Etude Digimind Starbucks France sur les médias sociaux

ETUDE SOCIAL MEDIA
PERFORMANCE
Starbucks
France
des Ecoles de Commerce
sur les médias sociaux
et de Management
sur les réseaux sociaux
Digimind. Logiciels de social media monitoring et e-réputation
www.digimind.fr
1
SOMMAIRE
POINTS CLÉS
3
AVANT-PROPOS
4
INTRODUCTION
5
LA STRATEGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS
7
Un petit rappel de la stratégie Starbucks
6
L’image au service de la marque
6
Le langage au service de la marque
8
EARNED MEDIA
9
Les jeunes : une stratégie payante
9
Sur quels canaux parle-t-on de Starbucks ?
10
Que recherchent les internautes
11
Zoom sur le buzz hashtags de l’été
12
Starbuks c’est aussi… des produits
14
OWNNED MEDIA
15
Les canaux privilégiés de communication de Starbucks France
15
Focus Instagram
16
Zoom sur les canaux
17
TOP 3 des posts de Starbucks France par canal
17
Les publications les plus performantes
17
A propos de Digimind
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Digimind. Logiciels de social media monitoring et e-réputation
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POINTS CLÉS
Merci pour avoir téléchargé cette étude. Digimind travaille en permanence pour vous apporter des
contenus utiles pour rendre votre travail plus simple et vous aider à naviguer dans le monde
dynamique des médias sociaux.

Les femmes sont 58% à évoquer la marque Starbucks contre 42% des hommes.
(Earned Media).

C'est Twitter qui concentre le plus de mentions sur la marque : 93% des conversations contre
3% pour Facebook

La plus grande communauté de fans se situe sur le compte Facebook de la marque. C'est ce
même canal qui génère le plus d'interactions. (Owned Media)

Les thèmes les plus recherchés sur Google concernent les localisations et ouvertures de
nouveaux cafés


Les boissons à base d'Espresso sont les produits les plus discutés
La marque jouit d'une notoriété très forte qui bénéficie au marque partenaire
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AVANT-PROPOS
Merci pour avoir téléchargé cette étude.
Digimind travaille en permanence pour
vous apporter des contenus utiles pour
rendre votre travail plus simple et vous
aider à naviguer dans le vaste monde des
médias sociaux
Avec le lancement de notre outil de Social
Media Monitoring de nouvelle génération,
Digimind Social, en octobre 2013, nous
sommes plus que jamais à votre service
pour vous assister. Au-delà de nos
technologies, nos équipes en Europe,
Amérique du Nord, Asie et Afrique
recueillent constamment les nouvelles
tendances et insights du marketing digital
pour vous les restituer en formats
opérationnels.
Nous espérons que vous trouverez cette
étude intéressante et instructive. Vous
trouverez bien d'autres ressources et
bonnes pratiques sur notre site web
www.digimind.com/fr/resources/
Bonne lecture,
Paul Vivant
Fondateur & PDG
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INTRODUCTION
Depuis ses débuts en 1971 dans la ville de Seattle aux Etats Unis, le concept Starbucks a su se réinventer,
évoluer avec le temps et conquérir le monde. La marque est désormais présente dans les esprits, les
boutiques fleurissent dans l’Hexagone et leurs ouvertures font toujours grands bruits sur les réseaux sociaux.
Marque enviée, l’entreprise Starbucks s’est appuyée sur des stratégies payantes, basées sur des éléments
clés : digital, innovation, relation client, marketing et communication via les médias sociaux. Plus « qu’un
troisième lieu », un simple creuset où se mêlent différentes générations, Starbucks s’impose désormais
comme un art de vivre et d’être, moteur d’une identité forte, véhiculée par les films, les séries et les stars.
Cette image est aussi due aux générations C et Y, cibles privilégiées de l’enseigne à la sirène et relais essentiel
de celle-ci via les hashtags, les selfies et les nombreux likes ; plus qu’une marque, Starbucks est un véritable
phénomène de société se propageant sur la toile.
DEMARCHE DE L’ETUDE
Cette étude est une photographie de l’e-réputation et de l’influence digitale de Starbucks France. Réalisée via
la solution de Social Media Monitoring Digimind Social, l’étude s’appuie sur les médias traditionnels, les
moteurs de recherche, les vidéos et les comptes sociaux suivants : Twitter, Facebook, Google+, Instagram,
Pinterest, Vine. Les pages officielles Facebook, Twitter et Instagram gérées par Starbucks France ont fait
l’objet d’une attention particulière de par l’activité.
STRUCTURE DE L’ETUDE
• Etude du Earned media Starbucks France (Périodicité 1er mai 2015 au 10 août 2015)
Le Earned Media : les conversations générées par les internautes et les médias sur les sponsors et équipes.
Ce sont des conversations et prises de parole qui sont davantage spontanées, pas forcément incitées par des
actions des marques comme des jeux concours ou des campagnes digitales
• Etude du Owned media Starbucks France (Sur 40 jours, du 1er juillet au 10 août 2015)
Le Owned media : la performance des comptes sociaux gérés par la marque Starbucks elle-même
(performance des communautés, taux d'interactions (engagement) et dynamisme des publications).
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INTRODUCTION (suite)
Aperçu de la présence social media de Starbucks France en chiffres
I
L
PAGE FACEBOOK
487 550 mentions J’aime
947 102 visites
INSTAGRAM
820 publications
5.4m abonnés
1,885 suivis
J
TWITTER
25,5 k Followers
941 Favoris
1364 Tweets 718
Abonnements
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LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS
Un petit rappel de la stratégie Starbucks
En concordance avec la stratégie de la maison mère américaine, la marque Starbucks France courtise
particulièrement les jeunes via ses comptes sociaux.
L’image au service de la marque
Sur Twitter, Facebook ou encore Instagram, Starbucks France pousse ses produits et en profite pour s’adresser à
ses clients et prospects. Les posts de la marque sont illustrés de photographies, révélatrices de la stratégie client
du groupe. Si les produits occupent toujours le premier plan de l’action, l’arrière plan laisse parfois entrevoir une
cible client clairement identifiable : les jeunes, reconnaissables au dress code employé, appartenant aux
générations C et Y.que Starbucks France cible les préoccupations, les goûts des jeunes
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LA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA DE STARBUCKS
Le langage au service de la marque
Sur les réseaux sociaux, la marque Starbucks France cible les préoccupations et certaines étapes clés de la vie
des jeunes comme la musique, les vacances, le bac. Les posts sont scénarisés et ancrés dans le présent (saison,
actualité médiatique). Les émoticônes servent à la fois la proximité avec ce public et tonalisent positivement le
message marketing qui est passé. Quant aux hashtags, comme les likes, ils alimentent la viralité autour de la
marque
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EARNED MEDIA
LES JEUNES : UNE STRATÉGIE PAYANTE
Les efforts de Starbucks pour conquérir cette cible ne
sont pas vains. Les jeunes se prennent au jeu et la
tranche des 18-25 est particulièrement bruyante
quant il s’agit de la marque. Sur les médias sociaux, elle
totalise la majorité des mentions, tous genres
confondus, autour de cette dernière.
Les jeunes s’expriment sur la marque, réutilisent les
hashtags, pics, gifs, émoticônes poussés par Starbuks
France et n’hésitent pas à générer des contenus inédits
dessus, reprenant la même hiérarchie : le produit et
l’individu.
Les femmes, segment sur lequel Starbucks investit
particulièrement au niveau marketing (les boissons
au thé visent clairement cette clientèle), répondent
elles aussi aux attentes du groupe. Elles sont 58% à
évoquer la marque contre 42% des hommes.
Quant aux centres d’intérêts, ils sont le reflet des préoccupations de ces jeunes générations : « Social media »,
« snapchat », « food », « blog », « étudiant », « love », « photo » sont renseignés comme étant les sujets favoris de
ces communautés. Nous pouvons souligner l’accord parfait entre les centres d’intérêts de ces derniers et les
thématiques des publications de Starbucks France : « le produit », « l’image » et enfin l’utilisation des Social
Media pour communiquer autour.
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EARNED MEDIA
SUR QUELS CANAUX PARLE T-ON DE STARBUCKS ?
en nombre de mentions
en audience potentielle
Quels canaux sont utilisés pour parler de la marque ?
Les résultats divergent entre nombre de mentions et la part d’audience. En ce qui concerne les mentions, le podium
se partage comme suit : Twitter monte indéniablement sur la plus haute marche (93%), suivi par Facebook (3%) et
par sites web (2%). Ce résultat consacre une nouvelle fois la stratégie du groupe qui interagit et communique
majoritairement sur les deux premiers canaux. Le second résultat, moins contrasté, est tout aussi intéressant, en
terme d’audience : les sites et portails Web (48%), les sites d'actualités (20%) et Twitter (17%) composent le trio
gagnant. Miroir inversé des mentions, les audiences sont plus traditionnelles mais ô combien révélatrices du
polymorphisme des catégories d’acteurs qui s’expriment sur Starbucks France.
Les internautes qui mentionnent la marque sur les réseaux sociaux sont constitués d’une première communauté,
composée de fans qui utilisent les réseaux sociaux pour créer ou diffuser des contenus liés à tout l’univers Starbucks
(produits, actualité).
A contrario, les autres posts sont souvent composés de « shares » issus d’articles de presse ou de billets de blogs.
Une autre typologie d’acteurs se dessine : les internautes se renseignant sur la marque via les moteurs de recherche,
les professionnels (journalistes, professionnels de la communication, du marketing), les bloggeurs, les internautes
engagés dans des causes précises (environnement, slow Food), eux-mêmes, grands amateurs de contenus autour de
cette dernière mais aussi auteurs d’articles ou de billets sur la marque (partenariats populaires : Michel et Augustin,
Casino cafétéria, Starbucks et l’environnement) .
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EARNED MEDIA
SUR QUELS CANAUX PARLE T-ON DE STARBUCKS ?
Les recherches des internautes autour de Starbucks France
Les recherches effectuées sur Google par les
internautes
sont
étroitement
liées
aux
implantations physiques de la chaîne, à ses
produits et à sa carte de fidélité offrant de
nombreux avantages.
Il est important de signaler que l’ouverture d’un
nouvel espace café à Lille a généré du buzz sur les
réseaux sociaux, où les fans commentent
quotidiennement les dernières avancées.
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EARNED MEDIA
ZOOM SUR LE BUZZ HASHTAGS DE L’ÉTÉ
Le hashtag Starbucks est présent dans de
nombreuses mentions sur la marque mais c’est
surtout les deux suivants qui vont nous intéresser
: #allezhowarduncafe puis #allezlemondeuncafe
. Ils évoquent le nouveau partenariat de la marque
avec le trublions français du goût : Michel et
Augustin.
Pour les amateurs de médias sociaux, la communication virale orchestrée par Michel et Augustin en juin pour
convaincre le géant américain, va demeurer dans les annales.
Contextualisons, Starbucks demande à Michel et Augustin de faire parvenir à Seattle des échantillons de leurs
produits afin de les tester. La marque française décide d’un autre stratagème, très osé, rencontrer Howard Schultz, le
PDG de la célèbre marque de café pour lui faire déguster ses produits et le convaincre.
Deux émissaires du trublions sont envoyés à Seattle, leur mission : rencontrer Howard en 48h et poster les épisodes
de leurs aventures américaines sur le net : le #allezhowarduncafe est né. La marque française fait appel à ses fans
et lance l’appel : « aidez-nous! ». Les réseaux sociaux s’en emparent et l’aventure devient buzz. A la fin : un happy
end, Howard rencontre et signe le partenariat avec Michel et Augustin. Le clap de fin est ainsi donné :
#allezlemondeuncafe.
#Charlotte de Michel et Augustin, avec le PDG de Starbucks, Hoard Schultz
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EARNED MEDIA
STARBUCKS : UN TREMPLIN POUR LES MARQUES PARTENAIRES
Les médias généralistes leaders ont relayé le buzz de l'opération marketing
Symptôme d'une opération marketing
particulièrement réussie et visible : la
couverture média a dépassé la sphère
des médias sociaux pour atteindre les
médias spécialisés marketing mais
surtout la presse généraliste;
Pour Starbucks, c'est le plus fort
nombre de mentions sur la période
étudiée. Mais pour Michel et Augustin
aussi…
Le nuage représentant les mots les plus
utilisés par les internautes durant cette
épopée des temps modernes affiche les
concepts les plus populaires dont les
désormais célèbres :
Allezhowarduncafe
Allezlemondeuncafe
Et aussi :
Communication
Marketing
Powerfrance
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EARNED MEDIA
STARBUCKS C’EST AUSSI… DES PRODUITS
Si comme nous l’avons vu les internautes commentent les ouvertures d’agences et les derniers partenariats Starbucks, les
produits de la chaîne américaine sont aussi au centre des publications et des discussions des internautes.
Durant l’été, les boissons les plus citées ont été celles à base d’espresso, elle totalisent 62% des mentions contre 19% pour les
Frappuccino et 8% pour les thés.
La répartition des conversations des produits Starbucks s’effectue en priorité sur Twitter, Facebook et Instagram ;
canaux où Starbucks France engage majoritairement. La stratégie social media de la marque est donc en cohérence
avec les lieux de conversations privilégiés par les internautes
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OWNED MEDIA LES CANAUX PRIVILÉGIES DE COMMUNICATION
Starbucks est très à l’écoute des réseaux
sociaux et communique directement sur les
canaux où les internautes sont actifs. Pour
Starbuks France il s’agit de Facebook, Twitter
et Instagram que la marque anime
quotidiennement
#Peformance du Owned Media 1er juillet- 10 août
Les contenus poussés par Starbucks France ne divergent pas vraiment de son compte Facebook à son compte Twitter. Seul
Instagram se démarque, en proposant une galerie de photos inédites mettant en valeur les produits et les cibles clients. Dans les
dernières publications, l’été est mis à l’honneur comme le rappellent les accessoires, les paysages et les mots utilisés ; rien n’est
vraiment laissé au hasard dans la communication digitale du géant.
#Exemples de Posts Instagram
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Performance Sociale des Grandes Ecoles de Commerce
OWNED MEDIA LES CANAUX LES PLUS PERFORMANTS
La plus grande
communauté
Les interactions
les plus importantes
Les publications
les plus fréquentes
484.61K
39.08K
12
TOP 3 des posts de Starbucks France en nombre d'interactions sur les 3 canaux
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Performance Sociale des Grandes Ecoles de Commerce
OWNED MEDIA
LES PUBLICATIONS QUI ONT GÉNÉRÉ LE PLUS D'INTERACTIONS PAR CANAL
6K
174
30
* Sur la période étudiée
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PLUS DE RESSOURCES DIGIMIND
Retrouvez nos ressources gratuites en marketing digital et e-réputation sur
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AUTEUR
Alexandra DAVID
Alexandra est Consultant manager auprès de
Digimind France. Particulièrement intéressée par les
médias sociaux, les nouvelles technologies et la
thématique de l’innovation, elle alimente
régulièrement son compte Twitter portant sur ces
thématiques.
@lilly1318
SUPERVISION
Christophe ASSELIN
Christophe est responsable marketing pour Digimind
France. Depuis 1994, il scrute le web puis les médias
sociaux afin de vous apporter conseil et savoir-faire
en conférences et à travers de nombreuses
ressources.
@asselin
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Digimind Services
Les consultants et analystes expérimentés constituent la colonne vertébrale de Digimind
Services, qui aide nos clients à implémenter et réussir leur stratégie digitale. Nous fournissons
une large gamme de services, du conseil à l'outsourcing de vos services d'anlyses et études
digitales.
Digimind Social
Avec Digimind Social, Digimind propose un outil intégré de surveillance des médias sociaux qui
permet aux marques et organisations de mesurer instantanément leur présence en ligne et
leur position face à leurs concurrents, afin d’adapter en temps réel les stratégies de marketing,
de communication et d’engagement.
Digimind Social est le seul outil de Social Media Monitoring et de gestion de l'e-réputation qui
analyse à la fois :
Les Earned media : les conversations et articles des internautes et journalistes sur votre
marque
Les Owned media : les performances de vos réseaux sociaux
La réputation et tendances des moteurs de recherches via les requêtes des internautes
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Le nec plus ultra du Social Media Analytics
Digimind Social Analytics, le module de mesure de Digimind Social, analyse la performance sociale des réseaux sociaux
gérés par les marques (Owned Media) que cela soit sur Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, LinkedIN, Pinterest ou
Google+.
Cet outil complet de mesure de performance sociale est le premier logiciel de Social Analytics conçu pour analyser de
nombreux comptes sociaux au sein d’une interface unique et fournissant un simple mais puissant comparatif avec les
concurrents. Aucun autre outil sur le marché ne permet de comparer et d'analyser une multitude de comptes sociaux à
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Digimind
Digimind est leader des logiciels de Social media monitoring, veille et e-réputation.
Présent sur quatre continents, Digimind bénéficie d’une expérience de plus de 15 ans dans la veille, le
social media monitoring et l’e-réputation. Via sa connaissance du marché du logiciel et de
l’innovation,
Digimind a développé une technologie puissante, facilitant l’analyse, l’écoute du web et le marketing
d'influence pour des centaines d’entreprises dans le monde. Digimind est implanté à New York,
Boston, Singapour, Londres, Paris, Grenoble et Rabat.
Digimind édite 2 solutions de surveillance et analyse du web :
Digimind Social, dédié au Marketing Digital, aux Agences et Community Managers
Digimind Intelligence, dédié aux cellules de veille et spécialistes de l’information.
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09 72 47 42 50
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