mon mémoire

L’ADVERTAINMENT COMME NOUVELLE FORME
DE PUBLICITE
Yannick JACQUET
Certificat de Qualification Professionnelle « Conseil, achat et vente
d’espace publicitaire dans les médias »
2008
Sous la direction de Clémence Voronowsky
Jeudi 18 décembre à 9h00
-1-
-2-
L’ADVERTAINMENT COMME NOUVELLE FORME
DE PUBLICITE
Yannick JACQUET
Certificat de Qualification Professionnelle « Conseil, achat et vente
d’espace publicitaire dans les médias »
2008
Sous la direction de Clémence Voronowsky
Jeudi 18 décembre à 9h00
-3-
Remerciements
Je tiens à remercier en premier lieu ma directrice de mémoire pour son aide
précieuse, le temps consacré et ses conseils judicieux.
Je remercie mes collègues pour leur implication et leur générosité.
Enfin, je remercie mon entourage, famille et amis, pour leur soutien pendant
toute cette période.
-4-
SOMMAIRE
Remerciements
Sommaire
5
Introduction
6
I. Pourquoi et comment recourir à l’advertainment ?
8
a. Emerger dans un paysage publicitaire saturé
8
b. Toucher au mieux des consommateurs nomades et infidèles
11
c. Donner au consomm’acteur une place centrale
13
II. L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment
16
a. L’advergame : bien plus qu’un mini-jeu vidéo
17
b. Une expérience ludique impactante
19
c. L’avenir de l’advergame : dans la poche ?
21
III. Advertainment : la pub 2.0
24
a. L’efficacité de cette nouvelle forme de publicité
24
b. Quand la marque devient média
26
c. L’avenir des médias traditionnels
28
Conclusion
30
Résumé
32
Table des matières
33
Bibliographie
Annexes
34
35
-5-
INTRODUCTION :
« All advertising is unwanted, so if you're going to crash the party, bring some
champagne with you. »1
Aujourd’hui, surtout dans un contexte de crise, les annonceurs s’adaptent pour
séduire une génération née avec la pub, désireuse de nouveauté et d’humour.
La publicité traditionnelle s’essouffle et les consommateurs ne sont plus assez
réceptifs étant donné l’omniprésence de celles-ci et la multiplication des points de
contact.
Afin de séduire un consommateur désabusé, dans une société où le
divertissement est présent partout, la publicité doit à la fois redevenir attractive et
divertissante.
Les consommateurs veulent se détendre, en un mot : se divertir. Les agences de
publicité doivent alors faire preuve d’ingéniosité pour promouvoir les marques et
leurs messages en intégrant les nouvelles technologies (qui ont entrainé une
diversification des médias) et les nouvelles pratiques socioculturelles (nouvelle
consommation des médias, fragmentation des audiences, zapping…).
La réceptivité d’une marque est en effet jugée d’autant plus optimale que la cible
n’a pas vraiment conscience d’être visée.
C’est ce qui explique l’essor de l’advertainment, croisement entre publicité et
divertissement. Où comment mixer publicité et divertissement pour faire passer,
par le biais d’un média ou de contenu divertissant (associations jeux / publicité,
films ou animations publicitaires à vocation ludique), un message commercial.
Cette tendance est apparue il y a quelques années aux Etats-Unis. L’Europe a
suivi, et depuis quelques temps, on voit les initiatives se multiplier. Ce type
d’opération, qui vient souvent renforcer une campagne de communication plus
globale, consiste à créer du lien entre la marque et le consommateur, tout en le
divertissant. Il est ainsi mis dans des dispositions favorables et est plus à même
de bien recevoir le message que l’on veut lui faire passer.
On est dans l’air du temps et, communiquer autrement devient une nécessité
absolue.
« Aujourd’hui la marque ne se contente plus de promettre la simple satisfaction
des besoins existants. Elle produit tout un ensemble culturel. »2
1
Citation de Bob Thacker, Vice Président Marketing et Publicité chez OfficeMax
2
DRU, Jean-Marie La publicité autrement – Paris : Editions Gallimard, 2007. 231 p
-6-
Par conséquent nous allons nous intéresser au développement de ces publicités
modernes en étudiant pourquoi, dans un environnement publicitaire saturé et où
les consommateurs n'ont plus la même attitude à l'égard de la publicité
traditionnelle, les marques choisissent de miser sur l’interactivité et le ludique
pour émerger et comment s’y prennent-elles ?
Pour ce faire, nous étudierons dans un premier temps le contexte actuel que ce
soit du côté du marché publicitaire ou des nouveaux profils de consommateurs.
Puis nous verrons plus en détails l’advergaming, le point de rencontre entre le jeu
vidéo et la publicité
Enfin, nous nous interrogerons sur l’avenir de l’advertainment tant au niveau de
son efficacité que de son intégration dans les médias traditionnels.
-7-
I. Pourquoi et comment recourir à
l’advertainment ?
Les
marques
veulent
réagir
à
la
lassitude
générale
qui
gagne
les
consommateurs. Nous sommes dans un contexte où ces derniers vont remettre
en question la légitimité de la marque, la crédibilité de ses propos. Adopter un
langage différent devient une nécessité, d’où l’émergence de moyens de
communications distinctifs, dont l’advertainment.
« Les générations passent, et les audiences changent. La génération internet a
décodé toutes les facettes de la publicité ».3
Cette citation illustre le nouvel enjeu auquel toutes les marques sont
confrontées : les consommateurs n’ont plus la même attitude à l’égard de la
publicité traditionnelle et les nouvelles technologies, comme la fragmentation des
médias, impliquent une remise en question totale des modes de communication
marque-consommateur.
a. Emerger dans un paysage publicitaire saturé
Le paysage publicitaire contemporain, on le sait, est saturé. Et tous les moyens
sont bons pour se démarquer afin de capter l’attention du consommateur.
Aujourd’hui les annonceurs ne cherchent plus seulement à communiquer sur leur
produit, ils veulent aussi générer des contenus spécifiques pour les mettre en
scène.
Il convient donc de se démarquer en apportant un plus « marque » par rapport à
la concurrence et, étant donné que le plaisir à une part de plus en plus
importante dans la société, l’advertainment est une des solutions les plus en
vogue du moment.
L’idée : pour capter l’attention de consommateurs saturés de messages
publicitaires, mieux vaut délivrer un contenu original plutôt que leur imposer un
spot démonstratif sur les attributs du produit. « On leur donne à voir autre chose
qu’une promesse commerciale, explique Delphine Beer Gabel, directrice
générale de DDB Entertainment, le département de DDB Paris créé pour ces
contenus. Les consommateurs choisissent un programme et, du coup, passent
3
DRU, Jean-Marie La publicité autrement – Paris : Editions Gallimard, 2007. 231 p
-8-
du temps avec la marque. À la répétition typiquement publicitaire se substitue le
renouvellement d’un contenu enrichissant qui implique émotionnellement. »4
Quand « advertising » et « entertainment » se mélangent, cela donne des
programmes sponsorisés, des mini séries, des jeux sur Internet, des Web TV...
Les marques doivent désormais aller chercher un public, notamment jeune, qui
s'égaille surtout sur le Net. « Les nouveaux médias ont accéléré le
développement du contenu de marque », explique Stéphanie Jolivot, directrice
générale adjointe de Mediaedge-CIA. 4
Pour intéresser et surprendre les spectateurs, toujours en quête de nouveauté,
les programmes courts à vocation publicitaire sont nés. C’est ainsi que
l’advertainment a vraiment trouvé sa place à la télévision. Parmi les exemples les
plus connus on peut citer Leroy Merlin et l’émission « Du côté de chez vous », la
lessive Le Chat avec « Laverie de famille » ou encore les magasins Leclerc avec
« Parlons conso ». Ces programmes ont permis aux annonceurs d’être présents
à la télévision à des heures de forte audience, sans déployer les moyens de leurs
concurrents pour émerger durant des périodes saturées de publicité.
Avec l’arrivée des nouvelles technologies, l’advertainment a trouvé un nouveau
terrain et un nouvel espace de création aux professionnels de la publicité ayant
pris goût à la scénarisation de leurs messages.
Le divertissement publicitaire fait des adeptes en France. Cette année, la marque
Sunsilk (Unilever) a produit sa série, « Libre comme l'air », diffusée sur
Dailymotion. On note aussi le partenariat entre Rip Curl et Gillette qui créent
ensemble une téléréalité sur le Web.
Cette technique s’avère intéressante à exploiter surtout quand on sait que plus
de 44% des internautes DM5 regardent des vidéos en streaming. Ce phénomène
s’explique par la montée en puissance de sites comme You Tube ou Dailymotion
et devrait être renforcé par les offres de catch up TV (M6 Replay…)
4
Enquête : les marques se mettent à l’advertainment. Stratégies, 2007, n°1453
5
Internautes dernier mois. Source Médiamétrie.
-9-
Du coup les marques cherchent à optimiser l’impact par une approche qualitative
des formats afin de sortir des sentiers battus.
Ainsi SFR pour sa rentrée 2007 a misé sur les personnages comiques à l’accent
québécois : les Têtes à Claques. L’idée consistait à détourner leur humour afin
de faire émerger la marque sur un marché saturé de messages et d’offres. Au
cœur du dispositif, trois webfilms spécialement scénarisé pour SFR avec des
personnages exclusifs pour la marque. Les vidéos ont été relayées sur les
plateformes de partage vidéo en ligne. Parallèlement, un site wap spécialement
créé permettait le téléchargement de contenus (particulièrement les vidéos) que
les jeunes pouvaient s’approprier. Le système ainsi mis en place devait
encourager un maximum de buzz notamment sur les blogs et les forums. SFR a
donc misé sur l’humour et la convergence des nouvelles technologies.
Ou encore Philips qui, pour faire connaître ses nouveaux produits, devient acteur
de la scène musicale en s’associant à Radio Nova, pour créer une série de
podcasts « Nova par Philips ». À travers un « feuilleton radiophonique », Philips
propose ainsi un contenu exclusif autour de différents groupes se produisant
dans les Nuits Zébrées de Nova. Les épisodes du podcast sont des MP3 de
haute qualité afin de permettre aux auditeurs de profiter de la qualité d’écoute
Philips.
Mais sortir des codes traditionnels de la publicité ne doit pas faire oublier aux
marques leur but final : proposer un service derrière la création de contenu.
- 10 -
« Même dans l'advertainment, la marque fait une promesse au consommateur
qu'elle se doit de tenir », rappelle Stéphanie Jolivot, de Mediaedge-CIA. 6
b. Toucher au mieux des consommateurs nomades et infidèles
Aujourd’hui la fragmentation sociale fait que l’on est passé d’une société de
besoins de masse à une économie de désirs individuels.
La consommation, notamment des médias change. Elle peut désormais se faire
où l’on veut, quand on veut. Le consommateur devient distant vis-à-vis du
discours des marques. Et l’arrivée de nouveaux médias ainsi que la multiplication
de l’offre a entrainé une fragmentation de la consommation et une hausse du
zapping.
Nous sommes dans une société du tout gratuit, du fast news et où tout un
chacun peut donner son point de vue.
De plus, la mobilité des français ne cesse de croître. Et pour preuve :
-
25% de déplacements en plus (1990-2006)
-
3.2 déplacements par jour / 55 minutes
-
Doublement de la distance par déplacement (1980-2000)
-
84% des Français utilisent la voiture (38% exclusivement)
-
Apparition de la mobilité non contrainte : 53% des déplacements sont liés
aux achats
-
19.5 millions de voyageurs par semaine sur les lignes SNCF
-
Dont les 2/3 en Ile de France
-
En 7 jours, 61% des plus de 15 ans utilisent le métro, soit 4 770 000
personnes
-
+ 10% de trafic en 5 ans7
-
73 % des 15-24 ans passent plus de 6 h hors du domicile
-
Les 15-24 ans sont hypermobiles et utilisent tous les moyens de
déplacements 8
6
Enquête : les marques se mettent à l’advertainment. Stratégies, 2007, n°1453
7
Source INSEE/INRETS (Institut national de recherche sur les transports) - Afficheurs
8
Source SIMM 2007
- 11 -
Du coup les annonceurs innovent pour trouver le public là où il se trouve. Comme
Microsoft qui a décidé de faire de la sortie de sa Xbox 360 un événement
médiatique palpable par tous en intégrant sa nouvelle console dans un abribus !
Au verso, le panneau publicitaire semble classique, avec un logo 360, une
accroche et un slogan : « Jump In ». Mais quand on regarde au dos, on a la
surprise de découvrir un véritable écran HD permettant de tester les premiers
jeux 360 signés Microsoft Game Studios.
L’explosion de l’offre mobile a aussi changé les habitudes du consommateur et
rendu le public « hypermobile ».

Plus de 85 % des français sont équipés d’un téléphone mobile

Soit plus de 55 millions de clients au téléphone mobile et pour 22 %
d’entre eux, le mobile remplace le téléphone fixe
9

Le mobile est allumé 16H/24

Une majorité de Français ne s’en sépare jamais

L’équipement mobile des 15-24 ans progresse rapidement9
Source TNS Sofres
- 12 -
En valeur, l'apport sur le marché global de la téléphonie est encore plus
impressionnant : « avec 420 millions d'euros, les smartphones10 représenteront
25% du chiffre d'affaires total du marché français », indique François Klipfel,
directeur IT/Télécom de GfK France11. L'arrivée de tous ces nouveaux terminaux
tactiles, iPhone 3G en tête, devrait par ailleurs stimuler l'usage de l'internet
mobile et le téléchargement de contenus. GfK note un fort développement des
ventes de musique "full track" et de jeux au premier semestre 2008. Toutefois on
reste sur des segments d'utilisateurs très restreints ; les plus jeunes, en
l'occurrence. L'arrivée de l'iPhone 3G semble cependant changer la donne. En à
peine 3 mois (entre juillet et septembre 2008), GfK note que plus d'un million de
contenus (applications, musique, jeux, etc.) ont été téléchargés en France, rien
que pour l'iPhone 3G.
c. Donner au consomm’acteur une place centrale
« Nous parlons à des générations qui sont nées avec la publicité et en décodent
les moindres intentions. Nos enfants devinent les stratégies marketing avant
même qu’elles aient été écrites. »12
Ce nouveau consommateur devient immuno-résistant à la publicité du fait de sa
saturation. L’intrusion publicitaire le rend même agressif.
Après avoir investi le champ des programmes télévisés (sitcom, séries…), cette
technique se développe davantage sur le media internet avec les jeux
promotionnels, les blogs et les plateformes de partage de vidéos. Celles-ci
accueillent vidéos virales et de véritables séries de vidéo courtes. En effet, avec
la généralisation du haut débit, le champ d’expression des marques s’est
considérablement élargi. Le consommateur, promus par le web 2.0 au rang de
consomm’acteur, attend désormais autre chose qu’une promesse commerciale.
« La pub a besoin d’être de plus en plus réactive et il faut revisiter tous les points
de contact de la marque en divertissant », estime Nicolas Bordas, président de
TWBA France dans Enjeux les Echos.13
10
Système de télécommunication mobile universel, il permet plus d’appels simultanés par cellule,
une meilleure performance en connexion en mode données, le développement de nouveaux
services multimédia, la visiophonie
11
Institut spécialisé dans la mesure du marché des contenus mobiles
12
DRU, Jean-Marie La publicité autrement – Paris : Editions Gallimard, 2007. 231 p
13
Source http://www.e-marketing-management.fr/marketing_viral
- 13 -
Le consommateur fait aujourd’hui partie intégrante de la communication. Du
coup, le participatif devient aussi important que le discours de marque.
Les marques ont pris conscience que le consommateur notamment grâce à
internet et à la rapidité de la circulation d’une information, peut leur faire perdre
tout crédit très rapidement. C’est pourquoi il est devenu essentiel de faire
participer le consommateur à la vie de la marque.
De plus le nouveau consommateur est hédoniste, il convient donc de lui offrir au
delà d’une propagande commerciale, un vrai moment inoubliable.
Internet a modifié le consommateur et son parcours et peut créer de réels
impacts sur les comportements et les modalités d’usage des médias. Libre
expression et relationnel sont les mots clés du succès du web 2.0
Une liberté d’action et d’expression qui place le consommateur au centre du
système
Un consommateur en attente de plus de transparence dans sa relation aux
medias et aux marques. Un consommateur en attente de nouveauté en matière
d’informations et de divertissements
Prenons par exemple la campagne autour du Coke Zéro Game, un site Internet
sur le making of du jeu a été mis en place. Pour l’instant peu alimenté, il possède
néanmoins un contenu intéressant sur la production de l’advergame. Ce jeu
produit par North Kingdom marque un tournant dans le monde de la publicité
vidéo ludique. Ce n’est pas seulement une vidéo virale, une histoire que l’on
s’échange et ce n’est pas seulement un jeu. Le site entier est en fait un jeu vidéo,
alternant phases de jeu et vidéos. Ces campagnes sont le témoin de l’intérêt des
marques pour la communication immersive et participative. Coca-Cola a par
exemple augmenté la part Web de son budget marketing de 7 % à 15 % en
2007. Le groupe se tourne de plus en plus vers le web 2.0, avec des moyens
axés sur le contributif. De l’aveu même de Philippe Balladur, responsable
communication web de Coca-Cola France, le groupe cherche à établir le
dialogue avec le consommateur. Les enjeux sont vitaux : crédibilité, fidélisation,
retours directs de la part des consommateurs…
- 14 -
Et de plus en plus de marques le comprennent et tentent d’intégrer le
consommateur de plus en plus au centre de leur communication.
A l’instar de Ford et Yahoo ! qui se sont associés pour une opération de
« création participative », à savoir un concours en ligne invitant les apprentis
publicitaires à concevoir la nouvelle campagne de lancement du Ford Kuga. Le
gagnant verra sa créativité récompensée avec la diffusion de sa campagne sur la
page d'accueil de Yahoo et remportera un Ford Kuga.
- 15 -
II. L’advergaming, la forme la plus en
vogue de l’advertainment
Parmi les dernières formes d’advertainment, il en est une qui semble
particulièrement en vogue et illustre la prise de conscience des publicitaires sur
la nécessité de divertir le consommateur : l’advergaming. Il s’agit de mettre en
scène des produits d’une marque ou la marque elle-même dans un jeu vidéo,
offline ou online, parfois les deux. Lorsque la publicité est insérée dans le jeu lors
de son développement, elle est dite « statique ». Lorsqu’elle apparaît dans un jeu
joué en ligne, elle est dite « dynamique ».
Cette dernière option est particulièrement intéressante pour l’annonceur, étant
donné les possibilités de ciblage et de mesure. On peut, en effet, s’appuyer sur
les renseignements fournis par les joueurs en ligne à leur inscription et voir le
temps passé sur le jeu (donc le temps de l’exposition publicitaire) ainsi que la
géolocalisation.
Pour simplifier les choses, l’advertainment est un jeu « offert » par une marque
qui, en contrepartie de l’accès gratuit au jeu, espère en retirer quelques
bénéfices auprès du joueur. Les avantages des advergames sont assez
nombreux, comparés à d’autres supports, mais sont-ils réellement efficaces ?
- 16 -
a. L’advergame : bien plus qu’un mini-jeu vidéo
Un advergame est une technique de communication qui tourne autour d'un mini
jeu vidéo. L'idée consiste à mettre en scène les produits de la marque dans le
jeu. Ils sont intégrés au gameplay, autrement dit à l'interactivité du jeu. « Un
advergame est un jeu dont le scénario, les personnages et l'environnement
graphique mettent en scène les valeurs, l'image et l'univers de la marque ou d'un
produit »14, explique Gabriel Mamou-Mani, directeur associé de l'agence de
communication interactive Virtuadz, spécialisée dans la communication vidéo
ludique.
Un advergame est différent d'un jeu concours en plusieurs points : les moyens
engagés dans sa création, qui font que sa qualité est meilleure et son intérêt plus
grand qu'un jeu en flash traditionnel ; l'intégration et la pertinence de la création
en termes marketing. Il ne se limite pas à un objectif de conquête de profils
qualifiés. « Un advergame correspond vraiment à une démarche qualitative de
construction d’image, indique Gabriel Mamou-Mani. Dans l'advergame, il n'y a
pas forcément quelque chose à gagner, ou des coordonnées à entrer. »9
La croissance de cette méthode de communication est liée à la démocratisation
progressive du jeu vidéo, qui touche désormais toutes les catégories de
population.
14
KARAYAN, Raphaële. Dossier Journal du Net : Conseils : Comprendre et savoir utiliser
l’advergaming.
- 17 -
« Avec l'advergame, on est vraiment sur la cible des casual gamers, note le
directeur associé de Virtuadz. Même s'il est important de cerner les hardcore
gamers, qui sont les prescripteurs principaux de ce type de jeu. »15
Aujourd'hui, les marques cherchent toutes à créer un lien avec le consommateur
pour le fidéliser et susciter un attachement à la marque, à engager un dialogue
avec lui. Les advergames sont tout indiqués pour remplir ce type d'objectifs de
branding. Un advergame est une bonne façon de produire une relation
immédiatement positive avec le consommateur, de lui faire vivre une expérience
ludique, donc agréable, avec la marque. L'advergame a également la faculté de
surprendre l'internaute et d'être très immersif, bien plus qu'une publicité
traditionnelle. « Une étude réalisée auprès des sites de jeux flash gratuits avec
lesquels nous travaillons a montré que l'on peut espérer des phases de jeu
durant jusqu'à 4 x 10 minutes », précise Gabriel Mamou-Mani. 15
L'advergaming est adapté pour des campagnes de buzz marketing, de
sensibilisation, pédagogiques… Il peut aider à atteindre des objectifs de
notoriété, d'image, et générer du trafic. Il peut également permettre de recruter.
Gabriel Mamou-Mani cite ainsi en exemple le jeu réalisé pour le réseau social
étudiant StudiVZ, qui a généré un taux de conversion de 10 %. 15
Les annonceurs de l'agro-alimentaire et de la grande consommation (Axe,
Budweiser, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's…) sont ceux qui utilisent le plus
l'advergaming. Mais le jeu étant un support universel, la technique peut
s'appliquer à une multiplicité d'acteurs, y compris les associations. « On peut
alimenter le jeu en information sans que cela soit passif. C'est pour cela que
l'advergaming est très utilisé par les associations. »15 MTV a par exemple créé un
jeu en association avec la Reebok Human Rights Foundation et l'International
Crisis Group, intitulé Darfur is Dying, qui place l'internaute dans la peau d'un
réfugié du Darfour.
Le joueur d'advergame n'est pas forcément jeune et urbain. Selon Virtuadz, le
cœur de cible se situe entre 10 et 35 ans, et est très légèrement plus masculin
(52 %)
Parce que le jeu en ligne est désormais considéré comme vecteur d’image pour
une marque, il fait figure d’un véritable outil de marketing et de communication.
15
KARAYAN, Raphaële. Dossier Journal du Net : Conseils : Comprendre et savoir utiliser
l’advergaming.
- 18 -
Promoteur de la marque, le jeu permet différents niveaux d’intégration de celleci : du simple placement de produit dans une scène à l’intégration complète
comme élément constitutif du jeu.
L’advergame donne la possibilité de se constituer des bases de données
détaillées sur les joueurs, dans la même logique que le business plan qui avait
fait le succès des loteries en ligne comme Bananalotto.
Reste à bâtir un plan commercial viable : d’abord pour fidéliser l’internaute. S’il
est scénarisé, le jeu peut être étalé sur 4 à 8 mois. « Cela peut donner à
l’internaute envie de revenir » estime Franck Chenière, PDG de Touche Etoile,
société roubaisienne spécialisée dans le jeu marketing.16
b. Une expérience ludique impactante
Par définition, le plaisir est un état de contentement que crée chez quelqu'un la
satisfaction d'une tendance, d'un besoin, d'un désir.17
Or le jeu, l’advergame en particulier, est source de telles émotions. Ainsi, si le jeu
plaît, la perception positive qu’il génère peut engendrer une attitude positive
envers la marque présente dans le jeu.
Les advergames tirent aussi avantage de l’interactivité suscitée entre le joueur et
l’instrument, mais également entre le joueur et le contenu du jeu (le produit ou la
marque). L’interactivité et l’implication personnelle présentent un avantage
certain sur les publicités traditionnelles statiques (bannières, pavés…) et font que
l’advergame est plus efficace qu’un jeu sans contenu publicitaire accompagné de
bannières de publicités.
Alors que les médias papier, la radio et la télévision délivrent une publicité
clairement identifiée à des spectateurs passifs, les advergames s’adressent à
des joueurs volontaires et impliqués. Ainsi, plus la marque sera subtilement
intégrée et fera partie de la rhétorique du jeu, plus elle aura de chance de
rencontrer un accueil favorable. Il semblerait, dans ces conditions, que les
advergames soient plus à même de délivrer un message publicitaire.
Le divertissement sur internet est à l’heure actuelle une industrie dont l’essor se
traduit par un formidable dynamisme à l’égard des jeux en ligne et notamment
des jeux flash qui divertissent les internautes du monde entier. Les avantages de
ces jeux sont multiples :
16
01net.com : E-pub : les agences misent sur l’advertainment.
17
Définition du Larousse.
- 19 -
-
Une bonne mémorisation grâce au temps passé à jouer et à l’implication
de l’internaute.
-
Une perception bienveillante de la marque mise en scène. Si l’internaute
prend plaisir à jouer, la marque support se trouve associée à un moment
de plaisir
-
Une démonstration claire d'un produit. La réalisation d'un jeu ou d'une
animation dans une optique pédagogique vous permettra d'illustrer avec
intelligibilité vos concepts et explications présentées sur votre site.
-
Le jeu interactif véhicule également une image jeune, dynamique, créative
ou même surprenante. Il attire l'attention des internautes.
-
Une programmation bien menée permet au jeu d'enrichir une base de
profils (contact joueurs, info diverses etc.) dans perspective d'exploitation
marketing.
Les jeux qui fonctionnent le mieux privilégient les expériences assez longues :
jeux d'aventures (avec un scénario qui sert de trame, des énigmes à
résoudre…), mais aussi jeux de plate-forme, avec plusieurs niveaux. Comparés
avec des jeux vidéo classiques, ils doivent répondre à certaines contraintes
spécifiques en termes de gameplay, dans la mesure où le joueur ne peut utiliser
que la souris ou quelques touches de son clavier pour contrôler le jeu.
En dehors de cela, tout est envisageable. Le tout est d'assurer une présence
centrale et pertinente de la marque : logo présent à tout instant du jeu, éléments
animés adaptés, respect de l'univers et des valeurs de la marque. L'agence
élaborera le jeu à partir d'un brief classique. « Le cœur de notre métier, explique
Gabriel Mamou-Mani, c'est de résoudre l'équation brief / campagne vidéo
ludique. »18
18
KARAYAN, Raphaële. Dossier Journal du Net : Conseils : Comprendre et savoir utiliser
l’advergaming.
- 20 -
c. L’avenir de l’advergame : dans la poche ?
19
Les chiffres restent modestes, mais pourtant le téléphone portable devient un
réel moyen de communication. En 2006, déjà, les investissements publicitaires
s’élevaient en France à 12 millions d’euros20. L’année dernière, ce marché a
connu une hausse, jusqu’à atteindre 20 millions d’euros. Des chiffres qui ne sont
pas extravagants. Le marché reste de petite taille mais il sera pourtant encore en
hausse en 2008, grâce entre autre au développement de l’Internet mobile et
d’une technologie toujours plus poussée.
Mais les advergames peuvent-ils se faire une place ? Le téléphone portable : le
support d’advergaming d’avenir ?
Le portable, on l’a sur soi, dans chacun de nos déplacements du quotidien. Cette
proximité fait envie aux annonceurs. Sauf que l’attention sur le téléphone
portable est peu importante et que la publicité statique, par ce moyen, devient
vite intrusive. L’advergaming semble être une solution adaptée à ce problème. Il
permet de proposer un message publicitaire interactif et ludique pour mieux faire
accepter sa diffusion sur ce support. Les joueurs occasionnels peuvent alors en
profiter en jouant cinq minutes dans le métro, voire dans les embouteillages.
La facilité de développement est telle qu’un jeu complet et ambitieux peut
raisonnablement s’envisager. Les dernières innovations technologiques en
matière de mobiles laissent présager une jouabilité jamais vue sur ordinateur.
L’exemple le plus parlant est celui de l’Iphone. Le premier advergame développé
19
Etude SIMM 2007
20
Source agence SBW
- 21 -
sur ce support est Match !21, a priori créé pour l’Iphone. On a beaucoup entendu
parler, lors du lancement de l'iPhone en France, de certaines marques qui
proposaient déjà un site compatible. Un bon moyen pour elles de profiter du
buzz. En effet, l'écran tactile de l'iPhone permet aux marques et aux agences de
communication de laisser libre court à la créativité dans le contrôle des
informations qui passent à l'écran.
Vans, profitant alors de ce support de haute technologie, a intégré dans un
advergame les possibilités de contrôle et d'interaction offertes par l'interface
tactile de l'iPhone.
Les prochains jeux risquent d’être en effet plus ambitieux dans la forme et dans
le fond. Avec un taux d’équipement de 80 % au niveau européen, il certain que
l’advergame puisse trouver un attrait aux yeux des annonceurs sur ce support.
Cependant, le casual gaming22 ne doit pas entraîner une baisse de la créativité
des développeurs, ni un manque d’ambition de la part des annonceurs.
L’attention d’un consommateur est mise à mal durant son exposition au message
publicitaire. Le bruit ambiant, des bousculades ou une occupation peuvent très
bien le rendre moins attentif. Le risque est plus important que pour l’ordinateur.
Un mobile reste une zone d’affichage relativement faible. Le jeu doit donc être
conçu spécialement pour ce support en prenant en compte un paramètre
inévitable : la rejouabilité. Plus que sur ordinateur, cette dernière joue un rôle
essentiel. Là où un advergame éphémère peut occuper sur ordinateur entre deux
pages Web, on peut penser qu’il ne peut pas avoir sa place sur un téléphone
portable, surtout s’il faut le télécharger.
21
Advergame développé pour la marque Dr Pepper
22
Les casual games ou « jeux vidéo occasionnels », sont des jeux simples et rapides à jouer
conçus pour prendre du plaisir rapidement.
- 22 -
Les annonceurs sont de plus en plus enclins à utiliser les advergames dans leurs
campagnes, mais ces derniers doivent encore être maîtrisés. Ce constat est plus
vrai que jamais, face à un nouveau support où l’advergame n’a pour l’instant pas
la même viralité que sur le web 2.0.
Cependant certains annonceurs profite de l’advergame pour sortir des serious
games23 afin de sensibiliser, faire passer un message pédagogique et
institutionnel.
Dans ce créneau, on retrouve la RATP qui propose de télécharger gratuitement
un jeu, le Snakebus, sur téléphone portable. Cela doit permettre aux usagers de
s’amuser pendant les trajets de transports en commun. Le but du jeu est de faire
monter les personnages à temps dans le bus en s’aidant des horaires en temps
réel de la RATP.
23
Un Serious Game permet d’apprendre en s’amusant.
- 23 -
III. Advertainment : la pub 2.0
L'advertainment est le concept publicitaire le plus représentatif de la
révolution 2.0 : c'est un outil capable de plonger l'internaute dans un univers, de
collecter des informations sur les joueurs, de réaliser des jeux concours et tout
cela en dehors de l'espace dédié à l'annonceur et surtout là où les gens se
trouvent, c'est à dire dans les carrefours d'audience que sont les réseaux que
nous connaissons aujourd'hui.
a. L’efficacité de cette nouvelle forme de publicité
La première forme d’efficacité sur le web c’est le buzz ! Et les vidéos virales sont
tout adaptées à ce concept.
Pour rappel, 2003 et 2004, BMW a fait figure de précurseur dans ce domaine.
Avec ces courts métrages, c’est plus de 100 millions de consultations qui ont été
générées.
Des arguments qui sont portés par le fait que 90 % des foyers français connectés
le sont en haut-débit. Toujours en France, près de 40 % des foyers équipés
d’une console de jeux portable sont des foyers sans enfants24, un chiffre
indicateur
de
l’adultérisation
des
joueurs.
Et
à
l’échelle
mondiale,
PriceWaterhouseCoopers25 estime que le nombre de joueurs en ligne sera, en
2009, de 150 millions.
24
Source : Référence des Equipements Multimédia de GfK et Médiamétrie
25
Cabinet de services financiers, de conseil et expertise technique
- 24 -
Seulement, dans quel cas recourir à l’advergaming ? Ce type d’opération est
particulièrement adapté aux objectifs de « branding », aux marques cherchant à
accroître leur notoriété ou à modifier leur image.
L’advergaming est également tout indiqué pour créer du buzz autour d’un
produit, par exemple par le placement du produit en 3D au sein du jeu,
permettant au joueur de vivre une expérience interactive avec lui.
Evidemment, l’advergaming peut aussi générer du trafic sur un site auquel il est
associé. Et il peut même prendre des vertus pédagogiques voire humanitaires,
comme cela a été le cas avec le jeu « Darfur is dying », créé par MTV en
association avec la Reebok Human Rights Foundation et l’International Crisis
Group.
Mais l’advergaming est-il vraiment efficace ? Oui, à en croire une étude
Nielsen/Activision : 40 % des personnes exposées à une marque dans un jeu se
disent plus enclines à acheter un produit de cette marque. Et qui plus est, cette
même étude montre que le taux de mémorisation des publicités dites « in-game »
est plus élevé que pour la plupart des autres médias. Un autre argument frappe,
et milite pour l’advergaming : c’est la crédibilité. En effet, 70 % des gros joueurs –
les « hardcore gamers » – apprécient de retrouver dans un jeu un produit réel
lorsqu’il est bien intégré, ce qui ajoute au réalisme du jeu.
L’advergaming a, on le voit, pas mal d’atouts dans sa poche pour séduire les
annonceurs, leur offrant de très belles opportunités de porter leur marque.
Surtout si l’opération s’insère dans un plan de communication global et comporte
un volet viral. D’autant qu’avec la démocratisation du jeu vidéo et un marché
désormais mature, il pourrait rapidement devenir le roi de l’advertainment. Le
cabinet Yankee Group ne prévoit-il pas, pour l’advergaming, un chiffre d’affaires
de l’ordre de 730 millions de dollars en 2010 ?
Le format de l'advergame permet, comme on l'a vu, d'associer du contenu et de
l'information au branding. Le premier travers dans lequel il ne faut pas tomber,
est de concevoir un jeu trop lourd en termes de texte et de contenu. « Il faut
privilégier un discours rapide et efficace, recommande l'agence Virtuadz, même
si on a plus de temps. »
Le deuxième écueil à éviter, c'est de trop jouer sur la liberté induite par le jeu
vidéo. Attention à ne pas trop "se lâcher". Dans tous les cas, l'advergame doit
demeurer en adéquation avec les valeurs de la marque. Enfin, il ne faut pas
laisser de côté le fait que l'advergame, bien que basé sur le jeu, est avant tout
une publicité. Il convient de ne pas le cacher et d'annoncer clairement la couleur,
surtout lorsque la cible visée est très jeune.
- 25 -
Il est impératif de ne pas faire du pur advertainment et de bien intégrer le concept
dans un plan de communication global. Il convient également de véhiculer des
valeurs de marque et de renforcer son image sous peine d’être, comme
l’exemple de Budweiser et sa Bud TV, contraint d’avouer son échec. Bud TV
affichait des programmes, séries, clips proposés par les boîtes de production
travaillant avec la marque ou par les acteurs/producteurs Vince Vaughn, Kevin
Spacey et bien d’autres. Malheureusement, très vite le contenu ne séduit guère :
entre les pubs Budweiser, les programmes façon MTV ou les clips humoristiques,
le public ciblé ne trouve pas son bonheur. Aujourd’hui, l’exercice Bud-tv tire à sa
fin. Selon PFSK, la vérification de l’âge des internautes par une première fenêtre
d’introduction du site, ne permet pas aux moteurs de recherches de récolter les
éléments permettant un bon référencement et d’acquérir naturellement les
visiteurs des moteurs de recherches.
Les advergames ne se suffisent pas à eux-mêmes, ils restent une pratique de
complément, en combinaison avec une campagne de communication online et
éventuellement offline. Pour exploiter leur potentiel, il convient de les intégrer à
une campagne marketing plus large.
Premier précepte : pas d'advergame sans campagne virale, qui lui permet
d'optimiser son efficacité.
« L'advergaming est très lié avec le Web collaboratif. Il faut toujours avoir des
actions 2.0, conseille le directeur associé de Virtuadz, sur Facebook, Twitter, sur
des blogs, etc. La possibilité d'envoyer le jeu à un ami est bien sûr obligatoire. »26
Si l'annonceur déploie une campagne de bannières, un teasing de l'advergame
peut être intégré au sein même de la bannière, ce qui augmente le taux de clic.
On peut aussi intégrer l'advergame à un site événementiel de marque créé pour
la campagne.
b. Quand la marque devient média
« Le media est le message »27 est une phrase emblématique de la pensée de
Marshall McLuhan, philosophe des médias canadien. Elle signifie que la nature
d'un média compte plus que le sens ou le contenu du message lui-même.
26
KARAYAN, Raphaële. Dossier Journal du Net : Conseils : Comprendre et savoir utiliser
l’advergaming.
27
Citation tirée du livre Understanding Media: The extensions of man (comprendre les médias),
sorti en 1964.
- 26 -
Les marques ne se contentent plus comme auparavant d’un consumer magazine
ou d’un site web vitrine. Elles ont leur propre chaîne de télévision (par exemple
Leroy Merlin et « Du côté de chez vous »), leurs programmes de divertissement,
leurs jeux, leurs documentaires accessibles sur le web ou sur le mobile. Elles
parviennent ainsi à toucher et séduire des cibles jeunes, peu sensibles à la
publicité classique.
Les marques ont une histoire et des histoires à raconter28. Il y a des manières
intelligentes de le faire, comme par exemple, le film Seul au monde avec
l’association de DreamWorks et Fed Ex.
Avec le développement des nouvelles technologies, les marques ont de moins
en moins besoin des médias traditionnels pour exister. Elles ont désormais les
moyens de créer leurs propres contenus sur les nouveaux supports de
communication comme internet et le téléphone mobile, pour devenir leur propre
média.
Un exemple avec l’Armée de Terre qui lance Mode Immersion, sa Web TV,
diffusant un programme de invitant les internautes à découvrir chaque jour
pendant une semaine les vidéos de six jeunes en immersion totale au sein des
équipes de l’Armée. Une télé réalité développée pour présenter aux jeunes de 16
à 24 ans les métiers de l’Armée de Terre.
28
Citation de Luc Besson : producteur, réalisateur et associé à Christophe Lambert dans l’agence
Blue.
- 27 -
Ou encore l’affaire Twingo avec une série en sept épisodes sous forme de
cluedo et où le web était le seul point de convergence. Une manière de créer un
contenu vidéo et de se passer de la télévision pour le diffuser.
L’advertainment permet aux marques de se faire connaître, de miser sur l'aspect
communautaire du Net et sur le marketing viral.
c. L’avenir des médias traditionnels
L’advertainment n’est pas en soi une menace pour les médias traditionnels vu
que, pour être réellement efficace, il doit être intégré dans un plan de
communication
D’après le directeur général d’Havas Entertainement, Fabien Baunay, il ne signe
en rien l’arrêt de mort des médias traditionnels, celui-ci permet plutôt de travailler
les supports d’une manière différente. Le gros avantage étant de sortir des codes
traditionnels de la publicité tout en proposant un service derrière la création de
contenu.29
Or, les médias traditionnels rendent passif alors que le consommateur
d’aujourd’hui est actif.
La menace vient alors des nouvelles technologies (mobile et internet en tête) qui
permet aux marques ainsi qu’aux consommateurs de devenir créateurs de
contenus et de le partager.
Face à l’ampleur des enjeux qui se présentent et à la rapidité d’évolution des
médias numériques, les médias traditionnels sont contraints de réagir et de jouer
sur la complémentarité et la convergence.
Un clivage existe toujours entre les médias traditionnels, tous confrontés à une
stagnation (ou à un recul) des revenus publicitaires. Toujours est-il que la
position de ceux choisissant de faire des investissements importants sur le web
et d’insérer les consommateurs au centre du processus, est de plus en plus
partagée. Laurent Joffrin, directeur de Libération, déclare lors de son plan de
reprise du journal en difficultés financières, que « Libération doit être un journal
qui se met à côté de ses lecteurs, et non au-dessus ».
29
Source : http://www.actupub.com/tag/publicite-20
- 28 -
La convergence des médias devient alors le mot d’ordre afin de pouvoir non plus
toucher une masse d’individus mais bien un consommateur précis.
La convergence est la possibilité, offerte par les progrès de la technologie,
d’utiliser des supports différents (réseaux câblés, hertziens terrestres ou
satellitaires, terminaux informatiques ou télévision) pour transporter et traiter
toutes sortes d’informations et de services, qu’il s’agisse du son, de l’image ou
des données informatiques ; issue d’un bouleversement technologique (la
numérisation de l’information).30
Les médias traditionnels devront donc s’adapter aux évolutions technologiques et
du consommateur qui devient le principal acteur de chaque stratégie de
communication mise en place.
« Aujourd’hui tout le monde a son blog ; demain tout le monde sera son propre
média, sa propre télévision »31
30
Définition : http://www.amba.fr/definition-000253.html
31
DRU, Jean-Marie La publicité autrement – Paris : Editions Gallimard, 2007. 231 p
- 29 -
Conclusion
Les marques se convertissent à une nouvelle forme de communication,
l’advertainment, nouvelle alternative face à l’encombrement publicitaire et à des
consommateurs revenus de tout.
Pour gagner en notoriété et en image, les marques inventent aujourd’hui des
histoires, expériences dans lesquelles leurs produits tiennent une place plus ou
moins importante. On divertit ainsi, tout en faisant passer un message publicitaire
en arrière plan. L’expérience digitale est d’ailleurs une magnifique opportunité
pour proposer un contenu novateur. L’intérêt est aussi financier, les marques
investissent dans le contenu et le soutien via l’achat d’espaces publicitaire est
réduit.
L’advertainment est donc une technique pluri média bien que plus adaptée au
web et de plus en plus au mobile vu les caractéristiques identiques (interactivité,
participatif, consommateur actif, buzz…). Sur internet, l’advertainment prend tout
son sens et trouve un réel impact auprès du public ciblé.
Le phénomène est suffisamment marquant pour que les grandes agences se
réorganisent pour structurer leurs compétences autour de filiales ad-hoc.
Le mot d’ordre de l’advertainment : proximité avec la cible en créant un lien. C’est
pourquoi l’advertainment dans le sens strict du terme : permettre au
consommateur de se rapprocher de la marque, crée une relation, un lien, sans
mise en avant de bénéfice produit.
Les points de contact du digital se développent et se diversifient. Internet est bien
plus qu’un support media. Il devient un lien systémique générant ainsi plus
d’engagement et d’interactions entre la marque et le consommateur
Mais il ne faut surtout pas oublier un canal en pleine émergence : le mobile. Tout
comme le web 2.0 qui s’est construit sur les phénomènes de « réseaux sociaux
virtuels », la tendance s’accentue sur les mobiles. L’avantage de ce canal est
qu’il permet d’agir sur l’axe promotionnel mais également relationnel. De quoi
optimiser une stratégie advertainment !
Avec une telle multitude de points de contacts, l’advertainment peut s’intégrer sur
tout média, tout support, pourvu que l’information soit bien relayée au travers
d’un plan de communication intégrée.
- 30 -
L’advergame, quant à lui, existe en réponse à une véritable problématique. Il est
intégré à une vraie stratégie de communication. Il fait partie des moyens
nécessaires pour capter le consommateur et le faire adhérer.
La clé de la réussite d'une campagne d'advergaming, pour Gabriel Mamou-Mani,
c'est la création : graphisme, humour, prise de risque.
S'il est bien conçu et bien diffusé, un advergame peut faire rêver en termes de
résultats. Selon le directeur associé de Virtuadz, on peut espérer totaliser jusqu'à
2,5 millions de joueurs. Toute la force de l’advergame c’est de faire passer un
message qui ne passerait pas ailleurs.
L’advergaming a, on l’a vu, pas mal d’atouts pour séduire les annonceurs, leur
offrant de très belles opportunités de porter leur marque. Surtout si l’opération
s’insère dans un plan de communication global et comporte un volet viral.
D’autant qu’avec la démocratisation du jeu vidéo et un marché désormais
mature, l’advergaming pourrait bien devenir le roi de l’advertainment.
Et pour le moment, l’avenir de la publicité interactive et divertissante, dans une
société hypermobile, est dans le téléphone mobile.
Sauf si, grâce à la convergence des médias qui est en marche, nous assistons
d’ici quelques années à l’apparition de la publicité interactive dans les médias de
masse.
- 31 -
Résumé
Le paysage audiovisuel français est
aujourd’hui saturé de messages
publicitaires. Le consommateur, lui, est devenu imperméable à toute cette
publicité classique, prônant un message commercial que l’on sert à des
spectateurs passifs.
De plus, les habitudes en terme de consommation des médias ont évolué et il est
de plus en plus difficile de toucher un consommateur hypermobile.
L’advertainment, association de divertissement et de publicité, et plus
précisément l’advergaming qui regroupe l’ensemble des techniques visant à
utiliser le jeu à des fins publicitaires, est une méthode de communication des plus
adaptées. Elle permet de générer du lien, un contact, des émotions, par le biais
de création de contenu de marque afin d’attirer l’attention puis fidéliser le
consommateur.
Mots-clés : advertainment, publicité interactive, hypermobilité, advergame,
contenu de marque.
- 32 -
Table des matières
Remerciements
Sommaire
5
Introduction
6
I. Pourquoi et comment recourir à l’advertainment ?
8
a. Emerger dans un paysage publicitaire saturé
8
b. Toucher au mieux des consommateurs nomades et infidèles
11
c. Donner au consomm’acteur une place centrale
13
II. L’advergaming, la forme la plus en vogue de l’advertainment
16
a. a. L’advergame : bien plus qu’un mini-jeu vidéo
17
b. Une expérience ludique impactante
19
c. L’avenir de l’advergame : dans la poche ?
21
III. Advertainment : la pub 2.0
24
a. L’efficacité de cette nouvelle forme de publicité
24
b. Quand la marque devient média
26
c. L’avenir des médias traditionnels
28
Conclusion
30
Résumé
32
Table des matières
33
Bibliographie
Annexes
34
35
- 33 -
Bibliographie
DRU, Jean-Marie. La publicité autrement – Paris : Editions Gallimard, 2007. 231p
Enquêtes : les marques se mettent à l’advertainment. Stratégies [En ligne], 2007,
n°1453. Consultable sur internet : http://www.strategies.fr/articles/r44513W/lesmarques-se-mettent-a-l-advertainment.html
L’advertainment envahit le Net. La Vie des Médias – TF1 [En ligne], 2007.
Consultable sur internet :
http://videos.tf1.fr/video/news/lesmedias/0,,3408414,00-vie-mediasadvertainment-envahit-net-.html
BIGER, Odile. Advertainment: quand la marques investissent les contenus
audiovisuels. Blog Marketing et Convergence [En ligne], 2007. Consultable sur
internet : http://marketing-et-convergence.over-blog.com/article-6604910.html
BIGER, Odile. L’advertainment fait évoluer les métiers de la publicité. Blog
Visionary [En ligne], 2007. Consultable sur internet :
http://visionary.wordpress.com/2007/05/12/ladvertainment-fait-evoluer-lesmetiers-de-la-publicite/
Dossier : de l’advergame dans ta poche. Advergame.fr [En ligne], 2008.
Consultable sur internet : http://advergames.wordpress.com/2008/03/11/deladvergame-dans-ta-poche/
KARAYAN, Raphaële. Conseils : Comprendre et savoir utiliser l’advergaming.
Journal du Net [En ligne]. Consultable sur internet :
http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/conseil/070927-conseilsadvergame/1.shtml
CHEVALIER, Frédéric-Michel. L'advertainment : la publicité 2.0. Blog Emarketing et Management [En ligne], 2007. Consultable sur internet :
http://www.e-marketing-management.fr/2007/07/de-la-publicit-.html
- 34 -
Annexe 1
Exemples d’advergames :
Advergame Wilkinson – Fight For Kisses
- 35 -
Advergame RATP
Advergame Axe – Gamekillers
- 36 -
Annexe 2
Exemples d’advertainment :
Vidéo virale Têtes à Claques pour la campagne de rentrée 2007 SFR
Webisodes « Libre comme l’air » de Sunsilk
- 37 -
Site dédié aux podcasts « Nova par Philips »
Web TV « Du côté de chez vous »
- 38 -
Vidéos « l’Affaire Twingo »
- 39 -