Influence de la pub

A.TINAT, E.MUCKENSTURM, P.SALOME/Licence Pro Métiers de la Pub 2006
DANS QUELLE MESURE LA PUBLICITE
NOUS INFLUENCE-T-ELLE ?
INTRODUCTION
I)
LA PUBLICITE : définitions générales du concept et relations que
les individus entretiennent avec elle
1) Définitions
2) L’individu et la publicité à travers les différents médias :
Médiamétrie
II)
L’INFLUENCE :
consentantes ?
sommes-nous
devenues
des
« victimes »
1) Société consumériste
A) Les mécanismes de communication et de persuasion
B) Les groupes de référence
2) Le BEHAVIORISME et la théorie cognitive
3) Les mécanismes et effets de la publicité
CONCLUSION
INTRODUCTION
La publicité : intruse ou invitée ? Sommes-nous devenues des victimes consentantes ? La publicité
nous incite-t-elle à acheter ? Quels sont les moyens mis en oeuvre par la publicité pour plaire ? Les
médias dictent ils nos actes ? Médias : reflet de la société ou stéréotype des modes de vie ?
La théorie de l’influence, relative pour certains et incontestable pour d’autres, suscite de nombreuses
questions qui nous poussent à analyser la relation ambivalente qui existe entre les médias et les
individus.
Depuis leurs inventions, les médias n’ont cessé de se populariser jusqu’à devenir des composants de
la quasi-totalité des foyers de notre société; les entreprises les ont utilisées comme moyens de
communication pour atteindre ‘leur cible’ : le consommateur.
Nous allons aborder dans une première partie, de manière générale, la PUBLICITE en donnant
quelques définitions puis nous allons nous attacher à décrire les différents médias qui existent et leur
impact sur les individus en s’appuyant, notamment, sur différentes études de médiamétrie.
Dans la seconde partie, nous allons développer un peu plus longuement le thème central de notre
sujet: L’INFLUENCE. Nous verrons que l’impression d’indépendance et de totale autonomie dans
nos prises de décisions est souvent à relativiser. Nous verrons aussi que dans les processus visant à
influencer le consommateur, plusieurs données objectives mais aussi subjectives entrent en ligne de
compte et qu’il ne suffit pas d’un slogan savamment accrocheur pour être certain de réussir à modifier
les comportements d’achats des individus.
Nous allons tenter d’apporter quelques éléments de réponses pour nous aider à comprendre de quelle
manière nous subissons l’influence des médias à travers les différents messages des annonceurs et leur
impact sur notre comportement. Pour cela, nous illustrerons notre analyse par des exemples concrets
sur les différents atouts de la publicité.
I ) LA PUBLICITE : DEFINITIONS GENERALES DU CONCEPT
RELATIONS QUE LES INDIVIDUS ENTRETIENNENT AVEC ELLE
ET
Dans cette première partie, nous nous intéressons à bien définir le concept qu’est la
publicité afin d’en faire une analyse précise quant à son influence, abordée dans une
seconde partie.
1) DEFINITIONS
Bon nombre de définitions s’offrent à la publicité. En voici quelques-unes :

La publicité est l'action consistant à inciter un public à acquérir un produit (produit consommable,
service, événement culturel...) : créer un besoin, convaincre que le produit couvre le besoin, et
éventuellement qu'il le fait mieux que d'autres produits. C'est aussi le moyen par lequel cette
incitation est délivrée : annonce-presse dans un journal, spot publicitaire à la radio ou à la
télévision,
affiche
sur
la
voie
publique,
etc.
sont
des
publicités.
fr.wikipedia.org/wiki/Publicité

Constitue une publicité toute inscription, forme ou image, destinée à informer le public ou à attirer
son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou
images étant assimilées à des publicités (article L 581-3 du code de l'environnement)
www.manche.equipement.gouv.fr/information/glossaire.html

Toute forme monnayée de présentation et de promotion non interactive d'idées, de biens et de
services émanant d'un annonceur identifié comme tel. (Définition de Kotler & Dubois in
"Marketing/Management").
www.inncomm.fr/createur/glossaire.html
Pour résumer, la publicité se définit comme l’ensemble des techniques et des moyens mis en œuvre
pour faire connaître et pour faire valoir un bien, un service, une entreprise, une institution ou une
personne.
La publicité est le plus souvent à vocation commerciale et vise à faire vendre ce qu’elle fait connaître.
Elle peut aussi avoir pour but de donner une image de marque favorable. Elle s’organise autour d’un
certain nombre d’intervenants. Les annonceurs, les agences, les fabricants, les fournisseurs d’espace et les
gestionnaires des vecteurs de message : régisseurs des grands médias. Les modes et les formes de
publicité sont extrêmement variables : publicité commerciale, rédactionnelle, petites annonces, spots,
films, affiches, prospectus.
Pour la presse et l’audiovisuel, la publicité est une source importante voire exclusive de revenus. Elle
s’ajoute ou se substitue au marché que forment éventuellement les usagers payants de ces médias.
La place occupée physiquement par la publicité et son poids économique sont d’une extrême importance
puisqu’ils pèsent à la fois sur le contenu et l’économie des médias.
La publicité peut en effet conditionner le choix des sujets traités, voire entraîner une autocensure.
Parmi les multiples définitions possibles de la publicité, on peut notamment retenir, élargir ou adapter
l’ensemble des supports.
2) L’INDIVIDU ET LA PUBLICITE
En 2005 la crise est passée par là…Achats malins, hard discount, moindre rôle des marques, mais
aussi crise de société et on prend ses distances vis-à-vis de la pub ambassadrice d’une société de
consommation, euphorique et insouciante. « La pub, OK mais sous bénéfice d’inventaire ».
DOC. L’offre et la consommation de TV par genre de programmes en 2004 :
Sur 100% de TV offerte, les individus absorbent 8,7% de publicité ;
Ce qui place l’audience de la publicité bien devant les films (6,4%), les variétés (5,2%) et le sport (5,2%).
Cette étude nous montre l’omniprésence de la publicité dans l’audiovisuel, autrement dit, au travers des
programmes de télévision.
Est-ce uniquement car la publicité conditionne la grille des programmes TV ? Quel est le rapport que
l’individu entretient avec elle ?
C’est ce que nous aborderons dans ce prochain point.
L'adhésion à la publicité
Question : D'une manière générale, que pensez-vous de la publicité ? Y êtes-vous :
- Très favorable
- Plutôt favorable
ST Favorable
- Plutôt opposé
- Très opposé
ST Opposé
- Indifférent
- Sans opinion
Indice d'adhésion *
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES
TNS Sofres / Stratégies
avril 1983
Sept 2002
5
5
36
38
41
43
23
23
10
13
33
36
25
20
1
1
+8
+7
Octobre
2005
2
35
37
28
15
43
19
1
-6
* L'indice est le résultat de la différence entre les opinions favorables et les opinions opposées
Les attitudes à l’égard de la pub sont franchement moins favorables qu’en 2002 voire que dans les années
80 ; la baisse est sévère (43% à 37%) et nous ramène en dessous de 1982 (41%) avec un score historique
de personnes opposées à la pub. Cependant les opposants avérés restent minoritaires (15% contre 13% en
2002), signe que l’évolution n’est pas d’ordre idéologique, et que la pub ne se situe pas dans le champ des
préoccupations réellement prioritaires du grand public.
L'indice d'adhésion à la publicité selon l'âge en 2005
L'agrément à l'égard des différentes formes de publicité
Question : Vous personnellement, aimez-vous la publicité ?
Rappel enquête
Le Parisien / SOFRES
TNS Sofres / Stratégies
avril 1983
Sept 2002
Base :
ensemble de l'échantillon
Dans la presse
- Oui j'aime plutôt
- Non, je n'aime pas
- Sans opinion
Dans la rue
- Oui j'aime plutôt
- Non, je n'aime pas
- Sans opinion
A la radio
- Oui j'aime plutôt
- Non, je n'aime pas
- Sans opinion
Octobre
2005
40
46
14
56
39
5
47
48
5
29
52
19
42
52
6
32
61
7
29
59
12
36
59
5
28
66
6
S’agissant des médias, ils sont tous affectés dans la même proportion par cette baisse. La pub y est de
manière générale moins appréciée qu’en 2002 et pour certains comme la TV ou la radio les jugements
négatifs sont largement majoritaires; tandis que l’acceptabilité reste plus élevée pour certains médias sans
doute moins intrusifs comme la presse par exemple, puisque le lecteur y maîtrise son temps d’exposition.
Les attentes à l'égard de la publicité
Question : Qu'attendez-vous en priorité d'une publicité ?
Rappel enquête
Notre Temps / Sofres
nov 1989
Ensemble
- Qu'elle soit claire, facile
à comprendre
- Qu'elle vous informe sur
un produit nouveau
- Qu'elle soit drôle
- Qu'elle vous informe sur
les caractéristiques d'un
produit
- Qu'elle soit créative
- Qu'elle vous donne envie
d'acheter un produit
- Qu'elle vous étonne
- Qu'elle soit belle
- Qu'elle vous fasse rêver
- Sans opinion
dont :
< 35 ans > 35 ans
Octobre
2005
TNS Sofres / Stratégies
Sept 2002
Ensemble
dont :
< 35 ans > 35 ans
Ensemble
dont :
< 35 ans > 35 ans
37
29
41
44
44
44
48
48
48
34
35
33
36
33
37
35
35
35
33
44
28
36
44
33
35
41
33
31
31
32
31
31
31
35
34
35
28
36
24
26
38
21
28
39
23
14
14
15
31
38
27
23
29
21
15
20
11
6
23
23
13
1
11
19
9
9
18
13
10
5
24
10
11
0
16
15
9
7
17
11
10
6
19
10
13
2
15
11
8
8
En ces périodes à la fois d’achats raisonnables, de défiance et de besoin de maîtrise et de réassurance, les
attentes déclarées à la fois prioritaires et en progression depuis 2002 sont d’abord rationnelles :
intelligibilité, information. Il s’agit de construire quelque chose de fort et de concret autour du produit ;
mais la fonction ludique reste classée dans les 1ères attentes (35% vs 36 en 2002) et la créativité recueille
un score de 28% (vs 26% en 2002). Par contre on souhaite moins qu’avant que la pub donne (presque
sournoisement) envie d’acheter (23% en 2005 vs 31% en 2002). Le besoin de maîtrise est là.
SYNTHESE :
Aujourd’hui, jugée plus informative et comparée à une « culture vivante » aux yeux des français, la
publicité est majoritairement perçue plus distrayante et plus amusante qu’avant. A la fois plus séduisante
et plus agressive, nous constatons toutefois une baisse de sa capacité à nous surprendre.
Aussi, cette baisse des attitudes favorables à la publicité n’est pas pour autant un signe de désaffection,
mais plus d’une modification profonde des processus d’achat et une volonté des acheteurs de se protéger
d’influences qui nuiraient notamment à la maîtrise de ses dépenses. Toujours très conscients du rôle
économique de la pub, et l’acceptant sans réserve, ils entendent néanmoins préserver leurs arbitrages.
L’INFLUENCE :
CONSENTANTES ?
II)
SOMMES
NOUS
DEVENUES
DES
VICTIMES
Pour commencer ce chapitre sur l’influence que la publicité peut avoir sur les consommateurs, nous
allons illustrer l’avis de ces derniers grâce à une étude réalisée par la SOFRES en 2005.
A) La 1ère question était : d’une manière générale, diriez-vous que les films publicitaires vous incitent à
acheter les produits qu’ils présentent, ou qu’au contraire, ils vous poussent à ne pas les acheter, ou
encore qu’ils n’ont aucune influence ?
Et la même question concernant les consommateurs.
PERSONNE
INTERROGEE
27 %
10 %
- Incitent à acheter
- Poussent à ne pas acheter
- Ni l’un, ni l’autre, ça n’a aucune 63 %
influence
- sans opinion
0%
LES
CONSOMMATEURS
73 %
5%
20 %
2%
On peut noter une grande disparité entre les avis…En effet, 63% des personnes interrogées pensent ne pas
subir l’influence de la publicité alors qu’ils sont, dans le même temps, d’avis que 73% des ‘autres’
consommateurs se laissent influencer et sont donc inciter à acheter le produit vanté par la publicité.
Nous sommes bien dans le cas d’une étude mettant en lumière la comparaison sociale qui rend compte du
fait que, pour chacun de nous, la majorité des gens pense ou agit à peu de choses près comme lui-même.
On peut en déduire que nous n’appliquons pas les mêmes jugements lorsque nous les considérons de
façon générale ou particulière, pour nous mêmes ou pour les autres.
B) La 2ème question était : avez-vous le sentiment que la publicité exerce sur la façon de vivre des gens
(vêtements, loisirs, voitures, etc…) une influence ?
- Très grande
- Assez grande
Sous Total GRANDE
- Assez faible
- Très faible
Sous Total FAIBLE
- Sans opinion
SOFRES / Octobre 2005
31 %
60 %
91 %
6%
1%
7%
2%
On voit dans ce tableau que contrairement à la 1ère question, les gens sont conscients que la publicité
exerce une certaine influence sur nos actes d’achats.
1) SOCIETE CONSUMERISTE
Et pour illustrer ce que je viens de vous dire, je vais vous projeter une analyse de McGuire qui nous
permettra d’identifier les composantes de la communication et celle de la persuasion :
A) Les mécanismes de communication et de persuasion
McGUIRE retient donc comme composantes de la situation de communication :
la SOURCE, qui émet un MESSAGE à destination d’un RECEPTEUR au moyen d’un CANAL et dans
un certain BUT ou IMPACT
Bien entendu, cela présuppose que le destinataire doit être :
EXPOSE à l’information, avec une ATTENTION suffisante qui lui permette d’y trouver un INTERET.
Il doit ensuite COMPRENDRE le message pour pouvoir TRAITER et évaluer (suis-je plutôt attiré ou
pas ? d’accord ou pas ?). Cette étape fait appel à l’univers affectif du sujet, qui va juger l’information
reçue selon sa propre perception et son intérêt. Ce n’est qu’alors qu’il pourra se laisser INFLUENCER
par le contenu du message et MEMORISER simultanément le message et l’attitude qui lui ait attachée.
Autrement dit, lorsque l’individu se trouvera dans une situation concrète avec l’information mémorisée
(ex : supermarché : face à un dessert dont on a vu une pub), c’est un mécanisme qui va se mettre en
place où il y aura le RAPPEL de l’information mémorisée pour DECIDER d’une ACTION qui sera (ou
ne sera pas) d’acheter.
RENFORCEMENT du lien entre attitude et comportement puis CONSOLIDATION de l’attitude dans le
temps. Ces étapes sont analyser dans la théorie Béhavioriste.
Pourquoi les individus ne réagissent pas de la même manière face à une publicité ?
Mais au-delà de toutes ces théories, il y a un élément (et non des moindres) qui peut difficilement
être mesuré dans la prise de décision finale d’un individu : c’est l’AFFECTIF. En effet, elle joue un rôle
fondamental dans nos actes quotidiens et comme elle prend en compte différents paramètres propres à
chaque individu ; on comprend bien la raison pour laquelle il n’est pas aisé pour un annonceur de trouver
LE message qui pourra séduire la cible visée.
L’âge, le sexe, l’éducation, le niveau social, l’école, le cercle familial et amical, la culture, la
religion…sont autant de facteurs qui modifient et façonnent le comportement de l’individu.
L’individu fonctionne par besoins (pyramide de Maslow) et sources de motivation : quelles sont
les avantages produits ?
B) Les groupes de référence
Nous venons de décliner le cheminement d’une information pour toucher sa cible (le
consommateur) et tenter d’influencer son comportement. Mais il faut relativiser la démarche des médias
car nous avons, parfois, tendance a surestimer leur impact sur les comportements d’achats car nous allons
voir que la capacité d’influence de la communication des médias se borne surtout au renforcement des
valeurs et d’attitudes plus qu’à une réelle capacité de les modifier ou de les manipuler.
C’est ce que l’on va développer dans cette partie. Pour cela, nous nous sommes basés sur le texte de H.
KELLEY sur « les deux fonctions du groupe de référence ».
En effet, chacun d’entre nous fait ou ne fait pas parti d’un groupe d’appartenance c’est à dire que
nos attitudes sont en relation avec les attitudes communément exprimées par les autres personnes
constituant le groupe auquel nous appartenons. Ces groupes sont appelés ‘groupe de référence’ (terme
employé pour la 1ère fois par Hyman, 1942).
Dans ces groupes de référence, il existe 2 sortes de relations :
- la 1ère, l’individu cherche à se faire accepter ou à maintenir cette acceptation c’est à
dire qu’il va régler ses attitudes par rapport à celles des autres membres
(implicitement on l’observe et on le juge). Donc il va adopter un comportement qui,
selon sa propre perception, sera en corrélation avec les ‘normes’ du groupe.
C’est aussi ce que l’on appelle la fonction normative : le groupe évalue si l’individu
est conforme avec certains standards de comportement ou d’attitude. Suite à cela il y
a soit récompense donc acceptation dans le groupe soit punition : refus de la
reconnaissance ou l’acceptation
- la 2de, désigne un groupe dont la personne se sert comme d’un point de référence
pour porter des jugements sur elle-même ou d’autres. L’individu se compare à
d’autres pour évaluer son statut. On appelle cela la fonction comparative.
(ces 2 fonctions normatives et comparatives sont fréquemment remplies par un seul et même groupe pour
les groupes d’appartenance. Mais elles peuvent aussi concerner les groupes de non appartenance (dans
lesquels un individu désire être intégré. Mais ces fonctions ne sont pas nécessairement localisées dans un
seul groupe ; car un groupe peut subdiviser ses membres de façon à ce que les normes ne s’appliquent pas
à tous).
SYNTHESE
Nous venons de voir qu’il existe un fossé entre la perception de plus de la majorité des personnes
interrogées qui pensent ne pas subir l’influence de la publicité mais qui sont toutefois d’accord pour dire
que les autres consommateurs eux le sont : alors peut-on qualifier cela d’attitude naïve ou bien « de la
mauvaise foi » ? Car on le sait, l’Homme est un être plein de paradoxes qui ne fait toujours ce qu’il dit en
somme ces comportements réels ne sont pas toujours en adéquation avec ce qu’il aurait pu prétendre.
Et pour mieux cerner le comportement des consommateurs, nous allons aborder la Théorie Béhavioriste.
2) LA THEORIE BEHAVIORISTE
Pour influencer un individu, cela implique qu’il faut que celui-ci ait vu ou entendu le message, l’ait
mémorisé et compris. En effet, pour parler de la cognition ; chacun de nous dispose de ressources
cognitives suffisantes et utilisables pour focaliser notre attention, comprendre et analyser le message.
Pour cela, il doit y avoir une certaine motivation car nous nous sentons concernés par l’information et que
nous ressentons le besoin de la comprendre.
Le Béhaviorisme / Comportementalisme (début du XXème siècle)
(angl. Behavior = comportement)
Cette théorie explique l’apprentissage comme une modification du comportement observable ou non,
modification résultant de la conséquence d’une réponse à des stimuli, extérieurs (environnement externe)
ou à des stimuli intérieurs (environnement interne), sur l'organisme. Autrement dit, le béhaviorisme est
une approche qui se concentre sur l'étude du comportement observable et du rôle de l'environnement en
tant que déterminant du comportement.
John B. Watson était le premier à utiliser le terme « behavioriste » dans article considéré aujourd'hui
comme le manifeste du behaviorisme, « Psychology as the behaviorist views it » (1913).
Watson proposait de faire de la psychologie une discipline scientifique en utilisant seulement des
procédures objectives comme les expériences de laboratoire, en vue d'établir des résultats exploitables
statistiquement. Il ne cherche pas à déchiffrer ce qui se passe dans la boîte noire de chacun car il
s’intéresse particulièrement aux conditions et aux processus par lesquels l’environnement contrôle le
comportement.



L’action humaine est considérée comme une réaction face à un stimuli du monde
extérieur enregistrables et mesurables: Stimulus -> Réponse comportementale
Apprenrendre des relations « si, ensuite »
Exemple : vue d’un bonbon au chocolat (stimulus) -> un individu va saliver, le prendre et le
croquer (réponse comportementale)
Le Béhaviorisme
Boîte noire
Stimulus
du monde extérieur

L’homme – réacteur
Le Béhaviorisme radical (1940/50)
(Burrhus F. Skinner)

Réaction comportementale


l'homme traditionnel, à qui était concédé autonomie de jugement et de libre arbitre, est une pure
fiction. L'environnement seul détermine le destin de l'être humain: sa liberté ne correspond qu'à
son aptitude à fuir un environnement hostile
Le comportement humain s'explique entièrement en fonction de l’environnement qui veut dire que
c’est une fonction de ses conséquences
Les principaux penseurs du béhaviorisme radical :
John Watson (1878-1958), Burrhus F. Skinner (1904-1990), Clark Hull (1884-1952), Edward Tolman
(1886-1959).
Le Neo-Béhaviorisme




Les processus psychologiques tels que les sentiments, la pensée, la motivation doivent être pris en
considération
En comprenant mieux l’effet des événements environnementaux il devient possible de prévoir
leurs influences – on peut exercer un contrôle sur les événements
Apprendre des évaluations (créations des associations)
les connaissances, la personnalité et les comportements sont le résultat de ce que notre
environnement nous fait vivre
Ils sont d'accord sur le postulat de base Béhavioriste qui affirme que les mécanismes internes sont
déclenchés par les événements du monde extérieur. Mais ils pensent que la récompense et la punition
influent sur les attitudes et les sentiments qui à leur tour influent sur les actions. Souvent les gens aiment
croire qu'ils accomplissent des choses parce qu'ils ont envie de le faire. Cependant, avoir envie de le faire
peut dépendre de la spécificité de la situation. Ces théoriciens soutiennent qu'en comprenant mieux l'effet
des événements environnementaux, il devient possible de prévoir leurs influences.
Le conditionnement



C’est une technique et un mécaniste d’apprentissage qui permettent à un stimulus d’induire une
réponse qu’il n’induit pas naturellement.
Association d’un stimulus et sa conséquence
Une science du comportement relative à l’apprentissage et la résolution de problèmes
Le processus de conditionnement classique selon Pavlov
Expérimental : Associer de manière répétée dans le temps 2 stimulis à un chien :
S1 = nourriture (stimulus inconditionné), S2 = son de cloche (stimulus neutre)
Le résultat de S1+S2 = R (salivation)
Après plusieurs associations de S1+S2, il a supprimé S1 et a obtenu S2 = R
Le conditionnement opérant (Skinner, Thorndike)
 Association entre une action (de l’animal) et un stimulus
Ex. Recevoir de la nourriture en appuyant sur un bouton
Applications dans la publicité




Emetteurs utilisent des stimulis pour conditionner la cible - musique, slogans, scénario
(matraquage publicitaire)
La publicité, le marketing direct, la communication sur les lieux de vente, la promotion des ventes,
l’emballage -> stimuli destinés et envoyés en direction de cibles choisis pour provoquer des
comportements précis (entrer dans le magasin, acheter un produit, racheter ce produit)
Les comportements (l’achat, la fidélité) sont plus intéressants que les états d’âme
Souvent il est très difficile de mesurer directe et précise des effets de la publicité car les
comportements sont la conséquence de multiples facteurs, autres que la communication.
Le modèle de la publicité mécaniste a ses limites. Un automatisme est beaucoup plus fragile et plus
complexe qu’on le croyait. Il se mêle le plus souvent des pulsions affectives, des émotions, mais aussi des
raisonnements qui ne sont pas prise en compte dans le schéma béhavioriste.
La Théorie cognitive (1960/70)
(Hull, Tolman)





La cognition est l’ensemble des activités mentales (la mémoire, la langage, l’intelligence etc) et
des processus qui se rapportent à la connaissance
Cette théorie fait partie de la psychologie et n’étude pas le comportement
La perception des gens sur les événements constitue ce qui influe le plus leur comportement. Les
constructions mentales influent les conduites.
La boîte noire reçoit une grande importance, contrairement au béhaviorisme
Les gens construisent leur monde de différents façons, ces constructions psychologiques influent
de façon décisive sur les actions des individus. Ce modèle donne une place prépondérante à
l’intellect ou à l’activité de pensée.
Connaissance & Mémoire
Transformation des informations
Perception & Jugement
Le contexte des
objectifs, attentes et
motives
L‘homme - acteur
La dissonance cognitive (1957)
(Festinger)



L’individu a besoin de cohérence rationnelle
La dissonance est provoquée quand les convictions et les comportements de l’individu sont remis
en cause.
L’individu reçoit des informations en contradiction avec son système de pensée
La dissonance
Généralement le consommateur préfère l’information qui conforte ses choix, ses opinions plutôt que de
faire une sélection raisonnable. On dit qu’il y a dissonance lorsque le sujet reçoit une information qui le
perturbent à un tel point qu’il pourrait se remettre en cause (cet effet reste cela dit temporaire).
Applications dans la publicité
L’intensité de la dissonance cognitive dépend de la nature du produit, ce dernier doit être suffisamment
impliquant pour le consommateur, sinon une information même contradictoire avec son système de
pensée ne le perturbera pas.
Des réactions du consommateur possibles aux situations dissonantes :
 Il évite toute information qui peut le perturber
 Il réduit la portée de l’information dissonante
 Il peut remettre en cause la crédibilité de la source d’information dissonante
Dans le domaine publicitaire cela ne touche que les produits à grands intérêts (voiture, tabac) et il faut que
l’information soit suffisamment crédible. Pour éviter la dissonance le consommateur peut réagir de 3
manières différentes: éviter l’information, réduire la portée de l’information (en interprétant ou en se
donnant « bonne conscience »), en remettant en cause la crédibilité de la source.
Définitions Attitude, Comportement, Cognition (Petit Larousse)
ATTITUDES : Manière de tenir son corps, posture. Manière dont on se comporte avec les autres.
COMPORTEMENT : Ensemble des réactions, observable objectivement, d’un organisme qui agit en
réponse à une stimulation venue de son milieu intérieur ou du milieu extérieur. (les notions de milieu
intérieur et extérieur seront développées un peu plus loin).
COGNITION : Faculté de connaître.
3) LES MECANISMES DE LA PUBLICITE
LES FORMES DE LA PUBLICITE
4 théories majeures de communication publicitaire existent, chacune reposant sur une conception
particulière du consommateur que l'on veut influencer :
LA PUBLICITE PERSUASIVE ET INFORMATIVE
LA PUBLICITE PROJECTIVE ET INTEGRATIVE
LA PUBLICITE MECANISTE
LA PUBLICITE SUGGESTIVE
LA PUBLICITÉ PERSUASIVE ET INFORMATIVE
Dans cette théorie le consommateur est avant tout un être rationnel dont l'acte d'achat dépend d'un
jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et calcul pour satisfaire au mieux ses besoins. L'objectif
de ce type de publicité sera de convaincre avec des arguments rationnels (informer, expliquer...) L'objet
essentiel de l'annonce sera la mise en évidence du besoin à satisfaire. Cette stratégie est maintenant
critiquée : La décision d'achat n'est pas toujours issue d'un raisonnement rationnel, aussi avec la
standardisation des produits et la concurrence, la simple information sur un produit rend difficile la
différenciation. Enfin, l'individu a tendance à rejeter ce type d'annonce parce qu'il refuse l'influence de la
publicité.
Exemple : Sécurité routière
LA PUBLICITÉ PROJECTIVE OU INTÉGRATIVE
Le postulat étant que le consommateur appartient à plusieurs groupes sociaux ayant chacun leurs normes.
La stratégie du publicitaire sera de conférer au produit, ou à la marque, les signes d'un groupe valorisant.
Ce type de publicité pourra avoir une influence sur le consommateur en agissant sur le renforcement d'une
norme ou bien sur le changement de normes (Plus il y aura de gens pour vous conseiller, plus vous aurez
besoin du conseil de votre notaire) APDSN. Il pourra aussi mettre en exergue les motivations et le freins
liés à la modification des normes.
Exemple : Armée de Terre, BMW
LA PUBLICITÉ MÉCANISTE
Cette théorie affirme que le comportement économique du consommateur n'est ni rationnel, ni conscient.
Ce comportement est passif, soumis au conditionnement et adopte des réflexes par habitude. La publicité
mécaniste se réfère à Pavlov et s'appuie aussi sur le béhaviorisme selon lequel l'homme serait un animal
éduqué. L'objectif de ce type de publicité étant de créer un automatisme chez le consommateur. Le
processus implique l'omniprésence de l'identité du produit ou de la marque en utilisant la technique du
matraquage publicitaire. Les critiques ont dénoncé dans cette conception l'image dévalorisante de la
publicité qu'elle ancrait chez les gens.
Exemple : Flyers
Exemple: Juvamine
Cette publicité est répétée plusieurs fois de suite ou entre chaque spot publicitaire
Le matraquage direct : c'est la répétition d'un mot dans un message publicitaire, d'un slogan ou d'une
affiche dans un temps relativement
Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de campagne en un même temps, ou il y a
recours à la complémentarité des médias (spots TV, radio, magazines, affiches...) lors d'une même
campagne.
La matraquage indirect : Il applique des principes décelables uniquement à l'analyse (reprise des
couleurs du logo dans le visuel, nom de la marque réparti sur toute l'annonce-presse, packaging...) Cette
méthode est rarement utilisée seule, si ce n'est pour des produits à faible implication.
Actuellement, les données auxquelles ce courant a donné naissance sont utilisées notamment dans les
thérapies comportementales et cognitives, auxquelles elles continuent à apporter des données
fondamentales. Cette approche a permis à la psychologie contemporaine de traiter des problèmes
d'adaptation considérés jusqu'alors comme insolubles, tels les troubles anxieux et la dépression.
LA PUBLICITÉ SUGGESTIVE
La publicité suggestive se fonde sur une approche psychologique de l'individu. En terme sémiologique on
parlera d'une publicité de la connotation (qui suggère, qui ne fait pas appel à la raison mais aux sens). Ce
type de publicité donne un grand pouvoir à l'image (puissance projective qui permet d'influencer
l'inconscient)
Exemple : Gini
QUELS SONT LES MÉCANISMES
PUBLICITAIRE SUGGESTIVE ?
A
L'OEUVRE
DANS
LA
COMMUNICATION
On peut se référer à la deuxième topique psychanalytique de Freud (1923).
Le ça : c'est le siège des pulsions. Il est inconscient au sens descriptif du terme. C'est l'instance la plus
profonde, celle à partir de laquelle les autres instances se seraient formées par différenciation.
Le moi : Il a une activité consciente, préconsciente et inconsciente. Il doit gérer la réalité, les besoins. Il
est le médiateur entre les désirs issus du ça, et les interdits du Surmoi.
Le Surmoi : intériorisation des interdits (l'éducation).
Les pulsions de Freud : poussée énergétique et motrice qui fait tendre l'organisme vers un but.
Pulsions d'autoconservation : pulsion du moi, il vise à la sauvegarde de l'individu.
Pulsions sexuelles : reproduction de l'espèce. Rapports avec la Libido.
Pulsions de vie : EROS. Créations artistiques...
Pulsions de mort : THANATOS. Pulsion agressive de destruction (dirigées contre soi ou vers les autres)
LE PRINCIPE DE PLAISIR-DEPLAISIR : Ce principe utilise la théorie de Freud. C'est l'instance du
ça qui est à l'oeuvre.On l'utilise dans les publicités ou il faut prendre plaisir : (Rugir de Plaisir) Lion /
(C'est si bon que c'est presque un péché) Winston. Le plaisir est d'autant plus important si il est teinté de
transgression.
LE FANTASME : C'est un scénario imaginaire ou le sujet est présent et qui figure de façon + ou déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir inconscient.
Fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, audiovisuel)
Fantasme sexuel : Se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, glaces...)
LA PROJECTION
La projection est une opération par laquelle le sujet expulse de soi et localise dans l'autre personne ou
chose, des qualités, des sentiments, des désirs qu'il méconnaît ou refuse en lui. La projection est à l'oeuvre
dès que l'on lit une image: il peut s'agir de l'interprétation d'une situation mettant en jeu des personnages +
ou - identifiés. Le texte dans une image à une fonction d'ancrage (selon Barthes), il dirige le sens et donc
limite la projection de l'image. La projection a un effet conatif (mémorisation).
L'IDENTIFICATION
C'est un processus psychologique par lequel un sujet assimile un aspect, une propriété de l'autre et se
transforme partiellement ou totalement sur le modèle de celui-ci. La publicité utilise l'identification dans
les pubs anecdotiques. Cet art consiste à donner au consommateur l'impression de se reconnaître dans des
situations, des personnages, des comportements suffisamment avantageux pour que le consommateur ait
envie de s'identifier à cette représentation imaginaire. C'est l'image idéalisée de soi. C'est l'idéal du moi.
La publicité suggestive a des limites, car elle peut conduire à des publicités trop peu spécifiques au
produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit, mais sur le désir mis en jeu. Elle a parfois
tendance à trop s'éloigner du produit.
CONCLUSION
L’élaboration de ce dossier nous a permis de comprendre le phénomène dont nous sommes actuellement
les enjeux principaux. En effet, notre étude a démontré que pour la plupart d’entre nous sont bel et bien
sous l'emprise des publicités.
Un premier axe de réflexion s’articule sur les solutions possibles pour essayer de diminuer ce taux
d'ignorance face à la publicité et d'enrayer son poids sous lequel les individus et notre société sont
anesthésiés. Il y a par exemple une plus grande conscientisation sur les effets pervers de la publicité par le
biais de l'éducation, autrement dit, une plus grande prise en compte de ce fléau tout nouveau. La publicité
ne date pas d'hier, mais elle n'a jamais été aussi violente envers ses cibles. Malgré tout, certaines
publicités visent à faire de la prévention comme celles de la Sécurité Routière qui cherchent à sensibiliser
les gens touchés par la publicité choc : des choix d'annonces troublantes qui pourraient choquer l'auditoire
ciblé (CF annexe_spot ceinture).
Il semble important de souligner que dans l'ensemble les jeunes générations sont généralement
publiphiles ils sont très critiques à l'égard des messages et la façon dont ils sont véhiculés. Ils ne sont pas
dupes et comprennent les mécanismes du marketing et de la publicité.
Un deuxième axe de réflexion s’offre à nous : Le regard porté par le grand public sur la publicité reste
un regard pragmatique : oui la publicité joue bien un rôle marchand, elle exerce une influence sur les
comportements (même si c’est plus difficile à reconnaître pour soi que pour « les consommateurs » en
général), mais aussi sur les modes de vie. L’influence sur les « façons de vivre » est jugée décisive. Les
marques et la pub avaient accompagné le progrès du confort de vie pour les générations marquées par les
« 30 glorieuses » ; elles ont créées des référents culturels pour les plus jeunes et reflètent des choix
personnels.
Diverses études et baromètres portant aussi bien sur les valeurs de société, sur les institutions, sur le
moral des français montrent que la société française traverse actuellement à la fois une crise de confiance
en l’avenir, une panne du vouloir devenir.
La croyance au progrès de l’humanité s’est progressivement heurtée à la réalité d’un monde devenu
instable : montée du chômage, effondrement des grands blocs et idéologies, éclatement social et familial
etc…
Et il y a aussi en parallèle à la perception d’une insécurité économique, celle d’une baisse du pouvoir
d’achat. Et il est vrai que ce dernier est plutôt stable au niveau micro économique, contraignant le
consommateur à une équation économique pour réaliser son équation personnelle de consommation, dans
un environnement riche en sollicitations (nouveaux secteurs = téléphonie mobile ; internet ; numérique
etc).
BIBLIOGRAPHIE
Médias & Sociétés, Francis Balle, Montchrestien, 12ème Edition
Publicitor, Jacques Lendrevie et Arnaud De Baynast, Dalloz, 12ème Edition
Psychologie sociale des médias, sous la direction de Pascal Marchand, DIDACT
Psychologie sociale
Qu'est-ce que la publicité? Robert Leduc
Ressources publicitaires des diffuseurs nationaux, Francis BallelSchémas: enquête
TNS/SOFRES
Téléchargement de publicités télévisées, www.pubtv.fr