Marketing : Comportement du consommateur

Marketing : Comportement du consommateur
Comprendre le consommateur
Les seniors par exemple sont sur-consommateur (+7%) par rapport à un consommateur moyen.
38% des gens ont déjà achetés un produit bio, 10% pour les produits équitables
Impact de la crise ? Sur fréquentation des cinémas, retour au niveau des basics dans la mode
Succès de la marque ? Parfait marketing sur le look, design pour Apple
Stratégie marque ? Peugeot : homogénéiser la marque dans tous les pays, …
Comportement du consommateur
Placement d’un produit : afficher une marque dans un produit
Psychanalyse ? Inconscient (pulsions, …)
Psychologie : comment l’individu perçoit les choses ? Les traite et les mémorise ?
Economie : Le prix ? Dépend de l’élasticité du marché. Micro/Macro
Sociologie : Travail sur des groupes homogènes représentatifs de la population et repère les
influences/tendances dans les générations
Anthropologie ? (Lévi-Strauss) Etude de l’homme, ce qui structure une société ? Ex : transmission
culinaire, valeurs
Le consommateur
A qui on s’intéresse ?
Usager : consommateur des services publics et /ou citoyen
Utilisateur : qui utilise ?
Client : Dans les services, dans la chaine de vente
A celui qui achète / A celui qui influence l’achat
Réseau : fête des voisins, facebook, …
Comprendre les consommateurs
Le consommateur a des croyances, souvent différentes. Il a des préférences, souvent issu de la
culture. Son comportement n’est pas constant, il dépend de son humeur et du contexte de
consommation (nombre de clients ds le magasin, …)
Besoins et désirs du consommateur
Pyramide de Maslow, car il y a un manque.
A- Les besoins : vitaux, lorsqu’ils sont assouvis, ils disparaissent. Ex : j’ai faim. Comment
répondre à ce désir : repas, pâtisserie, …
B- Désirs : Conscience d’un besoin ou désir, notion d’un plaisir
Les grandes tendances de consommation
Les nomades : Pom pot, walkman, gouter
Les 2 en 1 : shampoing -> facilité
Le « enligne » : ING Direct
Les basiques : UNIQLO
Sécuriser : passer par un intermédiaire expert=courtage (meilleur taux.com), un label (bio, …),
Prise en compte de l’individu : Personnaliser le produit (Nike, Dell), individualiser (portions Nutella)
S’exprimer, exhiber : Danette, blogs, myspace
Le lien : Richemont car raclette (groupe), meetic
Le plaisir : Apple, Occitane (coté méditareen), Nature et découverte, gadget/intutile (idrone)
Eclectisme : (Chantal Thomas, prêt à porter), Manger de tout
Usage vs possession : Velib, Zilok
Revente : Ebay, Emmaüs
Gratuit : Presse gratuite, streaming
Donner du sens : Recyclable
Comportement du consommateur
Stimuli = pub/packaging savoir ce que ca donne sur le consommateur ? Input= J’achète ou pas ?
Ex : visuel par la couleur (rose, fluo, …), odeur chez Hermès, olfactif pour les lessives, tactile yaouhrt
en gres>verre>carton.
Variables qui influence le comportement : implication d’achat, variables de personnalité,
organisation (groupes sociaux), Classe sociale, Culture, Argent, Temps
Les freins à la motivation : perception (variables, subjectivité)
Ex : emprunter les codes de reconnaissance d’une autre marque
Une attitude : un état mental d’un individu, constitué par l expérience et les informations acquises,
lui permettant de structurer ses perceptions de l’environnement et ses préférences et d’orienter la
manière d’y répondre.
Attitude : cognitive, affective (attrait/rejet), conative (tendance à agir).
Attitude face à la pub intention d’achat
Attitude vs marque
Le transfert affectif, comme j’aime la pub, j’aime la marque en général. Le poids de la pub dépend de
la pré-connaissance de la marque.
Différents stades de la perception : exposition->attention->interprétation->acceptation->rétention
(mémorisation)
Seuil de perception : - visuel – bougie à 50m dans une nuit sombre,
-
Son : montre à 6m dans un silence complet
Les perceptions subliminales –stimulus trop fiable, pour être perçu conscience ment mais traité
La variation de perception, loi de Weber : plus un stimulus est fort, plus la variation doit être forte.
-
Couleur sur les logos/contraste
Taille
La position : merchandising au niveau des yeux
Ambigüité (Teasing : image non décrite puis révélation)
Interprétation (carre blanc, nord noir)
APPRENTISSAGE :
2 méthodes : - par répétition (d’un message : pour faire connaitre la marque)
1 campagne = 18 fois/année – 180 fois/radio
Par paslow = un stimilus conditionné, cloche + nourriture par repetiton. Un chien salive lorsqu’il
entend la cloche ! Une pub associé à une musique. SNCF
- par expérience (cognitive)= Les produits les moins cher sont de plus mauvaise qualité.
- vicariant : on apprend en regardant les autres faire. Pub : le loto
Motivation : Auto expression, hédonique, pour soit
Freins : inhiber (qui s’auto censure), peur, culpabilité, risques