Chapitre 3 : L`analyse de la demande et du potentiel du marché
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Chapitre 3 : L’analyse de la demande et du potentiel du marché Analyse de la demande Demande primaire → quantités totales d'une catégorie de produits donnée, achetées dans une marché géographique et pendant une période donnés => demande du marché. Exemple : ventes totales d'eaux conditionnées (catégorie de produits) dans le monde (marché de référence) en 2007 (période) = 200 milliards de litres (demande du marché, exprimée en quantités = litres) Demande à l'entreprise → part de la demande primaire détenue par l'entreprise (exprimée en %) => part de marché de l'entrepris. Ventes totales de l'entreprise ventes totales du marché Exemple : ventes totales d'eaux conditionnées de Danone dans le monde en 2007 = 20 milliards de litres Part de marché de Danone (dans le marché mondial de l'eau conditionnée, en 2007) = 20 milliards de litres / 200 milliards de litres = 0,10 = 10% (avoir un même marché de référence et l'unité de mesure). Marché potentiel absolu → limite maximum de la demande primaire, dans l'hypothèse d'une couverture optimale du marché (mais pas forcément réaliste) Hypothèses du calcul : a) tout utilisateur potentiel du produit = acheteur effectif b) chaque utilisateur consomme le produit à chaque occasion d'usage c) à chaque occasion d'usage, le produit est consommé à la dose optimale => hypothèses optimistes mais pas forcément réalistes Calcul du marché potentiel absolu A) Marché de référence (nombre total d'utilisateurs potentiels) Ex : population totale = 1000 individus ; segment-cible : 10% de la population totale => 100 individus B) Nombres d'occasions d'usage par an (par individu) Ex : 2 fois par mois → 2x12 = 24 occasions par an par individu C) Nombre total d'occasions d'usage par an 24 occasions x 100 individus = 2400 occasions d'usage par an D) Quantité totale de produit consommée par an → taux de consommation individuelle x nombre d'occasions d'usage = 0,5 kg à chaque usage → 0,5 x 2400 occasions = 1200 kg de produit consommés par an = marché potentiel absolu en kg. E) Quantité totale d'unités de produit par an : quantité totale de produit (kg,l,m,m² etc.) / contenu de 1 unité de produit Ex : 1 unité de produit (1 boîte) = 2kg → 1200 : 2 = 600 boîtes = marché potentiel absolu en nombres d'unités Ex : 1 unité de produit (1 boîte) = 0,5 kg → 1200 : 0,5 = 2400 boîtes = marché potentiel absolu en nombres d'unités Calcul : autres procédés Ex : Consommation individuelle par an = 2 fois x 12 mois x 0,5 = 12kg 12kg : 2kg par boîte = 6 boîtes de produit consommées par un individu (par an) 100 individus (soit 10% de 1000) x 6 boîtes = 600 boîtes de produit par an Les déterminants de la demande La pression marketing totale → ensemble des actions marketing de l'entreprise → 4P du marketing mix Les conditions de l'environnement socioéconomique → facteurs du macro-environnement Etant donné un certain macro-environnement, comment varie la demande primaire si l'on fait varier la pression marketing totale ? Hypothèse Pression Marketing Totale Macroenvironnemt Variable fixe quels effets sur la demande primaire Expliquer la distinction entre un mouvement le long de la courbe de la demande et un déplacement de la courbe de la demande. La courbe de la demande primaire Demande primaire (DP) = fonction croissante de la pression marketing totale (PMT) PMT => DP et ce, étant donné un certain contexte socioéconomique Mouvements le long de la courbe !! (de A vers B, de B vers C) Une augmentation de PMT comporte une augmentation de DP dans un environnement socioéconomique donné et supposé constant C’est une relation directe. Etant donné un certain niveau de la pression marketing totale sur le marché, comment varierait DP suite à un changement du macro-environnement (= raisonnement inverse) ? Hypothèse MacroEnvironnement PMT Variable fixe Quels effets sur la demande primaire ? Changement du macro environnement FAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur. DP b 1200000 a 900 000 800 000 Dp’ = 500 000 B A Pmt’ = 10 000€ pmt’ = 20 000€ PMT Si la PMT initiale est de 10 000, suite à un changement on passe de « A » à « a » => déplacement vers le haut de la courbe de demande primaire. Changement du macro-environnement FAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur (pour chaque niveau de la PMT sur le marché). Déplacement de la courbe de demande vers le haut. Changement du macro-environnement DEFAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur. DP B 1200000 900 000 800 000 500 000 A b a Pmt’ = 10 000€ pmt’ = 20 000€ PMT Changement du macro-environnement DEFAVORABLE aux entreprises d’un certain secteur (pour chaque niveau de la PMT sur le marché). Déplacement de la courbe de demande primaire vers le bas. Cycle de vie du produit ventes INTRODUCTION CROISSANCE MATURITE DECLIN temps Déterminants du cycle de vie du produit Progrès technologique (ex : ventes des machines à écrire ont chuté depuis l’apparition de l’ordinateur) Variations du macro-environnement (ex : évolution des habitudes de consommation) Expliquez quels sont les caractéristiques de chaque phase du cycle de vie et le marketing mix mis en place dans ces phases par les entreprises. Introduction ventes temps Croissance très lente des ventes offre : technologie pas entièrement développée et procédés de production pas encore maîtrisés Demande : peu d’acheteurs (habitudes, manque d’informations, incertitude, coûts de transfert etc.) Distribution : transfert) réticence (peu d’infos, Environnement concurrentiel : peu de concurrents (peu d’offre et de demande) Cash flow négatif -> recettes fiscales faibles vs. Dépenses élevées (marketing, R&D) coûts de Objectif stratégique de l’entreprise dans cette phase = créer et stimuler la demande primaire (créer un marché pour le produit) Marketing mix dans la phase d’introduction Produit : développer les qualités primaires Prix : élevé (si l’élasticité de la demande est faible [demande élastique = qui réagit au prix]> pour des pionniers Distribution : sélective (on sélectionne les distributeurs Prom / Comm : informative Croissance ventes temps Fort développement des ventes offre : meilleure connaissance des et des procédés de production technologies demande : pionniers -> « bouche à oreille » -> early majority distribution : plus disponible concurrence : augmente -> visibilité et diffusion du produit. Environnement concurrentiel : « place pour tous » car demande primaire extensible Effet d’expérience Baisse des coûts -> cash flow positivo Objectifs stratégiques Consolider la demande primaire (-> limite potentielle) Créer une demande à l’entreprise et à la marque, donc : Stratégies de segmentation du marché et de différenciation du produit Marketing mix dans la phase de croissance Produit : améliorer qualités primaires + développement attributs secondaires Prix : en baisse Distribution : intensive Prom / comm : créer une image de marque Stratégies de segmentation et de différenciation Maturité ventes temps Croissance lente de la demande/ des ventes demande : on atteint le plafond du marché potentiel -> ventes dues à la demande de remplacement (biens durables) distribution : on atteint le taux d’occupation max du marché Environnement concurrentiel : - Durcissement concurrence (logique « je gagne, tu perds ») - Forte segmentation du marché - Technologie : innovations incrémentales (= amélioration continue) Objectifs stratégiques Maintenir sa part de marché et consolider son image de marque Marketing mix dans la phase de croissance Produit : attributs secondaires (cf. innovations incrémentales) Prix : éviter « guerre des prix » -> cf. promotions au consommateur (ex : 2 en 1) Distribution : intensive Prom / comm : rappel intensif -> éléments émotionnels Déclin ventes temps Diminution des ventes Croissance lente des ventes offre : nouveaux produits plus performants demande : habitudes changement des goûts et des Evolution du macro-environnement (économique, politico-légal, socio-culturel…) 2 solutions Abandonner le marché (recherche de nouveaux couples produit / marché) Rester dans le marché (« service » pour un segment spécifique)
