L`ETUDE DE MARCHE : DEFINITION Mise en œuvre de techniques

L’ETUDE DE MARCHE : DEFINITION
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Mise en œuvre de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à une
question marketing (qui souhaite quoi, où : ce produit va être distribué ?, quand on va le
lancer ? Est-ce le bon moment ?, comment, à quel point, pourquoi ?)
Exemple : Thomson qui a lancé un téléviseur internet, 500 vendus sur 20000
Toutes ces études permettent de :
o Mieux comprendre le marché
o Cerner les attentes et les besoins des acheteurs et des consommateurs
o Concevoir et orienter la stratégie marketing en minimisant les risques
LES PRINCIPAUX TYPES D’ETUDES DE MARCHE
Une étude de marché exploratoire
Explorer un nouveau problème qui se pose ou risque de se poser à l’entreprise :
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Découvrir la nature d’un problème qui se pose à l’entreprise
Clarifier et formaliser un problème peu explicite
Etablir un diagnostic
Explorer les raisons possibles d’un phénomène
Exemple : Pourquoi les ventes déclinent-elles ? Le marché serait-il intéressé par un nouveau concept
de produit ?
Une étude de marché descriptive
On connaît les problèmes déjà posés mais on a pas de photographie du marché :
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On fournit une photographie du marché à un moment déterminé
Apporter un maximum d’informations permettant de décrire un marché, une cible de
consommateurs ou un réseau de distribution
Recueillir des informations structurées
Exemple : Quels sont les individus qui achètent notre marque ?
Une étude de marché explicative
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Identifier des relations de cause à effets entre deux variables
Simuler des stratégies (tests de nouveaux produits, tests de campagne publicitaires ou de
marketing direct : cas Thomson qui aurait du tester les télés dans une région plutôt que dans
toute la France, ce qui aurait pu permettre de réduire les risques, pour les campagnes
publicitaires on peut les tester avant dans une ville particulière, dans la presse locale).
Exemple : Dans quelle mesure l’augmentation du linéaire d’un produit peut-elle augmenter les ventes
auprès des acheteurs ?
LES PRINCIPALES INFORMATIONS A RECUEILLIR
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Les informations secondaires : informations déjà collectées et qui sont immédiatement
disponibles, des informations de seconde main, des études gratuites
Les informations Primaires
LES INFORMATIONS SECONDAIRES
Les informations secondaires internes :
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Proviennent de l’entreprise, concernant principalement les ventes, les achats, les clients et
les fournisseurs
Exemples : documents comptables et financiers, statistiques sur les ventes, rapport des
vendeurs, rapport d’études existantes, réclamations des clients, données provenant de la
distribution
Les informations secondaires externes :
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Proviennent d’une grande variété de sources telles que les statistiques officielles et
professionnelles, les rapports d’organismes d’études, les périodiques…
Exemples : Banque mondiale, INSEE, ministères, chambres de commerce, documentation
Française, Associations et Syndicats professionnels, Sociétés et organismes d’études, Presse,
Internet.
Intérêts et limites des informations secondaires
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Permettent de recueillir facilement et à moindre coût de l’information
Permettent une meilleure connaissance de l’environnement du problème (environnement,
marché, secteur…)
Permettent de formuler des hypothèses de travail, en vue d’une étude plus poussée
Posent des problèmes de validité (souvent trop globales par rapport au problème), de
méthodologie (donc de qualité variable)
Les études ne sont pas toujours actualisées (dangereux notamment pour le secteur
électronique)
Non exclusive (tout le monde bénéficie des mêmes informations)
LES INFORMATIONS PRIMAIRES :
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Informations recueillies spécifiquement pour répondre à un problème précis
Exclusives
Justifient la mise en œuvre d’une méthodologie d’étude spécifique
COMMENT RECUEILLIR CES INFORMATIONS ?
Définir la méthodologie :
Les principaux types d’études
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Les études qualitatives :
o
o
o
o
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Méthodes d’études exploratoires ou confirmatoire permettant de découvrir ce qui
influence et fait agir les individus ou à expliquer un phénomène en s’intéressant à
certaines variables psychologiques ou comportementales
Permettent de comprendre l’univers psychologique et comportemental des individus
Réponses riches et détaillées d’une problématique
 L’observation
 Méthodes projectives
 L’étude documentaire
 L’expérimentation
 Entretiens
Exemples quali :
 Obtenir une information sur un contexte d’étude peu explicite
 Connaître les attitudes des clients (consommateurs et acheteurs) vis-à-vis
d’un produit, de son image ou de l’image des produits concurrents
 Connaître de façon anticipée les goûts des consommateurs face à une
publicité ou à un élément de la stratégie marketing (produit, prix, services)
 Etudes de motivations et freins à l’achat
o Terrain d’une étude qualitative :
 Petits échantillons (<50 individus)
 Pas de représentativité, ni d’exhaustivité des résultats
 Techniques inspirée des outils utilisés en psychologie et sociologie
Les études quantitatives
o Méthodes d’études dont l’objectif est de fournir des informations structurées sur des
caractéristiques socio-économiques, des attitudes, des opinions, des motivations et
des comportements
o Permettent de rassembler des informations généralisables à l’ensemble de la
population concernée
o Permettent d’aider à résoudre les problèmes de choix de médias, de promotions des
ventes, de circuits de distribution
Exemple : décrire le réseau commercial d’un marché, estimer le pourcentage
d’individus d’un marché cible, décrire leur profil socio-démographique, décrire le
comportement d’ahat de différents groupes de consommateurs
 Questionnaires
 L’étude documentaire
 L’expérimentation
o
Terrain d’une étude quantitative :
 Grands échantillons (+ 200 individus)
 Représentativité des résultats recherches et généralisation
 Traitement statistique, méthode : sondage
L’étude documentaire
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Technique de recueil et d’analyse de données secondaires (certaines entreprises veulent
analyser les stratégies de leurs concurrents, pour en sortir une étude documentaire)
Répond à un objectif exploratoire
L'observation
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Répond à un objectif qui peut être exploratoire ou descriptif
Méthode d’analyse du comportement apparent d’individus sans communiquer avec les
personnes observées (recueil d’informations primaires)
Permet de rassembler des informations factuelles
L’expérimentation
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Répond à un objectif descriptif ou explicatif
Permet de prévoir et de simuler des décisions marketing portant sur le prix les opérations
promotionnelles, les campagnes de publicités ou l’ensemble du marketing mix
S’appuie sur des méthodes prévisionnelles, des logiciels de simulations, des marchés tests
(exemple d’une entreprise sur la température du magasin et vente, dans un magasin labo
test, ou une ville expérimentale : Angers)
L’étude de marché On-Line
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Peu couteuse
Rapidité de la collecte et des résultats
Constitution facile de l’échantillon (basculer les résultats automatiquement dans une base de
données)
De plus en plus répandue (40% des études de marché aux USA se font en ligne)
Application aux études quantitatives
Types d’études :
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Les enquêtes d’usages et d’attitudes (décrire les comportements et les attitudes mentales à
un instant t)
Les enquêtes de satisfaction (évaluer la qualité perçue et les attentes)
Enquête d’image
Enquête de notoriété
Points Forts Quantitative :
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Facilité de mise en œuvre
Meilleur délais de réponse
Représentativité d’un échantillon
Points Faibles Quanti :
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Taux de réponse varaible
Problème de traduction
Points Forts Quali :
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Pas chers
Délais de mise en œuvre
Moins de freins psychologiques dus aux phénomènes de groupe
Points Faibles Quali :
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Représentativité
Animation trop structurée
Méthodes d’études de marché :
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Etudes documentaires :
o Quali (textuel/verbal documents d’archives)
o Quanti (statistiques ventes) (chiffres)
Observation :
o Quali (non verbal, texte) (chiffres)
o Quanti (Chiffres dans grille d’observation)
Entretiens + Focus Group => Quali Baby
Sondages / questionnaires => Quanti