DUBIK Julien Licence Pro – Webmaster éditorial LE MARKETING VIRAL Année : 2006 /2007 1/6 I) INTRODUCTION : Le marketing viral est comparable à la technique traditionnelle du Bouche à oreille, transposée au Web à travers l’utilisation des sites, e-mails, chat, forums, etc… L’objectif principal est de transmettre un message (Visuel ou auditif) aux internautes et de leur donner envie de communiquer ce message à d’autres personnes. Cette forme de communication permet de toucher un très large public et se révèle être beaucoup moins onéreuse que d’autres types de publicités. Bien entendu mettre en place cette technique nécessite de respecter certaines règles et elle ne peut s’appliquer à tous les produits. Enfin la multitude d’opérations virales mises en place diminue leur impact et l’intérêt des consommateurs. Nous définirons tout d’abord ce qui caractérise le marketing viral avant de s’intéresser aux composantes d’une opération de marketing viral. Nous verrons ensuite quelques exemples afin de pouvoir en déduire en conclusion quels en sont les avantages et les limites. II) RAPPORT : A) Définitions : Le principe du marketing viral est de générer du bouche-à-oreille autour d’une marque ou d’un produit en motivant le public à propager le message à cause de ses caractéristiques novatrices, originales, comiques, choquantes etc. … Un bon moyen d’inciter le public à transmettre un message est de l’inclure ou l’illustrer par une application ou module virale, originale et facile à propager : jeux en flash, vidéos, pièce-jointe,... Il existe un grand nombre d’exemples. Dans son livre, le « Tipping Point », Malcolm Gladwell a réalisé une étude très complète sur la manière dont un produit ou une tendance se diffuse au sein de la société. Il démontre que la propagation d’une tendance est très similaire au comportement des maladies et des épidémies. La contamination initiale est d’abord le fait d’une minorité d’individus particulièrement « énergiques » (on parle aussi de Leaders d’opinions) et une fois un nombre critique atteint (le fameux « tipping point » ou « point de bascule » en Français), la propagation devient exponentielle. De ce fait on distingue deux types de propagations : Le marketing viral linéaire, qui utilise des outils ayant une influence, une efficacité et un rayonnement limité. Le marketing viral exponentiel, qui fait appel à des outils de promotion beaucoup plus puissants tels que les jeux concours par exemple. 2/6 B) Préparation pour lancement d’une opération de Marketing viral : Quelle que soit la marque, grande ou petite, le marketing viral repose sur quatre étapes : ciblage, innovation, action et suivi. a) Ciblage et estimation du Budget : Pour initier ce phénomène de communication à l'envers qu'est le marketing viral, la marque doit tout d'abord identifier les personnes capables de véhiculer le message vers les bonnes cibles. Cependant il faut bien prendre conscience que tous les fans d’une marque ou les consommateurs satisfaits n’en sont pas pour autant automatiquement des leaders d’opinions. En effet il est fréquent que des marques fassent l’erreur de conclure qu’un client satisfait aura une influence dans leur entourage, or la satisfaction d’un client n’a pas grandchose à voir avec leur importance dans les réseaux sociaux ». » Le but est d’attirer l’audience la plus pertinente pour l’offre, pas d’attirer la terre entière. Des études ont été menées pour des produits très variés et démontrent que des communautés existent systématiquement avec pour chacune d'entre elles, des leaders d'opinion. Pour mener ce ciblage, la marque peut s'appuyer sur sa connaissance de son propre univers, et notamment sur sa base de données clientèle. Faute de connaître sa clientèle, l'entreprise devra alors se retourner vers une agence spécialisée qui sera capable de déterminer les bons leaders d'opinion. En règle générale, on constate que le marketing viral permet de toucher presque toutes les cibles situées sous la barre des 50 ans. Les masters (50-65 ans) et les seniors (plus de 65 ans) restent plus hermétiques à la mécanique virale. Enfin, certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie, santé...). Les marques installées dans ces secteurs ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles Concernant le délai de la phase préparatoire, pour mener une campagne de marketing viral, il faut compter sur un temps de conception d'au minimum trois mois. Le budget d'entrée pour une telle opération se situe en agence dans les 15 000 euros avec un retour dix à vingt fois plus important qu'avec une campagne de marketing classique. Dans le cas des campagnes déclinées sur plusieurs supports, la phase de marketing viral est généralement utilisée en "teasing" afin de susciter une curiosité sur la population cible. b) Innovation : Deuxième ingrédient nécessaire au marketing viral : l'innovation. Le principe du bouche-à-oreille nécessite l'envie de colporter le message. L’envie est généralement suscitée par la surprise du contenu du message. Le message doit être pertinent, en adéquation avec la cible. Il est possible de jouer sur plusieurs registres comme par exemple l'originalité, l'utilité ou la fidélisation. Trois concepts qui peuvent se traduire au choix, par l'approche humoristique (vidéo, images, jeux...), la mise en place de services (E-cards, distribution d'échantillons, coupons de réduction...) ou encore un système de parrainage. c) Action : Le marketing viral est par nature dynamique : le message doit donner envie de cliquer, de répondre, de transférer, d'en parler... Il faut élaborer un véritable scénario pour créer cette envie. La force du message marketing viral est d'entrer en contact avec des personnes non pas sous le couvert d'une marque mais sous le couvert d'une relation, d'un ami ou d'un collègue. 3/6 Ce qui ne doit pourtant pas empêcher la marque de jouer la transparence en s'affichant clairement dans le message, au risque que l'opération ne se retourne contre elle. d) Suivi : Dernier ingrédient à prendre en compte : le suivi. Une fois la campagne de marketing viral lancée, la marque ne doit pas attendre patiemment son retour. Ce type d'action se suit de près afin, si nécessaire, de réalimenter l'opération avec de nouveaux messages ou de jouer sur plusieurs canaux de communication. Les messageries instantanées, les forums et les e-mails sont par exemple des bonnes sources d'information. Il y a également des indicateurs quantitatifs à suivre comme le taux de paroles sur telle marque ou les statistiques de trafic sur un site. Côté client, l'opération est suivie en temps réel et site par site, les visites, les inscriptions au jeu-concours et le nombre de transferts de mini-sketches effectués sont comptabilisés. C) Outils employés et exemples pour illustration Vidéo virale : L’équivalent du spot publicitaire télé en ligne, le film viral comporte des caractéristiques de réalisation qui lui donne son genre bien particulier : Le film viral est souvent tourné en un seul plan fixe, favorisant un poids limité, donc sa lecture en ligne. Sa durée, d’ordre général, est inférieure à une minute. L’humour absurde, le gag méchant, l’image spectaculaire sont souvent les leitmotivs que l’on retrouve d’un film à l’autre. La mise en scène adopte souvent un rythme lent, ponctué par des entrées et sorties de champ et / ou des actions de premier et second plan. Le gag ou la chute est rarement prévisible. Souvent réalisé avec peu ou sans budget, le film viral fonctionne surtout grâce à la qualité de son idée, de sa mise en scène et de son interprétation. A l’inverse de ce schéma souvent utilisé, on trouve des campagnes de grande envergure, telle que la dernière publicité pour les téléviseurs Bravia de Sony. Un teaser (bande annonce) a été diffusé sur Internet pour éveiller la curiosité des spectateurs. Cette vidéo montrait des hommes en train d’installer sur des immeubles des ports de peintures et des explosifs. La vidéo s’arrêtait ainsi. Peu après une seconde vidéo est apparue (aujourd’hui diffusée à la télévision) dévoilant dans un spot publicitaire assez spectaculaire la suite de la première vidéo. Le résultat est visible sur le lien suivant : http://www.bravia-advert.com/wp/wp-content/uploads/static/vid/bravia_paint_ad_70sec_700x394.mov Une opération peut naitre d’une opportunité et ne pas être l’initiative d’une marque. Un évènement important qui bénéficie déjà d’un effet de « Buzz » peut-être l’occasion pour une marque de rebondir sur cet évènement et profiter de l’engouement du public pour s’approprier l’effet. Il doit cependant exister un intérêt légitime pour la marque de profiter de cet évènement au risque de rater son opération. 4/6 Une opération réussie de la sorte concerne les marques Mentos et Coca-Cola. Après que des internautes aient mis en circulation sur le web une vidéo où l’on voyait des Mentos mélangés avec du Coca-Cola Light ce qui provoquait un geyser, la vidéo à rapidement circuler sur plusieurs sites et forums. L’expérience ne fonctionnant qu’avec les 2 produits spécifiques de ces marques, le nom des marques a été cité une multitude de fois. A titre indicatif, cette vidéo a été vue par plus de six millions d’internautes (notamment grâce à l’essor de sites de vidéos personnelles tel que You-tube. Une aubaine pour ces marques qui ont su (Mentos dans un premier temps) s’accaparer du phénomène et jouer sur l’idée positive du « Geyser » qu’inspirent leur produit. Les expériences ont été tentées par beaucoup de personnes et d’autres vidéos donnant dans la surenchère (plus de Mentos et de Coca Light mélangés, pour amplifier le phénomène chimique) sont apparus sur le web. http://www.culture-buzz.com/actu_buzz/coca-cola_mentos_les_eepy_birds_de_retour_article841.html?var_recherche=mentos Des exemples comme celui-ci restent rares mais il illustre avec quel brio les marques peuvent rebondir sur des phénomènes qui leur sont étranger à l’origine. D) Avantages, Inconvénients et limites : Avantages : L’intérêt premier pour une entreprise de mettre en place une opération de marketing viral par rapport à un canal de diffusion traditionnel réside dans le coût moindre qu’elle représente. Une entreprise peut avoir des résultats qui sont vingt à cinquante fois moins chers qu’avec les autres méthodes de marketing. Limites : Lancer une opération de marketing viral peut se révéler bénéfique pour une entreprise, à condition quelle dispose des ressources nécessaires pour faire face à l’engouement du public. Une petite entreprise pourra t’elle supporter un trafic très dense sur son réseau ? Car comme un virus, le bouche-à-oreille électronique peut tuer son propre porteur s’il se multiplie trop vite. On oublie qu’il faut penser à l’infrastructure du réseau informatique de l’entreprise, qui n’est pas forcément de taille à supporter un taux de visite multiplié par trois ou quatre et où la bande passante peut saturer à force de téléchargements par les visiteurs de vidéos ou autres goodies mis en place par la marque. Certains secteurs d'activité ont tout intérêt à éviter ce type d'opération, notamment les secteurs dits "à risque" (pétrolier, chimie, santé...). Les marques installées dans ces secteurs ont toutes les chances de voir leur message viral être détourné contre elles. D’autres entreprises voient à l’inverse le message dévié de son message initial ou prendre une proportion inimaginable. Dans ce cas là on peut citer l’exemple de la bière « Budweiser » La dérive majeure concerne les marques qui récompensent les webmasters ou tout autre individu qui auraient largement contribués à aider la marque dans sa propagande en divulguant massivement sur leur site web ou auprès de leur entourage le message de la marque. Selon les dires de Sony qui pratique ces rémunérations, cette récompense ne dépasse jamais les 1 000 euros. Enfin l’impact n’est pas toujours celui attendu par les marques parce que les internautes se montrent plus réticents à colporter le message devant la multiplication de techniques virales employées par les entreprises. La lassitude se fait sentir. 5/6 III) CONCLUSION : Toutes sortes d’opérations de marketing virales sont possibles. Il n’existe pas de recette infaillible. Certaines marques essayent de suivre des schémas d’opérations réussies en espérant réitérer le succès, d’autres tentent d’innover et se donnent les moyens financiers pour réaliser des opérations de grandes envergures. Enfin certains phénomènes de sociétés jouent en la faveur de certaines marques qui profitent ainsi d’opportunités à condition de savoir réagir à temps. Cependant avec la multiplication de ces campagnes commerciales, ont peut se demander si leur intérêt et les résultats positifs qu’en dégagent les marques ne vont pas s’estomper avec le temps, surtout face à la méfiance des consommateurs qui commencent à être habitués à ce genre de technique et à ne plus être aussi réceptifs que par le passé. IV) RESEAUGRAPHIE : Liens : http://www.communiquer-postit.com/web/index.php http://www.culture-buzz.com http://www.abc-netmarketing.com/article.php3?id_article=1941 Livre : Le Tipping Point ; de Malcolm Gladwell. 6/6