Annonces de réduction de prix : le nouvel arrêté est paru

Annonces de réduction de prix :
le nouvel arrêté est paru
25 mars 2015
Par Etienne Petit, Cabinet Mathieu & Associés
Juriste spécialisé en droit de la publicité et de la promotion des ventes
Auteur du « Nouveau guide de la publicité et de la promotion des ventes », Gualino, 2012
Contact : [email protected]
L’arrêté du 11 mars 2015 publié au Journal officiel du 24 mars abroge et remplace l’arrêté du 31 décembre 2008
relatif aux annonces de réduction de prix à l'égard du consommateur.
C’était attendu puisque la non-conformité de ce dernier texte aux dispositions de la directive du 11 mai 2005
était évidente, ce que la Commission européenne avait dénoncé dans sa mise en demeure de juin 2009, la Cour
de cassation contourné dans sa décision du 26 juin 2012 avant que la Cour de Justice de l’Union Européenne ne
condamne la réglementation belge équivalente le 10 juillet 2014 et que la Cour de cassation ne saisisse cette
même Cour d’une question préjudicielle portant sur la conformité de l’arrêté Français à ladite directive le 9
septembre dernier.
Le nouvel arrêté énonce que toute annonce de réduction de prix est licite sous réserve qu'elle ne constitue pas une
pratique commerciale déloyale au sens de l’article L. 120-1 du code de la consommation et qu'elle soit conforme aux
exigences du présent arrêté (art. 1).
Lorsque l’annonce est faite dans un établissement commercial, l'étiquetage, le marquage ou l'affichage des prix réalisés
conformément aux dispositions en vigueur doivent préciser, outre le prix réduit annoncé, le prix de référence qui est
déterminé par l'annonceur et à partir duquel la réduction de prix est annoncée (art. 2). L'annonceur doit pouvoir justifier
de la réalité du prix de référence à partir duquel la réduction de prix est annoncée (art. 3).
Mais l’arrêté ne fixe plus le mode de détermination de ce prix de référence. Il n’impose pas non plus à l’annonceur de
porter à la connaissance du consommateur la manière selon laquelle il a été arrêté. Il n’en demeure pas moins que ce
prix de référence devra être un prix de référence loyal pour ne pas tromper le consommateur sur la réalité de l’avantage
annoncé.
En effet, est et restera trompeuse la pratique commerciale reposant sur des allégations, indications ou présentations
fausses ou de nature à induire en erreur et portant « sur le prix, son mode de calcul ou son caractère promotionnel » (C.
cons., art. L. 121-1, I, 2°, c). Or, calculer le montant d’une réduction à partir d’un prix artificiellement majoré était et
restera trompeur, comme le sera aussi le fait de retenir pour référence un prix qui ne remplirait pas les conditions d’un
prix de référence loyal.
A cet égard, les références fixées par l’arrêté du 31 décembre 2008 au « prix conseillé par le fabriquant ou l'importateur
du produit » ou « au prix le plus bas effectivement pratiqué par l'annonceur pour un article ou une prestation similaire,
dans le même établissement de vente au détail ou site de vente à distance, au cours des trente derniers jours précédant
le début de la publicité » demeurent pertinentes. Mais elles ne sont plus les uniques références autorisées.
Essayer de définir les critères d’un autre prix de référence loyal pourrait conduire à se poser les quatre questions qui
suivent.
Un prix pratiqué par qui ?
Par l’initiateur de l’offre à prix réduit, déjà : le montant de la réduction est calculé par rapport au prix qu’il pratiquait avant
la promotion pour le même produit. Il s’agit d’un prix qui a été effectivement pratiqué. Retenir un tarif officiel « tête de
réseau » qui n’est, dans les fait, jamais appliqué serait trompeur, ce qu’a récemment rappelé la Cour de cassation à
propos du « guide pratique/tarifs » de la société Hygena cuisines : des prix de référence fictifs du fait d’une pratique de
remises importantes systématiques, mais illusoires (Cass. crim., 26 juin 2014, n° 11-86267).
Serait-il également possible de retenir pour référence le prix pratiqué par un tiers, en particulier, un concurrent ? Cela
devrait l’être à condition qu’il s’agisse d’un prix pratiqué antérieurement ou actuellement, et dans tous les cas dans un
temps voisin de l’offre à prix réduit (TGI Rouen, 27 avr. 2012, n° 1388/12, 1389/12 et 1390/12).
Un prix pratiqué pendant combien de temps ?
Pour qu’il puisse constituer une référence loyale, le prix retenu devra avoir été pratiqué à l’égard de la clientèle courante
pendant une certaine durée. C’est ce que garantissait la règle des 30 jours. Mais comment apprécier si une durée est
suffisante ?
La réponse dépendra sans doute du secteur d’activité considéré et de ses propres rythmes d’évolution des prix. Par
exemple, les prix évoluent en permanence dans le secteur de la grande distribution généraliste alors qu’ils sont plus
stables chez un commerçant détaillant indépendant.
Mais de manière générale, on peut déjà imaginer que la durée d’application du prix de référence devra être supérieure à
celle de l’offre à prix réduit. En effet, le terme « promotion » désigne toutes les techniques de stimulation des ventes
organisées autour d’une offre temporaire à destination d’un client. L’offre promotionnelle est donc nécessairement d’une
durée inférieure à l’offre traditionnelle, l’offre « fond de rayon ».
Faut-il indiquer la durée de l’offre à prix réduit ?
Pour les offres diffusées à l’extérieur du magasin ou sur un site internet non-marchand, l’arrêté de 2008 imposait de
mentionner le montant de la réduction exprimé soit en valeur absolue (« -10 € »), soit en pourcentage (« - 15 % »), les
produits ou les catégories de produits concernés et la durée de la promotion en indiquant soit une date de début et de
fin, soit une date de début et « jusqu’à épuisement des stocks » ou une quantité limitée offerte (« 10 000 pneus »).
Cette exigence tenant à la durée de la promotion ayant aussi été critiquée par la Commission européenne dans sa mise
en demeure de 2009, le nouvel arrêté ne la reprend pas. Il s’agit pourtant d’une information importante, consubstantielle
de toute promotion, directement imposée par la déontologie professionnelle (Code ICC, art. A 6) et indirectement par la
directive Pratiques commerciales déloyales (Annexe I, point 7 ; C. cons., art. L. 121-1-1, 7°).
Enfin, faudra-t-il indiquer au consommateur le mode de fixation du prix de référence retenu ?
Cela pourrait sembler excessif et n’était d’ailleurs pas exigé par l’arrêté de 2008. Le nouvel arrêté ne l’impose pas.
Toutefois, dans sa mise en demeure, la Commission européenne semblait exiger une information complète du
consommateur destinataire de l’offre portant sur les points qu’il a besoin de connaître pour se décider à acheter en
connaissance de cause.
Cela imposerait donc, dans le cadre d’une promotion par la réduction du prix, de lui indiquer de quelle manière a été fixé
le prix de référence et d’appliquer le montant de la réduction à ce prix de référence. Ainsi, par exemple, l’entreprise
pourra indiquer que « les réductions de prix sont calculées par rapport à la moyenne des prix pratiqués au cours des 20
derniers jours dans les magasins de l’enseigne », « par rapport aux prix pratiqués dans le catalogue du mois qui
précède » ou « par rapport aux prix moyens constatés par l’indice Nielsen du mois de mars 2015 ».