LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL

LE MARKETING RELATIONNEL EXISTE-T-IL ?
Gilles Marion
Un ensemble de techniques dites relationnelles font désormais partie du paysage du marketer
 remise en question des chaînes de valeur voir de « la nouvelle économie » .
 Questions se posent :
- Est-ce qu’une nouvelle catégorie de clients : les relationnels (vs les transactionnels),
apparaissent avec une personnalité singulière ?
- Est-ce que un nouveau marketing apparaît ?
Ou
- Les nouvelles techniques relationnelles ne sont que le résultat d’une intensification
de la concurrence et des nouvelles technologies.
La notion de relation est utilisée différemment dans les approches qui sont
- d’une part fondées sur l’utilisation de bases de données
- d’autre part dans les échanges inter-organisationnels (B to B).
Etude de cinq cadres typiques de l’échange marchand :
1) Le marketing « one to one »
Le marketing direct met l’accent sur la personnalisation des messages et des offres pour
chaque consommateur pris individuellement grâce à des fichiers bien renseignés et à « la
personnalisation de masse » .
3 types de tactiques :
- Les tactiques de continuité des contacts par un système de fidélisation
- L’individualisation des messages publicitaires, opérations promotionnelles plus
ciblées par une segmentation fine
- La personnalisation des offres mais qui pose le problème de l’augmentation et de la
diversité des adaptations et donc de la hausse des coûts. sol : segments homogènes
2) Le marketing du commerce électronique
C’est la base de données qui est relationnelle.
Ex : personnalisation des recommendations, proposition de produits complémentaires,
mémorisation des clients et de leurs recherches.
 Ces techniques améliorent la productivité de la gestion des contacts avec chaque client,
Baisse des « coûts d’interaction ».
L’ordinateur est plus rapide et agit de manière plus ample qu’un vendeur traditionnel.
MAIS rien de nouveau par rapport au marketing traditionnel pour retenir le client.
La réussite de ces opérations dépendra de la volonté d’apprentissage des clients et des
fournisseurs.
Qui a besoin d’un supplément de relations ?
Le consommateur a moins besoin de relations durables que le marketer qui doit adapter sa
pratique aux nouvelles formes de gestion des contacts individualisés du fait du dévelopement
de la concurrence et des changements technologiques.
3) Le marketing inter-organisationnel
Ce marketing est d’emblée relationnel. Rôle actif du vendeur et de l’acheteur.
Interdépendance durable entre les acteurs, interaction multipolaire  « en réseaux »
Nécessité d’une adaptation mutuelle
 situation résultant de la spécificité des actifs engagés dans la relation business to business
Le marketing business to business est différent du marketing de grande consommmation :
Ici la relation  rôle central de l’engagement mutuel des acteurs de l’échange.
4) Le marketing des services
5) Le marketing de la grande consommation