Mais c`est en 2003 que Steve Jobs apprend par ses médecins qu`il a
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BLAAUW Suzan BELLANGER Noémie LAHACHE Théo BOUTIGNON Lucas T.P.E. Année 2013-2014 Massillon 1 Sommaire Intro- Présentation de l’entreprise I. l’entreprise Apple, une entreprise dominante 1- Les performances 2- effet marketing 3- Steve jobs, « un tyran bien aimé » II. la remise en cause de cette domination 1- Recherche de développement 2- Conséquence de son successeur 3- Les concurrents III. la réaction 1- Politique de l’entreprise 2- Des changements marketing 2 Il y a 50 ans, nous avions Steve Jobs, Bob Hope, et Johnny Cash. Aujourd’hui nous n’avons ni Jobs (emplois), ni hope (espoir), ni cash. Qui ne connait pas la firme à la pomme croqué ? Cette firme multinationale qui a révolutionné la technologie et les stratégies de commercialisation afin de s'étendre dans le monde entier. Mais grâce à qui ? Steve Jobs, le visonnière de ce siècle, évidemment. Apple est une entreprise, elle est donc une unité économique et elle est juridiquement autonome, organisée pour produire des biens ou des services afin de les revendre directement ou indirectement sur le marché. Celle-ci, connait le jour quelques temps après le choc pétrolier, durant une dépression importante dans le monde. Elle est ainsi fondée le 1er Avril 1976, dans le garage de Steve Jobs luimême avec son ami Steve Wozniak. Aujourd'hui c'est une firme multinationale américaine spécialisée dans les produits électroniques grand public, tels que des ordinateurs portable ou bien des Smartphones. Passant du Macintosh à IPhone 5S, cette industrie a connu une évolution stupéfiante en quelques années. Ce n'est pourtant pas sans Steve Jobs, ce personnage charismatique et colérique que l'entreprise aurait pu voir le jour. En effet, l'entreprise a connu le quasi-monopole sur les techniques de communication bien que la mort de Steve Jobs le 05 octobre 2011 se fait énormément ressentir au sein de l'industrie. Cependant une question s'impose : Apple, une entreprise dominante jusqu'où ? Pour cela nous verrons dans un premier temps, comment l'entreprise a pu dominer si longtemps; puis dans un second temps, comment cette domination a été remise en cause et pour terminer, quelles ont été les réactions de la part de cette firme. 3 I. Apple, une entreprise dominante 1) Performances d’Apple a) La marge d’Apple La marge brute est définie par l’écart entre le chiffre d'affaires d'une entreprise et l'ensemble des coûts liés à la fabrication des produits vendus. Lors du lancement de l’iPad, 700 000 tablettes ont été vendues les premiers jours. D’après des estimations, Apple en aurait tiré 180 millions de dollars grâce à la marge brute. En effet, elle est de 255 dollars pour un iPad. Autre exemple : selon le cabinet américain IHS ISupply, l’iPhone 5s 16 go couterait 238 dollars à fabriquer alors que son prix était de 680 euros à sa sortie. De plus, rajouter 16 go de mémoire à l’Iphone 5s coute 10 euros à l’entreprise. La différence de prix entre l’iPhone 16 et 32 go est de 100 euros. b) La capitalisation boursière Le 12 décembre 1980, l’entreprise Apple est introduite en bourse. C’est alors que 4.6 millions d’actions sont mises en vente au prix de 22 dollars. De 1985 à 2000 le cours de la bourse d’Apple stagne ; il augmente au fil des années pour arriver à 144$ en 2000. 4 C’est l’iMac sortit en 1998 qui permet à l’entreprise de sortir de la crise actuelle. A partir de l’an 2000, l’entreprise se diversifie. L’arrivée d’une nouvelle gamme d’ordinateur ou encore le lancement de Apple Music Store permet d’augmenter sa cotation en bourse : en 2007, les actions sont d’environ 200 dollars. Le lancement de l’iPad 2 en 2011 permet à l’entreprise d’atteindre une capitalisation boursière de 241.5 milliards de dollars, dépassant celle du géant pétrolier Exxon. Un an plus tard, Apple bat le record de la plus grande capitalisation boursière de l'histoire, avec 622,10 milliards de dollars, précédemment attribué à Microsoft qui avait une capitalisation boursière de 620,58 milliards de dollars le 30 décembre 1999. Sur ce graphique on remarque une baisse conséquente après le pic d’aout 2012. Le cours du titre Apple a perdu 35%. 5 Cette chute s'explique par diverses raisons, tout d’abord, après la sortie de l’iPad 2, Apple a connu un manque d’innovation ; les clients cherchent de nouveaux produits, comme des télévisions, des montres, etc. Mais surtout la concurrence devient de plus en plus présente, particulièrement celle de l’entreprise Samsung avec le Galaxy s4. Nous pouvons voir sur ce graphique l’évolution des ventes d’Apple iPhone 5 et de Samsung Galaxy de fin 2010 à fin 2012. On peut voir que l’écart du nombre de vente diminue, en effet en septembre 2010 on observe 14 millions d’iPhone vendus et seulement 3 millions de Galaxy vendus. Peu à peu les ventes de Galaxy vont se rapprocher de celles de l’iPhone, toutefois en décembre 2011 l’écart se creuse à nouveau suite à la sortie de l’Apple TV. Mais de nouveau Samsung va rattraper le géant Américain en nombre d’appareils vendus car Apple va encore une fois subir son manque d’innovation. 6 2) L’effet Marketing A) Pubs de 1976 à 2000 Le marketing est l’ensemble des actions que l’entreprise met en place pour faire connaitre et diffuser ses produits. Ainsi il prévoit et stimule les besoins des consommateurs à l’égard des biens et des services. C’est en 1976 qu’Apple lance sa première publicité sous la forme de brochure. Son créateur, Steve Jobs, montrant son investissement dans l’entreprise en étant présent sur cette dernière, tient une pomme dans sa main droite. Le slogan « Byte into an Apple » est en fait un jeu de mots, « byte » signifiant « octet » mais aussi par sa prononciation « Bite » qui veut dire « Mordre ». Ce double sens montre qu’Apple est une entreprise informatique, mais montre aussi que l’utilisation de ses produits est aussi simple que « croquer dans une pomme ». La simplicité reste un facteur important l’année suivante. En effet, le nouveau slogan « Simplicity is the ultimate sophistication » et la pomme toujours présente, permet aux consommateurs de reconnaître l’entreprise. Lors de sa création en 1976, Apple est décidé à s’investir fortement sur le marché de l’éducation. C’est en 1980, grâce au directeur marketing Guy Kawasaky, qu’Apple lance le projet A.U.C.(Apple university consortium) dont l’objectif est de vendre le mac aux étudiants, aux personnels de collèges-lycées et aux universités américaines, devenant ainsi l’outil de référence pour le travail scolaire. Pour se forger directement une très grande réputation, Apple a choisi la plupart du temps des écoles prestigieuses mais la firme à la pomme ne va pas tout de suite connaitre la gloire. En effet, Steve Jobs imposa le fait qu’on ne puisse utiliser que son logiciel sur les macs ; or le préféré à cette époque est celui de Bill Gates, c'est à dire Windows. A l'époque, le passage d'un logiciel à un autre se faisait de plus difficilement que maintenant. 7 En 1984, en même temps que « Lisa », Apple sort la Macintosh. Celui-ci a les même caractéristiques que « Lisa » mais il a quelque chose en plus : le succès commercial. Il devient le produit far de la firme et deviendra une série entière, aujourd’hui appelé MAC. Lisa Macintosh Deux jours avant la sortie du Macintosh, Apple lance son premier spot publicitaire, « 1984 » pendant les pages de publicités du Super Bowl XVIII, opposant les Washington Redskins aux Los Angeles Raiders. Cet investissement lui aura coûté 1,6 millions de dollars. 43 millions de personnes ont vu le film, qui fut diffusé une seule fois. Cette publicité fut un réel succès, elle reçut même des prix tels que le Grand Prix de Cannes. Pour certaine, elle fut même la publicité du siècle. Derrière cette publicité se cache une réelle histoire : elle a failli ne jamais voir le jour. Avant la commercialisation du MAC, les équipes de l'agence TBWA Chiat/Day travaillaient sur des spots publicitaires présentant le créateur de l’ordinateur comme un héros. Mais Steve Jobs, lui, voulait de l'arrogance, de l'éclat, de l'excès, afin d’avoir un impact suffisant sur les spectateurs. Ils demandèrent à Chiat/Day de s’appuyer sur le roman 1984 de Georges Orwell pour créer le scénario. Chiat/Day leur propose de contacter Ridley Scott, le réalisateur d’Alien, pour créer le spot. Le tournage a lieu à Londres, pendant une semaine. Quelques figurants étaient de vrais skinheads, tandis que les autres étaient payés 125 dollars par jour pour se raser le crâne. La lanceuse de marteau du spot était en fait une athlète, spécialiste du lancer de disque. Nommé Anna maya La première diffusion fut un fiasco, le Conseil d’administration d’Apple n’apprécia pas le spot. Steve Jobs et John Sculley décidèrent alors de revendre l’espace publicitaire qui s’éleva à 500 000 dollars. Il ne fut pas vendu, et fut donc conservé. Tout s'arrangea pendant la fin de l'année 1983 : les ventes d'Apple II battaient tous les records, le Lisa remontait et IBM s'embourbait avec son PC-Junior. Apple et IBM se mènent une guerre sur fond d'innovations. 8 En 1985, Apple lance Macintosh et ses imprimantes. Chiat\Day, l'agence publicitaire d'Apple, réalise le spot Lemmings : des hommes d'affaire marchent à la file indienne, les yeux bandés, et se précipitent dans le ravin qui est au bout du chemin. A la fin du spot, le dernier de la colonne s'arrête avant le précipice et retire son bandeau puis s'écrie "Mais pourquoi suis-je en train de faire ça ?". Il fut diffusé durant le Super Bowl XIX. C'est un échec, la publicité est considérée comme insultante envers les futurs acheteurs. En 1997, la marque change d'axe de communication, on passe au "Think Different" avec le retour de Steve Jobs. La marque veut tourner la page après une période difficile, on retourne sur des valeurs historiques sûres. C’est un énorme succès avec l'utilisation de leaders du XXème siècle tels que John LENNON, Albert EINSTEIN et d’autres. Elle joue moins sur la technologie et le professionnalisme mais devient plus légère. Les macs se colorent et la communication devient nouvelle. Les publicités sont sur fond blanc. B) L’évolution du logo Depuis sa fondation, le logo d’Apple comporte une pomme qui depuis, s'est transformée. La pomme croquée est aujourd’hui l’emblème de l’entreprise. Le premier logo Apple n’était pas la fameuse pomme croquée que l’on connait aujourd’hui mais une représentation de Newton sous un arbre, faisant référence à sa découverte sur la théorie de la gravitation. Ainsi, Apple veut, dès lors de sa création en 1976, comparer ses produits à une découverte ayant changé le monde. Mais ce logo ne dura que quelques mois avant d’être remplacé par la pomme croquée. 9 Pourquoi une pomme croquée ? Bien que la question soit simple, plusieurs théories s’exposent. La première est celle de Turing, où Steve Jobs et Steve Wozniak voulaient rendre hommage au père de l’informatique, qui est décédé en croquant une pomme trempée dans du cyanure. La seconde est celle du groupe préféré de Steve Jobs et Wozniak, les Beatles, dont la maison de disque s’appelait Apple Corps. Mais le dessinateur Rob Janoff conteste ces théories en déclarant avoir été le créateur d’un logo simple et rationnel. De plus si celle-ci est croquée c’est afin de ne pas confondre la pomme avec une tomate. Mais la dernière, et surement la plus probable, est celle où Steve Jobs l’aurait suite à un de ses premiers « jobs », qui était de cultiver des pommes. Entre 1976 et 1998 la pomme croquée multicolore fait son apparition. Steve Jobs souhaitait un logo très coloré afin de véhiculer une image plus humaine de la société. Janoff plaça tout simplement le vert en haut afin de faire référence aux feuilles des arbres. Il fut utilisé durant 22 ans et ensuite stoppé par Steve Jobs moins d’un an après son retour à la tête d’Apple. En effet, les couleurs passèrent de 6 à une. A partir de 1998, le logo devient monochrome et plus grand, donc plus visible afin de se démarquer de la concurrence. 3) Steve jobs, "Un tyran bien aimé" Steve jobs, ou Steven Paul Jobs est né le 25 février 1955 aux Etat- Unis, à San Francisco. Issu de parents non mariés, ces derniers décident de le faire adopter par Paul et Carla Jobs. Ainsi, il vécut dans la banlieue de Moutain View, où sa mère, comptable, lui apprend à lire avant qu'il aille à l'école. Son père, machiniste, lui apprend les bases de l'électronique. Il fit ses études dans des établissements différents due à ses " problèmes scolaires" jusqu'à qu'il rencontre un ingénieur qui travaille à Hewlett-Packard, une entreprise d'informatique. Celui-ci lui propose de participer à un Club informatique qui va lui permettre de voir un premier ordinateur. L'année suivante il passe son été à travailler à Hewlett-Packard et rencontre Steve Wozniak qui à 5 ans de plus. Inséparable et passionnés par l'électronique, les deux Steve s'amusent à de nombreux canular mais aussi à construire des appareils, comme la blue Box. Il poursuit ses études à Reed College, une école très chère, dans l'Oragon, où il ne fit qu'un semestre avant d'abandonner ce cursus qui l'ennuyait pour se mettre en auditeur libre, pour étudier la Calligraphie. D'après lui, quelques années plus tard : "Si je n'avais pas suivi ce cours de calligraphie, le Mac n'aurait jamais eu autant de polices d'écriture et des polices à espacement proportionnel. Et puisque Windows a simplement copié le Mac, il est vraisemblable qu'aucun ordinateur n'en aurait eu". Suite à ça, Steve Jobs connait une période spirituel où il devient végétarien et cultivateur de pomme, 10 puis s'ajoutent des drogues telles que la LSD, tout en écoutant Bob Dylan, qu’il considéra comme une des expériences les plus importantes de sa vie. Il commença à travailler à Atari en 1974, en tant que technicien avec la personnalité d'un Hippie négligé et va rencontrer un dessinateur industriel Ronald Wayne, qui devient un de ses amis les plus proches. Quelques temps plus tard, il décide de partir en Inde afin de " trouver l'illumination" et revient 7 mois plus tard en Californie, rasée et avec des habits traditionnels indiens : il s'est convertie au bouddhisme. Il reprend son poste à Atari et avec l'aide de Steve Wozniak obtient une promotion. L'année suivante, celui-ci lui montre le premier ordinateur qu'il a conçu. Impressionné, Steve Jobs lui propose de s'associer et de créer une entreprise. C'est à l'âge de 21 ans que Steve Jobs signe l'acte de la fondation d’Apple, le 1 er Avril 1976, avec Steve Wozniak et Ronald Wayne. Deux ans plus tard Steve à une fille, Lisa, de sa petite amie Chris Ann Brennan, qu'il refuse de reconnaître. L'aide de Mike Markkula va permettre à l'entreprise de créer, dans le garage de Steve Jobs, une cinquantaine d’Apple I, revendus ensuite. La progression fulgurante de l'entreprise à la sortie d’un Apple II qui sera mis en bourse. Ceci permet à Steve Jobs de devenir multimilliardaire à 25ans et d'être placé dans les 500 plus grande fortunes du monde. Il obtient, avec Steve Wozniak, la National Medal of Technology. Au même moment, la pression de ses associés l'oblige à reconnaître sa fille, Lisa. Cela lui donne aussi l'occasion de faire des recherches et de retrouver sa mère biologique qui lui annonce qu'il a une sœur avec qui il devient proche. Les excès de colère et les caprices de Steve Jobs énervent ses collèges et salariés mais va aussi permettre d'embaucher les meilleurs grâce a son charisme. Lors de la mise en vente de Macintosh Steve jobs et Bill Gates amis/ennemis depuis l'enfance se disputent en public, cela viendrait du faite que Windows copie Mac sur les tableurs et Word. Seulement Steve devient de plus en plus exécrable en n'hésitant pas à traité les autres de " demeurer ", ce qui mena a beaucoup de tension au sein de l'entreprise jusqu'à ce qu'il se fasse mettre de côté par l'entreprise en 1985. Mais Steve Jobs ne s'arrête pourtant pas à ça. Il construit une nouvelle entreprise, NeXT, et donne possible l'envoi d'images et de graphique par mail. Ainsi, il est vite considéré comme un visionnaire. Malgré que son obsession pour l'esthétique ne permette pas une grande vente, Steve Jobs décide de se concentrer seulement sur les logiciels. A la même époque, il rachète Graphism Group, qu'il renommera Pixar. En 1989 alors qu'il rend une conférence à Stanford Buisness School, il rencontre Laurene Powell, une étudiante. C'est deux ans plus tard qu'ils se marient lors d'une cérémonie au Ahwahnee Hotel dans le Parc national de Yosemite par un moine Bouddhiste. Quelques mois plus tard nait Reed. En 1993, Steve Jobs fait partie des patrons les plus dur d'après de multiples magasines. Et ce n'est pas l'année suivante, lors de la naissance de son deuxième enfant Erin, qu'il le fera s'attendrir. En 1996, le rachat de NeXT par Apple va permettre à Steve jobs de revenir dans l'entreprise en tant que conseiller et l'année suivante à la tête de la firme en tant que Directeur général. Ses nouvelles idées permettent de relancer l'entreprise. Deux ans plus tard, son troisième enfant avec Laurène Powell nait, c'est encore une fille nommé Eve. C'est en 2000 que les relations entre Bill Gates et Steve Jobs s'apaisent et se couvrent l'un de l'autre de louange sur différents plateaux de télévision. Mais c’est en 2003 que Steve Jobs apprend par ses médecins qu'il a un cancer du pancréas. Ce n'est qu'en Aout 2004, après avoir tenter une opération, qu'il annonce la nouvelle à ses employés et au grand public. Steve Jobs refuse catégoriquement toute opération et se contente qu'un régime strict 11 végétarien et acuponcture. C'est 9 mois plus tard qu’il apprend que sa tumeur a encore grossi, qu'il décide de se faire opérer. Mais l'opération permet de découvrir des métastases dans le foie qu'il décide de ne pas dévoiler et dit au grand public qu'il est guéri. Durant ses absences, c'est Tim Cook qui prend la relève. En 2006, lors d'une de ses représentations, sa maigreur extrême fait courir beaucoup de bruit bien que son porte parleur cite que " La santé de Steve est robuste". C'est deux années plus tard que les rumeurs repartent de plus belle. Bien que les responsables d'Apple disent que ce n'est qu'un problème courant, la réalité n'est pas la même, son cancer s'est propagé. Cela n'empêche pas a Steve Jobs d'être considéré, en 2007, comme "l'homme d'affaire le plus puissant" par Fortune. En Aout 2008, une publication parle de sa mort et se répartie dans le monde. Steve Jobs intervient lors d'une conférence en disant que " Les rapports sur [s]a mort sont exagérés " et montre une image de sa tension artérielle. En 2010 il est considéré, d'après Financial Time, comme l'homme de l'année. Steve Jobs, se donnait souvent un genre zen en public, mais sa réputation fait preuve du contraire. Dans son entreprise il semblait avoir coutume d'insulter, d'humilier, de congédier ses collaborateurs, avant de flatter ou de hurler à nouveau, décrivant son tempérament lunatique. L'un de ses anciens employés, Mike Evangelist, témoigna sur le Web : «Steve est un type brillant qui supporte difficilement les gens qui le sont moins et, si vous ne tenez pas le rythme, ce n'est pas son problème.» Il finit par mourir le 5 octobre 2011 à son domicile de Palo Alto, en Californie, âgé de seulement 56ans, suite à un arrêt respiratoire. Les deux semaines qui suivent sa disparation, une vague d'émotion se transporte dans le monde entier. Ainsi, de nombreuse célébrités, telles que Barack Obama, Mark Zuckerberg et d’autres encore, lui rendent hommage. Bill Gates, malgré tous leurs conflits dira : "Nous nous sommes rencontrés il y a plus de trente ans et avons été collègues, rivaux et amis durant plus de la moitié de nos vies. Le monde a rarement vu des personnes qui ont eu autant d'impact que Steve, dont les effets se ressentiront encore pour plusieurs générations à venir. Pour ceux qui ont eu la chance de travailler avec lui, cela a été un incroyable honneur. Il me manquera terriblement". Puis, le site d'Apple, qui fait preuve d'une grande sobriété, publie une photo de lui en noir et blanc ainsi que sa date de naissance et de mort. Sans oublier son public, qui dépose devant tous les Apple Stores du monde, des fleurs, des mots, des pommes ou même des appareils tactiles qui affichent des chandelles. Ses obsèques auront eu lieu le 7 octobre 2011, lors d'une petite cérémonie privée dont les modalités restent privées en respect de sa famille. Le 21 décembre, la société Graphisoft divulgue à Budapest, la première statue en bronze de Steve Jobs. Après ça, il devient l'objet d'un film biographique. 12 II. La remise en cause de cette domination 1) La polémique autour de la marge Donc les moyens mis en œuvre par Apple sont tout d’abord une très faible considération quant à la recherche et au développement. Par exemple, Sony consacre 6.5 % de son budget sur la recherche et développement et Microsoft jusqu'à 15 %. Apple réalise l’exploit de consacrer seulement 3%, ce qui leur coute en moyenne 15 dollars par ordinateur de bureau par exemple, ce qui leur permet donc d’avoir une marge plus conséquente. Le deuxième facteur qui leur permet d’avoir une marge si conséquente est le recours à de nombreux sous-traitants qui emploient des personnes pour un salaire minimum avec des heures de travail allant jusqu’à 23 heures par jours. Le principal sous-traitant d’Apple se nomme Foxconn. Le site est basé en Chine et emploi 1 million 300 mille personnes, c’est le premier employeur privé de Chine. Il est connu pour être le principal sous-traitant d’Apple, mais aussi pour les nombreuses polémiques qu’il a subi. Premièrement, les employés sont uniquement dédiés à la production, ils ne sont, à aucun moment considérés comme des humains. Les conditions y sont militaires : des ordres à respecter à la lettre. Les employés qui pour la plupart n’ont même pas 20 ans, sont « logés » dans des dortoirs insalubres, dans des immeubles de 15 étages. Des personnes sont employées jour et nuit, la production des iPad ne s’arrête jamais. Les employés peuvent quitter FOXCONN seulement à l’occasion d’un congé annuel. Le salaire mensuel de FOXCONN est de 220 euros, un peu au-dessus du minimum légal, ce qui rend cette entreprise attractive, mais, FOXCONN leur prend 14 euros pour les charges et dortoir (qui, sont insalubres), 50 euros pour les repas et ils payent le badge et les assurances qui sont très chères. Soit un salaire mensuel d’environ 112 euros. 13 De nombreux employés se suicident en se jetant du haut de leurs dortoirs, car les conditions de vie et de travail sont totalement inhumaines. Mais le successeur de Steve Jobs a récemment évoqué vouloir changer ce côté « obscur » d’Apple. 2) Les conséquences de la succession de Steve Jobs Tim Cook est le successeur de Steve Jobs depuis Août 2011. Il arriva chez Apple après avoir travaillé chez Compaq en tant que vice-président durant six mois. Il est embauché par Apple, suite au retour de Steve Jobs, dans le but de remettre de l'ordre dans le système de production, de livraison et de vente de la firme. Pour des raisons de santé Jobs lui confie ses fonctions de directeur général entre janvier et juin 2009. Cook est alors responsable de la plupart des opérations quotidiennes de la compagnie tandis que Jobs prend les décisions majeures. Le 24 août 2011, Cook devient alors le nouveau directeur général (CEO) d'Apple suite à la démission de Steve Jobs. La mort de Steve Jobs a un impact limité car le marché prenait déjà en compte le risque de sa disparition. Celui-ci avait déjà pris du recul et n’était plus que président du conseil d’administration. En aucun cas l’action ne s’effondra. Elle aurait pu baisser légèrement, mais les investisseurs étaient préparés. De plus, la société était prête pour ce changement. Il y a des équipes de management en place. Elles connaissent bien le fonctionnement d’Apple. Steve Jobs a laissé une structure qui pourra lui survivre. En effet, les produits à un horizon de 18 mois sont prévus. Steve Jobs a pu jeter un œil dessus. A court terme, il n’y a pas un grand risque. Steve Jobs a insufflé une philosophie qui devrait rester: innover sans cesse et ne pas se reposer sur ses lauriers. Tim Cook poursuit la volonté de Jobs, qui est qu’Apple doit rester une entreprise novatrice et prometteuse, cherchant toujours le petit plus. Apple ne s’est jamais aussi bien portée qu’en 2012. La marque a fracassé le plafond de Wall Street en termes de capitalisation boursière avec plus de 647 milliards de dollars et vise un exercice complet assorti d’un bénéfice de 150 milliards. L’iPhone 5 par exemple, dont la sortie a été accompagnée de nombreuses critiques, a montré que la marque californienne était encore au firmament de son apogée. Avec 5 millions d’unités vendues en un week-end, l’iPhone a battu tous ses records. 14 Tim Cook, en sortant l’iPad mini, a su imposer ses idées et montrer que Jobs n’est pas toujours à la base de tout. 3) Apple face à la concurrence Aujourd'hui, Apple doit faire face à de multiple concurrents, mais trois se démarquent : Amazon, Google et Samsung. Apple cherche à produire de nouvelles technologies beaucoup plus sophistiquées que ses concurrents ce qui suppose une avance sur ceux-ci. Elle cherche aussi à se différencier dans le système qui fait fonctionner leurs appareils. C'est dans ce domaine qu’Amazon et Google veulent imiter le géant à la pomme, mais celui-ci ne veut pas que ces deux autres sociétés évoluent. C’est pourquoi, en 2009, Apple refusa d'utiliser deux applications Google sur son Iphone. Le 5 Janvier, Google met en place un nouveau téléphone tactile. Le même jour, Steve Jobs réagit et annonce une acquisition stratégique, qui est d'acheter une gérance publicitaire spécialisée dans les plates formes mobiles. Dans le même cas, quand Amazon a sorti son "Kindle", Apple a répondu en sortant la tablette tactile. Parmi les concurrents, se trouve également Samsung, le deuxième plus grand vendeur de mobile au monde. Depuis 2011, la tension entre Samsung et Apple est montée d'un cran. En effet, ces deux entreprises multiplient les procès judiciaires où ils s'accusent mutuellement de "violation de propriété intellectuelle". Apple prétend que son concurrent a copié le design de sa tablette et de son iPhone ainsi qu’une tentative de freiner dans ses ventes. Mais en attaquant Samsung, Apple vise également Google, qui a créé une plateforme Android. A l'issue du procès, en Californie, Samsung a été condamnés à verser plus d’un milliard de dollars à Apple : pour avoir violé plusieurs des brevets portant sur le design. Apple reste leader dans le secteur des tablettes avec l’iPad, mais un nouveau modèle permettrait éventuellement à la firme de booster ses ventes. Parmi le Top, la société de Cupertino est la seule à afficher un recul depuis l’année dernière. Comparé à 2012, Apple affiche -14.1% alors que les autres fabricants réalisent des croissances très fortes, et même impressionnantes. Lenovo, qui obtient la quatrième place dans ce classement, s’est offert un +313.9% par rapport à l’année dernière. L’entreprise est celle qui réalise la plus forte progression et est suivie par Samsung, qui détient la seconde place avec +277%. Le podium se termine avec Acer, qui obtient la 5e place au classement général et affiche +247.9%. L’iPad d’Apple résiste à la concurrence. Au niveau du classement général, Cupertino est toujours leader avec 32.4% en 2013 contre 60.3% en 2012. Samsung obtient la seconde place avec 18% contre 7.6% l’année dernière. Il semblerait que le prix et les caractéristiques sont les deux points observés en priorité par les consommateurs. Ces derniers auraient donc tendance à se diriger vers la concurrence, car il existe des tablettes fonctionnant sous Android vendues aux environs de 150 dollars. Elles correspondent parfaitement à leurs attentes et le budget est plus limité. Il faut noter que l’iPad d’Apple devrait tout de même revenir au centre des préoccupations selon les analystes. 15 La part de marché de l'iPad est passée de près de 60 % au troisième trimestre 2011, à 50,4 % un an plus tard. D’après ces statistiques, Apple est le leader des ventes d’Octobre 2013 avec l’Iphone 5S et l’Iphone 5, juste devant Samsung et son galaxy S4 qui avait été présenté plusieurs mois avant la sortie de l’Iphone 5. Cependant, Apple a sorti ses nouveaux produits en Octobre, ce qui explique les résultats. Il faut donc prendre du recul. Ce classement est donc à prendre avec du recul. III. La réaction 1) La stratégie de l’entreprise 16 2) Des changements Marketing depuis 2000 L'année 2000 est décisive pour la firme à la pomme. a) les publicités Apple sort un nouveau spot qui joue avec l'ordinateur de l'Odyssée de l'Espace : Hal 2000, diffusé pendant le Super Bowl de 1999. Celui-ci rencontre un énorme succès, entre la peur des années 2000 et l'envie d'en savoir plus sur les innovations. Vient ensuite "Get a mac". Pour contrer IBM et ses PC, Apple lance l'offensive publicitaire humoristique avec cette série. Un énorme succès populaire, qui donne à Apple de la légitimité et de la fraîcheur. Apple est plus beau, plus jeune face à un IBM âgé, lent, maladroit, laid. En 2001, Apple sort l’ipod. C'est LE véritable succès pour Apple, c'est un vent de fraîcheur en total harmonie avec le plan de communication de la marque. Des dizaines de campagnes et films avec musique entraînante et couleurs. Les codes d'Apple s'installent : le produit sur fond blanc. Les derniers succès sont évidemment la sortie de l'iPad et de l'iPhone accompagnés de publicités peu originales. Mais contrairement aux précédentes (celles du XXe siècle), le produit semble être le sujet principal. 17 Apple est une marque qui a connu différentes phases. Tout d'abord très technique, elle est doublée par IBM. Avec des idées révolutionnaires sur les accessoires comme la souris et le clavier ainsi que sur les logiciels, elle arrive sans arrêt à remonter la pente malgré la concurrence. Publicitairement parlant la marque prend des risques. Les années 90 sont les conséquences de ces risques, Apple n’arrive pas à se relancer suite à l’échec publicitaire de 1999. C’est dans les années 2000 qu’Apple retrouve son statut en changeant d’axe de communication, en utilisant HAL 2000 et en s’emparant de nouveaux codes qui sont à l'origine des succès de la marque qui se place bien plus dans le domaine du divertissement, faisant du professionnel un thème moins important que dans le passé. b) Le Marketing du luxe Le marketing du luxe est un monde à part au sein du marketing. Toutes les théories classiques sur la fixation du prix, le positionnement et le ciblage comportemental ne sont pas forcément valables dans le secteur du luxe. En effet, les marques de luxe jouent non seulement sur la qualité du produit mais aussi sur l'image que celui-ci représente, sur la rareté et la satisfaction apportée par l'achat de ce dernier. Durant ces dernières années, le luxe s'est largement démocratisé, du moins c'est ce que l'on peut penser en s'appuyant sur les produits de luxe tels que les parfums et les eaux de toilettes, qui sont devenus des produits consommés par le plus grand nombre ou achetés occasionnellement alors 18 qu'auparavant ces produits étaient destinés à une clientèle élitiste. Devant cette démocratisation on peut penser que le luxe se banalise et perd de son prestige, mais tout est fait pour le conserver et force est de constater que cela fonctionne. Le secteur du luxe en France est en croissance constante et résiste à la crise. Dans le marketing classique, le produit est créé pour répondre à un besoin détecté auprès d'une cible. Dans le monde du luxe le produit n'est pas créé pour répondre à un besoin, il crée lui-même le besoin et fait rêver les clients. Dans le marketing classique, le prix est fixé en fonction de la demande du prix de revient et du prix psychologique, mais pour le domaine du luxe, le prix n'est relié à rien si ce n'est le coût. Le prix est souvent déconnecté de la valeur réelle et correspond plutôt à la valeur perçue par le client. Le prix du luxe inclut une notion de privilège car peu de gens pourront se l'offrir ce qui créer de la rareté. c) Le Marketing de la rareté Le marketing de la rareté est une pratique qui consiste à créer artificiellement la rareté dans la distribution ou la production d’un produit ou service, ou bien tout simplement de profiter de sa rareté réelle. Il peut permettre de pratiquer des prix et marges plus élevés, de favoriser l’image de la marque et l’aspect sélectif de celle-ci, d’encourager l’achat d’impulsion et la précommande ou encore de générer un buzz. Les pratiques les plus courantes liées au marketing de la rareté sont de limiter artificiellement les quantités distribuées ou de sortir des séries limitées. À l’inverse, les risques liés au marketing de la rareté sont multiples. Cette stratégie pourrait viser à décevoir les consommateurs, entrainer une perte du chiffres d’affaire compte tenu de la noncapacité à répondre à la demande ainsi que de rendre les revendeurs autant frustrés que leurs clients. Cependant, Apple a compris que dans l’élaboration de sa stratégie marketing, il est intéressant de favoriser l’effet de rareté afin d’inciter l’achat. Pour chaque nouveauté, la marque joue sur cette variable du mix, une distribution maitrisée, au détriment de ses revendeurs. Comme par exemple, lors de la rupture de stock de l’Iphone 3GS, selon le PDG d'Orange-France Télécom Didier Lombard liée à une incapacité de production mais pour beaucoup, ce fut une stratégie marketing. d) La segmentation du marché Cette opération consiste à découper le marché pour regrouper les consommateurs en groupes homogènes, selon des critères quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de marché est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. 19 Ainsi, Apple a un marché spécifique dans chaque pays où il est implanté mais avec une cible commune qui est: les jeunes. Apple arrive à vendre des produits chers à ce même segment car il crée des produits adaptés aux besoins de tous. IV. Conclusion Pour conclure, Apple, une firme multinationale, a réussi à être un exemple pour de société dès sa création. D'une part, le côté économique de l'entreprise a réussit à atteindre son apogée dans la bourse en dépassant des records, sans oublié les bénéfices que reçoit l'entreprise chaque année s'élevant à plus de 45 milliards d'euros. D'autre part cette apogée existe aussi grâce à une stratégie marketing qui permet de toujours différencié son produit des autres et ainsi le rendre unique depuis le début. Cette entreprise n'aurait jamais connu un tel succès sans le caractère de son fondateur , Steve Jobs. Ce fameux visionnaire qui à su toujours être à l'avance des innovations mais aussi par sa volonté de perfectionné en dépit des autres qui l'entourer. Pourtant cette domination qui a fait trembler ses concurrents connait aussi des limites. Ces limites apparaissent lors des premières polémiques concernant le sous-traitant principal d'Apple, Foxconn. Ce sous-traitant serait donc limite dans les réglementations afin de pouvoir toujours faire plus de marge bien qu'Apple nie longtemps. Cela ce suit par la mort du fondateur, bien que l'entreprise fut préparé à sa disparition, l'image de l'Icone décédé impact les ventes et son remplacement se fait mal ressentir alors que son travail permet de faire tenir la firme. En entrant dans la nouvelle aire, des rivaux plus important font leur place sur le marché d'Apple qui détenait jusqu'ici la majorité des parts. Ce concurrent vont jusqu'à entrainé de nombreux procès et critique dans les médias. Toutes ses limites ralentissement donc l'entreprise et réduise leurs part de marché ce que oblige une réaction. La réaction de la firme à la pomme croqué se fait en deux stratégies. La première celle de la politique interne d'Apple, des changements qui occupent une place importante dans l'entreprise et permettent des tentatives de relancement. Puis la deuxième, celle du marketing, plus sobre et joue sur la rareté et le luxe visant une catégorie précise. Malgré C'est trois grandes phrases d'Apple permettent ainsi de dire que sa domination d'Apple connait aujourd'hui un déclin même s'il n'est pas flagrant. 20 V. 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