Réussir sa stratégie e-Marketing

L’e-Tourisme de A à Z,
Programme régional de sensibilisation proposé par
le Comité Régional de Développement Touristique d’Auvergne
Réussir sa stratégie e-Marketing
Le marketing direct
sur Internet
Vous êtes présent sur le Net et vous recherchez l’optimisation de vos
investissements ? Faites appel au marketing direct en ligne !
Sommaire
Le marketing stratégique
L’e-Marketing :
 La gestion de sa relation client
 Utiliser son site internet
• Animer son site
• Etre bien référencé
• Faire de la publicité
 Communiquer en direct
• L’Emailing
• Les newsletters
 Les réseaux sociaux
1. Le marketing stratégique
Marketing stratégique
De la segmentation au ciblage
Marketing stratégique
Segmenter le marché et choisir les cibles
CRITÈRES DE SEGMENTATION :
-> critères de segmentation traditionnels :
Socio-démographiques (régions, âge, sexe, situation familiale,
revenus, CSP…)
-> critères de segmentation comportementaux
Fidélité, fréquence, occasion d’utilisation, rentabilité du client…
Marketing stratégique
Exemple de segmentation par niveau d’utilisation
Le cas de Nouvelles Frontières
Marketing stratégique
Segmenter le marché et choisir les cibles
TÈRES DE SEGMENTATION
tères de personnalité et de style de vie
Profils psychographiques : les passionnés, les matérialistes…, les tribus (surfer
les bobos (bourgeois bohème) … => vêtements, tourisme
Marketing stratégique
5 mentalités dans le domaine du tourisme
«globe-trotters» sont curieux des découvertes culturelles, sportifs, appréciant les services haut
mme
«vacanciers» se déplacent en famille, le plus souvent à l’occasion des vacances des enfa
rchent la détente et la nature
«rêveurs» cherchent à se ressourcer, à avoir des sensations fortes mais cherchent aussi
ères, de la sécurité
disciplinés» cherchent des voyages organisés, en toute sécurité, du confort
casaniers» voyagent rarement et logent chez des parents ou des amis.
onction de cette typologie et de ses points d’attramarchéctivité, l'établissement pourra adapter
e.
Marketing stratégique
Les stratégies du ciblage
Marketing stratégique
Les stratégies du ciblage
n marketing indifférencié : l’entreprise ignore la division de la demande en
segments, elle propose un produit standard avec les mêmes actions marketing
quel que soit le segment.
antage : les économies d’échelle
n marketing différencié : l’entreprise sélectionne plusieurs segments et offre à
chacun d’eux des produits différents, avec des actions commerciales et
marketing spécifiques.
Marketing stratégique
Exemple de marketing différencié
cas Accor
2. Le webmarketing
ou
L’e-Marketing
Le webmarketing ou l’e-Marketing
La gestion de sa relation client
La gestion de sa relation client
Fidéliser ses clients c’est :
- Satisfaire leurs attentes,
- S’enquérir de leurs attentes,
- Personnaliser le service (végétarien, handicapés, ...)
- Se souvenir des anniversaires de ses clients et leur adresser des lettres de vœux
- Les informer des événements susceptibles de les intéresser (festivals, expositions ..)
- Faire profiter les clients des offres spéciales (site internet, faceBook, ...)
- Se rappeler de leurs habitudes et de eurs préférences…
- Traiter correctement les réclamations…
- Communiquer mieux en interne avec les collaborateurs afin d’assurer des prestations de qualité a
clients, laisser les consignes relatives aux particularités de services aux clients pour éviter to
malentendu, pouvant mécontenter le client,
- Attribuer des cartes de fidélité
- Accorder des réductions, offrir des gratuités à ceux qui dépensent davantage.
La gestion de sa relation client
r suivre la relation avec ses clients, plusieurs outils peuvent être utilisés :
iciel bureautique : il faut se créer des modèles de documents pour assurer le suivi de ces clients.
ur Excel (Microsoft Office) ou Calc (OpenOffice)
iciel de gestion commerciale : Solution accès sur la notion de devis, commande, bon livraison, factur
des clients et des fournisseurs, stock, …
ple : EBP Gestion Commerciale, Solune gratuit (http://www.solune.com/-Solune-GC-gratuite-.html)
il de gestion de la relation client (GRC/CRM) : Solution complète comprenant de base la gestion cli
on le produit : la gestion commerciale, le marketing, …
SugarCRM,
NES www.ines.fr (dont version gratuite INES Free Edition)
Act, Salesforce,
-Deal,
Divalto,
WDGold Lite gratuit
ttp://www.pcsoft.fr/wdgoldLite/presentation/principe-utilisation.htm
ils généralistes avec fonction gestion clients
ESTAN (http://www.ics-informatique.com/html/gestan.html)
www.ines.f
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Utiliser son site internet
Animer son site
Animer son site
oncours
un jeu-concours en ligne est un excellent moyen d'attirer du trafic.
d'abord de lancer en parallèle une campagne publicitaire pour
voir le jeu et de bien relayer le jeu sur la page d'accueil du site de
eur.
ence montre que les jeux ayant le plus de succès sont ceux où
ute n'a que son adresse e-mail à remplir. Tout jeu doit faire l'objet
Animer son site
e couponing
est le principe des coupons de réduction des grandes surface, appliqué sur Internet
us la forme de coupons virtuels.
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Utiliser son site internet
Etre bien référencé
Le référencement naturel
90% des recherches sur Internet passent par les
moteurs de recherche. (Source : ComScore)
Google a plus de 90 % de part de marché
en Europe !
L’optimisation de son référencement naturel sur Google est
crucial en matière de visibilité sur le web.
Le référencement naturel
Ce qu’il faut comprendre du référencement naturel :
Classement des résultats en fonction de l’algorithme de
pertinence de Google.
Requête : « Gites Auvergne »
Extraction de 2 500 000 pages
correspondant à la requête
Le référencement naturel
es de travail :
Contenu du site : intégrer les «mots et expressions clefs» dans les titres de son site, dans ses
pages, dans le texte en général.
Optimisation du code source : s’assurer d’avoir le moins «d’erreurs» possible dans l’écriture du
code de son site (html, css, …), intituler et décrire ses pages
Liens extérieurs : profiter d’un maximum de liens interactifs en provenance de sites extérieurs
(annuaires, blogs, partenaires, ...)
Le référencement naturel
enu du site :
Choix de mots et expressions clefs
Ce sont les requêtes que les internautes écrivent dans les moteurs de recherches quand i
la recherche de produits, de services ou de prestataires (ex : location ski Ch
hébergement proche lac, ...etc).
Comment choisir ?
« imaginer » les requêtes utilisées par les interna
qui cherchent nos prestations ou produits mais qui
connaissent pas notre structure ou notre site intern

Afficher le code source des sites internet concu
pour repérer les mots clefs qu'ils ont prévu
« afficher la source » du navigateur).


Utiliser un générateur de mots clefs (Google Adw
Le référencement naturel
misation du code source :
• CODE
: Comme tout langage, le code source d’un site internet peut être plus ou
moins bien écrit selon la norme W3C et quelques sites proposent de « valider » le code
des sites internet : http://validator.w3.org/, http://jigsaw.w3.org/css-validator/.
• META TAG
: ce sont des éléments cachés qui servent à renseigner les moteurs de
recherche sur la thématique du site. Les deux plus importants sont le titre et la
description de la page.
• URL
: c’est l'adresse qui permet de localiser chaque page d'un site
(http://lesite.com/presentation.html)
Il doit exister une corrélation entre le titre de chaque page, l'Url et le titre du contenu.
Le référencement naturel
extérieurs (backlinks) :
Définition :
Les liens extérieurs sont toutes les zones interactives (textes ou images) qui permettent à l'internaute
d'ouvrir un site en cliquant dans le contenu d'un autre.
La qualité du lien :
Tout lien est bon à prendre mais certains ont plus de « valeur » : ceux en provenance de sites eux mêmes
bien référencés sur les mêmes mots clefs, dans la même activité ou complémentaire. De plus, un lien
basé sur un mot clef cliquable est préférable à une simple adresse Url.
Comment en bénéficier ?
En visitant les portails et annuaires dans la branche d'activité correspondantes (artisans, industries,
commerces, sports, loisirs, …)
En s'inscrivant à des blogs, des forums et en indiquant son adresse internet dans sa signature par
exemple.
En créant des pages entreprises sur des réseaux sociaux (FaceBook, Myspace, Youtube, ...)
Le référencement naturel
utils pour améliorer son référencement :
Free Google Monitor
Pour connaitre la position de
votre site ou blog dans Google
en fonction des mots- clés
rentrés dans le moteur de
recherche voila l’utilité de ce
petit
logiciel
simple
d’utilisation.
Vous pouvez aussi visiter
directement les sites les mieux
référencer sur « vos »
expressions clefs.
Le référencement naturel
utils pour améliorer son référencement :
le Analytics :
Google Analytics est un outil
té.
opose
gratuitement
ues diverses :
des
s globales du site
calisation de vos visiteurs
es d’arrivée sur votre site
clefs
utes
s visitées
utilisés
par
les
Le référencement payant
cheter sa visibilité ...
is règles à garder en tête :
recours au référencement payant doit être utilisé pour un objectif précis qui vise un
écise, sur une durée définie.
recours au référencement payant doit être utilisé pour pallier des lacunes en mati
érencement naturel.
annonce doit être soignée et attractive pour attirer les clics. Et ces clics doivent amen
ernautes sur une page en lien direct avec l’annonce (landing page) de manière à o
rs l’action voulue (réservation, inscription formulaire ...).
Le référencement payant
Une annonce correspond à :
•Un titre de 25 caractères maxi.
•2 lignes de description de 35 caractères
maxi par ligne.
•Une url à afficher (fictive)
•Une url de destination (le lien vers la page
de votre site, appelée aussi « landing
page ») qui ne doit pas dépasser 1024
caractères.
aiement au clic (CPC) sur la base
une tarification par mot clés aux
Le référencement payant
Plus d’info sur Google Adwords
version simplifiée de Google Adwords pour les TPE et les petits commerces.
avantages :
ne configuration et paramétrage de
annonce très simple.
as de paramétrage des mots clés
Google s’en charge pour vous).
ne annonce en lien avec votre page
oogle Adresses et donc avec votre
éolocalisation (pointeur bleu).
ne annonce qui apparaît dans les liens
ponsorisés classiques ainsi que sur
oogle Maps (web et mobile).
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Utiliser son site internet
Faire de la publicité
L’affiliation
L’affiliation
Parmi toutes les possibilités offertes par Internet pour toucher les internautes, l’affiliation procure
un retour sur investissement garanti et reste une valeur sûre.
Le principe :
L’affiliation consiste pour un site marchand, l’affilieur (annonceur), à proposer un contrat de
partenariat à des sites affiliés qui vont représenter en quelques sorte sa «force de vente». En
effet, ces sites vont afficher une publicité pour l’affilieur et diriger du trafic vers son site, en
échange d’une rémunération selon les résultats obtenus.
L'affiliation est donc un dispositif qui fonctionne à la performance.
L’affiliation est plus du marketing direct que de la publicité.
C’est une action de longue haleine, qui peut s’avérer profitable sur le long terme. Le contenu du
site doit être de qualité et régulièrement renouvelé pour entretenir la fidélisation de l’audience.
L’affiliation
Comment choisir les plateformes d’affiliation :
La plateforme d'affiliation est ce que l’on appelle un « tiers de confiance » : elle fait
l’intermédiaire entre l'annonceur et l’affilié et qui garantit que de chaque côté, il n’y a pas de sur
ou sous-évaluation du trafic et du CA généré, et de manière générale, que toutes les informations
fournies par les deux parties sont "exactes".
C’est aussi la plateforme qui fournit la solution technique pour « tracker » le trafic, les actions et
les ventes déclenchées par les affiliés.
Le «display»
Le display désigne la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation
d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, etc.). C’est ce qu’on pourrait
appeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique".
Le site qui diffuse est rémunéré au CPM (coup pour 1000) qui corresponds au nombre de fois que
s’affiche la publicité sur les sites «partenaires» ou au CPC (coût par clic) qui corresponds au
nombre de fois où les internautes ont cliqué sur le lien interactif.
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Communiquer en direct
L’Emailing
Les campagnes d’Emailing
ts forts :
° Espace de communication étendu, mais aussi personnalisé
et particulièrement interactif.
° Communication rentable, ce canal séduit les annonceurs par
la relation personnalisée qu’il permet d’instaurer et par son
rapport
coût/performance
(retour
meilleur
que
le
télémarketing).
° Faible coût de mise en œuvre avec un taux de réponse par
contact élevé (si base de donnée mail bien ciblée)
° possibilité d’utiliser des outils de suivis d’envois ou
«tracking» (taux d’ouverture, clic liens, désabonnement, ...)
Les campagnes d’Emailing
er les campagnes d’Emailing dans une logique de
sation ?
sont efficaces :
Lorsqu’elles sont personnellement
destinées à vos clients.
Lorsqu’elles arrivent au bon moment.
Lorsqu’elles proposent des vrais
avantages qui plaisent.
Les campagnes d’Emailing
mple d’outils :
des emails un à un à ces clients, c’est facile.
des emails en masse, c’est un métier !
Outlook, n’est pas un logiciel d’e-mailing !
Les campagnes d’Emailing
rouver des adresses ?
• Les adresses de vos propres clients
les adresses des propres clients représentent la source la plus importante d‘adresses pour le marketing direct
• Les adresses de personnes intéressées qui ont été acquises de différentes manières
Puisque vous en savez toujours plus sur les personnes intéressées qu’au sujet des personnes ou entreprises qui n’ont j
contacté votre entreprise. Ces adresses sont donc presque aussi précieuses que les adresses de vos propres clients.
• Les annuaires téléphoniques sur CD et annuaires téléphoniques
les annuaires téléphoniques sont généralement très actuels. Il est recommandé de bien lire les conditions de licence,
vous assurer que vous pourrez utiliser les adresses tel que prévu.
• Les annuaires d’adresses sur CD et DVD
Ceux-ci sont souvent beaucoup moins chers que les adresses qui peuvent être achetées ou louées par l’intermédiaire
courtier d’adresses. L’avantage de tels CD est qu’on peut expérimenter avec les critères de sélection.
• Les courtiers d'adresses
On peut soit acheter ou louer des adresses d’un courtier d'adresses pour un seul envoi publicitaire
http://www.sncd.org/membres/accueil_tpm.php
http://www.gfm.fr/
Les campagnes d’Emailing
pecter la législation en matière de protection des données personnel
LES DROITS DU CLIENT
droit à l'information
VOS OBLIGATIONS
Collecter les données avec consentement
droit d’opposition
Collecter les données en toute transparence
droit d’accès
Garder la confidentialité des données
droit de rectification
Respecter la finalité du fichier
Conserver les données pendant une durée limitée
Protéger les données collectées
Déclarer ses fichiers à la CNIL
Contact opt’in
Fichier déclaré à
la CNIL (ici)
Lien de désabonnement
dans chaque email.
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Communiquer en direct
Les newsletters (lettres d’information)
Les newsletters
quoi créer une newsletter ?
poque des fils RSS, la lettre d'information serait-elle
enue un moyen de communication désuet ? Si certains
sitent pas à le proclamer, tout montre que la
sletter tient encore son rôle.
endez-vous :
dez-vous régulier, quotidien, hebdomadaire ou
suel, la newsletter est un excellent moyen de fidéliser
e lectorat ou votre clientèle
t en outre un espace privilégié où vous pouvez vous
sser, sur un ton qui peut être différent de celui que
employez sur votre site web.
Les newsletters
ner le contenu :
• L'OBJET:
N'hésitez pas à afficher une partie du sommaire (en quelques mots clés) pour donner envie d'ouvrir
le courrier.
• L'INTRODUCTION:
N’hésitez pas dans cette partie, si le style de votre lettre le permet, de saluer vos lecteurs et de
créer un peu d'intimité.
• LE SOMMAIRE:
Si votre lettre est au format HTML, rendez ce sommaire cliquable à l'aide de liens internes.
• LE CORPS DU MESSAGE:
Pour le fond, attirez la curiosité et l'intérêt du lecteur sans trop en dévoiler. Donnez envie d'en savoir
plus ! Pour la forme, utilisez des images distantes, appelées par leur URL.
• LE PIED DE LETTRE:
Il est bon, à la fin de chaque e-mail, de rappeler la procédure de désinscription.
Le webmarketing ou l’e-Marketing
Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux
armi les nouveaux modèles de développement du
marketing en ligne figurent les réseaux sociaux,
récieux viviers de contacts qualifiés.
Twitter :
Le site de micro-blogging Twitter, dont le modèle
économique n’est pas encore complètement finalisé,
cherche à séduire les annonceurs publicitaires. Son
service @anywhere permet ainsi de créer des liens
directs vers les sites partenaires.De la sorte, Twitter veut
proposer à des sites affiliés ou partenaires d'intégrer plus
facilement leurs contenus à l’intérieur du site. Il est
prévu de permettre, via une option, de créer des liens
directs vers les comptes Twitter de particuliers mais
aussi de certaines marques.
Les réseaux sociaux
ceBook:
pourrait dire que l’objectif principal est de faciliter la vie du
iste et de lui permettre de faire son choix. Globalement on
tate quelques usages de la part des destinations :
frir un conseil : sur la destination, sur les centres d’intérêt du
iste, sur les activités de loisirs et les événements.
oposer des bons plans : hébergements, transports, services.
rmettre aux fans de participer à l’animation : proposer des
, recommander des lieux ou des activités…
ire des fans des ambassadeurs de la destination : partage de
os en particulier.
ormer les touristes : les actualités, les événements au jour le
Les réseaux sociaux
r une publicité sur Facebook :
La publicité sur Facebook (clientèle individuelle)
Les réseaux sociaux
e les statistiques de sa publicité sur Facebook :
La publicité sur Facebook (clientèle individuelle)
Les réseaux sociaux
blicité sur Linkedin (clientèle « affaire ») :
ps://www.linkedin.com/ads/
Le webmarketing ou e-marketing
La géolocalisation
La géolocalisation
otentiel encore sous-exploité :
Elle consiste à déterminer la localisation géographique précise d'un individu afin
d’adapter la communication et éventuellement l’offre commerciale qui lui est
proposée. On ne cible donc plus un client sédentaire, mais un consommateur nomade.
Le caractère potentiellement intrusif de la géolocalisation est compensé par le fait que
le consommateur doit toujours avoir donné son agrément pour être localisé et sollicité.
En dernier recours, c’est le consommateur qui décide d’être « localisé » en
permanence
ou
provisoirement
si
un
service
est
susceptible
de
lui
plaire.Intelligemment conçue en interface avec des sites ou des appareils mobiles, la
géolocalisation recèle des perspectives infinies.
Exemple : dis moi où http://dismoiou.fr/pro/
Le webmarketing ou l’e-Marketing
L’e-Réputation
L’e-Réputation
L'e-Réputation est un terme émergent désignant la réputation d'une personne ou de quelque
chose (marque, produit, site...) sur internet. Cela peut ainsi se traduire par tout ce qui se dit sur
quelqu'un ou quelque chose sur le web (sites, blogs, réseaux sociaux...) ou encore par courrier
électronique
s enjeux :
Internet est un média bien particulier qui permet d'accélérer la communication. Cet
atout qui a fait la force de ce réseau est une faiblesse dans certains cas, car il devient
alors compliqué de canaliser les informations les plus embarrassantes.
L'opinion d'un anonyme qui nous ressemble a plus de poids qu'une publicité provenant
de la marque. Or, un article aussi petit soit-il à des chances d'être bien positionné
dans les moteurs de recherche allant parfois à être présent sur la première page de
résultat lors d'une recherche sur le nom de la marque.
Livre blanc à télécharger :
http://static.vinivi.com/download/livre-blanc-ereputation-hotellerie.pdf
L’e-Réputation
ernaute sur 2 s’exprime sur le web :
Source: Scan Blog –Open Mind –Nov 2010
L’e-Réputation
s principaux sites d’avis :
Les sites d’avis de voyageurs :
Les forums :
Les sites de partage Multimédia :
Les blogs :
Les réseaux sociaux :
L’e-Réputation
e-Marchands et les sites d’annonces spécialisés :
Hôtels
Campings
Gîtes, Chambres
d’hôtes
L’e-Réputation
ôle des sites d’avis :
ent un rôle important dans votre positionnement Google Adresses et donc sur votre visibilité web et mobile
ous assurent une visibilité sur les supports mobiles via leurs applications.
Ex : l’appli Tripadvisor a été télécharg
de 20 millions de fois (Février 2011)
1 million de fois pour l’appli Qype.
L’e-Réputation
e des sites d’avis :
3,25
L’e-Réputation
pact des médias sociaux en matière de prescription :
56% des internautes ont déjà noté ou déposé un avis. (Source : FEVAD - Médiamétrie – Juillet 2011)
21% des internautes décident d’acheter un produit après avoir lu un blog .
Source : E.Marketer – www.emarketer.com – 2009)
13 millions d'internautes français ont lu des messages sur des forums en décembre 2009 ( + 10% en un
6 millions d’entre eux déclarent écrire sur les forums (+8%).
(source : Médiamétrie - 2010)
Facebook compte 25 millions d’utilisateurs actifs en France !
(source : journal du Geek – décembre 2011)
L’e-Réputation
réputation des personnes :
on aux réseaux sociaux notamment ...
réputation des entreprises :
ent mécontent n'est plus isolé et peut facilement trouver d'autres consommateurs qui partagent son poin
. Ce regroupement des mécontents peut jouer un rôle dans le succès ou l'échec d'une entreprise.
veiller son e-Réputation :
Les sites d’avis de voyageurs : Tripadvisor, Trivago, Zoover, Booking.com, Venere.com ... etc.
Alertes Google: Cet outil est idéal pour la veille. Il envoit un email à fréquence régulièrement
Facebook : nouveaux groupes, ils sont très révélateur du mécontentement des internautes.
Twitter Search : Moteur de recherche des derniers tweets sur le service de micro-blogging Twitter.
Google Blogsearch: Le moteur de recherche Google mais qui recherche exclusivement sur les blogs.
L’e-Réputation
méthodes pour réagir :
• Dialoguer :
Être à l'écoute des internautes est la solution à adopter dans une m
des cas. Cela prouve que l'entreprise est ouverte aux critiques et
prend à cœur les problèmes des consommateurs
• Ne pas agir :
Une grande entreprise ne doit pas forcément être présente à
reproche. Non seulement cela prend du temps mais en plus e
d'entamer le dialogue sur un incident bénin donne de l'importanc
dernier.
• Faire oublier l'information :
L'une des méthodes consiste à ajouter de nouvelles informations
marque qui agira comme une nouvelle couche d'information q
disparaitre progressivement l'information litigieuse.
COMMENT VOUS INSCRIRE AUX PROCHAINES REUNIONS ?
endez-vous sur le site pro du CRDTA : pro.auvergne-tourisme.info
brique acteurs du tourisme / Formation et l’e-Tourisme de A à Z)
Merci
Vos contacts :
CRDTA
Karel CHAUCHEPRAT
[email protected]
Tél : 04 73 29 49 67