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LAUREA MAGISTRALE- MEC
SEMINAIRE 03 AVRIL 2017
Prof.ssa C.Boccuzzi- Dott.ssa C.Collomb
GREENWASHING : LE PARADOXE D’UNE ECONOMIE A LA DEMANDE
Le « Greenwashing » est un terme anglophone qui peut être traduit par « verdissement
d’image ». Il fait référence à l’éco-blanchiment auquel se livrent les entreprises, en
communiquant, de façon mensongère, sur la performance environnementale de leur marque ou
de leurs produits.
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DEFINITION
« Le terme Greenwashing est utilisé par les groupes de pression environnementaux pour
désigner les efforts de communication des entreprises sur leurs avancées en termes de
développement durable, avancées qui ne s’accompagnent pas de véritables actions pour
l’environnement. A la notion de Greenwashing est opposée celle de publicité éthique. Le terme
Greenwashing trouve son origine dans la contraction des mots green, vert et brainwashing, ou
lavage de cerveau. Le terme Greenwashing a été employé pour la première fois suite à un
article paru dans la revue Mother Jones au début des années 1990 .
Source : Publicitaires Eco-Socio-Innovants
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GREENWASHING, QUAND LES ENTREPRISES ABUSENT DE L’ARGUMENT ECOLO
Le greenwashing est la dernière tendance des entreprises qui surfent sur la vague écolo. Les
entreprises rivalisent aujourd’hui d’ingéniosité pour verdir leur image. Quitte à abuser de
l’argument écologique pour vanter les mérites d’activités ou de produits parfois polluants et
ainsi afficher des vertus environnementales alors que l’ensemble de leur politique ou de leur
gamme ne reflètent pas cette préoccupation qu’elles ne méritent pas.
Le greenwashing est donc le phénomène qui profite des aspirations écologiques des
consommateurs pour en faire, avec un certain cynisme un pur levier de marketing, bien loin
d’une politique sincère de développement durable. En donnant une image « verte » à des
entreprises, des services et des produits qui ne le sont pas, ce « blanchiment écologique » des
activités industrielles et commerciales minimise et banalise la nécessité impérative de changer
nos comportements de consommation. En outre, ce « verdissement d’image » participe
directement à la désinformation des consommateurs, contrecarre les efforts importants de
sensibilisation faits en ce sens par les associations, par les pouvoirs publics (ADEME pour la
France), et discrédite la démarche de progrès déjà initiée par quelques entreprises courageuses.
Ce numéro spécial de Culture Pub, nous décortique justement les pratiques de la publicité verte
et dénonce aussi les risques de publicité mensongère ou Greenwashing :
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LE CONTROLE DU GREENWASHING EN FRANCE
Dans la foulée du Grenelle de l’Environnement, sur fond de mobilisation des associations
environnementales, les professionnels du monde publicitaire – Autorité de régulation
professionnelle de la publicité (ARPP), les annonceurs et le ministère de l’Écologie – ont signé
en avril 2008 une Charte d’engagements en faveur d’une publicité « éco-responsable ».
Ces engagements se sont concrétisés par le passage d’un système d’autorégulation publicitaire à
un dispositif de régulation professionnelle participative, à l’efficacité renforcée. De nouvelles
règles déontologiques en matière de développement durable (Code Développement durable de
l’ARPP) ont aussi vu le jour. Et, Spécifiquement pour les arguments écologiques, une
procédure de consultation systématique de l’ARPP avant diffusion des publicités a été mise en
place, ouverte y compris aux non-adhérents. Toutes les campagnes, présentant le moindre lien
au développement durable (slogan, image, couleur, texte…), sont soumises à ce dispositif
rénové.
Même si l’évaluation des publicités en France est assurée par l’Autorité de régulation
professionnelle de la publicité (ARPP), des problèmes d’évaluation persistent en amont, certains
passant encore à travers les mailles du filet. C’est pour contrer ces fuites que l’Alliance pour la
planète, coalition d’ONG de protection de l’environnement, a mis en ligne un Observatoire
indépendant de la publicité (OIP) contre le greenwashing. Aiguillon du système officiel, L’OIP
est le lieu d’alerte et d’expertise citoyenne dans le domaine de la publicité mais aussi un espace
de sensibilisation et de formation du grand public. en rendant visible toutes les publicités qui
utilisent l’argument écologique, afin qu’elles soient évaluées à la fois par les citoyens et par les
membres experts de l’Observatoire. L’OIP peut être saisie par toute personne suspectant une
entreprise de faire du « Greenwashing ». Le spot publicitaire est évalué par des experts
associatifs et des professionnels de la communication.
L’INCOHERENCE TOTAL : ENTRE DISCOURS & REALITE DES FAITS
Avec l’accroissement de l’intérêt du grand public pour les questions d’environnement et de
développement durable, et face à la saturation publicitaire des consommateurs, les grands
groupes ont été forcés de repenser leurs techniques marketing et publicitaires. A ce titre, ils
développent de plus en plus leur communication corporate. Depuis 2005, Total communique
quasi exclusivement par le biais de la communication corporate et de la mise en avant de ses
valeurs. Le groupe affirme ainsi sa volonté d’être connu et reconnu comme acteur International
d’envergure, comme acteur incontournable des débats…….
RETOUR SUR LA CAMPAGNE 2008…
Déployée de mai à décembre 2008, la dernière campagne corporate internationale de Total
« Communauté d’intérêts » visait à traduire les grandes lignes du positionnement du groupe sur
le futur énergétique. Le discours : les besoins croissant en énergie et la capacité de Total à y
répondre, les défis environnementaux et les actions mises en œuvre par le groupe pour réduire
son empreinte écologique. Le spot publicitaire « Total Vision » était diffusé sur nos écrans pour
venir compléter le dispositif de cette campagne
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« TOTAL VISION »
DOC ORIGINAL
: https://communicationcorporate.wordpress.com/tag/greenwashing/