing direct.
Il consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de
l’utilisation d’informations individuelles
Le Marketing Direct est le socle pour la création d’une relation client
Qui concerne-t-il ?
Les commerçants, les TPE, les PME-PMI et les grandes entreprises dans la
quasi-totalité des secteurs d’activité b2c et b2b
Définition : la relation client (CRM) est l’ensemble des échanges entre une entreprise ou une marque et son public, sur
l’ensemble des canaux et par tous les modes de communication qui existent.
Quel mode de distribution?
Vente à distance ou sur lieux de vente, le marketing direct est désormais
indispensable.
Attendre le client n’est plus possible. Il faut aller le chercher.
Ses objectifs.
Etablir un contact personnalisé avec la cible en fonction des données
répertoriées sur celle-ci, adapter la communication et les offres adéquates
et enfin contrôler les résultats.
Le Marketing Direct et la relation client
Les fichiers
Constituer un fichier renseigné avec les 4 grandes possibilités de contacter un client
• Adresse postale
• Téléphone
• Fax
• Adresse mail
Le fichier est qualifié lorsque des informations précises sont détenues sur le destinataire des offres
• informations internes ou comportementales : comportement du client par rapport aux offres de la marque
• informations externes ou environnementales : personnalité du consommateur (lieu de résidence, centre
d’intérêt…)
Exemple de fichier
Nom, prénom, adresse, code postal, ville
Téléphone / Fax
Adresse mail
Profession
* pour les fichiers b2b inclure le contact + secteurs
d’activités + taille + SIRET
Date de naissance
Date de demande d’informations
Date des achats
Produits achetés
Origine du client (premier achat)
Réactions aux diverses opérations de communication
Plusieurs fichiers peuvent exister dans les entreprises : clients, factures,
fournisseurs, prospects….
Le Marketing Direct et la relation client
La base de données
Définition : ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique
Définir les fichiers utiles et leur contenu
Ex. fichier client
Ex. fichier facture
n° client : 123456
n° client : 123456
Eric DUPONT
n° facture
Imm Le Verdun
Date facture
6 Rue du pin
Référence
34450 BEZIERS
Désignation
04xx
Quantité
04xx
CAHT
06xx
MBHT
@
Frais de port
Né le 27/08/1977
Mode de paiement
Créer des liaisons informatiques entre les fichiers (n° client par exemple)
Le Marketing Direct et la relation client
L’entretien des données
L’Adresse est l’élément le plus important de votre entreprise. Ce processus doit être culturel au sein de l’entreprise.
Les salariés détiennent beaucoup d’informations grâce à la relation téléphonique, le retour de bon de commande, le SAV…
Qualification des fichiers
Pour les rendre exploitables commercialement et les valoriser, il faut les enrichir soit avec des données
internes, soit avec des données externes
La déduplication
Suppression des doublons. Important lors de campagnes de MD pour maîtriser les coûts
La mise à jour
Supprimer les informations erronées (adresses, téléphone, adresses mail…) et intégrer les nouvelles
informations obtenues grâce aux demandes d’information, aux relations téléphoniques…
La gestion
des npai
La connaissance
du client est indispensable à la gestion de la relation client
Récupérer les courriers NPAI pour travailler sur l’adresse ou le contact pour rétablir une information
juste. Utiliser le contrat Alliance de La poste (gestion rapide des NPAI).
La segmentation: Utiliser les informations livrées par les fichiers pour mieux connaître vos clients.
Clients les + importants :
- Ceux dont l’achat est récent
- Ceux qui achètent souvent
- Ceux qui achètent pour un montant important
La combinaison de ces 3 critères permet :
• D’évaluer la rentabilité d’une base de données
• Identifier plusieurs groupes de comportement
• Modéliser le cycle de vie d’un client
• D’ adapter une communication et un plan de campagne à la cible
Le Marketing Direct et la relation client
La gestion de la relation client (CRM)
Elle repose sur plusieurs politiques dont l’objectif est le développement du nombre de clients par :
La valorisation des clients actifs par la stimulation ou la modification de leur comportement (fidélisation)
La réactivation d’anciens clients (lutte contre l’attrition)
L’acquisition de nouveaux clients (prospection)
Connaître sa cible.
- Pour personnaliser le support et le contenu du message.
P
o
u
r
- Pour faciliter la recherche de l’adéquation entre la cible visée et le support.
- Pour permettre une diminution de la déperdition
Personnaliser sa communication.
Plus notre fichier est renseigné, plus il permet d’établir une relation personnalisée.
y
Si l’émetteur doit être connu du récepteur
p
a
r
v
e
n
i
r
L’importance du média.
La communication, traduite par des objectifs, doit être en rapport avec les budgets.
Nécessité de rechercher l’adéquation entre les objectifs de l’opération, les critères à
optimiser, les budgets à respecter et les spécificités du média
Les contraintes à respecter.
Légales : CNIL, publicité mensongère…
Temporales : saisonnalité
Budgétaires : coût des opérations (prospection, recrutement…)
Techniques : pour établir le dialogue
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Les principaux médias de la relation client
Les médias écrits spécifiques
Le mailing :
Vecteur fondamental d’une communication relationnelle, il est la transmission postale d’un message de
l’entreprise vers un consommateur ciblé.
ISA : Imprimé sans Adresse
Par manque de moyen financier ou souci du volume, l’entreprise peut recourir à l’ISA : dans la rue, sur le parebrise, sur les lieux de vente, dans les boîtes à lettres…
Les encarts sur LDV.
Fiches placées sur des présentoirs appropriés sur le lieu de vente. Le thème est souvent l’envoi d’une
documentation supplémentaire ou la participation à un jeu.
Le fax.
Rapide, efficace, personnalisé, peu cher, adapté au b2b
Les médias de masse écrits
La presse
L’annonce presse de communication directe se distingue de l’annonce classique par le fait qu’elle
comporte un coupon-réponse en bas de page. Elle peut être locale et reste onéreuse
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Les principaux médias de la relation client
Les médias de masse audiovisuels
La télévision.
Elle utilisée pour communiquer massivement et de manière non différenciée, avec une cible rarement
identifiée. Très onéreuse.
La radio.
Média local interactif par nature. Elle permet d’établir un lien de complicité entre l’annonceur et le
consommateur (diffusion de n° de téléphone).
Les médias interactifs
Le téléphone.
Média interactif par excellence, il présente l’avantage d’être présent dans tous les foyers et d’être
largement utilisé.
Internet.
Une entreprise présente sur le net doit construire une relation privilégiée avec un individu car il est
possible de compter les personnes qui se connectent, le temps qu’elles ont passé sur chaque page et
de suivre leur cheminement à travers le web.
Le SMS
Dernier né des outils de marketing direct, il offre la possibilité d’envoi de messages très courts sur des
listes de clients, de prospects ou de diffusion
Le Marketing Direct et la relation client
Le contrôle de la performance et la prise de décision
Les opérations de marketing direct se prêtent aux analyses de rentabilité car il est très souvent possible de mesurer avec
précisions les coûts et surtout les CA imputables à une campagne commerciale.
Les principaux coûts du MD
Les frais d’impression des documents
Les frais de routage et d’affranchissement
Les frais de création d’emailing.
En prospection, les frais de location de fichiers qualifiés : entre 230 et 350 euros. Il convient en général de
rajouter des frais fixes pour le traitement du fichier (environ 300 euros).
Le calcul de rendement
Le rendement d’une opération est le nombre de clients ou prospects activés ou acquis à la suite de
cette opération rapporté au nombre de personnes touchées.
On l’appelle taux de transformation ou taux de remontée.
Le rendement d’une offre spécifique peut se calculer soit au nombre d’achats soit au chiffre d’affaires et
à la marge brute
Le Marketing Direct et la relation client
Le contrôle de la performance et la prise de décision
Le calcul de rentabilité.
A partir de la comparaison entre les coûts et les marges réalisées, il est possible de calculer la rentabilité d’un
média, d’une offre, d’une cible sur une période déterminée.
Au-delà du calcul de rentabilité des opérations menées, la méthode de segmentation RFM (croisement de la
récence, de la fréquence et du montant des achats) sera le moyen le plus performant pour obtenir un modèle
de rentabilité des segments de clients.
Cela permettra d’adopter des stratégies différentes selon que les segments de clients sont plus ou moins
rentables (plus ou moins de relances, offres moins couteuses...)
Les tests
Compte tenu de la grande variabilité des rendements des opérations de marketing direct, les entreprises qui y
recourent :
- testent le message sur un échantillon représentatif de la cible avant une extrapolation ou non sur l’ensemble de
celle-ci.
- comparent le rendement d’une annonce sur plusieurs supports de presse ou bien plusieurs annonces sur seul
support
- comparent les résultats en fonction de la fréquence d’envoi d’un catalogue, d’un email… sur une cible.
les retours des campagnes de création de trafic sur LDV selon les offres, la saisonnalité des offres…
Le Marketing Direct et la relation client
Pour conclure
Créer des fichiers avec les 4 principales informations pour contacter vos clients :
Adresse, téléphone, fax, mail
Qualifier et organiser vos fichiers pour obtenir des informations sur le comportement de vos clients :
Segmentation RFM
La bonne tenue de votre fichier client, la pertinence des informations collectées, une bonne segmentation et une
bonne analyse des résultats vous aideront à déterminer des cibles de prospection et acquérir de nouveaux clients
Utiliser un ou plusieurs médias pour offrir à votre client une réponse adaptée à ce
qu’il est et ce qu’il veut :
Choix des médias et de l’offre.
Gestion du multicanal
Maîtriser vos coûts et contrôler la performance :
Tableaux de bord et analyses.