Prévention intervention ademe - Prévention, valorisation et

Comportement des consommateurs en matière de prévention
déchets (Belgique)
Catherine Rousseau
Directeur des recherches
Centre de Recherche et d'Information des organisations de Consommateurs - CRIOCFondation d'Utilité Publique
Rue des Chevaliers, 18 - 1050 Bruxelles - Belgique
Tél : 00 32 2 547 06 88 - Fax : 00 32 2 547 06 01 - [email protected]
INTRODUCTION
En Belgique, ces dix dernières années, les comportements des ménages vis-à-vis de leurs
déchets ont évolué de manière importante. Les Belges sont devenus des champions du
tri/recyclage. La poubelle "tout-venant" s'est vidée des déchets pour lesquels des collectes
sélectives sont organisées : emballages, carton/papier, piles, textiles, déchets chimiques
dangereux, appareils électrodomestiques,... Aujourd'hui cette poubelle contient essentiellement
des déchets organiques et une diversité de petites fractions résiduelles. Le Belge fait-il pour
autant de la prévention ?
A priori, le tri et le recyclage des déchets ne relèvent pas de la prévention à la source puisqu'ils
n'évitent pas la formation de déchets. On peut se demander toutefois si la pratique du tri des
déchets ne conduit pas progressivement les citoyens à adopter des comportements de
prévention. L'analyse des données existantes sur les déchets collectés montre que la mise en
place de projets de tri/recyclage ne s'est pas accompagnée d'une diminution de la quantité de
déchets produites par les ménages. Toutefois on constate récemment un ralentissement de
l'augmentation de cette production.
La mise en œuvre d'une politique de prévention, et plus généralement d'une politique de
consommation soutenable, nécessite une modification des modes de consommation. Comment
et sous quelles impulsions les modes de consommation peuvent-ils évoluer ? Peut-on espérer
que les modes de consommation s’infléchissent par la modification volontaire des choix et des
comportements des consommateurs ? Dès lors, quelles sont les mesures qui peuvent les y
encourager ? Ou doit-on plutôt mettre en place des politiques capables d’infléchir les modes de
consommation sans impliquer une participation pro-active des consommateurs ?
Mieux comprendre les attitudes et les comportements des consommateurs
Au CRIOC, nous menons des recherches et des enquêtes pour mieux comprendre les attitudes
et les comportements que les consommateurs développent en matière de consommation
soutenable, notamment vis-à-vis de la prévention des déchets. Ces études sont menées pour
contribuer à l'élaboration de politiques de prévention plus efficaces, évaluer les politiques
menées et développer une communication encourageant les changements de comportements.
Ci-après, je présenterai quelques résultats issus de ces recherches.
LOGIQUES D'ATTITUDES ET DE COMPORTEMENT EN MATIÈRE DE TRI
Les différentes enquêtes - qualitatives et quantitatives1 - réalisées ces dernières années
montrent que le public belge ignore ce qu'est la prévention des déchets à la source et définit la
prévention comme le tri des déchets et, dans une moindre mesure, comme l'évitement des
emballages polluants.
Les motivations à participer aux tri et collectes sélectives varient selon les individus. En
première analyse, on peut distinguer deux groupes de citoyens : les "motivés" et les
"contraints".
-
Les "motivés" trient même lorsque les contraintes extérieures sont faibles. Ils inscrivent
leurs réflexions et leurs actes concernant les déchets dans un cadre plus large de
protection de l'environnement et de partage de cet environnement avec les autres.
-
Les "contraints" trient suite à des pressions extérieures telles que des obligations,
l'introduction de mesures financières (sacs payants, location de containers ...et amende
répressive) ou même le poids social. Trier nécessite un effort de leur part; dès lors ils
attendent une récompense. Ils n'envisagent pas d'autres actions individuelles que le tri ou
d'autres actions rendues obligatoires et adoptées par tous. Selon eux, les actions
individuelles ne sont pas efficaces. Ils craignent les disparités de traitement et doivent
être rassurés sur le fait que tout le monde est logé à la même enseigne. La solution au
problème des déchets doit provenir de la production.
Ces deux groupes se distinguent essentiellement par les attitudes qu'ils expriment par rapport à
la problématique des déchets, attitudes dépendant davantage de leurs motivations
psychologiques que de leur niveau d'information ou de leurs conditions socio-culturelles
(certains "contraints" sont mieux informés que "certains" motivés).
En fait, la problématique des déchets est appréhendée selon deux attitudes extrêmes : une
attitude individualiste qui ne prend en compte que les besoins directement liés à l'individu et une
attitude plus collective qui intègre les besoins des autres dans la satisfaction du besoin. Dans
cette tendance collective, on peut considérer deux sous-groupes :
-
le groupe des personnes animées par un besoin de protection, dont les motivations au tri
sont principalement déterminées par l'avenir des enfants et la santé;.
-
Le groupe des personnes animées par le besoin essentiel d'être bien avec les autres, qui
ne souhaitent pas créer de conflits avec le voisinage, ni nuire aux autres, qui recherchent
une certaine harmonie de vie.
Les personnes qui ont adopté des pratiques de prévention à la source font toutes du tri ; elles
appartiennent à un de ces deux groupes "collectifs". Les personnes qui expriment des
1
Chaque année, le CRIOC mène différentes enquêtes sur les attitudes et les comportements en matière
de consommation durable. Tous les résultats des enquêtes menées par le CRIOC sont disponibles via les
sites web : www.crioc.be et http://mrw.wallonie.be/dgrne/rapports/owd/dechets_menagers/crioc/crioc.htm
tendances plus individualistes pratiquent le tri par obligation et font peu de prévention. On peut
dès lors penser que la pratique du tri ne conduit pas à l'adoption de comportement de
prévention. "Les personnes qui agissent aujourd'hui en matière de prévention sont des
personnes mues par des motivations intrinsèques fortes alors que la plupart des personnes
participent au tri sous l'influence de facteurs externes" . Néanmoins les observations de cette
dernière année (2004-2005) montrent que la notion de déchets est associée prioritairement à la
quantité d'emballage. Le multiplication des emballages est perçue comme un gaspillage. Le tri
permettrait à certaines personnes de prendre conscience du fait que les emballages
représentent une composante essentielle de la poubelle ménagère. Cette prise de conscience
conduirait progressivement à rechercher des emballages qui génèrent moins de déchets.
DE LA GESTION DES DÉCHETS À LA PRÉVENTION
Avec la prévention à la source, on sort du domaine de la gestion des déchets pour ceux
beaucoup plus larges de la politique de produits et des modes de production et de
consommation : éviter de produire des déchets, c'est alors agir sur les produits, tout au long de
leur cycle de vie ainsi que sur les choix et comportements des consommateurs. C'est donc une
"autre paire de manches", que la gestion rationnelle des déchets. En ce qui concerne les
ménages, on ne vise pas seulement à modifier des attitudes et des comportements vis-à-vis
d'une pratique particulière; mais bien à modifier les modes de consommation, voire les styles de
vie.
Globalement, les ménages peuvent adopter trois types de stratégies pour réduire les impacts
environnementaux des produits/services qu'ils consomment :
-
Réduire la consommation du produit/service
-
Choisir un autre produit/service plus respectueux de l'environnement
-
Modifier l’utilisation du produit
La mise en oeuvre de ces stratégies par les ménages relève bien souvent du défi et nécessite
l'appui de motivations puissantes.
Modèle du comportement du consommateur éco-responsable
Dans les sociétés occidentales, la quantité de produits mise sur le marché ne cesse de croître
ainsi que les possibilités, les invitations et les pressions à consommer. Le marché dans lequel
les consommateurs doivent prendre leurs décisions quotidiennes devient de plus en plus
complexe.
Pour comprendre comment "fonctionnent" les consommateurs différents modèles sont utilisés.
L’approche classique, basée sur un consommateur qui prend des décisions de manière
rationnelle dans un système stable et bien défini de préférences, a été progressivement
abandonnée au profit de modèles plus dynamiques et complexes, basé sur des variables
sociologiques (l'âge, la situation familiale,la profession, position socio-économique…),
psychologiques (motivation, perception, apprentissage, attitudes…) et situationnelles
(circonstances dans lesquelles s’inscrivent les décisions d’achat, offre de marché, pression
publicitaire,...).
Les approches psychoscopiques, développées en marketing, tendent à expliquer les
comportements de consommation par les motivations individuelles qui entrent en jeu. Par
« motivations », on comprend tous les facteurs qui génèrent un comportement particulier, en
expliquent sa direction, son intensité et sa persistance.
De nombreux auteurs étudient les motivations sous-jacentes à l'adoption de comportements
respectueux de l'environnement et montrent que les variables d'attitudes interviennent
notablement; par exemple, il est bien documenté que des attitudes pro-actives en matière
d’environnement accroissent la propension des consommateurs à acheter des éco-produits.
D'autres variables attitudinales interviennent encore comme le sens des responsabilités
environnementales, la confiance dans l'action individuelle et l'efficacité perçue du comportement
(le consommateur identifie alors ses choix de consommation comme une stratégie
environnementale efficace).
Le choix d'un produit ou d'un comportement respectueux de l'environnement repose sur un
ensemble de motivations différentes, et non sur la seule motivation environnementale, et ces
différentes motivations peuvent éventuellement entrer en conflit. En effet, le consommateur
"éco-responsable" vise deux types d'objectifs : des objectifs individuels et des objectifs collectifs
et à long terme de protection de l'environnement. Ses choix impliquent deux types d'évaluation
et se révèlent en définitive plus complexes que des choix fondés sur un seul type d'objectifs.
En outre, il se peut qu'un comportement ou un produit plus respectueux de l'environnement soit
adopté sans aucune motivation environnementale mais bien pour d'autres motivations. Dès lors
toute la communication qui vise à utiliser la motivation environnementale comme levier pour
l'adoption de comportement demeure sans résultats.
Les mesures actuelles prises par les autorités publiques ou d’autres acteurs, qui visent à
encourager les changements de comportement de consommation reposent souvent sur la
présomption de l’existence d’une motivation « altruiste », de « protection de l’environnement »,
généralisée, suffisamment puissante, et qui correctement stimulée pourrait déclencher des
changements de comportement.
Or c'est bien ce que montrent les enquêtes que nous avons menées : la motivation
environnementale est pratiquement inexistante dans les choix de consommation et les discours
actuels n'éveillent l'intérêt que d'un très petit nombre de personnes.
Logiques d'attitudes et de comportement en matière de prévention 2
Très peu de personnes font des choix de consommation pour protéger l’environnement. Leurs
choix résultent d'interactions entre leurs motivations personnelles, leurs besoins profonds et les
possibilités de satisfaction qu'offre le marché. Les critères environnementaux ou éthiques
relèvent, dans la majorité des cas, d’une « option » complémentaire que le consommateur
adjoint au choix final ; ils ne sont ni déterminants, ni décisifs. Ainsi, pour le moment la demande
pour des produits plus respectueux de l’environnement n’est pas très importante, comme le
montrent les chiffres de marché et les comportements observés des consommateurs.
D’une manière générale, les consommateurs déclarent que ce n’est pas à eux en priorité, au
travers de leurs choix individuels, à assumer la préservation de l’environnement, mais bien aux
2
Enquêtes qualitatives réalisées par le CRIOC dans le cadre du projet "Critères et impulsions de
changement vars une consommation durable", Programme d'Appui scientifique au Développement
Durable mis en oeuvre par les Services fédéraux des Affaires Scientifiques, Techniques et Culturelles,
2004. www.belspo.be.
producteurs, identifiés comme les principaux responsables des dégradations environnementales
et aux autorités publiques. Ils sous-estiment systématiquement l’impact environnemental que
peuvent avoir leurs choix de consommation et leurs pratiques quotidiennes.
Les attentes qu’ils expriment par rapport aux autorités publiques, et dans une moindre mesure
par rapport au marché, sont très fortes : seuls les produits respectueux de l’environnement
devraient pouvoir être mis sur le marché, de manière à ce qu’eux puissent faire des choix en
utilisant leurs propres critères tout en ayant l’assurance de ne pas porter atteinte à
l’environnement.
Les consommateurs se sentent impuissants à modifier leurs comportements et invoquent
diverses raisons : poids des contraintes individuelles - ils se vivent comme « captifs », ils n’ont
pas les moyens de faire autrement -; ils doutent de l'efficacité des actions individuelles, ils
considèrent que la responsabilité des produits incombe aux producteurs, les écoproduits
relèvent d’une notion floue et mal comprise, ils expriment des craintes d’effets de proximité liés
aux choix de consommation éthiques, …
Le manque d’information n’est pas évoqué de la même manière par tous. Ceux qui font des
choix respectueux de l’environnement se déclarent suffisamment informés et recherchent
activement l’information ; ceux qui s’estiment peu informés, se montrent plus passifs, attendent
qu’on leur fournissent des informations et n’utilisent pas souvent les informations données
(comme celles reprises sur les étiquetages). Les problèmes évoqués ne concernent pas
seulement le manque d’information mais aussi la difficulté à identifier les informations fiables
parmi la multitude d’informations fournies, la confiance dans l’émetteur, le temps à consacrer à
la recherche d’information, le manque d’intérêt pour ce type d’information.
Motivations
Les personnes n’envisagent pas la consommation soutenable comme l’application d’une même
logique, de mêmes comportements dans les différents secteurs de la consommation mais plutôt
comme une multitude d’options diverses, variant selon les logiques individuelles et les secteurs
envisagés. On observe que l’évocation des choix possibles, parmi un éventail de
comportements respectueux de l’environnement, se fait en fonction de motivations personnelles.
Ces motivations varient selon les individus et pour un même individu, peuvent différer d’un
secteur de la consommation à l’autre. Ainsi, une personne peut adopter des conduites et des
choix respectueux de l’environnement dans un domaine de sa consommation, sans le faire
nécessairement dans d’autres domaines.
En outre, ces motivations, très souvent, ne concernent pas directement la protection de
l’environnement mais relèvent d’autres motivations comme le contrôle et le soucis d'économies,
la protection de la santé et la sécurité, le sentiment d'appartenance au groupe (normalité,
altruisme, civisme), la facilité, le goût pour les nouvelles technologies, l’attrait de la nouveauté, le
besoin de se distinguer.
Le prix des produits reste un facteur salient dans les arbitrages que font les consommateurs en
situation de choix. Il est intéressant de noter que c'est la comparaison du prix d'un produit avec
ceux des produits de la même catégorie qui influe sur la décision d'achat, plutôt que le prix en
lui-même. A noter aussi que toutes les personnes fixent des limites à leurs dépenses mais que
ces limites peuvent s’avérer très différentes d'un individu à l'autre.
Le prix éventuellement plus élevé d’un écoproduit constitue un frein au changement de
comportement. En effet, beaucoup de personnes expriment des besoins de récompense et de
valorisation des bons comportements. Payer plus cher un produit est le contraire d'une
récompense. Il leur paraît inacceptable de payer plus cher un produit meilleur pour
l’environnement (et la collectivité) et moins cher les produits de moindre qualité
environnementale. Ils espèrent, par exemple, bénéficier d’une réduction sur le montant de leurs
achats s'ils n'utilisent pas les sacs jetables fournis aux caisses des magasins.
Besoins de contraintes
Les consommateurs expriment le souhait de voir adopter des mesures plus contraignantes, ne
relevant pas de l'implication personnelle.
Par exemple, ils souhaitent que tous les produits mis sur le marché soient respectueux de
l’environnement et pour cela, respectent des normes fixées et contrôlées par les pouvoirs
publics. Ces normes et mesures contraignantes ne doivent pas s’exercer uniquement sur les
acteurs économiques mais également vis-à-vis d’eux-mêmes, les consommateurs. Certains
comportements identifiés comme « bons pour l’environnement » ne sont pas adoptés
spontanément et ne le seront que dans un cadre contraignant « je le fais si j’y suis obligé et si
j’ai la garantie que tout le monde fait comme moi » . En effet, mise à part la catégorie de
consommateurs qui cherchent à se démarquer des autres en adoptant des comportements plus
écologiques, ou à réaliser le meilleur rendement au niveau du prix par exemple, les autres
catégories ont besoin davantage de s’identifier à un groupe et d’agir dans le cadre d'une norme.
Augmentation de l'offre en éco-produits
En terme de produit, ceci peut s’interpréter de la manière suivante : Les écoproduits
deviendront des choix possibles lorsque l’offre en écoproduits sera abondante, clairement
visible et diversifiée (plusieurs options, plusieurs marques), présentant une qualité comparable
et un prix acceptable. Ainsi ils sortiront de leur marginalité, un handicap fondamental qui freine
tous les consommateurs, mis à part ceux qui cherchent à se distinguer des autres par leurs
choix de consommation. Dans ce cadre, l’adhésion des grandes marques serait certainement un
facteur multiplicateur. En outre, certains auteurs montrent que la proximité avec des produits
respectueux de l'environnement constituait une excellente forme d'apprentissage à propos de
ceux-ci et donc une augmentation de l'offre pourrait sans doute générer une augmentation
supplémentaire de la demande.
Besoin d'information et limites des actions d'information
Pour que les consommateurs puissent identifier les produits plus respectueux de
l’environnement, il faut mettre à leur disposition des systèmes clairs de reconnaissance de ces
produits, par exemple en les regroupant dans des rayons spécialisés sur des lieux de vente ou
en étiquetant les produits de manière très visible et repérable.
Etant donnée la diversité des profils de consommation, il est peu vraisemblable qu'un seul type
d'instrument informatif (un label par exemple) obtienne l’adhésion d’une majorité de
consommateurs . Le développement d’autres propositions d’étiquetages (éco-profils ,
étiquetages obligatoires ,...) permettrait de toucher des catégories plus larges de
consommateurs. De même que pour obtenir des modifications notables dans les choix, il faut
multiplier et diversifier l’offre en écoproduits, il faut également diversifier la manière de
communiquer sur les produits, afin de concerner un maximum de consommateurs en
s'adressant à leurs préoccupations prioritaires tout en évitant pour autant de créer la confusion.
Liste bleue mais également liste noire
Le consommateur déclare également vouloir être informé sur les produits à éviter. Des
avertissements négatifs du type «la consommation de ce produit nuit à l’environnement »
devraient pouvoir être apposés sur l’étiquette des catégories de produits particulièrement
dommageables pour l’environnement (solvants, pesticides,…).
L’étiquetage des produits ne suffit cependant pas pour informer correctement le public sur les
choix de consommation respectueux de l’environnement, il doit également pouvoir disposer
d'informations fiables sur les substitutions possibles et les comportements adéquats.
Si l’information sur les produits est essentielle pour aider les consommateurs qui souhaitent faire
des choix respectueux de l'environnement, cette information semble pas pourvoir initier des
changements de comportements chez les personnes non motivées. D’autres types de mesures
à caractère plus incitatif, voir même coercitif sont nécessaires : dans certaines communes
belges, l'introduction du sac-poubelle payant a eu probablement un impact beaucoup plus grand
sur les comportements que les campagnes d'information mais l'introduction de ce sac payant a
probablement été facilité par les campagnes d'information qui ont précédé / accompagné le
changement et a nécessite le développement de mesures sanctions pour décourager les effets
pervers tels que le versage clandestin.
Les campagnes de sensibilisation restent nécessaires. En effet, si des changements de
comportement peuvent être obtenus par le biais de différentes pressions externes ou internes,
les recherches montrent que les motivations et pressions internes sont susceptibles de produire
des changements plus importants, plus durables et transposables à différents secteurs de la
consommation.
Le développement d’une communication de sensibilisation adaptée aux différents groupes de
consommateurs prenant en compte les apports de la psychologie sociale, par exemple en ce qui
concerne les logiques d'engagement. Elles devraient aussi penser à diversifier les messages et
les outils pour tenir compte de la diversité des profils existants dans la population. Les
propositions et les types de communication existant dans le domaine de l’éco-consommation ne
s'adressent qu’à un petit nombre de profils de consommateurs alors qu' il existe un potentiel
important dans ce domaine d’action.
Il faut noter à ce propos que les sources d’information les plus crédibles sont les sources de
proximité : amis, parents, médecins et autres professions de la santé, autorités communales ; le
minimum de confiance s’exprimant par rapport aux grandes firmes de la production et de la
distribution et les autorités perçues comme lointaines (fédérales, européennes…).
L’importance du lien social est un autre élément à ne pas négliger pour soutenir le
changement. La plupart des consommateurs s’identifient à un groupe et consomment comme
les autres personnes qui constituent ce groupe. Il est peu vraisemblable qu’une personne isolée
change de comportement après la lecture d’une brochure ou la vue d’une affiche. Par contre le
groupe est perçu comme un moteur de changement et parfois, à l’inverse comme un facteur
d’inertie, lorsque par exemple quelqu’un justifie son absence d’action par le fait qu’il n’a pas
envie de se démarquer du groupe « je ne trie pas mes déchets car dans ma rue personne ne le
fait ».
Il reste donc à inventer, à développer des modes de communication qui donnent envie de
consommer autrement, aux différents profils qui s’expriment dans le champs de la
consommation, des modes de communication susceptibles de renforcer les diverses
motivations, une communication qui valorise les comportements d’économie, une
communication qui permet de contrebalancer l’injonction publicitaire à consommer toujours plus,
mais aussi une communication qui puisse intégrer le plaisir et le plaisir dans le choix de
conduites respectueuses de l'environnement
Rechercher d'autres valeurs d'exemple
On considère généralement les ménages comme le public-cible par excellence des actions de
prévention alors que d'autres consommateurs, ayant un poids plus important en terme de
consommation et de production de déchets pourraient être visés en priorité. Non seulement
parce que les résultats directs de leurs modification de comportement pourraient diminuer
notablement l'impact de leur consommation sur les déchets. Mais aussi parce que cette
modification de comportement peut servir de valeur d'exemple, un exemple attendu et influent
sur les citoyens, et entraîner l'adhésion de ces derniers.