Gestion clientèle CM 1 Le cadre théorique : -la définition du concept marketing relationnel -le rôle dans une entreprise réseau -le système d’information ( : le cœur d’une stratégie relationnel) Aujourd’hui on va d’une société de consommation à une société de consommateurs : L’idéologie dominante L’idéal collectif Les choix circonscrits L’information ciblée, parcellaire La consommation paraître Le lien social La cohérence L’ordre La fidélité des marques Les différences La pluralité des valeurs, antitotalitarisme L’individualisme, les tribus L’hyper choix L’hyper information La consommation identitaire L’éclatement du lien, des réseaux La turbulence Le chaos La versatilité Avant on misait sur la grande distribution alors qu’elle baisse et que le hard discount augmente (plus grande croissance que la VAD = 5% commerce de détail). Les leviers -s’adapter aux attente nouvelles des consommateurs -travailler son image (plus en phase avec le consommateur) -améliorer la rentabilité (changer de structure des coûts) 75% des foyers représentent la VAD. Mais le modèle actuel est en crise à cause du suréquipement. Tom Peters : « si tout vous semble sous contrôle, c’est sans doute que vous n’allez pas assez vite » (in search for excellence) Le marketing relationnel ☼ Définition de Gordon « relationship marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with individual customers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association” ☼ Introduction de 5 notions fondamentales -processus continu -création de valeurs -clients individuels -partage des bénéfices -durée de vie Il y a 23 millions de foyer en France. ☼ Conception de Philip Kotler Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you,make. Marketing is the art of creating genuire customer value. It is the art of helping your customer become better off. The marketinger’s watchwords are quality, service and value. ☼ Quel lien y a-t-il entre valeur perçue par le client et la valeur financière du client (LTV) ? Le marketing relationnel ☼ Prospection contre fidélisation -« les entreprises perdent en moyenne 50% de leur clients tous les 5 ans. Réduire cette baisse de 5% peut entraîner une hausse des profits d’au moins 25% » (Havard business review) Valeur du client Acquisition CA / Client Départ client Phase de croissance Temps Phase de recrutement Fidélisation Attention au recrutement, le marketing est déficitaire. Le taux de nourriture est la part de consommation dans une catégorie de produit, qui est fourni par l’entreprise concernée. On achète 10% de Nike sur mes 100% de chaussures vendues. On cherche à augmenter le panier de consommation d’un même produit consommé. Le système d’information -L’entreprise orienté client doit être capable d’interconnecter tous ses départements. -front and back office -ERP, informatique et décisionnement -CRM (custommer relationship management), SCM, SAP, SAS, BO -Full time et part-time marketers… Graphique brique du système d’information ERP CRM SCM Business ERM : Entreprise ressource planning SCM : supply chain management CRM : fidélité Définition CRM (par société C x P) -ensemble d’outils et de techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations relatives aux clients et aux prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service C’est l’ensemble des outils aidant à mettre en place un marketing relationnel Graphique ! -Un plan d'action en 2 temps: phase de qualification phase de vente Tester l'impact de la personnalisation sur le comportement du consommateur Phase de prospection: Prospection ciblée, geomarketing Remonté Centre d'appel Qualification: Renseignement des profils Base de données One to One Impression Numérique Impression Offset (fleche) (fleche) Mailing One to One VIP Mailing personnalisé Générique Dans le mailing, l'affranchissement coute quasiment 40% du cout total. Adrexo est un opérateur spécialisé dans le mailing privé. Le courrier de plus de 100 gr est entrée dans le champ de concurrence. Un prospect est quelqu'un qui correspond à la cible de que l'on recherche. Geomarketing est utlisé en marketing direct et surtout en publipostage. Il permet d'établir une zone géographique de vente ou de prospection. La gestion du temps est un élement essentiel dans la conclusion de la vente. Personnalisation & Marketing opérationnel -Efficacité commerciale (approche transactionnelle) Dimension utilitaire de la personnalisation -Augmenter l'efficacité de la communication -Economie d'efforts du consommateur -Qualité de la relation (approche relationnelle) Dimension affective de la personnalisation -Hausse de la satisfaction des consommateurs -Créer les conditions de la fidélisation Exemple de mailing de france telecom: -16 000 clients de france telecom gagnants en cas d'abonnement au forfait heures locales -2 échantillons idéentiques par tirage aléatoire -2 maillings remis en poste le même jour et traités de la même façon par coupon réponse. Résultats : indicateurs de performance Cout de fabrication : 52% Taux de retour x 5,16 Coût d'acquisition / 4 Marketing Direct Dans un monde où l'information détenue sur un client devient la clé d'un marketing de plus en plus segmenté, les outils MD s'imposent! Les dépenses de communication: 1/3 des dépenses de communication (millions €) Marché publicitaire MD %MD 1995 22 515 6 285 27,9 2000 29 061 9 791 33,7 2001 29 161 9 875 33,9 2002 29 286 9 833 33,6 Répartition des médias en marketing: 36% des mailings adressés 28% des imprimés sans adresse 13% Télévision 7% presse 6% téléphone (rentable mais très cher) 5% radio 3% de catalogues 1% des asiles colis (pub de marques mis dans un colis de commande) 1% Internet (difficile à apprécier) On remarque que plus de 60% sont des papiers déposés en boite aux lettres. En France la presse est très cher (à la différence de GB) car peu de journaux) MD et stratégie Stratégie générale Stratégie marketing Stratégie MD (fleche vers bas) Plan d'action Analyse Contrôle Réaliser une analyse SWOT -faire une analyse de la situation -dégager des problématiques (7max) -définir des objectifs Choisir une stratégie -Stratégie concurrentielle Leader Suiveur Challenger Niche -Stratégie MD MD intégré MD périphérique MD seul Mettre sur pied des plans d'actions différenciés -Déterminier les moyens alloués -Fixer les objectifs quantitatifs -Définir les instruments de mesure -Choisir la politique MD Recrutement Fidélisation Les politiques MD -La politique de recrutement Les suspects Les prospects Les leads -Les politiques de fidélisation Consolidation Fidélisation - animation Parrainage Rétention Réactivation Des objectifs SMART S comme: Spécifique (spécific) M comme: Mesurable (measurable) A comme: Atteignable (achievable) R comme: Réaliste (realistic) T comme: à Temps (timely) Les objectifs des actions commerciales Prospection -recrutement -transformation -fidélisation -réactivation Définir la cible suspect Obtenir l'adresse Obtenir un signe d'interet Obtenir un premier achat Obtenir un réachat Augmenter la fréquence des achats Augmenter le montant des moyen des achats Réduire l'attrition Relancer les inactifs Définition du marketing direct 1/3 -Système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une modification (immédiate) d'un comportement de telle sorte que ce comportement puisse être traqué, enregistré, analysé et stocké dans une base de données pour un accès et un usage ultérieur (Stone et Jacobs 2001) -"Direct Marketing" is any direct communication to a consumer or business recipient that is designed to generate a response in the form of an order (direct order), a request for further information ( lead generation), and/or a visit to a store or other place of business for purchase of specific product(s) or service(s) (traffic generation)." (direct marketing association USA -2003) Le MD génère 3 réponses. Marketing Direct & Marketing relationnel B to C -Le marketing direct permet d'appréhender de façon concrète le marketing relationnel B to C dans une relation relativement bien controlée où l'impact des efforts de la firme peut être efficace les limites du paradigme relationnel B to C - 5 freins majeurs (O'Malley et Tynan, 1998) la taille du marché des particuliers la nature de la compétition sur ce marché l'anonymat des consommateurs le nombre limité d'interactions entre le consommateur et la firme le caractère potentiellement intrusif des pratiques de marketing relationnel. -De plus dans le domaine B to C, les ressources échangées et les relations créées sont souvent substituables dans la mesure où ces relations ont rarement l'oppurtunité d'établir de fortes connections interdépendantes. (Moller et Halinen, 2001) Les atouts du MD -le marketing direct Repose sur le dialogue Repose sur un contrat social implicite Repose sur le stockage et l'exploitation de l'information dans des bases de données -Le marketing Direct est autant au service des ventes que des consommateurs (patterson et O'Maley, 2000) Les points clés du MD -le MD adresse une offre personnalisée (prix, produit, communication et distribution) et permet: D'adresser une offre adaptée De mieux allouer l'effort commercial -il repose sur : le connaissance, la reconnaissance, le confiance et le partage Le processus décisionnel du consommateur 1/2 Les modèles simplifiés en MD -AIDA et AIDAS Attention, Interet, Desir, Action Attention, Interet, Desir, Action, Satisfaction -La règle des 5 S Stop, Show, Seduce, Satisfy, Sell Le processus décisionnel du consommateur 2/2 Le modèle Engel, Blackwell et Miniard de 1995 Phase 1 : l'exposition aux stimuli, commerciaux et autres Phase 2 : la reconnaissance du besoin Phase 3 : la recherche de l'information Phase 4 : l'évaluation des alternatives Pahse 5 : l'achat et les impression post achat