Marketing Online
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Marketing Online E-Communication / E-Marketing Stratégique et Opérationnel Eric Martel [email protected] Partiel : projet de campagne e-marketing Groupe de 5 Reco devra comporter - un cahier des charges - une reco stratégique dans une logique 360° - un plan média - un planning des opérations évènementielles - un planning des opérations internet * référencement naturel et payant * affichage web * mailing * opération web 2.0 Chapitre 1 Internet et le marketing Cas Häagen-Dazs Mise en place d’une stratégie e-marketing d’Häagen-Dazs Contexte Une marque du groupe General Mills - gros annonceur dans le domaine de l’alimentaire - une grande variété de marque Une marque qui s’est développée grâce à une stratégie originale - jusqu’en 2006 : très peu de média * plv * mise en place de présentoirs et bacs spécifiques * réseau de boutique - à partir de 2006 : volonté d’être présent sur le web La communication Häagen-Dazs en 2006 Objectifs de la communication - favoriser la présence à l’esprit auprès de notre cible de fidélisation - développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de recrutement Cible de communication - cible de fidélisation : célibataires et couples âge moyen (35-49 ans) urbains, CSP+ - cible dfe Objectifs internet en 2006 - créer de la connivence avec notre cible de fidélisation - développer la notoriété de la marque et des nouveaux produits auprès de notre cible de recrutement Stratégie internet en 2006 - mettre en avant les produits Häagen-Dazs et véhiculer les valeurs de la marque - proposer de l’information à valeur ajoutée et établir un statut privilégié pour valoriser nos consommateurs fidèles - mettre en place des actions de marketing direct, en faisant vivre la base de données. Choix de l’annonceur Un jeux concours - l’internaute propose une création autour du thème d’un instant Häagen-Dazs - les internautes votent pour la meilleur création Du référencement naturel et de l’achat de mots clés, pour préparer le terrain Des partenariats avec des marques choisies > afin de transférer des valeurs de marques positives Une campagne d’achat d’espace sur des supports pertinents Contenu du Mix Media - référencement et mots-clés - AdWords - Achat d’espace publicitaires sur le web A chaque fois que l’on fait une OP, il faut l’appuyer. E-mailing Base utilités - composition socio-professionnelle - sources (fournisseurs) - coût Mode de teasing - couponing, jeu concours ou simple message ? Création - attirer en quelques secondes * rédaction de l’objet * ton et style * contraintes techniques Meures des retombées - nombre d’ouverture des mails - nombre de clic Opti in = case à cocher pour accepter mail d’autres annonceurs Avantage du format .html, on sait quand l’utilisateur l’a ouvert car cela envoi une requête d’image qui permet de savoir qu’on a ouvert le mail. Cas Amazon Amazon 1/8 Loi des 80/20 = 20% de nos références font 80% de notre chiffre d’affaire Donc les commerçant doivent avoir un maximum de références qui font leur chiffre d’affaire Amazon 3/8 La découverte de l’effet Longue Traîne : Touching the Void Le cross-selling (on cherche un produit et on nous propose un autre produit) ou comment inciter à l’achat d’autres produits. L’effet Superstar : concentration des succès commerciaux sur quelques produits > à cause de limitations physiques - en linéaires - en cannaux de distribution - car cela correspond Amazon 4/8 La longue traîne « Long Tail » Amazon 5/8 Avant sur internet ce qui était cher était de référencer le produit. Ce qui coute cher est d’avoir le bon produit. Amazon 6/8 Cross-selling ou recommandation descendante : les hits permettent d’inciter à la consommation de titres moins demandés. L’effet long trail est moins présents lors des périodes Superstar (Noël). Amazon 8/8 Nouveaux modèle depuis Amazon encore plus efficace : iTunes, car y’a pas de stockage physique alors que si pour Amazon 3 modèles - traditionnels (FNAC, Carrefour) - mixte (Amazon) - complètement numérique (iTunes) Chapitre 2 Référencement et positionnement I. Qu’est ce que le référencement ? Le référencement : pourquoi ? - dans la vie réelle : tous les points de distribution sont visibles - sur internet : on existe et on est visible que si on est référencé Le référencement : bref historique - au début du web : les annuaires => Yahoo était l’annuaire au début. Il fallait s’inscrire pour être référencé, c’était pas automatique. Basé sur un principe d’annuaire - par la suite : l’application civile d’une technologie militaire => moteurs de recherche : Altavista - 1999 : arrivée de Google Google Principe de Google : aspirer tout le web, Google contient tout le web. Une fois que Google a aspiré les pages, il les traite avec ses algorithmes spécifiques. Le secret de Google est qu’il n’est pas un moteur de recherche. Google a été conçu pour voir si une page est populaire. - Google n’est pas un moteur de recherche => c’est un utilitaire pour déterminer la popularité d’une page web - Google aspire le web, puis le traite par la suite => d’énormes data center en Californie stockent la totalité du web Ce que Google stocke sont des pages .html ou .xml - à quoi répond Google ? Il répond à des mots séparés Google Toolbar - page rank (Google détermine la popularité des pages par les liens) - historique des consultations - utiliser le site google.fr / google.uk Ce que Google stocke sont des pages .html ou .xml Différence entre référencement et positionnement - référencement : faire en sorte qu’un site soit référencé par Google - positionnement : fair e que son site apparaisse dans le top 10, en 1ere page Référencement naturel =>SEO (search engine optimisation) - correspond à l’application naturelle des algorithme Google - lent : n’est efficace qu’au bout de plusieurs mois - contraignant et chronophage - donne les meilleurs résultats si l’investissement a été à la hauteur - très efficace sur les expressions moins recherchées Référencement payant : les Adwords (achat de mots clés) => SEM (search engine marketing) - payant : par enchères en fonction de la demande d’une mot - ne permet pas le même type d’affichage - fraude importante - budget paramétrable - perçu comme de la publicité - pertinent pour les mots inaccessible Les mots-clés payants sont gratuits si personne ne clic Tout les site d’e-commerce sont conçu en fonction du référencement. SEO vs SEM - les 2 systèmes sont complémentaires - attention si budget faible * une campagne SEO douteur peut avoir des résultats catastrophiques * un budget SEM peut être préférable II. Optimiser son référencement Choisir ses mots clés en fonction de - son activité - recherche des internautes - documents de conception Tout en sachant que - Google n’a aucune subtilité (Google estime que une page c’est un sujet et pas deux) - Google ne référence que des pages .html (ne référence pas le flash ni le javascript) Liste de mots-clés - l’architecture du site doit découler de la structure des mots clés qu’on l’on souhaite mettre en avant - un site bien conçu se référence mieux qu’un site qui fait des modification incessantes Structurer la conception autour du référencement - l’architecture du site doit découler de la structure des mots clés que l’on souhaite mettre en avant - structure hiérarchique du site - 5 mots clés par page, mots clés stratégiques Système de liens interne => système doit être cohérence et réaliste (avec plan de site, évitez les systèmes de lien artificiels. Attention - l’hypertexte par définition n’est pas hiérarchique - Google ne lit que du texte Outils - AdWords : * générateur de mots clés : va nous permettre de voir si un mot clé est très demandé ou pas (grâce au générateur de mots clés). Permet de savoir si le mot clés est recherché et donc si c’est utile de l’acheter * permet de créer de nouvelles campagnes - Google Toolbar : permet de voir le PageRank - Web Developper 1.1.8 (extension Firefox) III. Créer ses pages optimisées Quand on commence à construire un site Créer un fichier sitemap.xml (créer le fichier avec yooda.com) Cela permet de donner le plan du site à Google => l’hypertexte par définition n’est pas hiérarchique. Chaque page doit se concentrer sur - 5 mots stratégiques - 5 mots clés importants - chaque page doit comporter entre 500 et 1500 mots Codage HTML - l’hébergement doit être cohérent avec la langue du site (sinon perte de 5% des internautes) - URL de la page : idéalement doit contenir quelques mots clés stratégiques - <titre de la page> (max 10 mots, compréhensible par un être humain - <Meta description> * donne des indications à google afin de comprendre la page * maximum de 20 mots * doit contenir tous les mots clés stratégiques et importants de la page - <H1> … <Hn> * désigne un grand en-tête de page * doit contenir de 3<5 mots clés stratégiques - <Alt> * sur des balises d’images * texte qui s’affiche si l’image ne peut pas être affichée - le contenu * le texte ne doit pas être composé de plus de 7% de mots clés (densités du mot clé) * essayer d’enrichir par des synonymes Validator : utilitaire qui permet de valider les codages pour le référencement. - http://validator.w3.org - Mozilla => Lynx Même avant que notre site soit prêt, faut se faire référencer dans Google Cela permet de signaler à Google que notre site vient d’être crée (on fait juste une page en attendant entre 150 et 500 mots. Add URL : http://google.com/addurl?hl=fr IV. Optimiser son positionnement Google mesure la popularité d’une page - à travers la formule PageRank * dévoilée en 1998 * modifiée depuis, Google ne communique plus depuis sur ses algorithmes - le PageRank * échelle logarithmique (voir formule du PageRank dans .ppt du prof) * 15% du PageRank d’une page est transmis à d’autres pages par l’intermédiaire de lien * ce sont les liens qui vont augmenter le PageRank : plus on a des liens entrant, plus le PageRank sera fort. Il faut aussi que ces backlinks soit cohérent (= qu’il ait un rapport avec notre site). Depuis 2003, le système a été amélioré - Google gère maintenant la cohérence entre les backlinks, la page émettrice et la page réceptrice. - en 2003, référencement de Miserable Failure => Georges Bush Comment enrichir son positionnement => mise en place d’une stratégie NetLinking (autour de 2 axes quantitatifs, qualitatifs) Mais… - Google bannit les liens payants - Google considère que tout lien « non naturel » est un lien payant - les liens obtenus sont forcément des liens payants puisque * ils découlent d’un partenariats * d’un achat pure et simple Comment Google voit les liens payants - lien venant d’un prestataire connu pour sa politique de ventes de liens (annuaires) - lien non cohérent entre l’émetteur et e le destinataire V. Sanctions Google Un site peut être - blacklisté : à l’origine, pour les sites pratiquant du phishing, actuellement concerne les sites ayant des pratiqués douteuses - déréférencé : souvent liés à des problèmes techniques ou de Duplicate content Duplicate content - contenu considéré comme une copie d’un contenu original - peut être problématique si le site est jeune : Google va considérer le site plagieur plus ancien comme le détenteur du contenu original. Codes Googles - voir toutes les pages de notre site référence par Google site :http://misterbsk.free.fr - permet de voir tous les backlinks link :http://misterbsk.free.fr Chapitre 3 Médiaplanning Web Internet : 3e média derrière le TV et la presse. Média en forte progression et celle le seul à ne pas avoir été impacté par la crise. Les consommateurs vont changer d’avis en allant sur le web pour comparer les produits. Avantage du web : tout est mesurable. Sur le web, le seul critère valable est le CPM et le CPC. Les grosses régies proposent du CPM Part de voix = part de voix par rapport aux autres annonceurs sur la page. Chapitre 4 Direction de clientèle Objectifs - concevoir et vendre un projet e-marketing - réaliser une recommandation et une présentation d’un projet de campagne internet Chapitre 5 Marketing et web 2.0 Objectifs - intégrer les évolutions actuelles habituellement dénommées « web 2.0 » à sa stratégie marketing. - mettre en place des logiques marketing à double sens (interactives) avec prise en compte des interactions web Problématique => par ses caractéristiques spécifiques : ubiquité temporelle et spatiale, rémanence, viralité, le web 2.0 modifie profondément. Le web 2.0 : l’utilisateur est acteur (ex : WIkipedia) - correspond à des nouvelles technologies Chapitre 6 360° / Cross média Particularités du 360° : c’est une histoire qu’on décline sur plusieurs médias Dans le 360°, le support essentiel est le web, car le web est interactif et rémanent, donc le web est un support permanent. Schéma type d’une opération 360° - blog - presse / annonce - affichage Règles concernant les gestion des bloggeurs influents - éviter de les rémunérer - les récompenser (ex : invitations aux soirée Exemples de campagne 360° - Emma je t’aime - Zaoza => le retour en convergence de Vivendi Zaoza = portail de services et de contenus -numériques accessibles sur ordinateur et mobile lancé en janvier par Vivendi Mobile Entertainment (VME). Pour une campagne de pré-lancement d’une plate-forme de contenus et de services numériques pour ordinateur et téléphone mobile. , Vivendi Mobile et Buzzman n'ont pas lésiné sur les moyens (ni sur la pertinence & l'intelligence du dispositif), déja 491.000 résultats sur Google, et un buzz considérable au sein de la blogosphère - teaser, Trailer & Films Viraux s'appuyant sur la notoriété de comédiens américains uploadés sur les plateformes d'hébergement et renvoyant vers le site. - une campagne teasing avec vidéos personnalisées envoyées aux journalistes et blogueurs sélectionnés au préalable par Scanblog. - un site présentant les vidéos, contenu et intégrant un module viral de call-back personnalisé (qui sera envoyé à 30 000 personnes le 23 novembre) - un Skyblog officiel qui sera lancé à partir du 21 Novembre. - un MySpace officiel (également à partir du 21 novembre) - un habillage aux couleurs de la plateforme pendant une journée sur YouTube. - 2 vagues de MMS de 75000 contacts (mardi 20 et mercredi 21 novembre) - 2 vagues de VMS (appuyée par un SMS teaser) de 45 000 contacts sur 2 jours - un dispositif d'affichage: du 21 novembre au 4 décembre : 165 portes battantes sur 12 stations sélectionnées réparties sur 7 lignes = 3 millions de contacts estimé => Un concept qui place encore Buzzman comme agence de référence dans le domaine du buzz marketing, je vous tire mon chapeau les gars, c'est du beau boulot ! Partant des fonctionnalités « magiques » du produit, Buzzman a investi le territoire de communication de la « fausse magie » et ses tours décalés et burlesques. Le publicitaire Georges Mohammed-Chérif, patron de Buzzman, est allé dénicher aux États-Unis des comédiens rendus célèbres sur You Tube avec leurs vidéos parodiques de magie de rue. Pour lancer le buzz, il a envoyé un courriel vidéo personnalisé (les comédiens citent le nom du destinataire) à une centaine de journalistes et de blogueurs influents qui, flattés, crient déjà au génie ! Dans la foulée, un autre envoi a été adressé à 30 000 personnes, afin d'installer le magicien Zaoza, porte-parole de la marque, et de renvoyer vers le minisite, Magiczaoza.-com, coeur du dispositif avec des vidéos hilarantes mais surtout une présentation des contenus (musique, vidéo, série, etc.) offerts à tous les « VIP » prêts à s'inscrire avant le lancement en 2008. « Nous cherchons à toucher quelques milliers de jeunes qui seront nos ambassadeurs », explique Albin Serviant. Le module viral repose sur le principe du « call back » : en laissant les coordonnées d'un ami, celui-ci recevra un message personnalisé sur son ordinateur et un coup de fil du magicien. « La campagne est un divertissement, à l'image du produit. La blague de l'ordinateur au téléphone, c'est aussi le propre de l'offre Zaoza, -décrypte Georges Mohammed-Chérif. Nous sommes toujours dans un discours de preuve. » Bannières, -vidéos sur les plates-formes, page propre sur Skyblog et My Space : la campagne vise 100 millions de contacts en ligne sur la cible des 15-25ans, 3 millions via de l'affichage sur les portes automatiques du métro parisien, et encore 1 million via une campagne sur mobile. Installer rapidement la préférence de marque par la force du teasing, c'est le choix de Zaoza. Lexique Crowdsourcing : Push : pousser le produit - couponing > emailing internet primes > emailing internet : opérations couplées magasin-internet - jeux concours avec lots > les non actifs sont plus joueurs - par l’affiliation - traditionnellement représente de 30 % à 50% du budget marketing Pull : tirer le consommateur - par des campagnes médiats > achat de bannières - Éléments fondamentaux dont on a besoin face à un client - historique / contexte - cible - objectifs
