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Concevoir Collecter Analyser Concevoir : SSIER : La définition des objectifs Attention, avant de rédiger la moindre question, il est important d'être au clair sur les objectifs de l'enquête. Les articles ci-dessous nous redonnent quelques points de repère pour nous aider à structurer notre réflexion. Synthèse - Définition des objectifs Les détectives : choisir un style d'enquête Quali / Quanti : Le cercle vertueux de la recherche Quali ou quanti : plusieurs types de métiers dans le secteur des études. DOSSIER : La rédaction du questionnaire Bien structuré, clair, bien formulé, voilà quelques qualités essentielles d'un questionnaire réussi. Comment y parvenir? Il existe quelques règles et quelques techniques que Suristat met à votre disposition. Les grandes thématiques dans une enquête Le questionnaire comme une arborescence La formulation des questions : 6 conseils pratiques Les différents formats de réponse Influencer ou ne pas influencer le répondant Le ciel à la forme de la fenêtre Le questionnaire : du tract au bulletin de vote DOSSIER : La gestion du projet La mise en place d'une enquête est un souvent un véritable projet à part entière. D'où l'importance de le gérer et de suivre selon les règles usuelles d'une bonne gestion de projet. Avec des intervenants internes et externes. Les points-clé de la mise en place d'une enquête Les instituts de sondage et sociétés d'étude Les organisations professionnelles des études de marché Le comité de pilotage Synthèse - Définition des objectifs De ce qu’on veut faire à ce qu’on veut savoir Le premier travail consiste à circonscrire le champ d’investigation et à préciser les informations à produire. Cela dépend beaucoup du contexte de l’étude. S’il s’agit d’un travail de recherche scientifique on partira des théories existantes et des recherches déjà publiées. S’il s’agît d’éclairer une décision on examinera les actions envisagées (lancer un nouveau produit, réorganiser un service) pour définir les informations dont on a besoin. Dans le cas d’une enquête de satisfaction il faut se fixer tout d’abord sur les caractéristiques du produit ou du service et sur l’usage qu’on fera des résultats. Une enquête réussie est ainsi toujours précédée d’un important travail de réflexion et de recherche préalable sur les informations déjà disponibles (expériences des gens de terrai, autres études, fichiers internes…), sur celles qui manquent et sur les raisons de lancer l’étude. Choisir un style d’enquête en fonction des impératifs et des moyens Selon le contexte, les circonstances il y a bien des manières de conduire une étude : * se contenter d’un travail de réflexion raisonnée à partir des informations disponibles, * partir du terrain et faire confiance à ses impressions et à son flair * entreprendre une démarche d’observation et de collecte méthodique d’information Par exemple, les grandes enseignes de la distribution décident des villes où s’implanter à partir d’un calcul faisant intervenir la population, le niveau de vie et la force de la concurrence. Les créateurs de mode décident des tendances de leurs prochaines collections à partir des seules impressions qu’ils retirent de la fréquentation des milieux branchés et du suivi des média. Les marketeurs de l’industrie agro alimentaire sondent systématiquement des milliers de consommateurs…On retrouve ces différences dans les domaines de la recherche scientifique, les économistes élaborent des modèle théoriques, les ethnologues s’immergent dans leur terrain d’étude, les psychologues construisent des échelles de mesure…. Ces différents choix requièrent des compétences particulières et mettent en œuvre des moyens plus ou moins coûteux. Il convient donc de bien choisir en fonction des ambitions et des ressources. Quanti ou quali ? La profession des études est souvent présentée en opposant les tenants des méthodes quantitatives et des méthodes qualitatives. Cette opposition est caricaturale mais renvoie néanmoins à des manières de faire bien différenciables. Les questionnaires à choix multiples administré en très grand nombre et la statistique sont très utiles pour vérifier des impressions ou des hypothèses et argumenter une décision avec des éléments chiffrés. Les interviews non directives ou le entretiens de groupes permettent au contraire de découvrir des comportements qu’on n’aurait pas imaginé ou de mieux comprendre les perceptions ou les réactions des populations étudiées. L’idéal bien sûr est de combiner ces approches dans un cercle vertueux au service de la connaissance. DOSSIER : La définition des objectifs ⇨ Les articles associés : Les détectives : choisir un style d'enquête Quali / Quanti : Le cercle vertueux de la recherche Quali ou quanti : plusieurs types de métiers dans le secteur des études. Synthèse - Définition des objectifs Les détectives : choisir un style d'enquête Con Col Ana Laissons nous guider par les célèbres détectives : Hercule Poirot, Maigret et Sherlocks Holmes. Hercule Poirot, est déjà sur les lieux du crime (la villa des 10 petits nègres, l’orient express…). Ses raisonnements et sa connaissance des hommes le guident dans l’examen des mobiles, emplois du temps, et armes possibles. La déduction et la logique lui donnent la solution. Il a toutes les qualités d’un théoricien. Comme lui, mobilisez vos connaissances et votre intelligence pour trouver la solution sans même avoir à mener très loin l’enquête. Les Solut Découvrez Sphinx pou et l'analyse >> Le Sphi >> Gamme Le commissaire Maigret se déplace sur les lieux et s’y installe. Discrètement sans même poser de questions précises, il découvre le milieu et les modes de vie (bateliers, diamantaires…), entre d'enquetes en contact et se laisse guider par son flair. Il écoute cherche à comprendre et suit ses intuitions. Il a toutes les qualités d’un ethnologue. Comme lui, allez sur le terrain et laissez vous guider par vos sentiments et vos impressions. La réponse viendra naturellement de l’observation attentive et du dialogue. Sherlock Holmes armé de sa loupe scrute un détail insignifiant : ce morceau de glaise sèche détaché des semelles du suspect, laisse apparaître un éclat différent. Examiné au microscope c’est un fragment de la paille du chapeau de la belle victime… Grâce à l’analyse et la mesure il fait parler les indices est révéle les vérités qui échappent au simple regard. Il a toutes les qualités d’un scientifique. Comme lui, équipez vous d’instruments d’observation et de mesure, le questionnaire sera votre loupe et la statistique votre microscope. Mais attention pour orienter ses recherches et bien utiliser ses instruments le scientifique a besoin des raisonnements d’Hercule Poirot et de la sensibilité de Maigret. En effet, seules la logique et le flair peuvent aider Sherlock Holmes à limiter ses investigations à quelques suspects ! DOSSIER : La définition des objectifs ⇨ Les articles associés : Les détectives : choisir un style d'enquête Quali / Quanti : Le cercle vertueux de la recherche Quali ou quanti : plusieurs types de métiers dans le secteur des études. Synthèse - Définition des objectifs Quali / Quanti : Le cercle vertueux de la recherche La nature des informations collectées : des paroles, des textes d’un côté, des grandeurs ou des informations codées de l’autre. Dans un cas, tout l'art de l’interviewer est de faire exprimer le plus de chose possible, dans l’autre le questionnaire définit à priori la nature et la forme de l’information. La répétition des observations : l’enquête quali s’arrête dès que la répétition s’installe. Cela ne sert à rien d’interroger une personne de plus si celle-ci ne fait que répéter ce qui a déjà été exprimé. Au contraire pour le quanti c’est la répétition qui fait sens. Pour avoir des résultats précis il faudra interroger le plus de personnes possibles. La formation des chargés d’étude : d’un côté des littéraires sensibles aux subtilité du langage, attentifs aux détails mais également capables de synthèse et sachant rédiger. De l’autre des scientifiques ayant le goût de la formalisation, sachant la statistique et à l’aise avec l’interprétation des nombres. L’usage des techniques et des outils : le magnétophone et le crayon pour le quali, le questionnaire et l’ordinateur pour le quanti. Mais l’ordinateur et internet brouillent ces frontière et aident à la convergence des 2 cultures. Le cercle vertueux de la recherche : à l’opposition un peu dogmatique entre constructivisme et positivisme préférons la convergence des pratiques. Plutôt que de « choisir un camp » mieux vaut cheminer de l’exploration qualitative (constructivisme) à la confirmation quantitative (positivisme) et, lorsque celle-ci échoue, explorer à nouveau pour découvrir d’autres modèles … et ainsi de suite en un cercle vertueux. Liens connexes : Bridging the quanti/quali divide by R. Bolden et J. Moscarola «Quanti / Quali» = distinction artificielle, fallacieuse et stérile ! par J. Jenny Quali ou quanti : plusieurs types de métiers dans le secteur des études. Les études quanti dominent dans le secteur du marketing des produits de grande consommation, des services et des sondages d’opinion. Elles permettent de mesurer les parts de marché, l’audience des média, les intentions de votes… et se fondent pour cela sur des observation directes (relevés de linéaires, audimat) ou sur des questionnaires fermées administrés auprès d’échantillons rigoureusement sélectionnés. Ces observations faites en très grands nombres sont traitées statistiquement en vue d’obtenir des résultats précis et de faire des prévisions Ipsos un grand spécialiste des études quanti La formation au métier de chargé d’étude quanti Les études quali mettent en œuvre de toutes autres méthodes, interviews non directives, entretiens de groupe, tables rondes… Leur objectif est de connaître en profondeur les phénomènes étudiés, de faire émerger de nouvelles idées et de comprendre les raisons des comportements ou la formation des opinions. Ces observations concernent des nombres de personnes bien plus réduits. La richesse, la variété et la profondeur de l’information récoltée l’emporte sur sa représentativité. Les méthodes d’analyses font appel à la tradition littéraire et psycho sociale (capacité d’écoute et de lecture, analyse de texte, capacité d’écriture et créativité). La statistique n’y tient pas une place centrale, même si on tend à l’utiliser pour accélérer le travail de lecture et de fouille des textes Les études quali à TNS-SOFRES Un exemple de consultant quali Une opposition discutable. Même si les différences d’approches sont réelles, il est plus correct de les considérer dans leur complémentarité que de les opposer. De plus en plus les sociétés d’étude offrent les 2 approches répondre au mieux aux spécificités de la question de recherche et du terrain et les sciences humaines évoluent dans leur position traditionnelles Quali/quanti un exemple d’institut généraliste Le testament scientifique de Jacques Jenny De leur côte les éditeurs de logiciels d’enquête offrent désormais une panoplie d’outil qui tend à rendre caduque cette opposition. Cette évolution s’est accélérée avec : les enquêtes web conduisent naturellement à combiner les questions fermées et réponses libres les méthodes d’analyse de données textuelles associent production de verbatim, analyse de contenu et statistique lexicale. La rédaction du questionnaire : Les grandes thématiques dans une enquête Ainsi, on va commencer le questionnaire par les éléments les plus simples à collecter, les plus généraux, ceux qui sont les moins impliquants et qui demandent le moins de réflexion de la part du répondant : les comportements. Que faites-vous ? Que consommez-vous ? Selon quelle fréquence ? Dans quelles conditions ? Auprès de quels points de vente etc. Viennent ensuite les opinions où l'on demande aux interviewés de donner leur avis sur leurs expériences vécues. Il s'agit par exemple d'évaluer leur satisfaction ou l'image qu'ils associent à un produit ou à une entreprise. Dans une troisième partie, et seulement à ce moment-là, on pourra questionner la personne sur ses motivations, ses besoins et/ou ses attentes. Ces questions sont plus délicates à aborder, elles demandent plus d'implication personnelle et de réflexion de la part du répondant. Il est donc pertinent de les présenter plus tardivement, une fois que l’interviewé sera imprégné du sujet, qu'il aura bien compris le sujet de l'enquête et qu'il se sentira plus en confiance. Enfin, on enregistrera dans le questionnaire toutes les informations utiles sur l'identité du répondant : âge, sexe, catégorie socio-professionnelle notamment quand il s'agit d'un particulier ; secteur d'activité, effectifs par exemple quand il s'agit d'une entreprise. Ceci sera essentiel afin de contrôler la composition de l'échantillon d'une part et pour préparer des analyses comparatives (tris croisés) d'autre part. Une enquête donnée - en fonction de son objectif - ne va pas forcément couvrir complètement les quatre thèmes. Une enquête visant à identifier de nouveaux besoins se concentrera sans doute sur les comportements et les motivations. De même, selon le sujet de l’enquête, on n’accordera pas forcément la même place à chacun des thèmes. Une enquête de satisfaction bien entendu, traitera majoritairement des opinions. Le questionnaire : du tract au bulletin de vote Il y a bien des raisons de construire un questionnaire et l’intention scientifique qui inspire les conseils de bonne méthode, ne doit pas faire oublier les simples opérations de communication ou de consultation. L’enquête d’intention scientifique. son but est de produire une information objective et exacte. Pour cela le questionnaire doit éviter d’influencer le répondant est faire en sorte que les réponses soient les plus vraies possibles. L’enquête tract. Comme un tract, un questionnaire fermé informe le répondant. Un questionnaire de satisfaction affiche ce que les clients sont en droit d’attendre et les prestataires dans l’obligation de fournir. Il revient à publier une norme de qualité… Dans un questionnaire d’après vente interroger sur les accessoires ou services complémentaires acheté, n’est qu’un moyen habile de rappeler cette offre…. Toute enquête est aussi un moyen d’informer ceux qu’on interroge. L’enquête animation. Avec le célèbre effet Hawthorne Elton Mayo a montré que le simple fait de réaliser une étude modifie les comportements et opinions des personnes observées. Ainsi administrer un questionnaire d’après vente ou de climat social c’est manifester l’attention portée aux clients et aux employés. Toute enquête est aussi un évènement et un moyen d’animation. L’enquête bulletin de vote. Comme l’usage du bulletin de vote, celui du questionnaire peut conduire le répondant à vouloir peser sur les décisions. Symétriquement en posant une question, l’auteur peut se trouver engagé par le résultat. Toute enquête est peut être également vue sous l’angle de la consultation démocratique. Tout questionnaire fonctionne sur l’un de ces 4 modes. L’habileté consiste à concilier des objectif contradictoires : influencer et obtenir une information fiable en évitant les réponses intéressées. DOSSIER : La rédaction du questionna Influencer ou ne pas influencer le répondant Connaître les manières d'influencer le répondant permet : de ne pas l'influencer et donc d'améliorer la qualité des réponses fournies par le répondant d'améliorer le questionnaire d'un point de vue quantitatif en réduisant le nombre de non-réponses. Un peu de bon sens… La première chose - simple - est de poser au répondant des questions auxquelles il est capable de répondre, notamment pour les questions numériques (exemple: "Combien de savons utilisez vous par an ?"). Dans ce cas, on préférera proposer des tranches. …et de diplomatie De même, certaines questions sont sensibles, et ont tout intérêt à être abordées de manière plus vague… Ainsi, en France, le salaire sera demandé sous forme de tranche, et de même pour, chez certaines population, l'âge. Par les types de questions Le type de question - ouvert ou fermé - influence la qualité des réponses de manière significative. Les réponses ouvertes, quoique d'une richesse et d'une diversité plus importante, mettent certaines thématiques moins en avant. En fermant une question ouverte et en proposant les items, on donne une sorte de "caution morale" au répondant pour effectuer l'un des choix. Les citations étant alors beaucoup plus importantes. Notons qu'une question ouverte lèse les populations moins lettrées (Revat, colloque francophone sur les sondages 2005) Par la présentation des questions L'ordre dans lequel est posé les questions, et dans lequel arrivent les modalités influence également les réponses données. L'ordre des modalités influence les réponses données : les modalités citées en premier seront plus fréquemment choisies que les suivantes ! (voir l'article de Ganassali et Moscarola, 2004). L'ordre de questions répétitives va lui influences la qualité des réponses en influençant la quantité de non-réponses ! (Revat, 2005) Par la formulation Les expériences montrent également que la formulation des questions influence la qualité de la réponse ! Introduire des notions affectives ou impliquantes dans la question suffit à créer un biais et à modifier les réponses fournies. Le ciel à la forme de la fenêtre Paradoxalement, nous ne découvrons, jamais que ce que nous connaissons déjà. Christophe Colomb a embarqué pour les Indes qu’il a découvertes en accostant. Mais il est mort avec une représentation dont d’autres théories et d’autres expériences ont montré plus tard le caractère erroné. Imaginons qu’enfermé dès sa naissance dans un palais aux fenêtres toujours closes un enfant reçoive pour toute éducation les sciences, les mathématiques et la géométrie. A son adolescence il pourra voir le monde… Le jour venu la fenêtre du grand salon est ouverte… A la question, « quelle est la forme du ciel ? » il répond sans hésiter « rectangulaire ! » Le ciel a la forme de la fenêtre. Le questionnaire est comme une fenêtre ouverte sur le monde, il lui donne sa propre forme et restreint l’observation dans les limites des questions posées et des possibilités de réponses offertes. C’est ce que montre l’analyse du mécanisme de l’observation. Il met en jeu ce qui est observé : les phénomènes, celui qui observe : l’observateur et ses outils le résultat de l’observation : la représentation Les phénomènes : ce sont les objets du monde ou les personnes qui se manifestent dans l’observation, par la capacité que nous avons de les manipuler ou d’entrer en contact avec eux. L’observateur : Il se compose d’éléments physique et cognitif. Le capteur, l’oreille ou œil qui nous permet d’entendre et de voir, est affecté par le signal des longueurs d’onde du spectre de l’audible ou du visible. Le système cognitif, celui de la langue qui nous permet d’interpréter les sons articulés et celui des signes qui nous permet de reconnaître les impressions visuelles. Dans le cas des enquêtes, le questionnaire est le capteur. Les connaissances, pratiques ou théoriques, acquises par l’expérience ou la formation, forment l’appareillage cognitif qui nous permet de comprendre et de donner un sens aux réponses. La représentation : Elle renvoie le signal filtré par l’appareillage cognitif dont elle reproduit les formes. La représentation est d’autant plus riche que le capteur est sensible et que la variété du système cognitif est élevée. Elle porte ainsi autant la marque de ce qui permet de présenter (l’appareillage cognitif) que de ce qui est re-présenté (les phénomènes). Les différents formats de réponse Fermées ou ouverte? Unique ou multiple ? Echelle ou code? Le bon format pour la bonne question. QUESTIONS FERMEES Fermées uniques : c’est le cas le plus simple. Une seule modalité doit être choisie parmi une liste de réponses proposées. Exemple Parmi la liste suivante, quel est votre jus de fruits préféré ? 1. Orange 2. Citron 3. Pomme 4. Poire 5. Fruits tropicaux 6. Pamplemousse 7. Pêche 8. Abricot 9. Fruits rouges 10. Autre Recommandations Dans le cas d’un questionnaire classique, il faut veiller à ne pas proposer plus d’une dizaine de possibilités de réponse. Un répondant ordinaire ne peut décemment pas intégrer une trop grande quantité d’informations dans son ensemble évoqué. D’ailleurs, pour les questions fermées, le nombre moyen de modalités se situe à 5 et moins de 5% des enquêtes dépassent le seuil de 10 possibilités de réponse. Dans les sondages, attention à ne pas proposer trop de modalités sur de petits échantillons. Selon les règles statistiques usuelles, on peut considérer que le nombre idéal de répondants par modalité doit être au moins égal à 30, ce qui garantit une strate d’effectif suffisant pour chaque modalité, pour faire des analyses par « souspopulations ». Pour recueillir les réponses rares ou imprévues, on prévoit d’insérer une question ouverte « Si autre, précisez ». Fermées multiples : dans ce cas, on propose également une liste de modalités qui ne devra pas dépasser la douzaine. Exemple Parmi la liste suivante, quel sont vos 3 jus de fruits préférés ? 1. Orange 2. Citron 3. Pomme 4. Poire 5. Fruits tropicaux 6. Pamplemousse 7. Pêche 8. Abricot 9. Fruits rouges 10. Autre Recommandations Le répondant peut choisir une ou plusieurs réponses. Deux cas se présentent. Soit on limite le nombre de réponses possibles et on l’annonce au répondant dans l’intitulé de la question : « Dans la liste suivante, quels sont vos trois jus de fruits préférés ? ». Soit on ne limite pas le nombre de réponses possibles car, compte tenu de la question posée, on envisage que dans certains cas extrêmes, le répondant puisse choisir toutes les modalités proposées : « Dans la liste suivante, quels sont les jus de fruits que vous aimez ? ». Là encore, on peut insérer une question ouverte « Si autre, précisez » pour les réponses rares ou inattendues. Par ailleurs, pour les enquêtes en CATI et CAPI (sur écran) ou CAWI (Internet), on préconisera une rotation aléatoire des modalités, afin d’éviter les effets d’ancrage. Fermées ordonnées : il s’agit d’une question fermée multiple où en plus, on demande au répondant de classer les modalités qu’il a choisies. Il faut bien entendu préciser cette consigne dans l’intitulé de la question. Exemple Parmi la liste suivante, veuillez classer vos 3 jus de fruits préférés. 1. Orange 2. Citron 3. Pomme 4. Poire 5. Fruits tropicaux 6. Pamplemousse 7. Pêche 8. Abricot 9. Fruits rouges 10. Autre Recommandations Attention à ne pas demander l’impossible à vos interlocuteurs : classer sérieusement plus de 5 réponses par ordre d’importance ou de préférence relève de l’exploit pour la plupart d’entre nous. Evitez d’aller au delà d’un classement en trois positions. Fermées échelles : les questions « échelles » ordinales sont très fréquemment utilisées dans les enquêtes par questionnaire. On utilise ce type de question pour mesurer une opinion, une préférence, une satisfaction, une fréquence ou toute énumération ordonnée. Ce type de question est équivalent à une fermée unique dont chaque modalité est affectée d'une « note » correspondant au rang de l'échelon. En cela, au stade des traitements, on pourra la considérer également comme une question numérique. C’est cette raison qui explique le succès des questions échelles. Exemple : Etes-vous satisfait du conditionnement de la bouteille Equatoria Premium ? 1. Pas du tout; 2. Plutôt non; 3. Plutôt oui; 4. Tout à fait Recommandations Elles se présentent souvent en groupes ou en « batterie », où l’on va présenter au répondant une série de critères sur lesquels il devra se positionner de « pas du tout …» à « tout à fait… ». Il existe un grand nombre de familles d’échelles. QUESTIONS OUVERTES Ouverte numérique : ces variables donnent lieu à un questionnement ouvert qui conduit à une réponse libre sous la forme d’un nombre. Ce type de questions est profondément différent des questions fermées car les valeurs mesurées sont continues, c’est à dire non délimitées clairement par des catégories. On pourra ainsi réaliser des opérations spécifiques sur ces variables : calculs de moyenne, médiane, écart-type, somme etc. Exemple « Quel est vôtre âge ? » Recommandations Dans certains cas, il faut préciser l’unité et définir des limites minimum et maximum dans le logiciel d’enquête, afin d’éviter des erreurs de saisie. Ces questions numériques peuvent être également formulées en questions fermées échelles. On propose alors des tranches ou des classes comme modalités de réponse. « Quel est votre âge ? Moins de 18 ans ; 18-24 ans; 25-34 ans ; 35-49 ans ; 50-64 ans ; 65 ans ou plus ». Dans certains cas, sur des sujets « sensibles » comme l’âge, le revenu ou l’activité d’une entreprise, les classes favoriseront un meilleur taux de réponse grâce à leur discrétion. En revanche, il est évident que l’on perd de la finesse d’information et de la richesse d’exploitation. Le recours aux classes est fréquent mais c’est bien entendu au chargé d’études d’arbitrer en fonction du type d’analyses envisagées. Ouverte texte : c’est le prototype même de la question ouverte. Aucune modalité de réponse n’est proposée. On attend du texte libre en guise de réponse. De la question « si Autre, précisez », à la demande de suggestions ou de remarques, en passant par des adjectifs à associer (voir ci-contre), le champ des réponses possibles peut être plus ou moins large et donc, plus ou moins complexe à analyser par la suite. Exemple Citez trois adjectifs que vous associez à la marque EQUATORIA Recommandations N’hésitons pas à introduire des questions ouvertes. Mises en évidence, en nombre adapté, bien formulées, elles peuvent produire des résultats à très forte valeur ajoutée. Elles nécessitent néanmoins une bonne maîtrise des méthodes de traitement spécifiques aux données textuelles, que nous aborderons dans un chapitre dédié. La formulation des questions : 6 conseils pratiques La formulation des questions : 6 conseils pratiques Une fois le thème de chaque question défini, (grâce à une arborescence ou un graphe), il s’agit d’aborder la formulation des questions proprement dite. Cette phase est particulièrement délicate car elle requiert de la part du chargé d’études une série de qualités rares : clarté, concision, esprit de synthèse, empathie, mesure et richesse du vocabulaire. Par ailleurs, comme pour toutes les règles édictées dans ce chapitre, il faut tenir compte du mode d’administration du questionnaire : est-il assisté ou non ? Est-il lu ou entendu par le répondant ? D’une manière générale, un questionnaire lu par un enquêteur requiert un effort supplémentaire de clarté et de concision, afin que les questions et les consignes se suffisent à elles-mêmes et que l’enquêteur ne soit pas contraint d’apporter précisions et développements qui risqueraient de trop influencer la réponse. 1. La concision et l’esprit de synthèse Ces qualités sont essentielles car il a été prouvé dans plusieurs recherches qu’une formulation trop longue ou trop complexe pouvait induire des effets négatifs : abandon du questionnaire, non-réponse à certaines questions ou mauvaise compréhension notamment. Mécaniquement, plus les mots sont nombreux dans une question, plus abondantes sont les sources de confusion pour le répondant. La longueur moyenne des questionnaires déduite se situe légèrement en deçà de 30 questions. Cette longueur varie en fonction des contextes de l’enquête : les enquêtes téléphoniques sont beaucoup plus courtes, alors que les méthodes en faceà -face et par courrier conduisent à des longueurs moyennes similaires, les études par Internet sont légèrement plus longues, les enquêtes s’adressant à des panélistes, à des collaborateurs sont plus fournies alors que les clients sont sollicités d’une manière plus légère, les recherches et les observatoires nécessitent des questionnaires plus longs, les grands échantillons autorisent plus de précision dans l’observation et donc, de plus longs questionnaires, En ce qui concerne la rédaction des questions, en 1951 déjà, Stanley Payne recommandait une longueur maximum de 20 mots. Cette longueur peut être supérieure pour les questions relatives aux comportements qui nécessitent souvent un peu plus de précision. Dans les pays francophones, la longueur moyenne des libellés de questions étudiées est proche de 8 mots. Seules 6% des questions dépassent la limite de 20 mots proposée par Payne. Les grands échantillons autorisent une plus grande finesse de mesure. Selon les règles statistiques usuelles, on peut considérer que le nombre idéal de répondants par modalité doit être au moins égal à 30, ce qui garantit une strate d’effectif suffisant pour chaque modalité. 2. La simplicité Il est fondamental de se placer du point de vue des répondants. Se posent-ils autant de questions que nous, à propos du sujet de l’étude ? En leur proposant un questionnaire trop compliqué, trop détaillé, on va décourager le répondant, on va compromettre une partie de la qualité des réponses car il passera peut-être certaines questions. Et surtout on risque de mesurer une réalité sous un angle beaucoup plus compliqué qu’elle n’est en réalité ? Prenons un exemple. Combien de critères de sélection nous viennent spontanément à l’esprit quand on se décide pour l’achat d’un vêtement ? Le prix ? La marque ? La couleur ? Le style ? L’avis de notre partenaire ? Pas plus de 5 ou 6 dans tous les cas. Rappelons que l’observatoire Sphinx nous indique que, dans la pratique, le nombre moyen de modalités se situe à 5 et que très peu d’enquêtes dépassent le seuil de 10 possibilités de réponse. Que penser du chargé d’études qui réalise un questionnaire sur le comportement d’achat vestimentaire, en proposant une batterie d’échelles comprenant une trentaine de critères, sur lesquels on demande au répondant de se positionner sur une échelle en sept points, de « pas du tout important » à « très important », en passant par « plutôt pas important »… Et encore, nous avons pris volontairement l’exemple de l’habillement, qui est un sujet souvent impliquant pour le grand public. Que dire d’une enquête sur les filtres à café, sur les allumettes ? Moins de choses encore, sans doute. Alors aux formulaires alambiqués, apprêtés et verbeux, préférons des questionnaires pragmatiques, réalistes et opérationnels. Pour chaque question, interrogeons-nous : comment pourrais-je dire cela plus simplement ? 3. L’unicité Il s’agit de veiller ici à ce qu’une question ne mesure qu’une et seule variable. Parfois, on est amené, par une formulation trop longue et trop complexe, à poser plusieurs questions en une. Du coup, la réponse ne pourra pas être correctement interprétée. Concrètement, pour nous assurer qu’un formulaire d’enquête ne contient pas de « double questionnement », vérifions qu’il ne contient aucune conjonction de coordination (les fameuses mais, ou, et, donc, or, ni, car). Par ailleurs, un seul verbe par question est suffisant. Le Sphinx (depuis sa version 5) le fait pour vous dans sa fonction « Evaluation du jeu de données » au stade « Collecte des réponses ». 4. La spécificité Il est primordial que la question que l’on va formuler mesure parfaitement la variable que l’on souhaite étudier. C’est sans doute l’aspect le plus difficile dans la rédaction du questionnaire. Plus on a été précis et sérieux dans la définition du champ d’investigation puis dans la constitution d’une arborescence, plus cette phase sera réalisée avec fluidité. Nous renvoyons pour cela au paragraphe intitulé « Des variables aux indicateurs, des indicateurs aux questions ». Prenons l’exemple de l’enquête Equatoria. Le chargé d’étude souhaite connaître la « fréquence de consommation » de jus d’orange dans sa population cible. Selon l’indicateur choisi, selon la formulation de sa question, il ne va pas obtenir la même qualité d’information. Pour les comportements, il est important de préciser la période de temps à prendre en compte (en restant réaliste) ou même parfois l’espace dans lequel on se situe. On évitera donc les adverbes trop généraux comme « habituellement » ou « souvent » qui donnent lieu à des interprétations différentes de la part des répondants. On proposera plutôt au répondant de se situer sur une échelle contenant des périodes objectives, comme par exemple : tous les jours / plusieurs fois par semaine / plusieurs fois par mois / plusieurs fois par an / jamais. 5. La neutralité « On fait dire aux sondages ce qu’on veut » dit l’adage. Il est vrai que selon la tonalité de la question, on peut induire plus ou moins fortement une réponse. Il convient de rester impartial dans l’intitulé de la question afin de ne pas « orienter » les réponses. Ce phénomène peut être accentué en présence d’un enquêteur qui manifesterait une attitude particulière à l’énoncé d’une interrogation ou à l’annonce d’une réponse. On sait que l’effet de « désirabilité sociale » joue dans les enquêtes assistées et que certains répondants peuvent être tentés d’apporter une réponse jugée convenable ou valorisante. Il faudra rédiger le questionnaire en évitant cet écueil et donner des consignes aux enquêteurs dans ce sens. 6. La variété Le fait d’avoir recours à différents types de réponses demandées introduit de la variété dans le processus d’interrogation. Les questionnaires qui ne présentent par exemple qu’une succession massive et monotone de plusieurs batteries d’échelles entraîneront plus de refus de répondre, plus de réponses manquantes et plus de réponses systématiques. Le questionnaire étant un acte de communication, introduisons de l’agrément par la variété, n’oublions pas que le plaisir de répondre est fortement présent parmi les motivations des personnes à qui nous nous adressons. C’est une des fonctions des questions ouvertes : varier le rythme, laisser un peu de liberté après une série de questions fermées, stimuler en déclenchant un niveau de réflexion un peu supérieur. Dans les enquêtes d’image ou de satisfaction, par exemple, le « portrait chinois » est très efficace car il peut introduire un aspect ludique tout en apportant un angle de vue complémentaire. Le portrait chinois consiste à demander au répondant d’associer à la marque ou à l’entreprise un animal, un sport, un titre de film ou une couleur. Les questions se formulent de la manière suivante : « Si Equatoria était un animal, il serait… ». DOSSIER : La rédaction du questionnaire Le questionnaire comme une arborescence Ce travail de structuration est certes plus difficile que la construction d?une simple rédaction au fil de l'eau, mais il est beaucoup plus riche. Il va nous garantir que le questionnaire ainsi créé sera un outil de collecte qui répondra parfaitement aux objectifs de l'enquête Le questionnaire comme une arborescence Prenons comme exemple illustratif le cas de la marque Equatoria, acteur important du marché des boissons aux fruits non gazeuses. Cette marque distribuée principalement en grandes surfaces dispose d’une gamme plutôt qualitative (qui connaît beaucoup de succès mais vieillit quelque peu et est attaquée par de nouveaux entrants. Elle souhaite donc développer une nouvelle boisson à base de pur jus d’orange (100% pur jus pressé) mais qui serait un « cocktail » mélangeant plusieurs saveurs et serait plutôt ciblée sur une consommation quasiquotidienne au petit-déjeuner. Les responsables marketing d’Equatoria souhaitent à travers une enquête préliminaire auprès du grand public disposer d’informations utiles pour le lancement de ce nouveau produit. Un peu en vrac pour l’instant, ils souhaiteraient savoir : pour les non-consommateurs de jus d’orange au petit-déjeuner, quels sont les freins ? pour les consommateurs, quelles sont les habitudes de consommation : fréquence, type de jus d’orange, autres produits consommés, pour les consommateurs, leur satisfaction vis-à-vis des produits consommés quelles sont les autres saveurs que les personnes préfèreraient en association avec le jus d’orange (autres fruits, produits laitiers, lesquels ?), dans un contexte de petitdéjeuner, selon quelles proportions ? apprécier l’image de la marque Equatoria et l’acceptation de cette « innovation » auprès des clients, sachant que la marque est très fortement associée au jus d’orange pur. les consommateurs accepteraient-ils de payer un peu plus pour ce nouveau produit, sachant que les jus d’orange de la marque sont déjà placés à un niveau de prix assez élevé ? En fonction du champ d’investigation rédigé l’exemple Equatoria, on va tout d’abord repérer les grandes familles thématiques qui sont clairement les suivantes: habitudes de consommation de boissons au petit déjeuner si oui mode de consommation du jus d’orange satisfaction vis-à-vis des produits consommés motivations et freins pour la consommation de jus d’orange au petit déjeuner associations acceptées et préférées avec le jus d’orange au petit déjeuner image et territoire de la marque Equatoria prix psychologique d’un nouveau produit identité du répondant. Il apparaît ici assez clairement que le questionnaire va être composé d’une partie commune (image de la marque, identité etc.) et d’une partie spécifique au profil du répondant, selon qu’il est consommateur ou non de jus d’orange au petit-déjeuner. Voir l'arborescence pour Equatoria dans la figure ci-dessus. DOSSIER : La rédaction du La gestion de projet Les points-clé de la mise en place d'une enquête La réalisation d'une enquête est un projet d'envergure qui mobilise des moyens humains et financiers, avec des enjeux souvent importants. A ce titre, il est nécessaire de bien identifier les phases-clés du projet, tout en mettant en évidence les connaissances et les méthodes essentielles qui devront être mobilisées. Coordinateur du projet, le chargé d’études est amené à prendre une série de décisions importantes à chaque étape de la mise en œuvre de l’enquête. Les choix qu’il va opérer vont directement influencer la qualité de l’information qui va être générée et donc, sa capacité à constituer une aide précieuse pour le décideur. L’enquête par questionnaire est en effet un outil d’aide à la décision. Si elle est mise en route, c’est bien pour apporter des réponses précises et fiables à des questions que l’on se pose, afin d’obtenir des éclairages qui nous aideront à agir mieux, plus justement. Quelles sont les décisions-clé que doit prendre le chargé d’études ? Elles sont schématiquement au nombre de cinq : 1. il devra concevoir et rédiger avec clarté et précision l’instrument de recueil de l’information, en l’occurrence le questionnaire, afin que celui-ci constitue un outil d’observation fiable, 2. il lui faudra déterminer la méthode de collecte des réponses, la mieux adaptée à sa population-cible, à ses moyens et au sujet de son étude, 3. il sera amené à sélectionner la population à interroger, afin que celle-ci lui permette d’obtenir des informations crédibles et si possible généralisables, 4. parmi les nombreuses méthodes à disposition, il devra mobiliser les techniques d’analyse les plus pertinentes afin de tirer partie au mieux des données qu’il a recueillies, 5. enfin, ses résultats établis, il devra établir les supports de communication les plus efficaces et les plus parlants Les choix à opérer par le chargé d’études vont se nourrir tout d’abord d’un ensemble de connaissances et de méthodes. Il s’agit notamment des consignes rédactionnelles, des techniques d’échantillonnage, des indicateurs de qualité des réponses et des nombreuses analyses statistiques par exemple. Il est également orienté par l’objectif de l’enquête tel qu’il a été formulé par le commanditaire : explorer un sujet, valider une hypothèse, identifier une information importante… Le coordinateur du projet agit évidemment en fonction d’un ensemble de ressources humaines, logistiques et financières dont il dispose. Les décisions précédemment évoquées s’opèrent en fonction d’un contexte que le chargé d’études doit clairement délimiter et qui va orienter naturellement certains de ses choix. Enfin, le travail du responsable de l’enquête se concrétise grâce aux outils qu’il va utiliser. Et ceux-ci sont souvent des logiciels. Présenter des méthodes est vain si l’on ne fait pas référence aux contextes dans lesquelles il convient de les utiliser et si l’on ne maîtrise pas les outils logiciels qui peuvent nous aider à les mettre en œuvre. L'illustration en haut de page représente le « puzzle » que le chargé d’études va devoir composer. DOSSIER : La gestion du projet Les instituts de sondage et sociétés d'étude AC Nielsen France, Spécialité : Panels 9, avenue des Trois Fontaines, 95007 Cergy-Pontoise Tel : 01 34 41 44 44, Fax: 01 30 38 60 77 Web : www.acnielsen.com/fr A A, Spécialité : Santé 159, rue de Silly, 92641 Boulogne Cedex Tél : 01 46 03 54 52, Fax : 01 46 04 38 80 Web : www.aplusaresearch.com BVA, Institut Généraliste 191, avenue du Général Leclerc, 78220 Viroflay Tel : 01 30 84 88 00, Fax : 01 30 84 88 01 Web : www.bva.fr CAM Group (Gr. Cegedim), Spécialité : Santé 95, Rue De Billancourt, 92100 BOULOGNE Tél : 01 49 09 83 00, Fax : 01 40 16 08 16 Web : www.cam-group.com, Mél : [email protected] CEGEDIM, Spécialité : Santé, bases de données et marketing direct 127-137, rue d'Aguesseau, 92641 Boulogne-Billancourt Cedex Tél : 01 49 09 22 00, Fax : 01 46 03 45 95 Web : www.cegedim.fr Cegma Topo, Institut Généraliste 10 rue des Halles, 75001 Paris Tél : 01 42 33 24 24, Fax : 01 42 33 34 24 Web : www.cegma-topo.fr CSA, Institut Généraliste 22, rue du 4 Septembre, BP 6571 - 75065 Paris cedex 2 Tél : 01 44 94 40 00, Fax. : 01 44 94 40 01 Web : www.csa-fr.com, Mél : [email protected] GFK, Institut Généraliste mais aussi orienté panels 10, rue Lionel Terray, 92508 Rueil Malmaison cedex Tel : 01 47 14 44 00, Fax : 01 47 14 41 99 Web : www.gfk.fr, www.gfkms.com Ifop, Institut Généraliste 6-8 rue Eugène Oudiné , 75013 Paris Tel : 01 45 84 14 44, Fax : 01 45 85 59 39 Web : www.ifop.fr I.M.S. Health, Spécialité : Santé La Défense "Bergères" - TSA 30001, 92882 Nanterre cedex 09 Tel : 01 41 35 10 00, Fax : 01 41 35 10 10 Web : www.imshealth.com Ipsos France, Institut Généraliste 35 rue du Val de Marne, 75629 Paris cedex 13 Tel : 01 41 98 90 00, Fax : 01 41 98 99 99 Web : www.ipsos.fr IRI France, Spécialité : Panels 4 rue André-Derain, BP 49,78240 Chambourcy Tel: 01 30 06 22 00, Fax : 01 30 65 09 49 Web : www.infores.com/public/fr ISL (Gr. GFK), Institut Généraliste 6-8 rue du 4 Septembre, 92130 Issy les moulineaux Tel : 01 46 48 33 99, Fax : 01 40 93 56 73 Web : www.islavialle.fr, Mél : [email protected] LH2 (ex Louis Harris) (Gr. Taylor Nelson Sofres), Institut Généraliste 46 rue de l’Echiquier, 75010 Paris Tel : 01 55 33 20 00, Fax : 01 55 33 20 20 Web : www.lh2.fr Mediametrie, Spécialité : Audience des médias 55-63, rue Anatole France, 92532 Levallois Perret Cedex Tel : 01.47.58.97.58 Web : www.mediametrie.fr Millward Brown (Gr. Kantar), Spécialité : Efficacité et tracking publicitaires 16-18, quai de Loire, 75019 Paris Tel : 01 55 56 40 00, Fax : 01 42 01 41 72 Web : www.millwardbrown.com, Mél : [email protected] MV2 (groupe), Institut Généraliste 89, av. Aristide Briand, 92120 MONTROUGE Tel : 01 46 73 31 31, Fax : 01 46 73 31 60 Web : www.mv2group.com Research International (Gr. Kantar), Institut Généraliste 13, Avenue de la Porte d’Italie, 75640 Paris cedex 13 Tel : 01 44 06 65 65, Fax : 01 45 85 65 18 Web : www.research-int.com Synovate (Gr. Aegis), Institut Généraliste 175, Rue Jean-Jacques Rousseau, 92138 Issy-les-Moulineaux Tel : 01 41 09 06 50, Fax : 01 41 09 06 99 Web : www.synovate.com TNS World Panel, Spécialité : Panels et Pige publicitaire 2, rue Francis Pédron BP 3, 78241 Chambourcy cedex Tel : 01 30 74 80 80, Fax : 01 30 74 80 29 Web : www.tns-worldpanel.fr Repères (Gr.) : Repères (quantitatif/qualitatif) 14 rue du printemps 75017 Paris Tel : 01 44 29 60 00, Fax : 01 44 29 60 01, Web : www.reperes.net, Mél : [email protected] TNS Sofres (Gr. Taylor Nelson Sofres), Institut Généraliste 138, avenue Marx Dormoy, 92129 Montrouge Tel : 01 40 92 66 66, Fax : 01 42 53 91 16 Web : www.tns-sofres.com Actea Marketing Positionnement : Etudes qualitatives tous secteurs Adresse : 144, rue du Chemin Vert 75011 PARIS Téléphone : (01) 55 28 31 32 , Télécopie : (01) 58 30 61 24 E-mail général : [email protected] , Site web : www.Actea-Marketing.com Actudes Positionnement : Institut spécialisé dans les NTIC (Télécom, Internet, TV payante, multimédia), Etudes quantitatives BtoC et BtoB) Adresse : 14-18, rue Kleber 93107 MONTREUIL SOUS BOIS Téléphone : (01) 56 93 23 20 , Télécopie : (01) 56 93 23 13 E-mail général : [email protected] AID Positionnement : Institut spécialisé en micromarketing et bases de données marketing Adresse : 4, rue Henri le Sidaner 78000 VERSAILLES Téléphone : (01) 39 23 93 00 , Télécopie : (01) 39 23 93 01 E-mail général : [email protected], Site web : www.AID.fr Ares études Positionnement : Etudes quantitatives surtout grande consommation Adresse : 15, rue du Castel Marly 92000 NANTERRE Téléphone : (01) 47 21 05 23 , Télécopie : (01) 47 29 83 19 E-mail général : [email protected], Site web : www.Ares-etudes.com Atoo Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 5, rue Rochechouart 75009 PARIS Téléphone : (01) 53 41 31 00 , Télécopie : (01) 53 41 31 01 E-mail général : [email protected], Site web : www.Atoo-etudes.com Audirep Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 6, boulevard du général Leclerc 92115 CLICHY Téléphone : (01) 41 06 96 20 , Télécopie : (01) 42 70 40 90 E-mail général : [email protected], Site web : www.Audirep.fr Carré Latin : études quantitatives et Reason Why études qualitatives (gr. BPM) Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 77, rue Pascal 75013 PARIS Téléphone : (01) 45 87 77 77 , Télécopie : (01) 46 87 77 70 E-mail général : [email protected], Site web : www.BPM.fr CCA Positionnement : Institut marqué par une approche socio-culturelle des études Adresse : 2, allée de Longchamp 92281 SURESNES Téléphone : (01) 58 47 89 89 , Télécopie : (01) 58 47 89 90 E-mail général : [email protected], Site web : www.LeCCA.com Dimensions Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 11, rue Baudin 94200 IVRY-SUR-SEINE Téléphone : (01) 56 20 59 60 , Télécopie : (01) 46 71 38 50 E-mail général : [email protected], Site web : www.Dimensions-etudes.fr Efficience3 Positionnement : Management des terrains d'enquête Adresse : 26, rue Buirette 51100 REIMS Téléphone : (03) 26 79 75 89 , Télécopie : (03) 26 88 41 76 E-mail général : [email protected], Site web : www.Efficience3.com Epsy Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 242 boulevard Jean-Jaures, 92100 Boulogne Téléphone : (01) 47 61 85 85 , Télécopie : (01) 47 61 85 80 Site web : www.Epsy.com Experian Scorex Positionnement : Etudes géomarketing et micromarketing Adresse : 8, cours du Triangle 92937 PARIS LA DÉFENSE Téléphone : (01) 41 45 10 10 , Télécopie : (01) 41 45 14 80 E-mail général : [email protected], Site web : www.Experian-Scorex.fr Feed-Back Positionnement : Etudes d'impact publicitaire et CRM Adresse : 39, rue Anatole France 92532 LEVALLOIS-PERRET CEDEX Téléphone : (0)1 41 49 05 50 , Télécopie : (01) 41 49 05 51 E-mail général : [email protected], Site web : www.Feed-Back.fr Gatard Research Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 3, rue Aumont Thiéville 75017 PARIS FRANCE Téléphone : (0)1 44 09 95 95 , Télécopie : (01) 44 09 95 88 E-mail général : [email protected], Site web : www.GatardResearch.com GMV conseil Positionnement : Conseil en Marketing, réalisant études qualitatives et quantitatives Adresse : 25, rue Titon 75011 PARIS Téléphone : (01) 55 25 50 00 , Télécopie : (01) 43 71 10 41 E-mail général : [email protected], Site web : www.GMV-conseil.fr Infraforces Positionnement : Institut à vocation généraliste surtout BtotB Adresse : 21, rue Viète 75017 PARIS Téléphone : (01) 40 53 47 47 , Télécopie : (01) 42 67 82 95 E-mail général : [email protected], Site web : www.Infraforces.com Init Satisfaction Positionnement : Etudes de satisfaction de clientèle et relation client Adresse : 24, boulevard Paul Vaillant Couturier 94200 IVRY SUR SEINE Téléphone : (01) 45 15 11 11 , Télécopie : (01) 45 15 11 12 E-mail général : [email protected], Site web : www.Init-Satisfaction.com IOD Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 23, rue Béranger 92100 BOULOGNE BILLANCOURT Téléphone : (01) 46 05 98 98 , Télécopie : (01) 46 04 07 84 E-mail général : [email protected], Site web : www.IOD.fr Junium (Gr. Altavia) Positionnement : Institut orienté vers la cible jeunes (0-25) Adresse : 10, rue Blanqui 93406 SAINT OUEN CEDEX Téléphone : (0)1 49 48 86 05 , Télécopie : (01) 49 45 15 87 E-mail général : [email protected], Site web : www.Junium.fr Market Audit (gr. MAP) Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 78c, boulevard Leclerc 59100 ROUBAIX Téléphone : (03) 59 56 95 00 , Télécopie : (03) 59 56 95 09 E-mail général : [email protected], Site web : www.MarketAudit.fr Marketing Office Positionnement : Institut orienté grande consommation, BtoC, BtoB et distribution/commerces Adresse : 19, rue Grenéta 75002 PARIS Téléphone : (01) 42 36 29 64 , Télécopie : (01) 45 08 52 55 E-mail général : [email protected], Site web : www.Marketing-office.fr MarketingScan (gr. GfK) Positionnement : Etudes de l'impact publicitaire et marchés test Adresse : 10, rue Lionel Terray 92508 RUEIL MALMAISON Téléphone : (01) 47 16 97 00 , Télécopie : (01) 47 16 97 09 E-mail général : [email protected] , Site web : www.MarketingScan.fr MKG Consulting Positionnement: Etudes Marketing, secteurs Hôtellerie, Tourisme et Restauration. Adresse : 50, Rue Dombasle, 75015 PARIS Téléphone : (01) 56 56 87 87 , Télécopie : (01) 56 56 87 88 E-mail général : [email protected], Site web : www.MKG-worldwide.com MSM Positionnement : Etudes qualitatives surtout grande consommation Adresse : 140, rue Victor Hugo 92300 LEVALLOIS-PERRET Téléphone : (01) 41 06 57 00 , Télécopie : (01) 41 06 57 10 E-mail général : [email protected], Site web : www.MSM.fr Novatris (Gr. Harris Interactive) Positionnement : Institut à vocation généraliste à orientation Internet Adresse : 5-7, rue du Sahel 75012 PARIS Téléphone : (01) 44 87 60 30 , Télécopie : (01) 44 87 60 31 E-mail général : [email protected], Site web : www.Novatris.fr Opinion Way Positionnement : Institut à vocation généraliste à orientation Internet Adresse : 61, rue de Turenne 75003 PARIS Téléphone : (01) 44 78 37 50 , Télécopie : (01) 44 78 37 06 E-mail général : [email protected], Site web : www.Opinion-Way.com Qualitative Village (Regroupement des 5 structures suivantes : Allegoria Consultants, Creative Works, ID Sourcing, JS Consultants, Roland Guenoun Conseil) Positionnement : Etudes qualitatives tous secteurs Adresse : 2, rue du cygne 75001 PARIS Téléphone : (01) 44 82 71 27 , Télécopie : (01) 40 26 51 92 E-mail général : [email protected] , Site web : www.Qualitative-Village.com Sad Marketing Positionnement : Etudes orientées distribution et commercialisation Adresse : 22, rue du Chateau 59100 ROUBAIX Téléphone : (03) 20 815 820 , Télécopie : (03) 20 815 821 E-mail général : [email protected], Site web : www.Sad-Marketing.com Satisteme Positionnement : Études de qualité de service et satisfaction de clientèle Adresse : 18, rue de Turbigo 75002 PARIS Téléphone : (01) 45 08 46 64 , Télécopie : (01) 45 08 98 39 E-mail général : [email protected], Site web : www.Satisteme.fr Sorgem Positionnement : Etudes qualitatives tous secteurs Adresse : 11, rue Leroux 75116 PARIS Téléphone : (01) 40 67 20 00 , Télécopie : (01) 40 67 74 14 E-mail général : [email protected], Site web : www.Sorgem.com Strategir Positionnement : Institut à vocation généraliste Adresse : 5, rue Foy 33000 BORDEAUX Téléphone : (05) 56 00 89 89 , Télécopie : (05) 56 00 89 88 E-mail général : [email protected], Site web : www.Strategir.com Téléperformance Etudes Positionnement : Département de Teleperformance France, spécialisé dans les études marketing quantitatives. Adresse : 66/72 rue Marceau, 93558 MONTREUIL Cedex Téléphone : 01 41 58 44 50, Télécopie : 01 43 63 65 82 E-mail général : [email protected], Site web : www.Teleperformance.fr/Etudes Théma Positionnement : Etudes qualitatives tous secteurs Adresse : 5, rue Auguste Comte 75006 PARIS Téléphone : 01 42 72 95 96 , Télécopie : (01) 42 72 90 11 E-mail général : [email protected], Site web : www.Thema-sa.fr Les organisations professionnelles des études de marché Organisations professionnelles françaises AACC, Association des Agences-Conseils en Communication (Médias, Publicité) ACSEL, Association pour le Commerce et les Services En Ligne (Marketing direct, Télémarketing) ADETEM, Association Nationale du Marketing (Général) AEPHR, Association pour l’Etude et la Promotion de la Presse Hebdomadaire Régionale (Médias, Publicité) Audipresse (ex AEPM), (Médias, Publicité) AFDM, Association Française des Directeurs de Marketing (Général) Affimétrie (Médias, Publicité) AFM, Association Française du marketing (Général) AMM, Association des Marketing Managers (Santé) APPM, Association pour la Promotion de la Presse Magazine (Médias, Publicité) ASOCSC, Association des Sociétés d’études de l’Opinion et du Comportement dans le domaine de la Santé (Santé) CESP, Centre d’études des supports de publicité (Médias, Publicité) Le Club des Annonceurs (Médias, Publicité) CMD, Cercle du Marketing Direct (Marketing direct, Télémarketing) CM.IT, Club des Directeurs Marketing du Secteur des TIC (Nouvelles technologies, Informatique et Communications) CPM, Club Professionnel du Merchandising (Merchandising, Distribution, Vente) DCF, Dirigeants commerciaux de France (Merchandising, Distribution, Vente) Diffusion Contrôle, Association pour le contrôle de la diffusion des médias (ex OJD) (Médias, Publicité) EUROPQN, structure pour les études du SPP (Syndicat de la Presse Parisienne) (Médias, Publicité) FEVAD, Fédération des Entreprises de Vente à Distance (Marketing direct, Télémarketing) GERS, Groupe d’Echanges et de Recherche sur la Santé (Santé) IAB France, Interactive Advertising Bureau (Médias, Publicité) IFM, Institut Français du Merchandising (Merchandising, Distribution, Vente) IREP, Institut de Recherches et d'Etudes Publicitaires (Médias, Publicité) Media Institute (Médias, Publicité) MMA France, Mobile Marketing France, (Nouvelles technologies, Informatique et Communications) SIRRP, Syndicat Indépendant des Régies de Radios Privées (Médias, Publicité) SMT, Syndicat National du Marketing Téléphonique, des Centres d’Appels et des Médias Electroniques (Marketing direct, Télémarketing) SNCD, Syndicat National de la Communication Directe (Marketing direct, Télémarketing) SPQR, Syndicat de la Presse Quotidienne Régionale (Médias, Publicité) Syntec Etudes marketing et opinion (Général) UDA, Union des Annonceurs (Général) UDECAM, Union des Entreprises de Conseil et Achat Média (Médias, Publicité) UFMD, Union Française du Marketing Direct (Marketing direct, Télémarketing) Organismes publics CNIL, Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés CNIS, Conseil National de l’Information Statistique Organisations européennes ou internationales American Association for Public Opinion Research EMC, European Marketing Confederation EMRO, European Media Research organisation ESOMAR, World Association of Research Professionals WAPOR, World Association for Public Opinion Research EFMA, The European Financial Management & Marketing Association EphMRA, European Pharmaceutical Marketing Research Association WOMMA, Word of Mouth Marketing Association Le comité de pilotage La conception d'un questionnaire est un projet qui doit mobiliser plusieurs personnes de l'organisation concernée. A ce titre, il est fréquent de constituer un "comité de pilotage" pour gérér le bon déroulement des opérations. Comme pour tout processus de construction ou de création, il est souvent utile de constituer un comité de pilotage pour contribuer à l’élaboration du questionnaire, en particulier quand l’enquête revêt une importance stratégique pour l’institution qui la réalise. Celui-ci sera composé en principe de 6 à 10 personnes avec un coordinateur qui jouera également le rôle d’animateur. Le chef de projet se sera assuré de la participation des représentants des différents services ou unités intéressés par l’enquête. Cela permettra sans doute de faire émerger plus d’idées mais aussi d’améliorer l’adhésion de tous les acteurs concernés à l’enquête. Le champ d’investigation est validé par le commanditaire de l’étude et est présenté comme point de départ de la première réunion du comité de pilotage. L’une de ses premières tâches consistera à construire la structure générale du questionnaire, sans entrer dans une phase de formulation détaillée des questions. Cette opération sera réalisée ultérieurement en comité plus restreint (2 ou 3 personnes) afin d’éviter des débats stériles sur le choix d’un mot plutôt qu’un autre… De même, le choix du type de questions (ouverte, fermée, ordonnée etc.) appartient plutôt au chargé d’études. Pendant cette première réunion, le chef de projet (le chargé d’études souvent) soumettra aux participants la méthodologie qu’il a choisie (arborescence ou graphe) et fournira quelques points de repère comme les différents thèmes d’une enquête : Comportements/Opinions/Motifs/Identité ou la liste des erreurs à ne pas commettre… Après sa première contribution (mise au point de la structure du questionnaire), le comité de pilotage se verra soumettre la première version rédigée du questionnaire qu’il amendera et interviendra également dans les autres étapes du déroulement de l’étude : validation de la méthode de collecte, du plan d’échantillonnage, rédaction du rapport et du support de présentation des résultats. Il sera consulté, mis à contribution le cas échéant et validera chacune des décisions-clé dans le processus de l’enquête.
