Publicité et développement durable L`univers de la communication

Publicité et développement durable
L’univers de la communication commerciale, de la publicité, semble en opposition avec les
principes du développement durable. La principale contradiction entre le domaine de la publicité et
le développement durable, concerne la consommation, puisque le but de la publicité est de
faire consommer plus alors que un développement durable réaliste impliquerait de consommer
moins.
Force est de constater que les abus en termes de publicité de nature à tromper sur le caractère
véritable notamment dans le domaine environnemental ne sont pas à leurs premières heures, bien
qu’il faut constater une accalmie de ce coté (source ARPP). Le problème du greenwashing réside
principalement dans son impact, par le doute, le flou qu’il introduit chez le citoyen, à l’instar de la
promotion pour « les voitures écologiques qui protègent la nature » (Alice Audouin), sous-entendu,
par de nombreuses publicités du début des années 2000. Mais il ne s’agit pas de l’un des seuls
« malentendu » qu’engendre le greenwashing. Par exemple, l’incitation à l’utilisation excessive de
ressources (reproche qui peut être adressé à la publicité en général) est un autre de ses méfaits.
Toutefois, les préoccupations pour l’environnement étant grandissantes, les cadres légaux se
raffermissant et l’opinion publique de plus en plus méfiante, il y a fort à parier que tous les
professionnels soient contraints à intégrer des pratiques responsables. En effet, d’après l’étude
l’émergence des créatifs culturels (Ray & Anderson) cité par C. Sempels & Vendercammen, les
sociétés occidentales vivraient de profondes mutations, une partie de la population prenant ses
distances avec la société de consommation et ses valeurs, les remplaçant par : «la place du féminin,
l’être au lieu du paraitre, le développement personnel et la spiritualité, l’implication sociétale ou
encore l’ouverture multiculturelle ». Ce nouveau citoyen aurait ainsi pour nom le créatif culturel.
Un nouveau consommateur serait-il né ? Effectivement, la demande et la consommation de produits
responsables est en augmentation, et bien que l’on constate encore de fortes disparités entre
intention et acte (T. Libaert), il existe une véritable progression du marché et des valeurs en ce sens
(Sempels & Vendercammen).
Le tableau suivant issu du livre d’Alice Audouin présente les différences fondamentales de valeurs
entre publicité et développement durable :
Publicité
Développement durable
Ephémère
Séduire
Superflu
Désirs
Consommation
Gaspillage
Valorisation de la possession
Hédonisme compulsif
Pérenne
Informer
Utile, nécessaire
Besoins
Réutiliser, recycler
Réduction des déchets
Valorisation de l’être
Hédonisme holistique
Bien que la communication persuasive et le marketing soient très souvent décriés par les partisans
du développement durable, notons que les théories du marketing souvent pointées du doigt, ne se
limitent pas aux seules pratiques commerciales mais peuvent être appliquées à d’autres domaines
tels que le social (A. Marchiolli). Parce que le social est l’un des piliers du développement durable,
et parce que ses objectifs sont les mêmes dans le domaine de l’environnement (modifier les
attitudes et changer les comportements), il parait dés lors intéressant d’adapter ce type de
communication au développement durable.
Finalement, le point de chute entre la publicité et le développement durable serait-il le
consommateur, qui refusant peu à peu la démarche outrancière et, semble-t-il, sans limite de cette
derrière, oriente la communication commerciale vers plus de responsabilité ?