Problématique : Quel avenir pour le buzz online

Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle
ISCPA de Lyon
Quel avenir pour le Buzz Online ?
Réalisé par Renée Bäni, [email protected]
Sous la tutelle de Cyrille Chaudoit
5 Mai 2009
Remerciements
L’élaboration de ce mémoire n’aurait pas été possible sans l’aide précieuse de
nombreuses personnes. Je tiens donc à remercier tout particulièrement ceux qui
ont su me conseiller dans mon travail.
Cyril Chenu, qui dès le départ m’a donné les bons conseils méthodologiques et a
su m’orienter dans la bonne direction. Mon tuteur, Cyrille Chaudoit, blogueur sur
Veille2com et co-fondateur de Scanblog, qui m’a dit au début de mon mémoire :
« Ce mémoire c’est à toi de voir ce que tu veux en faire. Une référence pour les
annonceurs qui veulent faire du buzz, et un tremplin pour toi, ou un simple
mémoire d’étudiant ». Ça m’a donné l’envie de me surpasser. Il m’a également
fait profiter de son expérience pour trouver des exemples pertinents. Je remercie
également Martin Tissier de l’EBG, Joe Sands, et Adrien Scapaticci pour son aide
créative.
Enfin, un grand merci à tous les blogueurs spécialisés que j’ai suivis tout au long
de cette étude, ils ont été d’une grande source d’inspiration : l’équipe de
Vanksen, Cyrille, Frédéric Cavazza, l’équipe de You to You, et tant d’autres…
Toutes ces personnes m’ont aidé à aboutir dans ce mémoire. Et si aujourd’hui je
souhaite me spécialiser dans les nouvelles stratégies sociales sur Internet, c’est
grâce à ces passionnés.
3
Sommaire
Introduction ………………………………………………………………………………………………………p7
1. Le buzz reflet de la société ……………………………………………………………………….p8
1.1. Du bouche à oreille au buzz online ……………………………………………………. p9
1.1.1. Définitions ………………………………………..………………………………………………………p9
1.1.2. Le bouche à oreille …………………………………………………………………………………p10
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral …………………………… p10
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines …………………………………………………………………….p11
1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques ………………….…p11
1.2.1. Évolution et historique de la société : des masses médias aux médias
sociaux ………………………………………………………………………………………………………………..p11
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne …………………………………………………………p15
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet ……………………………………………………..p20
1.2.4. Les éléments du buzz ……………………………………………………………………………..p22
2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication
majeur ……………………………………………………………………………………………………………….p25
2.1. L’intérêt des influenceurs ……………………………………………………………………..p26
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0 ……………………………………………………………….p26
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM) ……………………………………………………….p26
2.2. Lancer une stratégie de buzz online ……………………………………………………p31
2.2.1 La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online ……………………………..p31
2.2.2. Moyens et outils du buzz …………………………………………………………………………p32
2.2.3. Surveiller les nouveautés ……………………………………………………………………..…p36
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz ………………………………………………………….…p39
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz » ………………………………………………….p39
2.3.2. Contrôler mon buzz ……………………………………………………………………………….…p43
3. Le buzz online, quelles limites? …………………………………………………………….…p45
3.1. Les controverses ……………………………………………………………………………..………p46
4
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif ………………………………………………………p46
3.1.2. Quelle déontologie ? …………………………………………………………………………..……p47
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?………………………………………………………….….……p48
3.2. Notions juridiques .………………………………………………………….………………………p50
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque ………………p50
3.2.2. Identification claire de l’annonceur …………………………………………………………p51
3.2.3. Identifier clairement la publicité ……………………………………………………………. p51
3.2.4. Et l’UGC ? …………………………………………………………………………………………………p51
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet ……………………………p51
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute …………….…p52
3.2.7. Droit de réponse sur Internet ……………………………………………………………….…p52
3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ? ………………………………………………p52
3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit ………………………………………………p52
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit) ……p52
3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz ………………………………………………p53
3.3.3. Les limites du buzz ………………………………………………………………………….………p54
3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ? ……………………………………………p55
4. Comment envisager les années à venir ? ……………………………………..………p58
4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online …………..…p59
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise ……………………………………………p59
4.1.2. De plus en plus social ………………………………………………………………………………p59
4.1.3. Le développement de Twitter …………………………………………………………….……p60
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines …………………………………………p61
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes .…..p61
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance …………………………………………..…..………p62
4.1.7. Vers un Web 3.0 ? ……………………………………………………………………………………p62
4.1.8. La publicité qui me correspond ……………………………………………………………….p63
5
4.1.9. Un buzz toujours plus mobile ………………………………………………………….………p64
4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus
performant ……………………………………………………………………………………………….…………p64
4.2. Recommandations…………………………………………………………………………………..p65
4.2.1. Le risque de saturation ……………………………………………………………………………p65
4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent …………………………………………………….p65
4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques ……………p66
4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales ……………………….p66
4.2.5. Impliquer les collaborateurs ……………………………………………………………………p67
4.2.6. Se protéger des rumeurs …………………………………………………………………………p67
4.2.7. Les outils à saisir, maintenant …………………………………………………………………p68
Conclusion …………………………………………………………………………………………………………p70
Bibliographie …………………………………………………………………………………………………….p71
Ouvrages………………………………………………………………………………………………………….…p71
Rapports………………………………………………………………………………………………………….…p72
Sites Internet consultés…………………………………………………………………………………p73
Blogs……………………………………………………………………………………………………………………p76
Annexes ……………………………………………………………………………………………………….……p79
Résumé ……………………………………………………………………………………………………………………
6
Introduction
Nous sommes aujourd’hui plus d’un milliard sur terre à être connectés à
Internet. Une masse d’individus en conversation permanente les uns avec les
autres. Nous écoutons l’avis des autres en lisant des blogs, nous bavardons sur
les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter, nous partageons du contenu
sur les sites de partage comme Youtube, nous intervenons dans les forums, nous
échangeons dans nos mails. L’ensemble des outils qui permettent aux
internautes de s’exprimer c’est ce qui caractérise le Web 2.0. Au cœur du Web
2.0, il y a ces conversations, ce bruit ambiant, le buzz online. L’objectif dans les
stratégies de buzz online, c’est de devenir le sujet de ces conversations. Les
internautes communiquent déjà sur les marques, il faut agir stratégiquement
pour contrôler le discours des consommateurs. Mais les relations entre marque et
internaute s’envisagent différemment de celles de la publicité traditionnelle.
L’internaute doit devenir l’allié de la marque et doit trouver un intérêt personnel
à diffuser le buzz. Oubliez tout ce que vous savez de la communication de
masse : matraquage, mass médias, uniformisation du message, interruption du
consommateur… Dans les stratégies de buzz online le consommateur est votre
partenaire. Il doit être respecté, écouté, et impliqué.
On peut s’interroger sur l’intérêt pour une marque à communiquer via le buzz
online, et sur les moyens à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz.
Quels sont les risques, les limites ? Comment les éviter ? Et surtout, dans un
système où les changements et les innovations sont permanents, comment
envisager le buzz online sur le long terme ? Est-ce un simple effet de mode, ou
les stratégies de buzz vont-t-elles durer ? Quel sera l’avenir du buzz online ?
Pour répondre à ces questions nous organiserons notre réflexion autour de deux
axes. Une partie analytique où le fonctionnement du buzz online sera analysé,
puis une partie plus prospective, où nous envisagerons l’avenir du buzz. Notons
que les théories proposées dans cette deuxième partie ne sont pas établies. Il
s’agit d’une analyse faite sur la base des éléments existants aujourd’hui, et qui,
propres au monde d’Internet évoluent très vite. Nous envisagerons le buzz dans
son aspect stratégique, comme solution pour les entreprises qui s’intéressent aux
nouvelles façons de communiquer en ligne. Nous étudierons les nouveaux outils
technologiques, leviers des communications onlines, mais l’enjeu de ce mémoire
n’est pas centré sur les évolutions technologiques.
Cette étude s’organisera sur quatre grandes parties. Pour comprendre
l’émergence du buzz nous définirons les différents termes propres au buzz online
et nous étudierons les aspects sociologiques qui ont permis au buzz online de se
développer. Nous analyserons ensuite les stratégies d’influence et autres moyens
à mettre en œuvre pour réussir sa campagne de buzz. Dans un troisième temps,
notre réflexion se fera plus critique, et nous ferons apparaître les limites
(formelles, éthiques et juridiques) des stratégies de buzz onlines. Pour finir, et à
partir des éléments précédemment analysés, nous envisagerons l’avenir du buzz
online autour d’hypothèses et de recommandations.
7
1.
Le buzz reflet de la société
8
1.1. Du bouche à oreille au buzz online
1.1.1. Définitions
Dans la communication, les professionnels ont tendance à utiliser plusieurs
termes pour exprimer une même chose. Souvent, ils ont du mal à s’accorder sur
les définitions de ces termes. Cela ne facilite pas la compréhension des
inexercés. Dans le buzz marketing le flou est le même. Toute une série de
termes sont des synonymes ou font partie du champ lexical du buzz marketing.
Il paraît important de les citer afin de permettre au lecteur de mieux se repérer.
Dans cette étude pour faire référence au buzz marketing nous parlerons
également de bouche à oreille, de marketing viral (une idée qui se propage
comme un virus), et, si l’on se limite au buzz online, de marketing du Web 2.0.
Certains professionnels estiment que le buzz marketing n’est qu’une des
techniques du marketing viral, le définissant comme visant « le plus souvent à
créer une rumeur ou un bruit de fond médiatique avant la sortie d'un produit,
d'un film ou d'un service 1». Ici, nous l’envisagerons comme une technique de
propagation du bruit, plus large, comme le marketing viral, mais limitée à
Internet.
Mais qu’est donc le buzz marketing ? Le buzz repose sur l’idée que les personnes
intéressées par un produit, une idée, le vendront les unes aux autres.
Contrairement à la publicité classique, le buzz n’interrompt pas la cible pour lui
verser un message, c’est l’individu qui choisit de relayer une idée. Comme nous
le verrons plus tard, l’importance accordée au rôle de l’individu est primordiale.
La marque et le consommateur sont placés au même niveau, c’est une relation
horizontale, de confiance. Pour diffuser le buzz il faut un support, et Internet
dispose de nombreuses ressources : image, phrase, vidéo, énigme, site, texte…
Pourquoi le buzz ? Plusieurs explications existent quant à l’origine du mot buzz.
L’une fait référence au bruit que font les abeilles, les humains s’organisent en
groupe, comme les abeilles en ruches. Nous utilisons un mode de communication
propre, avec des règles, des normes, et une histoire commune. Une autre
explication définit le buzz comme le bruit que font les ordinateurs, c’est donc la
version numérique du bouche à oreille. Dans tous les cas, le buzz définit le bruit
ambiant.
L’étude qui suit concerne le buzz online. Nous envisagerons Internet comme lieu
de naissance du buzz. Sur la toile les réputations se font et se défont, les
interactions entre individus sont démultipliées, et les idées se propagent à la
vitesse grand V. Il faut tout de même noter qu’un buzz réussi ne se limite pas à
la sphère d’Internet, il se répand à la fois par le bouche à oreille traditionnel et
par les nouveaux outils de communication. Il est omniprésent.
1
Définition proposée par le site www.abc-netmarketing.com
9
1.1.2. Le bouche à oreille
Les idées qui se propagent ont toujours existé : commérages, opinions
politiques, points de vue… Le buzz d’aujourd’hui est en fait le bouche à oreille
d’hier. La diffusion des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car
elle repose sur la psychologie des individus. Nous adoptons des comportements
mimétiques, on consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le
disent Stambouli et Briones c’est la contagion des idées et l’imitation qui font
naitre le bouche à oreille.
Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz
d’aujourd’hui. D’une part grâce aux possibilités d’Internet, on accorde plus
d’importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très
rapidement, et elles n’ont plus de frontières. Comme l’explique Seth Godin2, le
bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement
descendante) et il finit toujours par s’éteindre. Il est rapidement diffusé mais il
s’éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure
plus longtemps.
1.1.3. Le bouche à oreille marketing ou le marketing viral
Il existe deux types de buzz : celui qui intervient sans la volonté du créateur
(comme par exemple l’affaire des photos de Laure Manaudou), et celui qui est
orchestré, part entière de la stratégie. C’est celui-ci qu’on appelle buzz
marketing. Il se fonde sur la rumeur souhaitée et contrôlée. L’ambigüité du buzz
est qu’il produit de la rumeur contrôlée, alors que la rumeur « réelle » est
justement incontrôlable.
Le bouche à oreille marketing a depuis longtemps été exploité par les
communicants : utilisation de réseaux d’influence, communication auprès des
leaders d’opinion, réseaux de distribution entre consommateurs (réunions
Tupperwaves). Il permet à la fois de diffuser une image favorable et permet
d’économiser en termes de publicités et de promotions. Mais c’est Internet qui va
donner une dimension supplémentaire au bouche à oreille.
Nous verrons plus en détail par la suite en quoi le buzz marketing se distingue
de la publicité classique, et pourquoi il constitue aujourd’hui un outil de
communication plus efficace. La principale différence à retenir est que le buzz
construit une relation horizontale avec le consommateur. La publicité construit
une relation descendante et à sens unique (la marque s’adresse à la masse de
consommateur), en répétant le message au consommateur. Le buzz quant à lui,
2
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement (voir bibliographie)
10
est construit dans un environnement favorable,
choisissent de diffuser l’idée au plus grand nombre.
où
les
consommateurs
1.1.4. Les premiers Buzzs onlines
Les premiers buzzs onlines diffusés ne reposaient pas encore sur le Web 2.0,
mais même aux débuts d’Internet les liens sociaux étaient démultipliés.
Le premier buzz connu et à sortir de la sphère Internet est le buzz
« Whazaaaaa » pour la boisson Budweiser. Il date de la fin des années 90, et est
le premier à utiliser la vidéo virale comme véhicule. Il s’agit d’une série de vidéos
mettant en scène une bande de copains s’interpellant à coup de « Whassup ».
Les vidéos furent diffusées à l’époque très largement sur les boîtes mails, et
transférées à l’aide de forwards massifs. Ces vidéos mythiques engendrèrent
énormément de parodies et les mimiques « Whazaaaaa » des personnages font
aujourd’hui partie de notre culture. Dans ce cas là, c’est l’amusement et
l’humour qui ont permis au buzz de naître.
Un des autres premiers buzz à faire parler de lui est celui du film « The Blair
Witch Project ». Il repose sur un autre levier que le buzz de Budweiser : la
rumeur. Synopsis : un groupe d’étudiants disparait dans la forêt de Black Hills
après le tournage d’un documentaire sur la sorcellerie. Le film est leur
documentaire retrouvé. Comme les frontières entre réalité et fiction étaient
faibles, cela a ouvert la porte aux rumeurs. Les metteurs en scène du film ont
joué dessus pour faire parler du film avec notamment la diffusion d’un film
teasing, et la mise en ligne d’un site Internet comprenant les témoignages des
parents éplorés, des policiers, etc.
1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques
1.2.1. Evolution et historique de la société : des masses médias aux médias
sociaux
1.2.1.1. Définitions
Avant d’expliquer les changements de notre société qui ont permis au buzz
online de se développer, il parait important de définir quelques termes, essentiels
au buzz online : le web 2.0, les médias sociaux et les réseaux sociaux. Si les
experts ont du mal à s’accorder sur la définition de ces termes c’est parce qu’ils
se recoupent. En effet un site comme Youtube est à la fois un outil du Web 2.0,
un média social et un réseau social. Explications…
Le Web 2.0. Cette expression à la mode, soulevée lors d’une conférence en
2004 par O'Reilly et MediaLive International marque une rupture avec le web
classique, par l’émergence d’une série d’outils Internet qui facilitent l’expression
des internautes. Le Web 2.0 repose sur le concept développé par Chris Anderson,
11
la « longue traîne », l’intelligence collective qui crée l’essentiel du contenu web.
Chaque individu dispose aujourd’hui d’outils développés pour s’exprimer sur
Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, des wikis, ou de
technologies (RSS), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, et
l’importance accordée à sa parole est démultipliée.
Les médias sociaux. Ils font partie des outils développés par le Web 2.0. Ils ont
pour objectifs de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenus
entre internautes. Cela regroupe à la fois les sites de partage (Youtube), de
discussion (Meebo), de publication (Blogger, Twitter), et les réseaux sociaux.
Les réseaux sociaux. Cela regroupe les sites web où les utilisateurs disposent
d’un profil, d’un réseau social visible et ont la possibilité d’interagir avec les
autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook,
Myspace).
1.2.1.2. Evolution de la société
Ces dernières années nous avons subi une évolution des médias. Nous sommes
passés des médias de masses aux médias sociaux. C’est ce bouleversement des
médias qui a changé le fonctionnement du marketing, et a permis au buzz online
de se développer.
La période des Trente Glorieuses nous a fait entrer dans la société de
consommation. De nouveaux produits apparaissent (American Way of Life), et il
y a peu de marques sur le marché (exemple de Frigidaire qui était le premier des
réfrigérateurs). Le choix du consommateur est donc simple. Il tisse une relation
durable avec ses marques, et relaye ses choix à son entourage proche
(recommandation one to one). Peu à peu les marques concurrentes
apparaissent, et le marketing se développe pour les départager. Pour être
départagée la marque doit avoir un facteur différentiateur (reason why). La
technologie prend alors une place très importante dans ce marketing où le
progrès est roi. Au début des Trente Glorieuses, les innovations changent la vie
des français (lave-linge, réfrigérateur, fer à repasser), c’est l’évolution des
modes de déplacements, des moyens de communication (téléphone fixe). Mais le
progrès passe peu à peu de l’essentiel au superflu (société de consommation). A
cette époque les mass-médias dominent, les choix de communication sont donc
massifs, seule la marque communique (communication one to many). Cela offre
peu d’interactivité, et pas de relation humaine. La communication one to many
c’est la communication publicitaire classique, la marque qui s’exprime sous
l’autorité d’un média prestigieux à un vaste ensemble de consommateur.
Fin 1970, on entre de plus en plus dans une communication identitaire. On
achète un produit pour le statut qu’il nous procure, le prestige. La « reason why»
qui nous faisait acheter dans les années 60 est remplacée par les valeurs,
l’image, que véhicule le produit.
12
Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu
mobile, individualiste, toujours connecté, et en communication permanente avec
les autres. Les médias aussi ont changé, ils se sont multipliés, spécifiés.
L’individu en consomme de plus en plus. Les marques aussi se sont multipliées,
et le consommateur a plus de difficultés à faire son choix. Les stratégies de
communication ont donc du s’adapter. La multiplication des publicités en ont
réduit l’impact. Le consommateur ne les voit plus, pire il les rejette (65% des
gens se sentent bombardés par la publicité). Il est devenu plus difficile de
toucher sa cible.
L’arrivée des médias sociaux permet de répondre à ces nouveaux besoins en
communication. L’individu est en permanence connecté à des médias sociaux,
qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus (Youtube, Myspace,
Facebook, Twitter, Wikipédia, blogs, forums…). L’individu communique en
réseau, il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de la publicité
classique et des méthodes intrusives (spam), l’internaute accorde de plus en plus
de crédit à ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas
avec les consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les
marques. Aujourd’hui c’est la communication many to many, le buzz. Tout le
monde devient émetteur, comme l’étaient avant les grands médias. C’est de ces
éléments dont doit se nourrir le buzz marketing, faire en sorte que les
internautes communiquent sur la marque.
Le discours a changé : avec le Web 2.0 les marques ne peuvent plus se
contenter de manipuler la réalité (publicités, faux blogs…), elles courent
aujourd’hui un risque. Le consommateur est devenu acteur, on parle de
consomm’acteur. Il fait des utilisations inattendues, voir détournées des
nouveaux produits. Prenons l’exemple des SMS, aucun opérateur ne croyait en
leur succès, et pourtant… D’où la nécessité de se tourner de plus en plus vers un
marketing collaboratif. La relation avec le consommateur doit aujourd’hui primer
sur le produit. Un bon exemple de marketing collaboratif est le site AgoraVox, où
des citoyens peuvent poster leurs articles sur l’actualité. De nombreuses
marques proposent aujourd’hui au consommateur de s’investir pour la marque,
en proposant par exemple de créer des vidéos virales, ou même de participer à
la création des produits (comme Liebig qui proposait aux internautes de poster
leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée).
Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to
many et many to many. Ces deux stratégies peuvent faire naitre le buzz. Dans
une stratégie « one to many » l’objectif est que certains internautes très
influents relayent le buzz, dans l’autre cas ce sont tous les internautes qui font
tourner l’information.
Alors qu’avant la communication s’effectuait verticalement (la marque toute
puissante communiquait vers sa cible en sens unique, le consommateur ne
prenait pas d’initiative). Aujourd’hui c’est toute une communauté qui prend la
13
parole, avec des discours
communication horizontale.
qui
s’organisent
spontanément,
c’est
une
1.2.1.3. Rappels chronologiques
Chronologiquement le contenu d’Internet est passé de contenus institutionnels,
aux mails et aux chats, puis à des contenus plus marketing (sites de marques),
aux forums (newsgroup), aux versions web des grands médias, et à ce qu’on
appelle aujourd’hui le web 2.0.
On est passé d’une « vision utilitaire » d’Internet à une « vision fondamentale ».
Les individus sont en permanence connectés. C’est devenu un automatisme et
cela ne présente plus de difficulté, c’est la génération Internet « always on ».
On parle de 2004 comme l’entrée dans le Web 2.0, et si le web 2.0 est
l’interaction entre les utilisateurs, il faut préciser que les conversations existaient
depuis déjà plusieurs années. Cela sous la forme d’abord des « chats », ces sites
de conversations (Caramail par exemple), et sous la forme des forums. Les
individus échangeaient déjà bien avant le Web 2.0. Le Web 2.0 marque l’essor de
ces nouveaux outils interactifs et l’organisation des individus en communauté.
14
Schéma : Temps forts du Web
1.2.2. Pourquoi le buzz online fonctionne
15
16
17
18
19
20
1.2.3. Des liens sociaux propres à Internet
1.2.3.1. La dimension communautaire ou l’importance accordée à la parole
d’autrui
L’importance de la dimension communautaire dans les relations sociales avait
déjà été mise en avant par Durkheim en sociologie pour exprimer une différence
dans la nature et la densité du lien social. Selon F.Tönnies, la communauté
repose sur l’affect, l’habitude et la tradition dans un regroupement d’individus. Le
collectif prime sur l’individu. La communauté se construit un sens commun, des
valeurs communes au travers des interactions entre les individus.
La communauté virtuelle est le prolongement d’une communauté réelle. Il n’y a
plus le lien physique ni existentiel (caractéristiques sociétales communes) mais
elle est recentrée sur la communication et les intérêts partagés. Les individus ne
se distinguent d’ailleurs pas vraiment de ce qu’ils sont dans la vie réelle. Les
liens et les pratiques se poursuivent souvent hors ligne (groupes d’intérêts,
ONG…). Par exemple aufeminin.com attire des femmes ou des mères.
Les communautés en ligne se développent (en 2001, 84% des internautes
américains ont contacté une communauté en ligne par exemple). Il y a une
communauté lorsque l’on trouve un lien social fort, porteur de significations (pas
une simple discussion, ou juste un forum). Ce sont des gens en interaction
sociale, avec un but partagé (intérêt, besoin, service, échange d’informations),
un cadre normatif (règles, normes…), et un réseau d’ordinateurs interconnectés.
Le nouveau consommateur est prêt à s’inscrire dans de nombreuses
communautés en ligne, en fonction de centres d’intérêt, d’affinités. Ces réseaux
ont leurs identités et leurs règles propres.
21
Pour qu’une communauté fonctionne il doit y avoir :

Un sentiment d’affiliation (adhésion et participation d’un sujet à un
groupe)

La construction d’un sens commun (sentiment d’appartenance à un site,
constitution d’une identité commune partagée par les membres de la
communauté, afin de vivre les choses en même temps)
La dimension communautaire est essentielle pour comprendre le fonctionnement
du buzz online car c’est un des premiers lieux d’échanges sur Internet, et un des
lieux de propagation du buzz. Surveiller ce qui se dit dans les communautés
permet d’écouter la voix des consommateurs, de leurs besoins. Un tel lieu
n’existe pas dans la vie réelle, il faut donc être attentif à ce qui se dit dans ces
espaces d’expression et exploiter ces ressources.
Si nous accordons aujourd’hui tant d’importance à la parole d’autrui c’est parce
que le contexte social nous y amène. Les mots insécurité, incertitude, solitude,
déstabilisation, précarité font partie de notre société actuelle. Nous sommes dans
une attitude de doute face à la publicité et nous redéfinissons nos relations avec
les marques. Si Internet peut à la fois être un lieu de mobilisation contre les
marques, c’est aussi un lieu où des liens se créent entre marque et
consommateur, cela permet d’installer une relation durable, de connivence. Le
consommateur est citoyen aussi. Il a besoin de confiance. La marque doit
prendre en compte ses attentes, construire un engagement avec lui.
1.2.3.2. L’explosion des liens sociaux
Internet a bouleversé les liens sociaux. Les individus y fonctionnent comme
jamais en réseau. Le web a permis à nos contacts d’augmenter, et de se joindre
plus facilement et plus souvent que par le passé.
Nos contacts sont maintenant des contacts de deuxième, troisième et quatrième
rang. C'est-à-dire des amis d’amis. Alors qu’avant contacter une personne
demandait plus d’implication (téléphoner, se déplacer…), avec Internet tout le
monde se retrouve au même niveau.
Les réseaux sociaux ont bouleversé les liens sociaux car ils permettent de voir
les liens entre les personnes. Ces liens sont « cachés » dans la vie réelle.
Aujourd’hui en consultant le profil d’un ami sur un réseau social, on peut voir ses
amis, et même les amis de ses amis. C’est beaucoup plus de personnes que l’on
peut contacter.
22
1.2.3.3. Une relation horizontale entre la marque et le consommateur
Nous l’avons dit, le nouveau consommateur a besoin de confiance dans ses
relations avec les marques. Et par rapport à cela, la communication sur Internet
doit s’envisager de façon horizontale.
D’une part c’est le fonctionnement même d’Internet qui définit cette relation
horizontale et place le consommateur au cœur des échanges. A la fois par le
principe de gratuité d’Internet (certes il faut payer un abonnement, mais l’accès
aux ressources est gratuit et illimité), par l’hyper maitrise des technologies (les
technologies sont simplifiées et accessibles à tous), par le Haut-débit (on accède
rapidement à des millions de contenus), et par l’absence d’échelle sociale dans
les échanges (tout le monde discute avec tout le monde, n’importe quel citoyen
peut s’adresser aux politiciens, aux marques, aux chefs d’entreprises).
D’autre part, dans ce contexte d’incertitude, Internet permet d’appréhender les
relations entre marque et consommateur comme un échange, où tous deux sont
sur un même pied d’égalité. Les internautes partagent des codes, des
déontologies qui définissent ce qui se fait et ne se fait pas sur le Net. Le
consommateur devient actif avec un pouvoir décisionnel, c’est lui qui choisit de
diffuser ou pas. Cela inverse la hiérarchie habituelle de la publicité, où la marque
est autoritaire et le consommateur passif. Maintenant la marque doit respecter
son consommateur pour qu’il se livre au buzz.
Les stratégies de communication doivent donc être tournées vers le qualitatif
(personnalisation, valeur ajoutée offerte sous forme de services) et sur le rôle
reconnu de l’internaute. Il faut donc laisser une part d’appropriation au message.
1.2.4. Les éléments du buzz
Les relations onlines entre la marque et le consommateur doivent être basées
sur la confiance, mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut
que l’internaute relaye le message. La nouveauté, le ludique, et l’appropriation
du message (UGC). Pour garantir au buzz une meilleure efficacité, il faudrait que
ces trois éléments soient réunis.
1.2.4.1. La nouveauté
Une des raisons qui pousseront l’internaute à relayer le buzz est la nouveauté.
Comme l’explique Seth Godin3, dans notre société il est de bon ton d’être à la
page, au courant des nouveautés. Il faut connaître les dernières tendances, les
idées branchées. Les individus passent plus rapidement d’une chose à l’autre, il y
a peu de chance aujourd’hui de rester au hit parade plusieurs mois par exemple.
Nous sommes dans une consommation « zapping », où l’on veut du neuf en
3
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement
23
permanence. Le buzz se nourrit de cet élément, pour prendre il doit avant tout
apporter de la nouveauté à l’internaute.
Diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer son statut social, et
cela est vital si l’on est leader d’opinion dans une communauté (nous étudierons
cela plus en profondeur dans la partie sur l’intérêt des influenceurs). Ce concept
de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation qui
constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui
l’innovation ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement
dans notre contexte économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est
fier de parler, donc essentielle au buzz. L’individu ne se contente plus d’absorber
l’idée virus, il veut en faire partie. Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous
une idée palpitante et inédite. De plus, la nouveauté implique une prise de risque
minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet nouveau on ne demande pas de
tout connaître.
Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façon.
Cela peut être à la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit
apporter une réelle innovation, comme Google Street par exemple. Mais si le
produit en soi n’apporte rien de nouveau, le véhicule du buzz peut le faire. Dans
ce cas là, il faut faire preuve de créativité, en proposant un concept autour du
produit qui apporte de la nouveauté, et dans ce cas là le ludique et l’implication
des internautes sont essentiels. C’est par exemple ce qu’à fait Orange Foot avec
le rugbyman Chabal4 et une publicité interactive sur mobile (avec une vidéo
virale qui permettait d’entrer les coordonnés téléphoniques d’un ami qui recevait
ensuite un appel téléphonique avec la voix de Chabal). Le produit en soi passe
au second plan, l’accent est mis sur le concept du buzz.
1.2.4.2. Le ludique
Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du buzz (pas assez
de nouveauté) c’est l’amusement peut devenir la raison d’en parler. L’internaute
relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son
expérience avec ses amis. L’amusement devient la raison de parler, c’est le
« win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c'est-àdire un support pour le buzz qui amuse l’internaute. Cela peut s’illustrer de milles
et une façon : une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept… Le
buzz ludique ne s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître
au second plan. Un bon exemple de campagne de buzz ludique est la campagne
pour la marque Stride, une série de vidéos virales avec un personnage filmé dans
plusieurs endroits du monde entrain de danser5. Les vidéos n’ont aucun lien avec
la marque (des chewing-gums), mais on en a parlé parce que le personnage
4
www.chabal-le-duel.com
5
www.wherethehellismatt.com , www.stridegum.com
24
dansait de façon rigolote, dans tous les grands lieux du monde (Venise, Tokyo,
Paris…).
1.2.4.3. User Generating Content
Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la
possibilité de participer directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on
appelle User Generating Content (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement
avec le Web 2.0. Nous l’avons vu, dans une campagne de buzz online, il faut
penser les relations avec le consommateur de façon horizontale. L’UGC répond
particulièrement à cette idée, le consommateur est valorisé, puisqu’il est invité à
créer du contenu pour la marque. L’implication de l’internaute est plus ou moins
importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour
une campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC est la
campagne annuelle de la marque Doritos. Chaque année pour le Super Bowl aux
Etats-Unis, Doritos propose à ses consommateurs de créer des films publicitaires
pour la marque. Les gagnants voient leur film diffusé pendant la finale et
peuvent gagner un million de dollars. Dans de telles campagnes, l’image de la
marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique ses
consommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite,
avec d’une part les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant
sur l’opération (le système du vote fonctionne bien car il pousse les internautes à
impliquer leur réseau de contacts). Il faut donc prendre en compte cet élément
dans les campagnes de buzz, et proposer des formats que l’internaute puisse
imiter, parodier facilement. Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le
buzz comme il le souhaite. Nous verrons plus loin dans cette étude comment
l’UGC comporte une part de risque et qu’il est à utiliser avec précaution.
25
2.
Vers le développement du
buzz online comme outil de
communication majeur
26
2.1. L’intérêt des influenceurs
2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0
Le Web 2.0 et les médias sociaux ont placé l’individu au cœur des relations
onlines. C’est l’intelligence collaborative de tous les individus qui crée le contenu
du Web. De plus en plus, des anonymes prennent la parole et les internautes
accordent plus d’importance à ce que disent ces individus. Au cœur du buzz, ce
sont les individus qui décident de ce qui est utile, pertinent et amusant. C’est un
auditoire interactif qui s’auto-organise et s’auto-divertit.
Chris Anderson6 explique que la contribution perpétuelle de tous ces individus
bouleverse l’économie. On passe d’un marché de la rareté au marché de
l’abondance. Un marché illimité où la production culturelle est recyclée à l’infini.
Si la masse des individus contribuent au contenu du Web, on identifie tout de
même certains individus dit « influenceurs » dont le discours influence tout
particulièrement la masse des internautes. Ces influenceurs sont à la fois des
contacts auxquels on accorde beaucoup de crédit mais ce sont tout
particulièrement les blogueurs qui diffusent une information choisie, que
beaucoup d’internautes suivent et écoutent. Dans tous les cas ces influenceurs
sont reconnus par leurs pairs comme plus compétents.
2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM)
Pour que le buzz prenne, il faut envisager une stratégie de RP Online c’est le
Social Influence Marketing. À la différence des RP traditionnelles le ciblage ne se
fait pas auprès de journalistes mais essentiellement auprès des blogueurs
influents, ainsi que des consommateurs influents, des VIP, ou des stars. Les
relations s’envisagent donc différemment.
Karim B.Stambouli et Eric Briones7 envisagent les discours des influenceurs de
deux manières :
- two steps flow : le prescripteur reçoit l’information, et la retransmet selon son
point de vue à sa sphère d’influence. Dans ce cas, l’information est retravaillée
par les prescripteurs. L’objectif est donc d’impliquer ses acteurs stratégiques
pour imposer l’identification du reste du groupe.
- multi-étages : Le prescripteur reçoit l’information en même temps que sa
communauté. Il entame donc le dialogue et s’efforce d’imposer son point de vue.
6
Long train
7
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille
27
2.1.2.1. Choisir ses influenceurs
L’individu influenceur est en général reconnu dans son domaine de compétence
(nouvelles technologies, mode, médias, commerce…). Cela parce qu’il est formé,
parce qu’il a des relations, ou tout simplement parce qu’il s’exprime et qu’il est
lu. On retrouve ces individus soit parce qu’ils tiennent un blog sur une
thématique précise, mais aussi dans les communautés virtuelles où les
internautes se retrouvent en fonction d’intérêts communs.
La marque qui souhaite lancer un buzz se doit d’identifier les acteurs de son
buzz. Pour cela elle doit délimiter l’univers du buzz. Il faut identifier les
communautés et les blogs associés à la marque ou au produit. Il est nécessaire
de reconnaitre les individus qui ont de l’influence sur les autres dans les relations
interpersonnelles.
Karim B.Stambouli et Eric Briones nous proposent une pyramide hiérarchique
qui identifie les différents influenceurs :
Pyramide hiérarchique des influenceurs dans un processus viral
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille
28
Tout en haut de cette pyramide nous retrouvons les prescripteurs, ce sont eux
qui trouvent les idées et les nouvelles tendances.
Puis nous retrouvons les influenceurs ou leaders d’opinion, qui se divisent
en deux catégories : les leaders d’opinion classiques (vedettes, journalistes,
représentant politique…) qui sont les cibles des Relations Publiques, et les einfluents, qui nous intéressent particulièrement dans les stratégies de buzz
online. Ce sont les blogueurs, les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c’est
ce que l’on appelle le couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et
autonome, urbain, et proche des milieux artistiques et créatifs.
En dessous nous retrouvons les e-arrivistes et les late adopters. Ce sont
également des internautes influents. Le e-arriviste se caractérise par le fait qu’il
est prêt à diffuser le buzz tant qu’il y trouve un intérêt personnel, surtout
matériel. Les late adopters se contentent de suivre les e-influents.
En bas de cette hiérarchie il y a le consommateur, ou l’internaute moyen. Il
est individualiste, indépendant, informé et impliqué. Submergé de
communication diverses il recherche de l’information pertinente (avis d’experts).
Selon une étude Burson Marsteller8, nous pouvons établir le profil de l’internaute
influent. Il a un comportement en ligne de professionnel (envoie de mails aux
entreprises, aux politiques, aux médias, se fait des amis et des contacts
professionnels sur internet, forward des articles, intervient dans des forums,
newsgroups, adepte du microblogging…), il est régulièrement consulté sur les
sujets d’actualité, principalement sur les nouvelles technologies et l’économie et
bien sur il partage son opinion et fait des recommandations.
Nous pouvons également analyser ses besoins spécifiques, qui le poussent à
parler. Un besoin permanent d’informations afin de consolider son leadership (il
faut donc partager l’exclusivité de l’information avec lui, comme avec les
journalistes), et un besoin permanent de reconnaissance de son statut par les
marques (au-delà d’être considéré par les membres de sa communauté, la
reconnaissance de la marque le crédibilise).
La marque se doit donc d’identifier l’ensemble des internautes influents en
rapport avec la thématique du produit à « buzzer ». Il est nécessaire de ne pas
cibler les e-influents au hasard. Ils doivent être réellement susceptibles d’être
intéressés par le produit. Si une marque ne cible pas ses e-influents cela peut se
retourner contre elle. En effet les blogueurs sont extrêmement sollicités et
peuvent vite se lasser d’une marque qui se contente de « bombarder » tous les
blogueurs (on retournerait dans le schéma de la publicité classique).
Une fois les e-influents identifiés il faut construire une relation avec eux.
8
The inffluentials reports 2000
29
2.1.2.2. Construire une relation avec l’influenceur
Pour construire une relation avec un internaute influent, qu’il soit blogueur ou
simplement influent dans sa communauté, les rapports doivent se baser sur la
confiance. Encore une fois nous ne sommes plus dans le schéma de la publicité
traditionnelle. La marque doit reconnaitre le statut de l’internaute influent et les
échanges doivent être gagnant-gagnant. La démarche de la marque se doit
d’être transparente et l’internaute doit pouvoir identifier immédiatement
pourquoi on fait appel à lui. Il s’agit de créer une relation personnelle et durable
entre la marque et l’internaute influent. Une relation interactive, presque
éducative. Il doit y avoir un discours « one to one », et la mise en place de
service VIP, appuyant la reconnaissance du statut d’influent (comme des offres
de pré-tests, la gratuité de certaines applications).
La relation avec l’internaute influent doit l’impliquer. Il faut qu’il devienne un
ambassadeur de la marque. Pour cela il y a deux types de solutions. La
rémunération d’une part (soit monétaire, soit sous forme d’avantages), par
exemple si l’internaute ramène 10 de ses amis sur un site, il gagne une
réduction, ou tout simplement la rémunération des blogueurs pour les articles
sponsorisés. Mais les relations peuvent également fonctionner sur la loyauté, et
dans ce cas là le concept du buzz se doit d’être intéressant pour que l’internaute
influent ai envie de le relayer (prise en compte des trois éléments du buzz :
nouveauté, ludique et UGC).
2.1.2.3. Approcher l’influenceur
Pour approcher l’internaute influent il existe plusieurs canaux.
Canaux traditionnels :
Mail : Le mail est le premier moyen de contacter un e-influent. Juridiquement
parlant une marque n’a pas le droit de contacter un internaute par mail sans son
autorisation. Il faudrait envoyer un premier mail demandant à l’internaute s’il
accepte de recevoir un deuxième mail de la marque. Cela ralentit le processus et
en réduit l’impact. Dans les faits, les marques n’utilisent quasiment jamais ce
procédé. Elles contactent directement les internautes influents. Dans le cas du
mail, il faut exposer clairement à l’internaute la raison qui amène à le contacter
et lui donner envie de parler de la marque. Pour cela il y a quelques règles à
respecter. Ne pas mentir (transparence), rester bref, reconnaitre le statut
d’internaute influent, exposer l’intérêt pour l’internaute influent du produit,
demander son avis et l’impliquer sur le long terme, insister sur l’exclusivité et la
nouveauté, et personnaliser (éviter de mettre des personnes en copie)!
La communauté en ligne : Dans le cas des communautés en ligne, que ce soit
via les réseaux sociaux ou tout simplement sur les forums de discussions, il s’agit
d’une prise de contact directe après avoir identifier les internautes influents. Le
contenu de la prise de contact reprend les mêmes éléments que le mail.
30
Il faut tout de même noter que les contacts originaux ont plus de chance de
fonctionner. En effet pour qu’un internaute influent parle d’une marque il faut
qu’elle marque son esprit.
Teasing : Pour cela les prises de contacts sous forme de « teasing » fonctionne
très bien, l’influenceur est intrigué et il va donc en parler à ses contacts ou sur
son blog. On voit dans ce cas des marques qui envoie « un indice » ou une
énigme à résoudre, pour capter l’influenceur. Il en parlera alors jusqu’à ce que
l’identité de la marque soit révélée ou que l’énigme soit résolue. Cela peut
prendre du temps, l’objectif étant que les bloggeurs essayent tous de trouver ce
qui se cache derrière l’énigme. Ces dernières années de plus en plus de marques
utilisent ce système, il faut donc frapper fort dans l’originalité pour se démarquer
et ne pas lasser l’e-influent.
Evènement : De plus en plus, les marques organisent des évènements où sont
conviés les blogueurs. Cela permet de rencontrer directement les e-influents
dans un cadre privilégié afin de présenter l’innovation produit. L’évènement peut
également être l’occasion de faire vivre une expérience inédite aux blogueurs,
comme une rencontre (avec une personnalité par exemple), la visite d’un lieu
particulier, ou encore une expérience inattendue tournée vers le ludique (par
exemple l’opération « les 35 heures du lapin » de Duracell, où 35 blogueurs
étaient enfermés pendant 35 heures dans un loft aux couleurs de Duracell sous
l’œil des caméras et relayée sur le site dédié9)
Exclusivité : Envoyer un produit en exclusivité au blogueur ou lui proposer de
tester un site en beta test par exemple. C’est ce qu’on appelle le seeding (créer
du bouche à oreille en faisant tester des produits par les leaders d’opinion). Cela
s’apparente au « co-parenting », on demande à l’internaute influent de
conseiller, voir de participer directement à la campagne de buzz. Dans le cas
d’un accès à un site en version Beta Test ou à un produit en avant première,
l’objectif est de recruter l’avis de l’influent (pour si nécessaire améliorer le
service ou le produit), mais également de faire en sorte qu’il vive une expérience
dont il aura envie de parler.
Récapitulons, il faut donc d’abord observer les comportements en ligne,
identifier l’e-influent, entrer en relation (approche one to one), impliquer (en lui
définissant une mission, et en lui apportant quelque chose), et enfin
communiquer ensemble sur le long terme (faire une analyse des retours).
2.1.2.4. Pourquoi l’influenceur parle d’une marque
Plusieurs facteurs entrent en compte pour qu’un blogueur ou internaute influent
relaye un buzz. Ils varient d’un internaute à l’autre, d’où la nécessité de cibler et
d’identifier clairement chaque e-influent.
9
www.35heuresdulapin.com
31
- la marque ou le produit en tant que tels (l’image de la marque auprès de
l’internaute) et l’agence qui gère le buzz (l’image de marque de l’agence est
également à prendre en compte)
- la créativité, l’originalité de l’approche
- la qualité de l’approche (transparence, honnêteté, personnalisation)
- les autres e-influents contactés (un blogueur parlera plus facilement d’une
marque s’il sait que ses amis blogueurs sont dans la boucle)
- l’exclusivité (même si d’autres blogueurs doivent être contactés, l’opération
doit rester dans un cercle VIP)
2.2. Lancer une stratégie de buzz online
2.2.1. La nécessité des entreprises à utiliser le buzz online
Aujourd’hui il ne s’agit plus d’un simple intérêt pour le buzz, mais d’une
nécessité. Nous l’avons vu le consommateur a changé, les médias ont changé, il
faut donc construire une nouvelle communication, sociale, en intégrant les
communautés et les internautes influents.
Les entreprises ne peuvent plus se contenter des communications classiques.
Nous l’avons vu, elles n’ont plus d’impact.
Les stratégies de communication doivent donc se penser en termes d’idées
virales qui se propageront parmi le public cible. Cela ne doit plus passer par le
matraquage publicitaire, mais par le consommateur lui-même. Les grands succès
naissent du bouche à oreille, que l’on utilise aujourd’hui Google tous les jours ou
que l’on reçoit ses mails sur Hotmail, ce n’est pas parce qu’on en a vu la publicité
à la télévision. C’est parce qu’on nous en a parlé. Les grands succès ne sont pas
nés de campagnes de communication disproportionnées, mais parce que l’idée
s’est diffusée par elle-même. Les campagnes traditionnelles ne durent pas, on
parle d’Interruption Marketing. La publicité est coûteuse et de moins en moins
efficace. Les bénéfices générés par un buzz réussi peuvent vite être énormes. En
termes d’investissement les coûts sont réduits et s’il est bien entretenu le buzz
peut perdurer dans le temps.
Selon Karim B.Stambouli et Eric Briones le buzz possède quatre éléments
caractéristiques : sensationnel, indépendant, interactif et intime, et intemporel.
Sensationnel, parce que c’est un média non officiel, porteur de la rumeur.
Indépendant, parce que c’est le média des consommateurs, il ne subit l’influence
d’aucun pouvoir, et n’est donc pas soumis à la crise de confiance des
consommateurs envers les médias. Interactif et intime car son origine et son
32
animation provient des individus. Intemporel puisqu’il a toujours existé, et a pris
une nouvelle dimension avec les nouvelles technologies de l’information.
2.2.2. Moyens et outils du buzz
Il existe mille et une façons de créer du buzz, la liste proposée ci-dessous est
loin d’être exhaustive. C’est la création et l’originalité du contenu qui permettront
au buzz de prendre. Il n’existe pas de recette miracle et imitable. Nous avons vu
les éléments essentiels pour un bon buzz (nouveauté, ludique, UGC, blogueurs
influents), nous allons maintenant détailler les supports de diffusion du buzz.
2.2.2.1. Les recommandations
Il faut inciter et donner à l’internaute les moyens de diffuser le buzz. Cela de
façon simple, avec une interface dédiée permettant à l’internaute de partager
l’information (tout simplement en envoyant un mail à ses contacts, ou en
envoyant l’information sur un réseau social) ou de façon récompensée. Dans le
cas d’une recommandation récompensée on peut envisager une réduction, un
gain, l’objectif étant que plus l’internaute envoie de recommandations plus il est
récompensé.
2.2.2.2. Les objets C to C
Ils ont pour objectif d’améliorer l’image et la notoriété de la marque. Il s’agit de
petits objets virtuels représentant la marque que l’internaute peut partager avec
ses contacts. Cela peut être des objets de charme et de séduction (bouquets,
baisers virtuel), des objets de communication (fonds d’écrans, e-mail card online
et offline, mini-réseaux sociaux, interaction avec la téléphonie mobile).
2.2.2.3. Les sites en full flash
Ils utilisent la technologie Adobe Flash. Ils modernisent considérablement les
sites traditionnels et intègrent parfaitement la notion de ludique, rendant la
navigation sur le site beaucoup plus agréable pour l’internaute. Si ces procédés
peuvent être utilisés de façon traditionnelle, pour simplement présenter des
produits, il est intéressant de dépasser le rôle purement informationnel pour faire
vivre une véritable expérience à l’internaute. Cela peut être utilisé dans le cas
d’advergame (jeux en flash), visite virtuelle, découverte… Encore une fois, place
à la créativité. Un bon exemple de site en Full Flash faisant vivre une véritable
expérience décalée à l’internaute est l’opération mise en place par le
département de la santé norvégien, proposant un site où l’internaute est invité à
tester différentes drogues. Les effets sont alors simulés sur la page du site
(difficulté à lire, musique envoutante). L’objectif est que l’internaute ressente les
effets oppressants, négatifs des drogues10. Une fois l’expérience terminée,
l’internaute voit pleins de fenêtres pop-up s’ouvrir, et reçoit un message
10
http://www.trydrugs.net/
33
s’apparentant à celui des forces de l’ordre, avec son propre nom, son adresse IP,
lui indiquant qu’il a été pisté. Surprenant !
2.2.2.4. Les faux sites personnels
Ils imitent le discours du consommateur (comme le faux site The Blair Witch
Project). Ils créent le questionnement, soulèvent des faits de société, incitent au
jeu de piste. Il faut tout de fois prendre garde à ne pas décevoir l’internaute une
fois la vérité découverte. L’idéal étant de faire preuve de transparence, et
d’indiquer dès le départ le nom de la marque qui se cache derrière l’opération.
2.2.2.5. Les blogs d’entreprises
Aujourd’hui de plus en plus de marques se créent leur propre blog. Cela
comporte de nombreux avantages : un meilleur référencement sur les moteurs
de recherche que les sites web, interactivité (à l’aide des commentaires), facilité
d’édition (pas de compétences en langage Html nécessaires), rapidité de mise à
jour, fidélisation (flux auquel l’internaute peut s’abonner), mode de
communication plus libre, image jeune (qui se démarque des entreprises ne
possédant qu’un site web). Il y a quelques règles à respecter : transparence (qui
écrit ?), ouverture (citez les autres blogs, liens vers d’autres sites similaires),
régularité (au moins deux fois par semaine), valeur ajoutée (proposer du
contenu exclusif), commentaires (ne pas censurer et y répondre), vidéos
(proposer des contenus originaux : interviews, évènements filmés…).
On démarque plusieurs types de blogs d’entreprises :
- les blogs de CEO, souvent rédigés par le numéro un du groupe, ils ont la
légitimité de s’exprimer sur l’actualité de leur société (un des plus connus en
France est sans doute celui de Michel-Edouard Leclerc11).
- Les blogs de salariés, qui sont soit anonymes (dans le cadre d’un mouvement
contestataire12), ou qui peuvent être créés à l’initiative de l’entreprise, comme
Microsoft qui a crée une plateforme où les blogs des salariés sont offerts et
hébergés.
- Les blogs de RH. Il s’agit de se démarquer des rubriques traditionnelles RH des
sites web, comme celui de la Police par exemple13.
- Les blogs de marque. Ils sont soit crées par des fans de la marque ou peuvent
être animés directement par celle-ci. Le contenu est essentiellement autour du
produit.
11
michel-edouard-leclerc.com/blog/
12
caissierenofutur.over-blog.com
13
blog-police-recrutement.com
34
- Les blogs d’expertise. Ils ont pour objectif de montrer l’expertise de
l’entreprise. Ils tournent souvent autour de l’actualité du secteur de la marque.
Certes le contenu devient accessible aux concurrents, mais le blog d’expertise
permet d’améliorer la notoriété, l’image, aider au recrutement, et offrir des gains
de contrats commerciaux. Comme le blog de l’agence de communication
Vanksen, qui propose une analyse de l’actualité du buzz14.
- Les blogs internes. Ils ont pour objectif de fédérer autour de l’entreprise en
interne.
2.2.2.6. Le film viral
Le film viral est un des premiers supports de diffusion du buzz. Il a une forme et
un aspect immédiat et il est facile à partager. Il doit être diffusé sur les sites de
partage de vidéos. Karim B.Stambouli et Eric Briones15 dénombrent plusieurs
types de films viraux qui répondent à des objectifs variés :
- le film viral comique. C’est le type de film viral le plus développé, il répond
directement au besoin d’amusement de l’internaute. C’est un gag unique. Il
existe deux types de films viraux comiques. Le « comique clandestin », qui est
authentique, il imite la tendance des « real people », la marque est cachée ou
révélée à la fin, cela crée le questionnement des internautes (qui se cache
derrière ?). C’est par exemple ce qui a été utilisé dans le film viral « bad day in
the office», un des premiers films viraux, montrant un employé s’énerver au
bureau. La marque derrière ce film était en fait une marque de surveillance
d’ordinateur, Loronix Information System16. Il existe également le film viral
comique classique, qui est un film publicitaire traditionnel drôle, diffusé de façon
originale. L’objectif est souvent de soutenir une campagne classique offline, ou
tout simplement d’oser plus que dans une campagne traditionnelle, le web
offrant moins de censure.
- Le film viral nostalgique. Il satisfait particulièrement la génération des 25-35
ans, en souvenirs audiovisuels, de programme tv, dessins animés.
- Le film viral totem. Il s’intègre dans une communauté, reprend ses codes, et
répond au besoin de sociabilité. Le film « Whassup » en est le meilleur exemple.
- Le film viral gossip. Il répond au besoin de voyeurisme, de sensationnel, il
révèle une vérité extrême. C’est par exemple le film du magazine Choc,
reprenant l’anecdote de Jean-Luc Delarue agressant une hôtesse de l’air17.
14
http://www.culture-buzz.fr
15
Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille
16
http://www.youtube.com/watch?v=cm6WUk45V6M
17
http://www.youtube.com/watch?v=m611P05bp8w
35
- Le film viral d’effroi. L’objectif est d’offrir un moment d’angoisse à l’internaute.
L’internaute a l’illusion d’être au centre de l’épouvante. Ce type de film est
principalement utilisé par les films d’épouvantes, comme les films viraux pour le
lancement du film The Ring. L’internaute avait l’impression d’être pris dans la
spirale du film maudit. Les associations utilisent également ce procédé pour
sensibiliser, c’est par exemple le cas du film « It’s not too late » de Greenpeace
qui interpelle directement l’internaute et l’accuse18.
2.2.2.7. Les évènements
Utiliser l’évènement pour créer du buzz online s’envisage principalement dans
les stratégies d’influence online, nous l’avons vu dans la partie sur les
internautes influents. Il faut dans ce cas penser l’évènement comme
exceptionnel
(jamais
réalisé),
impliquer
directement
les
blogueurs
(participation), et bien sur le relayer en ligne. On pense par exemple au premier
championnat de course en escarpins organisé par Sarenza (vente de chaussures
en ligne), ciblant les jeunes femmes, et avec des blogueuses mode
ambassadrices de l’événement.
2.2.2.8. Les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux (ou communautés) comptent de plus en plus d’adeptes, il
est donc nécessaire d’y intégrer le buzz, qui trouve alors un vrai moyen d’être
diffusé au plus grand nombre. Il est important de préciser qu’une présence sur
les réseaux sociaux ne suffit pas à générer du buzz, ils permettent à la marque
d’être visible et d’entretenir une relation avec ses consommateurs sur le long
terme. Pour créer du buzz sur les réseaux sociaux, il est nécessaire d’avoir un
concept autour du buzz et de le relayer sur les réseaux sociaux. Les membres
des réseaux sociaux communiquent en permanence sur les marques. Twitter, le
site de microblogging devient par exemple un outil de veille pour les marques. Il
permet en effet de voir en temps réel ce que disent les consommateurs sur une
marque. Twitter permet également de rester en contact avec les internautes, de
proposer des avantages exclusifs aux « followers » (ceux qui suivent l’actualité
de la marque). La marque Dell a ainsi généré un chiffre d’affaires d’1 million de
dollars en proposant des offres exclusives à ses followers sur le site.
D’autre part, Facebook (200 millions d’abonnés dans le monde) est aujourd’hui
un vrai support de communication pour les marques. Le premier réseau social
mondial offre à la fois de la visibilité sur le site pour les marques (publicité,
groupe, fan page, causes, événement, Facebook Connect…) et il permet de
recruter par la recommandation (lorsqu’un contact adhère auprès du groupe
d’une marque, ses contacts en sont avertis, et peuvent être invités à rejoindre le
groupe). Mais de plus en plus Facebook permet de créer le buzz à part entière,
principalement à l’aide de l’outil « application ». Cet outil permet aux marques de
18
http://www.youtube.com/watch?v=N_f2bA8ZaIo
36
créer gratuitement des applications (sorte de jeux social sur le site) auxquels les
utilisateurs participent et invitent leurs amis. Un bon exemple de buzz réalisé par
l’outil « application » de Facebook, est celui de la marque de fastfood Burger
King pour son sandwich le Whopper. L’application s’appelle « Whopper sacrifice »
et les utilisateurs doivent répondre à la question « Un whopper vaut t’il 10 de vos
amis ? », ils sont ensuite invités à choisir 10 de leurs amis contre lesquels ils
sont prêts à échanger un Whopper. Ils éliminent ainsi 10 contacts de leur liste
d’amis et reçoivent un coupon valable à échanger dans un Burger King contre un
Whopper. Les amis reçoivent ensuite une notification les informant qu’on leur a
préféré un Whopper. Autre outil développé récemment par Facebook et offrant
une bonne visibilité sur le site aux marques, l’outil Facebook Connect. Il s’agit
pour les sites de proposer une interface de connexion avec le réseau social.
Concrètement, l’utilisateur d’un site sur lequel il faut s’enregistrer peut y accéder
en entrant son nom et mot de passe Facebook. Cela permet de recruter plus
facilement (les internautes sont souvent découragés par les nombreuses formes
à remplir), et d’être visible sur Facebook (l’accès de l’internaute au site sera
visible dans son actualité sur le réseau social).
2.2.2.9. Les plateformes facilitant la diffusion du buzz
Les plateformes de mise en relation entre marques et blogueurs. Ces
plateformes sont essentiellement crées par des agences de buzz, qui souhaitent
faciliter les contacts entre les marques et les internautes influents. Le brief de la
marque ou les éléments du buzz sont mis en ligne, les blogueurs ont à leur
disposition des outils pour faciliter la diffusion de ces informations sur leur blog
et ils sont mêmes invités à tester des produits en avant-première. Les plus
connues sont BuzzParadise du groupe de communication Vanksen Group, ou
encore BlogBand de l’agence Publicis.
Portails de diffusion de liens. Certains sites portails comme Digg aux Etats-Unis
ou Fuzz en France (qui n’existe plus aujourd’hui) permettent aux internautes
inscrits de proposer leurs liens, qui seront ensuite soumis aux votes des autres
internautes. Les liens ayant reçus le plus de votes sont alors visibles sur la page
d’accueil du site. Cela offre donc de nouvelles possibilités pour créer du trafic sur
un site.
2.2.3. Surveiller les nouveautés
Le buzz se nourrit des évolutions d’Internet et de ses nouveaux outils. Le
développement de nouveaux outils est à surveiller de prêt, pour créer un bon
buzz il faut souvent être le premier à se saisir d’une nouveauté.
2.2.3.1. Les derniers buzzs innovants
L’objectif est ici d’énumérer les derniers buzzs innovants, parce qu’ils ont su soit
utiliser des nouveautés technologiques, ou parce qu’ils ont su surfer sur un outil
auquel personne n’avait pensé.
37
Application via l’I-phone. L’I-phone d’Apple a connu un vrai succès dès sa sortie,
il compte aujourd’hui près d’un million d’utilisateurs en France. Il est le gadget
que tous les fans de technologies doivent avoir. Il se caractérise par son
interface web très bien développée, permettant de surfer sur la toile comme sur
un ordinateur. Il est donc normal que des stratégies de communication
développent des applications web-I-phone. Ces applications via l’I-phone
permettent de toucher un public précis : technophile, essentiellement masculin,
urbain, et adeptes de la marque Apple (qui fonctionne en vraie communauté).
Pour communiquer via ce produit il existe deux types d’applications : soit
proposer une expérience utile (nous nous adressons à des internautes mobiles)
de type géo-localisation (comme la RATP qui propose une application annonçant
les perturbations et l’état du trafic) ou offrir une expérience ludique maximisant
l’approche tactile du produit (comme Van’s qui a développé une application ou à
l’aide du « glissé de doigts » l’utilisateur fait évoluer un skatteur).
Vidéo clip sous Excel pour ACDC. Derrière cette opération étonnante ne se cache
pas la direction marketing du groupe de rock mais un fan du groupe. Il a tout
simplement recréé un clip du groupe, entièrement sous Excel. Ce travail colossal
offre un résultat étonnant, et a bien fait parlé sur la toile. Cela montre d’une part
l’intérêt d’avoir une communauté de fans autour de la marque pour la création
de contenu, et également que ce ne sont pas forcément les outils novateurs qui
créent le buzz mais bien l’utilisation qu’on en fait19.
Mac et PC, une guerre buzzée. Les deux marques d’ordinateurs se sont livrées
une belle bataille depuis 2006. Tout commence avec un clip vidéo de Mac « Get a
Mac », ridiculisant le PC, présenté comme un personnage quinquagénaire
ringard. Pc y répond, et la bataille commence. Ce buzz est original car on voit
deux marques s’affronter, à coup de clips, de sites dédiés, de star stratégie, et
surtout parce que les internautes s’y sont vraiment impliqués, créant leurs
propres vidéo clips.
Obama, et la politique devient buzz. La campagne d’Obama est la première
campagne politique à avoir intégrer autant d’outils sociaux. Son succès réside
principalement dans la forte implication des internautes, tant et si bien que les
frontières entre la campagne organisée par les militants d’Obama et celles des
nombreux internautes anonymes ont disparu. La campagne s’est organisée sur
des nouveaux outils, comme Twitter (avec 140 000 abonnés au news d’Obama),
Facebook (groupes, fan pages, events…), des vidéos virales, des applications iphone, l’intégration de publicité dans les jeux vidéos en ligne. La campagne a
même repris le célèbre buzz de la marque Budweiser, « Whassup », en le
transportant 8 ans plus tard20, avec les mêmes personnages, plongés dans
l’actualité difficile, mais voyant un espoir dans l’élection d’Obama.
19
http://www.youtube.com/watch?v=h9_YkXHCkgA
20
http://www.youtube.com/watch?v=Qq8Uc5BFogE
38
Le buzz est par nature innovant, car pour faire parler de soi il faut marquer les
esprits. La liste pourrait être longue, et pour ne pas énumérer à l’infini ces
exemples, nous allons maintenant voir les nouveaux outils qui aujourd’hui offrent
de nouvelles possibilités pour les marques qui veulent buzzer online.
2.2.3.2. Dernières nouveautés
Les widgets. Le widget permet d’accéder à l’information d’un site à partir du
bureau de son ordinateur ou depuis son mobile, sans être obligé de passer par le
site Internet. Cet outil permet de mettre en avant des informations choisies. Une
marque qui utilise un widget peut donc s’assurer de diffuser une information
qu’elle choisie à des internautes qui la consulteront forcément. Il existe trois
types de widgets : le widget bureau qui récupère l’info quand l’internaute se
connecte, le widget web qui s’installe sur des sites web, sur des blogs, sur les
« Start Pages » (Netvibes, Igoogle) ou sur les réseaux sociaux, et le widget
mobile (depuis l’Iphone d’Apple, qui offre une relation permanente grâce au
téléphone mobile). Les widgets offrent de la viralité et passe par la proximité.
Mais pour qu’un internaute adhère à un widget cela implique qu’il est soit
intéressé directement par l’information (cela fonctionne très bien pour les sites
des médias par exemple), soit qu’un outil « utile » ou ludique est développé sur
le widget. Pour que l’internaute trouve le widget pertinent, il faut que la marque
propose un service à vraie valeur ajoutée. On pourrait par exemple envisager un
widget de traduction de langues développé par une compagnie aérienne, ou un
calculateur de calories développé par une marque de produits amincissants. Cet
outil est déjà développé par de nombreuses marques, qui tissent ainsi un lien
direct avec leurs internautes. La SNCF propose par exemple son widget qui
permet de consulter rapidement les horaires des trains, l’état du trafic, et qui
permet d’accéder à son espace fidélité.
Les Web séries. Le web prend de plus en plus de place dans les loisirs vidéo. Les
chaines de télévision l’ont bien compris et proposent aujourd’hui des sites de
rediffusion de leurs émissions TV (M6 Replay par exemple). Mais depuis quelque
temps se développent de plus en plus sur le net les web séries. Ce sont des
programmes vidéo, de format court et de plusieurs épisodes. Pour intégrer les
web séries dans un dispositif viral il faut les envisager comme participatives,
avec interaction avec le spectateur. On peut par exemple imaginer l’interaction
sur le scénario, des jeux dérivés de l’univers de la série, des contenus
supplémentaires. Un bon exemple de web série interactive, est la série
« Roommates », sponsorisée par Ford et diffusée sur le site MyspaceTV en 2007.
Les utilisateurs du site pouvaient agir directement sur le scénario à l’aide de
leurs commentaires. Les web séries sont encore peu exploitées dans les
stratégies de buzz (probablement lié au coût de production qui n’est pas
négligeable) et cela laisse le champ libre aux marques qui souhaiteraient être
créatives avec cet outil.
39
Les Web TV. Elles ont pour objectif de proposer du contenu vidéo sur un site
dédié. Elles deviennent intéressantes lorsque les contenus sont en quasi-direct et
mis à jours régulièrement. Cela permet de suivre une actualité sur une marque
ou sur une personnalité dans un format plus dynamique qu’un blog ou un site
web. On notera par exemple le blog de Rachida Dati proposant des vidéos de la
Ministre de la Justice dans son travail. Cette web TV a été mis en place suite à de
nombreuses vidéos postées sur Internet et portant préjudice à la ministre. Les
vidéos du site restent très formelles (vidéos de conférence, prise de parole) et ne
montre pas réellement le quotidien de la ministre21. Si une marque souhaite
utiliser la WebTV comme levier de buzz elle se doit de proposer un contenu
fluide, et varié.
Le buzz mobile. Nous l’avons vu avec l’exemple de l’I-phone, et celui d’Orange
Foot avec Chabal, le buzz s’intègre de plus en plus au téléphone mobile. Et avec
l’évolution des technologies mobiles toujours de plus en plus performantes, il y a
fort à parier que le buzz prendra de plus en plus possession de nos portables. Le
téléphone permet aujourd’hui de surfer sur Internet, avec des interfaces de plus
en plus proches de celles des ordinateurs, et on peut aujourd’hui utiliser son
téléphone portable pour communiquer via ses réseaux sociaux, ou pour se
partager des vidéos. Nous étudierons davantage les opportunités du mobile pour
le buzz dans la dernière partie de cette étude.
Les jeux. On trouve dans les nouveautés du secteur des jeux en ligne de plus en
plus d’applications interactives. Les jeux en ligne à valeur ajoutée sociale (casual
game, social games ou mondes virtuels), sont parmi les outils qui offrent le plus
de perspectives pour le buzz online.
Les agrégateurs. Les agrégateurs ont pour objectif de regrouper toute la vie d’un
internaute sur un seul support. Ils permettent par exemple de visualiser ce qui
se dit sur tous les réseaux sociaux sur lesquels on est inscrit, à partir d’un seul
site. Ces outils vont se développer et rencontrer plus de succès à mesure que les
outils sociaux sur Internet se développent.
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz
Internet offre la possibilité pour les internautes de s’exprimer. Contrairement à
la communication classique où le consommateur ne peut pas exprimer son
ressenti lorsque la campagne lui déplait, sur Internet les opinions critiques se
diffusent très rapidement et laissent d’autant plus de traces dans les moteurs de
recherche. Mais les bad-buzzs ne sont pas forcément liés à une campagne de
buzz ratée, ils peuvent tout simplement naître des internautes, ou des
concurrents.
21
http://www.ministre-justice.fr/
40
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz »
2.3.1.1. Les causes d’une campagne de buzz ratée
Les causes d’un bad-buzz sont liées à plusieurs facteurs. D’une part, cela peut
être dû à la nature du produit. Les internautes doivent pouvoir s’approprier le
contenu. Le produit doit répondre à un besoin du consommateur, apporter
quelque chose de nouveau, soit dans le concept du buzz, soit dans l’application
du produit. Dans la plupart des cas, un mauvais buzz (produit basic, campagne
traditionnelle) n’entraîne pas un bad-buzz, il ne prend simplement pas. Autre
raison pour que le buzz ne prenne pas, les moyens. Il faut veiller à ne pas
réutiliser des outils déjà vus, il faut inventer et adapter.
Le bad-buzz peut être lié à la nature d’Internet, qui répond à un mode de
fonctionnement spécifique : les stratégies trop agressives ne fonctionnent pas, il
faut demander l’avis du consommateur et respecter son choix. La mise en œuvre
du buzz influence également sur son succès. Le buzz ne fonctionne pas avec trop
d’informations, des messages brouillés. Il faut veiller à entretenir des relations
avec les influents et les prescripteurs pour qu’ils ne se sentent pas
instrumentalisés.
Lorsque l’on s’attaque à une stratégie de buzz online, il faut être
particulièrement vigilent aux retours des internautes. Sur Internet, les
internautes s’exprimeront d’autant plus sur une campagne qui leur déplait. Il faut
donc prendre garde aux différents ressentis, aux émotions que suscitera la
campagne de buzz. Prenons l’exemple du fournisseur d’électricité Poweo et de
son bad-buzz avec la célébrité Chabal. La marque a voulu surfer sur l’image du
rugbyman en diffusant un clip vidéo animé. Mais c’était sans réfléchir aux
conséquences que pourraient susciter les images montrées (en l’occurrence
Chabal mettant les doigts dans une prise électrique22). Les internautes se sont
littéralement ligués contre la campagne, accusant Poweo d’être irresponsable. En
trois jours il y a eu plus de 544 publications sur la campagne, ce qui a entraîné le
retrait du clip.
Il est également essentiel de bien connaître les internautes que l’on veut cibler.
La marque Motrin (médicament anti-douleur) en a fait l’expérience en voulant
cibler les mères avec une campagne de buzz avec clip vidéo. Le clip parlait de la
douleur que peut causer le fait de porter son bébé en « babywearing » (porter
son bébé en écharpe, sur le dos, en kangourou...). Le discours était plutôt
critique « c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler
officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ? »23. Mais la fureur
des mamans ne s’est pas fait attendre, accusant Motrin de ne pas les
22
http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM
23
http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=related
41
comprendre (exemple de commentaire Twitter : « Je ne porte pas mon bébé
comme ça parce que c’est à la mode, mais parce que j’aime ça ! »).
2.3.1.2. La rumeur
Le buzz tend à s’insérer dans la rumeur. Si l’on prend la définition de base de la
rumeur, elle rejoint le sens du buzz, puisqu’il s’agit d’un bruit qui court. Mais
notre société perçoit la rumeur comme quelque chose de négatif, de faux,
reprenant des « on-dit », s’apparentant aux ragots. C’est cette rumeur, dans son
aspect négatif, celle qui peut détruire l’image d’une marque, que nous verrons
ici. Il s’agit d’un buzz, puisque ce sont les internautes qui se l’échangent, et
comme l’expliquent Karim B.Stambouli et Eric Briones, elle peut être élaborée
stratégiquement (ils parlent de rumeur « d’en haut », élaborée délibérément
pour nuire) ou être inconsciente et non calculée (rumeur « d’en bas »).
Le principal outil de diffusion de la rumeur reste le mail. On y retrouve des
alertes au virus, des menaces de suspension de comptes (MSN, Hotmail…), des
contaminations, etc. Lorsque la marque est utilisée dans une rumeur c’est
souvent pour l’appuyer, dans ce cas elle fait figure d’autorité. C’est par exemple
ce qu’on voit dans les mails d’alerte au Virus, où Microsoft est souvent utilisé
pour appuyer les faits. La marque peut également être utilisée car elle fait
fantasmer. On verra par exemple des mails ou une marque promet soi-disant de
rémunérer l’internaute pour le nombre de mail qu’il fera suivre. Mais la marque
peut également devenir la figure à abattre, en étant accusée de quelque chose.
Comme Microsoft, accusé de placer des mouchards dans les ordinateurs, ou la
marque Marlboro de diffuser les initiales du KKK sur ses paquets de cigarettes.
2.3.1.3. Le boycott
Le boycott peut soit venir des consommateurs, mais également des concurrents
d’une marque. Ainsi la chaîne de café Delocator a fait campagne sur le net contre
l’uniformisation des cafés, afin de nuire au développement massif de son
concurrent Starbuck. La marque d’antivol Kryptonite, a quant à elle fait
l’expérience du boycott d’un internaute, diffusant une vidéo où il réussissait à
déjouer le système d’antivol de la marque avec un simple stylo24.
Lorsque le boycott vient de l’internaute il est d’autant plus redoutable que
l’internaute fera tout pour diffuser son boycott à l’ensemble de sa communauté
et à rassembler le maximum de personnes autour de sa cause. Un des premiers
exemples de boycott de consommateurs vis-à-vis d’une marque, celui du site
jeboycottdanone.com, créé en 2001, contre les licenciements spéculatifs de la
multinationale. Le site avait réussi à rassembler plus de 11 420 signatures de
pétitions. Danone portera plainte contre l’éditeur du site, et après deux ans de
procédure le site sera finalement fermé. Facebook est aujourd’hui un des outils
24
http://www.youtube.com/watch?v=t8XxcOj3Seo
42
de boycott les plus efficaces, il permet de rassembler un grand nombre de
personnes autour d’une problématique. La banque HSBC en a fait l’expérience en
2007. Suite à la décision de la banque de supprimer un prêt à taux zéro pour les
étudiants britanniques, un groupe Facebook s’est créé, mené par le syndicat
étudiant britannique NUS . Rassemblant plusieurs milliers d’étudiants, la banque
a finalement rétabli son offre initiale.
2.3.1.4. La parodie
La parodie est un puissant outil de bad-buzz. Si les internautes sont capables de
créer des contenus pour soutenir une campagne virale, ils sont tout aussi
capables de le faire pour nuire à une marque. La parodie est avant tout utilisée
par les associations et les ONG, leur permettant de créer du buzz et de liguer les
internautes autour d’une cause. Le message semble adouci car on est dans le
registre caricatural, mais son effet viral est décuplé. Une des ONG à utiliser le
plus la parodie pour créer du buzz contre les marques, est Greenpeace. Un des
meilleurs exemples est la parodie de la vidéo virale « Dove onslaught » de la
marque Dove25, le message initial était « Parlez à votre fille avant que l’industrie
de la beauté ne le fasse ». Greenpeace a répondu au buzz de Dove en créant son
propre buzz, avec une vidéo reprenant les éléments de la vidéo de Dove mais
avec le slogan «Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard», faisant référence à la
déforestation en Amazonie26. Cela montre que lorsqu’un buzz a du succès, il
prend d’autant plus le risque d’être parodié. Être parodié peut à la fois entrainer
des retombées négatives, mais c’est aussi la preuve du succès de la campagne.
Un bon exemple de vidéo virale parodiée un grand nombre de fois, il s’agit du
clip de Dove « Evolution ». Le clip initial montre comment à l’aide de retouches
Photoshop et de maquillage n’importe quelle femme peut devenir magnifique27.
Le clip a été parodié avec « Slob evolution » où l’on voit un jeune homme
devenir de plus en plus grossier à force de malbouffe, d’alcool et de cigarettes28.
Enfin ce même clip a été une nouvelle fois repris par le producteur de poulet
Foster Farms29, où le personnage central est cette fois un poulet.
25
http://www.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I
26
http://www.youtube.com/watch?v=odI7pQFyjso&feature=related
27
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
28
http://www.dailymotion.com/video/xsc6g_dove-evolution-la-reponse-slob-evol_ads
29
http://www.dailymotion.com/video/x4nvst_fresh-chicken-dove-evolution-parody_ads
43
2.3.2. Contrôler mon buzz
En cas de bad buzz, quelles stratégies adopter ?
2.3.2.1. Reconnaître ses erreurs
Lorsqu’une marque ne contrôle plus les conversations qui ont lieu à son sujet
entre internautes, il est important de synthétiser et de comprendre ce flux de
paroles. Pourquoi me critique-t’on ? Quelles sont les différentes opinions ? Que
me reproche-t’on ? Quelle est la proportion du « bad-buzz » (Blogs, réseaux
sociaux, moteurs de recherche…) ? Il est important d’analyser rapidement ces
éléments pour adopter la bonne stratégie tout aussi rapidement. Lorsque les
internautes se déchaînent sur une marque négativement il est important de
reconnaître ses tords. Entrer dans le débat est une stratégie trop compliquée à
mettre en œuvre, et qui ne fera pas redescendre le bad-buzz, au contraire.
Entrer dans la polémique, c’est le risque de donner un second souffle au badbuzz. Les internautes sont énervés, il faut reconnaître ses erreurs, et présenter
ses excuses si les esprits ont été choqués.
2.3.2.2. Engager le dialogue
Il faut veiller à engager le dialogue avec les différents publics qui ont été
touchés par le bad-buzz. Si un blogueur publie de nombreux articles critiquant la
marque, c’est donc précisément avec cette personne qu’il faut engager le
dialogue. Pour répondre à un bad-buzz il vaut mieux privilégier le dialogue
officiel, avec un représentant direct de la marque (directeur marketing,
manager…). Il faut soigner ces échanges, car un mail de réponse à un blogueur
aura de fortes chances d’être publié sur le dit blog. Il faut également penser à
ouvrir la discussion, en proposant de répondre aux questions, voir en dédiant
une interface web au problème.
2.3.2.3. Nettoyer les traces laissées sur Internet
Encore une fois la veille d’opinion est essentielle pour sortir d’un mauvais buzz.
Et sortir d’un mauvais buzz implique un long travail de « nettoyage », et de
renforcement sur les moteurs de recherche.
2.3.2.4. Démentir une rumeur
Le démenti peut être une solution en cas de rumeur fausse. D’autant plus que le
droit de réponse existe sur Internet. Il faut simplement savoir que le démenti
intéressera moins les internautes que la rumeur, et qu’il ne sera donc pas
propagé avec le même entrain. Il peut même avoir un effet contre-productif, à
savoir parler de la rumeur à ceux qui n’en avaient pas entendu parler. Il faut
donc agir immédiatement pour un démenti, avant que la rumeur ne prenne trop
d’ampleur. Il doit également avoir une forme officielle, incontestable (exprimé
44
par les officiels de la société) et doit pouvoir délivrer une contre information
d’intérêt, voir se transformer en campagne pour contrer les rumeurs. C’est par
exemple ce qu’a fait McDonalds avec sa campagne sur sa viande de qualité.
Notons qu’il existe aujourd’hui des sites qui permettent de vérifier les rumeurs,
comme les sites Snopes.com ou Hoaxbuster.com.
Dans le cas de certaines rumeurs, le démenti n’est pas la solution. Il vaut
parfois mieux garder le silence et laisser la rumeur s’éteindre d’elle-même. Cette
technique du silence est recommandée dans le cadre de rumeurs vraiment
absurdes, qui sont trop « grosses » pour êtres vraies. C’est par exemple le cas
d’une rumeur qui a frappé Euro Disney, où l’on racontait que des enfants du parc
étaient enlevés dans le cadre d’un vaste trafic d’organes. Euro Disney n’a pas
souhaité s’exprimer sur le sujet et la rumeur s’est épuisée d’elle-même.
2.3.2.5. Retourner le bad-buzz positivement
Certaines marques arrivent à tirer profit d’un bad-buzz. Il peut être l’occasion
d’engager un dialogue transparent avec les internautes et d’améliorer les
produits. Pour cela la marque doit créer des supports de dialogue (création d’un
site de crise par exemple), cela afin de canaliser les expressions des internautes
et d’y répondre directement. Autre exemple de retournement de buzz, envisagé
cette fois comme une campagne de buzz à part entière, celle de la marque EA
Sports. Un utilisateur de Youtube, levinator25, poste en août 2007 une vidéo
montrant un bug dans le jeu vidéo Tiger Woods PGA Tour. On y voit Tiger Woods
(qui prête son image pour le jeu) marchant sur l’eau. L’internaute s’en moque et
appelle ironiquement le bug le « Jesus Shot ». La marque fait très fort, en
répondant en 2008 à cette vidéo. Elle lance alors une vidéo où Tiger Woods
marche réellement sur l’eau. La marque a réussi à reprendre ce bad-buzz et à le
tourner à son avantage, la vidéo de réponse remportera un énorme succès30 et
sera vue plus de 2 millions de fois sur Youtube.
30
http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
45
3.
Le buzz online, quelles
limites?
46
3.1 Les controverses
3.1.1. Les limites du marketing collaboratif
Un buzz qui ne touche pas tout le monde ? On peut s’interroger sur les usages
d’Internet, est-ce que tout le monde est vraiment concerné ? Il y a quelques
années encore Internet était utilisé principalement par les 15-20 ans. En 1998,
les 12-24 ans représentaient 28% des internautes alors que les plus de 50 ans
ne représentaient que 15%. Aujourd’hui les usages ont changé et Internet est un
vrai média de masse qui touche toute la population.
Profil des internautes
2008
Hommes
52%
Femmes
48%
15-20 ans
12%
21-24 ans
11%
25-34 ans
24%
35-49 ans
30%
50 ans et plus
24%
Région Parisienne
20%
Province
80%
CSP+
36%
CSP-
31%
Inactifs
33%
L’identité des internautes français, étude 2008, EBG
Ce tableau nous montre qu’Internet cible toute la population, sans distinction
d’âge, de lieu de résidence, ni de catégories socioprofessionnelle.
Nous l’avons vu au début de cette étude, les sites les plus visités en France sont
des médias sociaux, ils sont des outils pour la propagation du buzz car ils
facilitent l’échange d’informations entre internautes. L’utilisation des médias
sociaux n’est donc pas réservée à une cible particulièrement jeune, comme on
pourrait le croire. L’utilisation de Facebook, de Wikipedia ou de MSN concerne
47
bien l’ensemble des internautes. Sur Facebook par exemple la catégorie
démographique qui connaît la plus forte croissance est celle des femmes de 55
ans et plus.
Le risque de ne pas être pris au sérieux? Le buzz s’appuie sur le levier ludique et
l’interaction avec les internautes pour faire parler. Il faut noter que cela peut
entrainer le risque de ne pas être pris au sérieux. Prenons l’exemple de la firme
Hasbro qui proposait pour sa prochaine version du jeu Monopoly de remplacer le
nom des rues par des villes de France. Les internautes étaient invités à voter
pour leur ville sur Internet. Le buzz s’est lancé avec des internautes appelant à
voter pour la ville de « Montcuq ». Cet exemple illustre, que lorsque le marketing
collaboratif n’est pas en adéquation avec les aspirations du consommateur il
détourne le produit. Autre exemple de buzz détourné par les internautes, celui de
la marque de bonbons Skittles. Skittles a mis en ligne un site annonçant publier
tous les commentaires Twitter avec le mot Skittles. La marque a rapidement du
fermer le site car les internautes s’amusaient à écrire des insultes avec le mot
Skittles. Cela nous montre les limites du marketing collaboratif. En donnant trop
de pouvoir à l’internaute, il s’approprie le buzz à sa façon. Il est nécessaire de
cadrer le buzz pour qu’il reste dans les objectifs de communication de la marque.
Il faut donc mettre en place des modérateurs avant toute publication officielle
reprenant les créations d’internautes.
3.1.2. Quelle déontologie ?
Il n’existe pas de déontologie à proprement parler sur Internet. On parle de
« nétiquette », mais ce sont des règles qui sont définies par les internautes.
Concernant le buzz, il faut savoir se détacher du côté « spam » de la publicité
traditionnelle. C’est l’internaute qui choisit de relayer le buzz, ou pas. Une
campagne d’e-mailing n’aura pas d’impact si elle ne vient pas d’une démarche
volontaire de l’individu (je choisis de m’abonner à telle newsletter parce que le
sujet m’intéresse, par contre j’efface automatiquement, sans l’ouvrir, un e-mail
publicitaire qui ne correspond pas à mes centres d’intérêts). Il faut vraiment faire
attention aux campagnes de spamming qui sont très mal vues. Elles peuvent
même se retourner contre la marque et engendrer des campagnes de
dénigrement, propager des rumeurs, et faire naître des parodies de la marque…
3.1.2.1. Payer les e-influents
Aujourd’hui les billets sponsorisés font naître le débat sur la toile. Un blogueur
peut-il être rémunéré pour écrire sur une marque ? Le débat vient du fait que les
blogs, contrairement aux médias traditionnels, sont indépendants et reflètent à
la base le point de vue d’un individu. C’est là-dessus que repose le crédit du
blogueur. Il choisit à la base de parler d’un nouveau produit, ou d’une marque
parce qu’elle a réussi à capter son attention par ses qualités, sa nouveauté, etc.
C’est ce qui plait tant aux internautes, ils y trouvent l’avis d’un consommateur,
48
comme eux. Les réfractaires à la rémunération des internautes estiment que cela
remet en cause la sincérité des influenceurs, et la légitimité du buzz.
Et pourtant les billets sponsorisés se répandent de plus en plus. Une autre partie
du débat réside dans le fait que ce sont les blogueurs qui choisissent d’inscrire
(ou pas) la mention « billet sponsorisé » au début ou à la fin de leur post. Dans
le cas où la mention est présente cela reste dans la logique d’honnêteté et de
transparence : le blogueur avoue qu’il est rémunéré. Même s’il n’existe pas de
législation dans ce domaine, les agences de buzz qui rémunèrent les bloggeurs
pour des billets sponsorisés, ont imposé la présence de la mention « billet
sponsorisé ». Il s’agit donc d’autorégulation. Mais dans le cas où le blogueur est
contacté directement par la marque, c’est lui seul qui choisit d’inscrire la
mention. Tout dépend du degré de transparence qu’il veut entretenir avec ses
lecteurs, au risque de perdre son lectorat s’il manque d’honnêteté.
Les relations entre marques et blogueurs ressemblent aux relations publiques.
Ce n’est pas toujours avec la rémunération qu’une marque pousse le blogueur à
parler, toutes sortes d’avantages peuvent exister. Comme dans les relations
publiques, un évènement spécial, un cadeau, un voyage, peuvent influencer le
blogueur. Remettre en cause ces relations reviendrait à nier toutes les relations
qui existent dans les stratégies d’influence traditionnelles.
3.1.3. Quelle morale dans le buzz ?
Parce que le buzz doit marquer les esprits, les outils utilisés peuvent parfois être
à la limite de la morale. Pour choquer, tous les moyens sont bons… Explications.
3.1.3.1. Choquer par le gore
Certaines marques pour marquer les esprits n’hésitent pas à employer des
moyens répugnants, à la limite du supportable. C’est par exemple ce qu’a fait le
film « Blair Witch Project », en reprenant et diffusant des moments d’agonie. Ce
type de procédé fonctionne bien auprès d’une cible plutôt jeune, qui prend plaisir
à s’échanger des vidéos dans un registre d’horreur. Mais cela ne fonctionne pas
toujours. Samsung en a fait l’expérience dans une opération par l’agence
Buzzman sur les blogueurs influents. Les blogueurs recevaient pendant plusieurs
jours des colis intitulés « pièce à conviction numéro 1 », « numéro 2 », etc.
Jusqu’au jour de la révélation où ils se sont vus recevoir un colis avec un
morceau de vache. Littéralement. Un blogueur a reçu une oreille, un autre la
queue… À la suite de l’opération, l’ensemble des blogueurs ont écrit, soulevant
la question des limites éthiques pour le buzz. Bien que les retombées n’aient pas
été positives, cela a eu le mérite de faire parler. Et peut être que c’était là le seul
objectif de la marque.
3.1.3.2. Le mensonge
49
Lorsque l’on parle de mensonge dans le buzz on pense par exemple aux films
viraux gossip, qui prétendent diffuser du vrai, pour lancer la rumeur. C’est par
exemple ce qu’à fait le groupe de musique britannique « Get out clause », en
prétendant tourner son dernier clip uniquement avec des caméras de vidéo
surveillance par manque de budget. Le buzz a été un succès, mais le concept
n’en était pas un, puisque l’objectif était simplement de faire parler de soi, et le
clip ne faisait que donner l’illusion d’être tourné avec des caméras de vidéo
surveillance, le tout étant en fait parfaitement calculé.
Autre type de « mensonge » pour le buzz, il s’agit de dénigrer une campagne de
buzz. C’est par exemple le cas de Puma avec une campagne d’affichage (visible
sur le net) mettant en scène différents modèles de chaussures Puma dans des
situations audacieuses, voir porno-chic. La campagne est très bien réalisée,
déclinée avec différents modèles, et pourtant Puma ne reconnait pas la
campagne et promet même de faire un procès à quiconque publiera les affiches.
C’est suffisant pour lancer le buzz. Aimant briser les interdits, les internautes
s’échangent les affiches qui deviennent cultes.
Les faux blogs. Ils sont dans le registre du buzz mensonger. Les blogs
d’internautes sont aujourd’hui de vraies opportunités pour une marque d’être
citée. Ils peuvent bien sur être réels, écrits par des internautes, ou des outils
stratégiques du buzz, qui imitent le discours de l’internaute avec pour objectif de
présenter une marque sous un bon angle. C’est par exemple ce qu’a fait la
marque Sony en lançant fin 2006 « alliwantforxmasisapsp.com », un site créé
soit disant par deux fans japonais. La marque reconnaîtra finalement qu’elle est
derrière le blog. Autre exemple, celui de Wal-Mart, avec le blog de deux
blogueurs parcourant les Etats Unis et à qui Wal-Mart accorde le droit de
stationner gratuitement. On y retrouve de nombreux dialogues avec les
employés, tous très ravis de leurs conditions de travail. Ce type de faux-blogs
est à éviter. Lorsque le discours sur la marque est trop élogieux les internautes
se rendent vite compte de la supercherie, d’autant plus si le discours n’est pas en
adéquation avec la réalité. Le risque est d’obtenir l’effet inverse que celui
souhaité, et de se voir rejeté par les internautes.
3.1.3.3. Le viral média
Le viral média consiste à se faire passer pour un e-influent et investir les
communautés pour diffuser le discours de la marque (cette stratégie se pense à
long terme car il faut de l’ancienneté pour avoir du crédit, les internautes sont
méfiants). Il faut créer une identité à part entière au personnage et faire des
recommandations positives vis-à-vis de la marque. Ce type de communication
est déconseillé et de plus en plus surveillé, notamment sur les forums à succès.
3.1.3.4. Les risques
Dans un système où les relations se basent sur la confiance, il est fortement
déconseillé d’adopter des stratégies de buzz mensongères. Une fois la vérité
50
découverte, il sera très difficile de se débarrasser de la mauvaise image acquise.
Les risques sont trop élevés par rapport à ce que la marque a à gagner en
retombées positives.
Concernant le fait de créer le buzz sur un sujet choquant, tabou, la marque doit
faire attention à l’image qu’elle veut donner d’elle. Elle prend le risque d’être
rejetée. On peut se demander si l’objectif est avant tout de faire parler de soi,
que ce soit en bien ou en mal. Une stratégie de buzz sur un sujet polémique peut
s’envisager si la marque est capable de justifier ses choix. Dans tous les cas un
sujet tabou ou choquant soulèvera le débat et la marque se verra demander des
comptes. Si elle est capable de justifier ses choix stratégiques, de trouver les
bons arguments, alors passée la phase de polémiques, le buzz « choquant »
pourra entrainer des retombées positives. Prenons l’exemple de la marque
Simyo, même s’il ne s’agit pas à la base d’une campagne de buzz online. Le fait
de choisir un malade atteint de trisomie dans son clip publicitaire a soulevé la
fureur de bon nombre de personnes. Et pourtant la marque a su justifier son
choix, avec en plus le soutient des associations soutenant les malades atteints de
trisomie. Simyo s’est dit vouloir mettre en avant ces malades, en les intégrant là
où ils ne sont habituellement pas présents. La polémique autour du buzz est
rapidement retombée et Simyo a gagné une image de marque favorisant
l’intégration des individus exclus.
3.2. Notions juridiques
Même si dans la pratique les lois concernant le buzz sont floues et peu
respectées, une marque qui souhaite communiquer via le buzz doit respecter un
certain nombre de règles. Ces impératifs peuvent sembler nuire aux objectifs de
la stratégie de buzz (créer la surprise, soulever le questionnement, etc.), mais ils
correspondent également à l’éthique générale du Web 2.0, à savoir des relations
transparentes, basées sur la loyauté. Un cadre législatif n’empêche néanmoins
pas la liberté de création du buzz.
3.2.1. Le buzz se propage par les internautes et non par la marque
Si la marque transmet directement le buzz aux internautes cela est considéré
comme de la prospection. Cela requiert le consentement de la personne physique
contactée. C’est pour cela qu’il est important de faire en sortes que ce soit les
internautes qui se partagent le buzz. Cela est établi par l’article L.34-5 du Code
des Postes et des Communications Electroniques et concerne les prospections
directes par automates d’appel (téléphone, SMS, MMS, Bluetooth, Wifi,
télécopieur ou courrier électronique) où les coordonnés d’une personne physique
ont été utilisés sans son consentement préalable.
Concrètement, lors de la création d’un site Internet viral, deux types de
techniques sont envisageables pour propager le buzz.
51
D’une part demander au visiteur de diffuser le message via un formulaire de
contact ou il entre l’email de ses amis. Dans ce cas, la démarche est considérée
comme de la prospection commerciale sans consentement préalable et
condamnable par l’article L34-5. Cette méthode est donc à proscrire.
D’autre part on peut laisser le visiteur transmettre directement le message à ses
contacts, via sa propre messagerie électronique ou sur un réseau social. Cette
solution offre d’avantage de sécurité d’un point de vue juridique même si la
marque y perd en contrôle de la diffusion et n’aura pas l’avantage de se
constituer une base de données de clients potentiels.
3.2.2. Identification claire de l’annonceur
L’article L121-1 du code de la consommation et plus précisément l’alinéa I 3
stipule qu’une « pratique commerciale est trompeuse si elle est commise dans
l’une des circonstances suivantes (…) Lorsque la personne pour le compte de
laquelle elle est mise en œuvre n’est pas clairement identifiable ». Cela implique
que l’annonceur soit clairement identifiable dans une campagne virale.
3.2.3. Identifier clairement la publicité
L’article 20 de la loi LCEN qui régit la communication en ligne indique qu’une
publicité « sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de
communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme
telle ». Cela implique que le support doit être identifié comme publicité, soit par
son contenu même ou s’il n’est pas identifiable immédiatement, qu’il faille
indiquer de façon obligatoire la mention « publicité ». Il s’agit d’éviter pour
l’internaute la confusion entre promotionnel et informationnel.
Cela implique également que suivant le produit ou le service présenté il faille
inscrire d’autres mentions légales (pour les médicaments, les crédits, etc.)
propres au Code de la Consommation.
3.2.4. Et l’UGC ?
On peut se demander si la mention obligatoire « publicité » s’applique
également aux contenus créés par les internautes. Ces vidéos sont en effet faites
avec le soutien de la marque mais sans son contrôle. Mais à priori, tant que ces
supports ne sont pas utilisés directement par la marque pour sa publicité, il ne
s’agit pas de pratique commerciale et aucune mention obligatoire ne doit y
figurer.
3.2.5. Lois à respecter lors de la création d’un site Internet
L’éditeur d’un site Internet doit faire figurer certaines mentions, notamment sur
le nom du directeur ou du responsable de publication, l’identité de l’hébergeur,
sa dénomination et raison sociale, son siège social, son numéro de téléphone,
son numéro d’inscription au RCS ou au répertoire des métiers, ainsi que son
52
capital social. Même si inscrire de telles informations peut sembler nuire à la
stratégie du buzz (dans le cadre d’un teasing, où l’identité ne doit pas être
révélée immédiatement), ne pas les inscrire rend l’éditeur passible de sanctions
pénales.
3.2.6. De la publicité ciblée, oui, mais avec l’accord de l’internaute
La publicité comportementale, qui vise à offrir des contenus publicitaires en
adéquation avec les sites que l’internaute visite habituellement, ou en
concordance avec son identité, implique que des données à caractères
personnelles sont exploitées. La loi du 6 janvier 1978 sur l’informatique, les
fichiers et les libertés, stipule que le consentement de l’internaute ciblé est requis
(rappelé par les 27 « CNIL » Européennes dans l’avis du 4 Avril 2008).
3.2.7. Droit de réponse sur Internet
Depuis le décret du 24 octobre 2007, le droit de réponse en ligne peut avoir
lieu ; Il concerne les personnes physiques et morales, et doit être exercé dans un
délai de 3 mois à compter de la mise en ligne de l’article litigieux. Il ne s’applique
cependant qu’aux sites Internet, dans les blogs ou forum de discussion il est
estimé que la personne mise en cause peut intervenir directement.
3.2.8. Quelles responsabilités avec le Web 2.0 ?
Il n’est pas évident de connaître qui est réellement condamnable avec le Web
2.0 et notamment sur les sites communautaires. Est-ce les internautes ?
L’hébergeur ? L’éditeur ?
Myspace et Fuzz ont tous deux été condamnés dans deux affaires, car les deux
sites ont été jugés responsables des contenus postés par leurs internautes sur
leur site. La jurisprudence tend donc à tenir les hébergeurs et éditeurs de vérifier
les informations de leurs internautes avant leur mise en ligne.
Les risques juridiques liés aux campagnes de buzz ou à toute stratégie de
communication sur le web d’aujourd’hui, prennent de plus en plus de sens. Toute
marque qui souhaite utiliser les techniques du buzz, des médias sociaux en toute
sécurité se doit donc de mettre en place des chartes, ou des conditions
d’utilisation et de participation afin de se protéger de tous risques juridiques.
3.3. Vers un buzz online noyé dans le bruit
3.3.1. Pourquoi les internautes s’entourent du buzz (encore plus de bruit)
Alors que les publicités traditionnelles ont de moins en moins d’impact, que le
consommateur se sent « harcelé » par cette surabondance de messages,
comment expliquer qu’il cherche à s’entourer de buzz ? Au final, le buzz est un
53
message publicitaire, et pourtant il est plébiscité par l’internaute. Quelles
différences ?
Contrairement aux publicités traditionnelles qui interrompent le consommateur
pour lui déverser un message, le buzz n’inflige rien à l’internaute. C’est
l’internaute qui choisit de véhiculer le buzz. Il est placé sur le même pied
d’égalité que la marque. De plus, le buzz n’hésite pas à se lier avec l’internaute
contre la publicité, ou contre les marques. Cela crée de la connivence avec
l’internaute. C’est par exemple ce qu’a fait Greenpeace avec une interface sur un
de ses sites dénonçant la publicité mensongère des constructeurs automobiles31.
Le site invite par exemple les internautes à voter pour la publicité la plus
mensongère.
Dans la publicité classique, en plus de subir le message, le consommateur se
retrouve interrompu dans son activité, et ne gagne rien d’utile, il perd son
temps. Avec le buzz, le consommateur devient gagnant. Il conforte sa réputation
auprès de ses amis en diffusant une idée intéressante.
D’autre part, il y a actuellement un effet de starification autour des
personnalités du buzz. Que ce soit envers ceux qui le créent (Michael Vendetta,
Remi Gaillard…) ou ceux qui le diffusent (Deedee ou Darkplanneur en France,
Salam Pax ou Robert Scoble à l’étranger). Les medias prennent plaisir à analyser
les buzzs du moment, et les initiateurs deviennent des champions anonymes de
l’influence.
3.3.2. Motivations de l’individu à relayer le buzz
Karim B.Stambouli et Eric Briones ont défini trois grandes logiques qui poussent
l’individu à relayer le buzz. Il s’agit de besoins qui justifient l’envie de partager la
nouveauté avec ses contacts. Pour prendre, le buzz devra donc s’appuyer sur ses
besoins et y apporter une réponse.
Les besoins psychologiques. Il s’agit soit de relâcher un stress (témoignage de
ses malheurs, recherche de compassion), de nuire (par rapport à la société ou
par rapport à une marque), ou cela s’explique par logique sociale (communiquer
est indispensable dans la société), pour créer du lien avec les autres (raviver des
liens avec les membres de ma communauté).
Les besoins statutaires, afin de construire, consolider son statut. Cela s’illustre
par le besoin de challenger ses amis autour de jeux, et de les renvoyer à la
communauté pour montrer sa réussite (le principe des social games), pour
exprimer sa personnalité (exprimer les différentes nuances de sa personnalité en
partageant les choses que j’apprécie), pour lancer un scoop (devenir leader dans
ma communauté en diffusant des informations exclusives. C’est ce levier qui
touche le plus les leaders d’opinion), ou encore pour imiter la tendance.
31
http://www.greenpeace.org/france/voitures/
54
Les besoins économiques, ils ne sont pas à négliger et concernent une certaine
catégorie de personnes. Cela peut soit être de la rémunération directe (pour les
e-arrivistes), soit une bonne affaire que l’internaute fera bénéficier à l’ensemble
de sa communauté, ou encore des relations win-win (sous forme de parrainage
où l’internaute gagne des avantages à parrainer ses amis).
3.3.3. Les limites du buzz
Le buzz n’est pas l’outil miraculeux pour s’assurer la notoriété. Comme tous les
outils de communications, il possède ses limites.
3.3.3.1. Le coût
Alors qu’il y a quelques années se lancer dans une campagne de buzz ne coûtait
pas grand-chose (les internautes étaient plus captifs car il y avait peu
d’initiatives), aujourd’hui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les tarifs
d’une campagne de buzz sont élevés. Pour capter l’attention il faut y mettre les
moyens. Aujourd’hui, seuls 15% des campagnes virales motiveraient les
consommateurs à faire passer l’information.
3.3.3.2. Des résultats difficilement mesurables
Alors que les annonceurs sont de plus en plus exigeants en termes de ROI
(retours sur investissement), et qu’on pense souvent que sur Internet tout est
mesurable, il n’en va pas ainsi pour le buzz. Le buzz fonctionne avec une part
d’incertitude, en laissant le consommateur agir on perd en contrôle. Par rapport
aux médias traditionnels le buzz est plus difficilement mesurable.
3.3.3.3. Un faible transfert entre les générations
On constate que le buzz s’échange plus facilement entre amis qu’entre membres
d’une même famille, surtout entre les différentes générations. Certains nouveaux
outils développent peu à peu les liens entre membres d’une même famille
(réseaux sociaux dédiés à la famille comme Famster, Famibook ou Viafamilia, et
les groupes Facebook Famille par exemple), et comme le buzz cible souvent une
catégorie d’âge spécifique, ce phénomène ne nuit pas directement à la réussite
d’une campagne virale.
3.3.3.4. Le produit
On constate que la réussite d’une campagne de buzz est intimement lié à la
qualité du produit. Si le produit apporte quelque chose de véritablement
nouveau, alors il a les atouts pour créer du buzz. Par contre si le produit est
défectueux, ou s’il entraîne de la déception par rapport à la promesse, alors il y a
fort à parier que le buzz ne prendra pas. Faire une campagne de buzz pour un
produit qui n’en vaut pas la peine est même risqué. Les internautes ne se
contentent pas de répéter le discours de la marque, ils émettent leurs propres
avis. Nous l’avons vu, si les internautes s’expriment de façon négative le buzz
55
peut vite se transformer en bad-buzz. Lorsque le produit en soi n’apporte rien de
nouveau, le buzz peut permettre de créer un univers particulier autour du
produit. C’est grâce à cet univers créatif que le produit sera original. C’est ainsi
que la marque de bière Budweiser a créé son buzz, nullement grâce à un produit
innovant, mais grâce à un univers décalé.
3.3.3.5. Trop d’ampleur
Aussi incroyable que cela puisse paraître, un buzz qui remporte un trop grand
succès entraîne des risques. Il faut être capable de faire face à la réussite du
buzz. Cela en étant capable d’accueillir un nombre très important de visiteurs sur
un site qui reçoit habituellement peu de visites par exemple, ou encore en
répondant aux sollicitations des internautes, aussi nombreuses soit-elles. L’idéal
étant de bien cibler la communauté à qui le buzz doit être transmis, et de ne pas
se lancer dans des campagnes de buzz massives, sans ciblage.
3.3.4. Le buzz entraine t’il le recul de la société ?
3.3.4.1. La vision pessimiste d’Andrew Keen
Andrew Keen dans son livre « Le culte de l’amateur» nous montre qu’Internet
n’apporte rien de positif à notre société. L’objectif ici n’est pas de savoir si le
buzz a des effets positifs ou négatifs sur notre société, l’opinion d’Andrew Keen
ne correspondant d’ailleurs pas au point de vue développé ici. Mais son analyse
propose une vision pessimiste de l’avenir, liée à Internet, et qu’il paraît
intéressant d’analyser pour répondre aux objectifs de cette étude.
Adieu culture. Ce que dénonce Andrew Keen c’est le culte de l’amateur sur
Internet. Le fait que des individus quelconques s’expriment sur tous les sujets
entraîne le recul de notre société. Ce ne sont plus les professionnels qui créent le
contenu du savoir de l’humanité mais l’ensemble des anonymes.
Le culte de l’amateur. Keen décrit également le besoin insatiable d’attentions qui
caractérise les médias sociaux. Internet n’est pas utilisé pour s’informer ou se
cultiver mais pour se mettre soi-même en sujet d’information. C’est d’ailleurs le
slogan de Youtube : « Broadcast yourself ».
Les blogs sources de confusion. Pour Keen les blogs qui sont de plus en plus
nombreux entraînent la confusion. Ils montrent des avis souvent contradictoires,
sur tous les sujets possibles, et l’internaute n’est plus capable de distinguer le
vrai du faux. Pire, les jeunes internautes confondent information journalistique et
information personnelle.
Les wikis, outils stratégiques. Keen dénonce les wikis, plus particulièrement
Wikipedia (troisième site d’information mondiale) qui sont pour lui « le cercle
vicieux de l’ignorance et de la désinformation ». Il reproche à la fois le manque
de vérification sur les informations publiées, mais également le fait que des
anonymes s’y expriment. Chacun peut en effet gérer les informations qui
56
l’intéressent. Ainsi des employés d’entreprises comme Wal-Mart ou Mc Donald’s
effaçaient les articles qui donnaient une image négative de leur entreprise.
Les réseaux sociaux, outil narcissique. Les réseaux sociaux n’auraient pas une
réelle vocation d’interaction sociale. La seule vocation est purement narcissique.
Chacun y fait sa propre publicité en diffusant sa vie personnelle. Et parce qu’ils
incitent à se révéler, les réseaux sociaux attirent les pervers sexuels.
Google, et l’internaute devient mouton. Les recherches sur Google nous
poussent à consulter les sites (par l’intelligence collective) les plus consultés. En
gros Google nous dit ce que nous savons déjà.
Le buzz outil de propagande. Pour Keen le buzz pourrait devenir un outil de
propagande. Il prend l’exemple de la vidéo « Gore’s army of penguins »32, qui
tourne en dérision le discours écologique d’Al Gore. Derrière cette vidéo se cache
une puissante agence de Relations Publiques et de Lobbying (DCI Group), pour le
géant pétrolier Exxon-Mobil. Les internautes qui ont visionné cette vidéo ne
savaient pas qui se cachait derrière et ont donc été soumis à de la propagande.
Pour lui, les blogs participent également à cette propagande masquée,
commandités par les entreprises. Les relations entre blogueurs et marques sont
parfois ambiguës. Certains blogs ne servent d’ailleurs que de miroir élogieux
pour les entreprises qui les commanditent de manière anonyme. On ne peut faire
confiance à rien sur Internet car on ne sait jamais qui se cache réellement
derrière les discours. Keen explique également que le consommateur est exploité
lors des campagnes UGC, où il est invité à créer des publicités. C’est une façon
pour les marques d’utiliser les internautes et d’économiser les frais publicitaires.
Enfin, Keen explique que les campagnes de buzz enlèvent peu à peu la confiance
que nous avons en Internet, puisque nous découvrons tout le temps que tel film
est orchestré par telle entreprise, que tel profil est fictif. Personne ne départage
le vrai du faux.
3.3.4.2. Andrew Keen face à 1 milliard d’internautes
Que répondre aux accusations de Keen ? N’est-ce pas l’intelligence collective qui
crée justement le savoir de l’humanité ? On ne peut pas reprocher à Internet de
nuire à notre savoir, cet outil a rendu accessibles, en quelques clics toutes les
connaissances mondiales. Concernant ses critiques sur le buzz et les réseaux
sociaux, l’internaute est loin d’être dupe, il sait faire la part des choses entre
campagne virale et réalité. Concernant les campagnes UGC, Keen pense que les
amateurs pourraient prendre la place des professionnels, et au final faire
disparaître les agences de communication. Mais il faut bien comprendre que les
opérations où l’internaute est invité à créer du contenu publicitaire sont faites
avec des objectifs précis. Impliquer l’internaute. Ce n’est pas utilisé de façon
systématique, et pas dans le but d’économiser de l’argent. Malgré les craintes de
32
http://www.youtube.com/watch?v=IZSqXUSwHRI
57
Keen, les talents des professionnels seront toujours requis pour créer des
campagnes de notoriété, d’image.
Et si l’internaute prend plaisir à créer du contenu, s’il prend plaisir à s’exprimer,
à se montrer sur les réseaux sociaux, on ne peut pas lui enlever ce plaisir.
Comme le dit Hortense Powdermaker « Tout divertissement est une éducation
plus efficace que l'école parce qu'il fait appel à l'émotion et non à
l'intelligence. ».
58
4.
Comment envisager les
années à venir ?
59
4.1. Prédictions sur l’évolution des stratégies de buzz online
4.1.1. Le buzz, se démarquer en période de crise
Alors que les budgets publicitaires sont réduits en tant de crise, il n’en va pas de
même pour les stratégies sur les médias sociaux et de buzz online. Cela parce
que dans un contexte de doute, où chaque achat est réfléchi, les consommateurs
se tournent de plus en plus vers les recommandations d’autrui. Selon une étude
Forrester, plus de 50% des marketeurs continueront d’utiliser les applications
sociales pendant la crise, 53% s’attendent à une augmentation du budget dédié
au marketing des médias sociaux. Même si le budget dédié aux médias sociaux
et au buzz reste minime par rapport au budget global de communication, ces
chiffres augmenteront dans les mois à venir. Mais si les budgets des campagnes
de buzz et de médias sociaux augmentent pendant la crise, les stratégies doivent
néanmoins être appréhendées sur le long terme et pas limitées à cette seule
période. On peut également s’attendre pendant cette période à ce que les
marques soient plus exigeantes en termes de retours sur investissements, et
cherchent à communiquer par la différentiation.
4.1.2. De plus en plus social
Avec 75% des internautes qui fréquentent au moins un réseau social (étude
Forester), les marketeurs vont de plus en plus se tourner vers les stratégies de
buzz. Avec le développement de nouveaux outils comme Facebook Connect,
toute expérience sur Internet va pouvoir avoir des retombées sociales.
Les succès marketing de ces dernières années grâce au buzz et aux médias
sociaux sont nombreux. Que ce soit Obama élu grâce à sa campagne en ligne, ou
les exemples de marques obligées de retirer une campagne à cause d’internautes
mécontents (Poweo ou Motrin), les marques se rendent compte de l’importance
du buzz dans une stratégie de communication.
On peut donc penser que les marques qui ne s’impliqueront pas dans les
stratégies SIM (Social Influence Marketing) vont perdre en contrôle sur ce que
disent les internautes.
Dans les années à venir les réseaux sociaux vont prendre de plus en plus de
place, dans tous les aspects de notre vie. D’une part, cela va s’illustrer avec la
multiplication des réseaux sociaux. Il y a fort à parier que des réseaux sur tous
les domaines, dans toutes les langues, sur toutes les passions, et partout dans le
monde, vont se développer. Il existe déjà des réseaux sociaux pour les animaux
de compagnie…
Cette multiplication de réseaux implique que les internautes vont se retrouver
avec une multitude de profils, sur pleins de réseaux sociaux différents. Pour
60
répondre à cet effet, et faciliter ces utilisations de différents profils, les
agrégateurs sociaux (de type lifestream) vont se développer.
Si les médias sociaux continuent leur progression, on peut s’attendre à retrouver
les recommandations d’amis partout sur Internet. Prenons l’exemple d’Amazone
qui propose déjà de consulter l’avis des consommateurs, avec une sélection de
produits qui sont susceptibles de nous intéresser : « les consommateurs qui ont
acheté ce produit ont aussi acheté… ». Ce type de procédé sera de plus en plus
présent. On peut même s’attendre à ce que les sites proposent de commenter
directement les produits, comme Google qui propose déjà d’insérer un
commentaire sur les sites que l’on recherche (Google SearchWiki).
Un des autres effets de la multiplication des médias sociaux est que les outils
sociaux vont très certainement prendre possession des médias de masses
traditionnels. Prenons l’exemple de la France, et des nombreuses émissions de
télé en direct qui propose aux spectateurs d’interagir en envoyant des SMS ou en
laissant des commentaires sur le site web de l’émission. Ce type de procédé
existe également aux Etats-Unis, mais à l’aide d’outils comme Twitter (pendant
le débat présidentiel par exemple). On peut s’attendre à ce que les émissions de
télé prennent une dimension sociale en diffusant les commentaires que les
spectateurs écrivent depuis leur réseau social. Cela offre beaucoup plus
d’interaction que les SMS (les internautes peuvent converser entre eux), et le
coût est moindre. Même schéma avec des médias comme la radio ou la presse.
Ils intègrent de plus en plus l’interaction avec le public via leur site web. On peut
s’attendre à ce que ces procédés continuent à se développer.
4.1.3. Le développement de Twitter
Twitter a longtemps été considéré comme un réseau social n’intéressant que les
geeks. Pourtant le site de micro-blogging remporte depuis longtemps un grand
succès aux Etats-Unis (11% des internautes sont sur Twitter) et en Angleterre
(7ème réseau social). Comme la France a tendance à suivre avec une ou deux
années de retard l’essor des nouveautés outre-atlantique (exemple de
Facebook), on peut s’attendre à ce que le nombre d’utilisateurs français du site
augmente dans les mois à venir. Le profil de l’utilisateur de Twitter est différent
par rapport à ceux des autres réseaux sociaux. La moyenne d’age est de 31 ans
(26 ans pour Facebook et 40 ans pour LinkedIn), l’usage est essentiellement
mobile (76% l’utilisent depuis l’Internet sans fil, ordinateur portable, PDA,
téléphone mobile…) et on y retrouve les adeptes des blogs (27% des blogueurs
ont un compte Twitter, 57% des utilisateurs de Twitter lisent régulièrement un
blog33).
33
Source : Etude Pew Internet, Janvier 2009
61
Ce qui est d’autant plus intéressant avec Twitter c’est l’ensemble des possibilités
offertes aux marques qui souhaitent utiliser ce réseau social pour communiquer.
Twitter offre un lien direct avec les utilisateurs. Cela permet par exemple de
contacter directement les blogueurs, de tenir au courant les internautes de son
actualité (en continu ou de façon événementielle), ou de faire des recherches de
veille stratégique (ce que disent les internautes sur une marque).
Twitter fait actuellement débat dans la blogosphère. Le profil des utilisateurs
pourrait évoluer rapidement. Twitter voyant sa population augmenter chaque
jour, les early-adopters du service se retrouvent confondus dans la masse
d’utilisateurs, et perdent leur caractère d’utilisateurs « VIP ». Vont-ils délaisser
Twitter parce que le grand public y est de plus en plus présent ? Dans tous les
cas, Twitter restera intéressant pour les marques qui veulent communiquer via
ce service. Si le grand public prend possession de Twitter et que les earlyadopters quittent le service, la cible potentielle sera élargie. Si le grand public ne
vient pas sur Twitter (Facebook étant vu comme le concurrent majeur), alors
Twitter restera un très bon outil pour cibler les technophiles et les blogueurs.
4.1.4. Influenceurs, au cœur des stratégies onlines
Si l’intérêt pour le social prend plus de place dans les campagnes en ligne,
l’intérêt pour les influenceurs sera croissant également. Nous verrons un peu
plus loin pourquoi les stratégies des années à venir vont davantage se tourner
vers les influenceurs-experts ou les « influenceurs-ami », en les ciblant
différemment selon l’évolution et l’objectif de la campagne (les amis et la famille
au moment de l’achat, les blogueurs experts au début pour créer de la
notoriété). Les influenceurs vont également être plus faciles à identifier, et à
classifier, avec par exemple Google qui essaye de développer en ce moment un
outil pour mesurer notre rang d’influence.
4.1.5. Des attentes de retour sur investissements de plus en plus lourdes
Internet est capable de calculer de façon exacte le nombre de contact avec la
cible et cela entraîne plus d’exigence de la part des annonceurs. Certaines
formes de publicité sur Internet se calculent de façon précise : coût au clic, coût
au formulaire, etc. On peut s’attendre dans les années à venir à toujours plus
d’exigence, ce qui risque de rendre les campagnes plus délicates. Les outils de
mesures traditionnels sont aujourd’hui inefficaces dans les stratégies de buzz,
car ce sont les consommateurs qui communiquent pour la marque. Il s’agit donc
de repenser les méthodes de mesures. Quelques acteurs précurseurs comme les
agences Supergazole, Culture-Buzz.com ou DMC semblent l’avoir compris et
proposent désormais des outils statistiques pour mesurer le nombre de
téléchargements ou de transmission d’un module viral. Mais les campagnes Web
2.0 permettent principalement de comprendre les insights des consommateurs. Il
faudra donc les appréhender en termes de ressenti et non de mesure. Une
campagne de buzz permet de voir ce que disent les consommateurs, c’est plus
62
une évolution en termes d’opinions qu’il y a à gagner, plutôt qu’en résultats
mesurables.
La mesure fait partie de la communication et est nécessaire pour juger d’une
campagne. Pour cela les outils de mesures doivent s’adapter afin de mesurer de
façon pertinente l’impact des campagnes sur les consommateurs. Il faudrait donc
quantifier par exemple le nombre de contacts, le nombre d’inscriptions,
d’interactions directes avec la marque (questions, vidéos vues, forums…).
4.1.6. Un discours tourné sur la confiance
Les consommateurs sont en crise de confiance face aux marques, aux
organisations, aux politiques. Des événements récents ont réduit la confiance la
confiance des consommateurs : argent placé qui disparaît (affaire Kerviel ou
Maddof), crise économique que seuls les plus faibles semblent payer,
réchauffement climatique qui laisse les politiques indifférents, ou encore crises
internes chez les marques du quotidien (dernier exemple avec les vidéos postées
sur Youtube d’employés de Domino’s aux Etats-Unis, jouant avec la nourriture de
façon très douteuse).
Il va donc falloir rétablir la confiance, effacer les doutes du consommateur. Pour
cela le Web 2.0 offre les meilleurs outils pour instaurer un dialogue de confiance.
Le discours des marques sur la toile va donc se tourner vers cet objectif :
rassurer et gagner la confiance du consommateur. On peut s’attendre à une
fracture entre les entreprises sur Internet. Au niveau de l’exploitation des
données personnelles des internautes par exemple. Avec d’un coté les
entreprises qui les exploiteront à des fins commerciales (de type spams) et celles
qui utiliseront ces données avec pour objectif d’améliorer les services pour les
internautes.
4.1.7. Vers un Web 3.0 ?
L’expression de Web 3.0 est un buzzword (mot à la mode qui désigne à la fois
tout et n’importe quoi). Cette expression définit le Web à venir, mais les
spécialistes débattent sur le sens exact de ce terme. Il n’est donc pas évident de
comprendre les caractéristiques du Web 3.0, mais deux aspects se dégagent des
nombreuses publications sur le sujet.
La mobilité et les objets. Tim O’Reilly, l’inventeur du concept de Web 2.0, pense
que le Web 3.0 sera celui des objets. Si de nombreuses personnes s’accordent
sur l’aspect mobile du futur du Web, il sera caractérisé par la multiplication des
objets permettant d’aller sur Internet. On envisage aujourd’hui d’aller sur
Internet grâce à un mobile, un GPS, et il est probable que ce type d’objets se
multiplie. Il s’agirait d’objets existants aujourd’hui, et qui développeront les
capacités d’aller sur le Net (un lecteur MP3 par exemple). Cela peut également
se matérialiser par le développement des applications sur téléphone mobile, de
type recettes de cuisine, GPS, vidéos, programme TV, le tout relié à Internet.
63
Centré sur les besoins de l’internaute. On envisage l’avenir du Web comme
centré sur l’internaute. Tout serait envisagé pour que l’internaute navigue de
façon plus simple. Avec le Web sémantique par exemple, où les informations sur
Internet seraient traitées de façon intelligente par les ordinateurs, afin d’apporter
à l’internaute ce qu’il cherche vraiment. Cet aspect répond à la multiplication
continue des sources d’informations sur Internet. Mais c’est également, les
plateformes et les identifiants uniques, comme nous l’avons évoqué
précédemment. Car avec la multiplication de sites auxquels l’internaute est
inscrit, il est de plus en plus difficile de gérer et suivre toutes ses actualités. Les
identifiants uniques répondent donc à ce besoin (Facebook Connect, Yahoo ID…).
Mais on peut se demander si ces identifiants uniques n’entraîneront pas une
bataille entre géants du Net. En effet des sites comme Yahoo et Google ont tout
intérêt à avoir le monopole de ces identifiants uniques. Pour une marque qui
communique, choisir son identifiant unique pour un site doit se réfléchir en
termes de fréquentations (nombre d’abonnés) et en termes de retombées
(sociales ou pas). Pour l’instant la meilleure solution reste de proposer différents
identifiants et de laisser à l’internaute le loisir de choisir celui qu’il préfère.
4.1.8. La publicité qui me correspond
Ce n’est pas nouveau. La publicité sur Internet est de plus en plus ciblée en
fonction des sites que l’on visite, des mails que l’on reçoit, ou de son identité. La
publicité comportementale va se développer massivement dans les années à
venir. Parce qu’on sait que sur le Net, on ne s’adresse pas à la masse mais à
l’internaute, la publicité comportementale semble toute trouvée face à cette
problématique.
De nouveaux outils pour les marketeurs vont certainement se développer. Ils
permettront de dresser un portrait précis des internautes et de leurs relations:
qui sont les amis avec qui je communique le plus (Google identifie déjà les
personnes que l’on contacte le plus sur Gmail), qui sont les internautes les plus
réceptifs aux sollicitations commerciales (sur les réseaux sociaux par exemple),
qui sont les internautes qui ont le même profil, et bien sur qui sont les
influenceurs. L’identification de ces profils d’internautes permettra d’appréhender
différemment les stratégies de communications.
Il faut néanmoins noter que ces stratégies ciblées risquent d’être ralenties par
les lois qui se font plus intransigeantes. La Commission Européenne a en effet
décidé d’intensifier la surveillance de ces publicités ciblées, qui comme nous
l’avons vu implique le consentement de l’internaute. Certains sites, notamment
Google ne demandent pas l’autorisation des internautes, mais fonctionnent sur
un système d’option de refus. Ce système est dénoncé par la Commission
Européenne. On peut donc s’attendre dans les années à venir à une
augmentation des publicités ciblées, toujours plus pertinentes et plus en
adéquation avec mon profil, mais avec un durcissement des contrôles de
l’application de la loi sur l’autorisation préalable de l’internaute. Les sites qui
64
remportent un grand succès, comme Google ou Facebook n’auront a priori pas
de difficulté à obtenir l’accord des utilisateurs (surtout si l’accès au service est lié
à l’acceptation de la publicité ciblée).
4.1.9. Un buzz toujours plus mobile
Notre société est de plus en plus en mouvement et grâce au téléphone mobile
nouvelle génération, nous pouvons maintenant surfer sur la toile en nous
déplaçant. Avec la sortie de l’Iphone le mobile est devenu intelligent. Et il le sera
de plus en plus. Le buzz online va profiter des évolutions du mobile pour s’y
greffer. Sous des formes originales et nouvelles. Mais les applications buzz qui se
développeront sur mobile devront être tournées vers l’utile ou le ludique. Un
utilisateur de mobile fait lui-même la démarche de télécharger l’application qui
l’intéresse. D’où l’intérêt de proposer des applications immédiatement utilisables,
correspondant aux usages du mobile. C’est par exemple ce qu’a proposé la
marque Kraft avec l’application iFood Assistant qui propose des recettes. De plus
en plus d’opportunités se développent sur les secteurs de la localisation et du
GPS avec des mobiles de plus en plus performants qui intègrent ces outils.
La géo-localisation : Google a développé il y a quelques mois son outil de géolocalisation Google Latitude par téléphone mobile. Ce service permet de localiser
sur une carte ses amis qui ont accepté d’être localisés. En dehors des problèmes
de respect de la vie privée que soulève cet outil, il comporte certains intérêts. La
principale limite de ce service réside dans le fait que Google n’étant pas un
réseau social, on ne peut pas localiser tous ses contacts. Les outils de géolocalisation vont donc très certainement se développer sur les réseaux sociaux,
offrant ainsi de nouvelles opportunités. Pour les marques ce sera ainsi la
possibilité de cibler « hyper localement », via Internet-mobile, donnant de
nouvelles possibilités aux entreprises locales. Mais ce genre de système laisse à
penser que l’internaute va se retrouver submergé par encore plus de publicités,
ce qui n’est pas l’objectif du buzz. Ce type de système doit donc s’envisager sous
formes d’avantages pour l’internaute-mobile. Des suggestions de bons plans
dans le quartier par exemple, ou des recommandations sur des lieux, visibles par
les contacts lorsqu’ils se trouvent a proximité. Ce type de site existe déjà en
France avec le site Dismoiou.fr, qui a intégré l’interface Facebook Connect et
permet de voir les recommandations de ses contacts sur les lieux de sa ville.
4.1.10. De plus en plus vite, de plus en plus innovant, de plus en plus
performant
Avec Internet, les choses se développent, se créent beaucoup plus vite. Internet
a la capacité de toucher les individus à très grande vitesse, et les choses iront de
plus en plus vite. On sait qu’aujourd’hui le nombre de recherches par mois sur
Google atteint 31 milliards, alors qu’en 2006 il n’y en avait que 2,7 milliards.
Illustrons cette faculté de toucher toujours plus et toujours plus vite : pour
atteindre une audience de 50 millions de personnes la radio a mis 38 ans, la
65
télévision a mis 13 ans, Internet a mis 4 ans, l’Ipod 3 ans, et Facebook
seulement 2 ans. Aujourd’hui tout s’accélère. De nouveaux métiers propres aux
évolutions d’Internet, qui n’existent pas aujourd’hui, vont se créer, pourquoi pas
Développeur de social games ou Optimisateur d’applications mobile ? Les
changements seront permanents, et les entreprises qui ne sauront pas s’adapter
rapidement se feront dépasser par leurs concurrents. Pour répondre a cela, il
faut que dès aujourd’hui les marques entament une démarche de veille, de
surveillance permanente des NTIC sur le net.
4.2. Recommandations
4.2.1. Le risque de saturation
Si le buzz continu à séduire autant d’annonceurs, et si les campagnes de buzz
continuent à se multiplier, on peut penser que le buzz perdra en efficacité avec le
temps.
Si les buzzs se multiplient, les recommandations d’amis vont se multiplier
également. Et si un internaute se retrouve sollicité par ses contacts en
permanence, il risque de très vite se mettre à filtrer ces recommandations,
comme il filtre déjà le spam dans sa boîte mail.
Pour perdurer, il faudrait que le buzz arrive à cibler peu à peu des internautes
qui ne sont à la base pas des influenceurs. Ceux qui n’ont pas pour habitude de
faire des recommandations à leurs contacts. Ainsi si un internaute se retrouve
sollicité par un de ses contacts qui ne lui fait habituellement rien partager, alors
il sera interpellé et considérera que la sollicitation vaut la peine d’être étudiée.
Ce sont les influenceurs trop « commerciaux » qui vont perdre en crédibilité à
l’avenir. Il en ira de même pour les blogueurs, ceux qui écriront trop de posts
sponsorisés par les marques, finiront par ne plus intéresser leur lectorat.
Si les stratégies de buzz vont se tourner vers les internautes qui ne font
habituellement pas de recommandations, les stratégies d’influence vont elles se
tourner vers les experts. L’un des effets de la multiplication des
recommandations est que l’internaute va se mettre à chercher des avis plus
fiables, plus professionnels. C’est là où l’influence des blogueurs-experts va
véritablement se développer (expert sur un sujet, avec la légitimité d’en parler).
L’approche marketing par le buzz est aujourd’hui considérée comme une
technique innovante. Au fil des années les moyens vont évoluer, il faudra de plus
en plus se tourner vers les nouveautés technologiques, et faire preuve de
toujours plus de créativité.
4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent
66
Il y a fort à parier que les frais liés à une campagne de buzz online vont aller en
augmentant. En effet, si aujourd’hui déjà il faut être le plus créatif possible pour
marquer les esprits (et donc y mettre le prix), au fil des années, les efforts de
création devront être encore plus poussés. Pour surprendre il faudra envisager
des stratégies « hors-normes », et même si la créativité peut se puiser dans des
choses accessibles et simples (exemple du buzz sur Excel pour ACDC), c’est
souvent en y mettant les moyens qu’une marque sort du lot.
Si les frais de production du buzz vont certainement augmenter, il en ira de
même dans les stratégies d’influence online. Avec la concurrence qui se multiplie,
certains blogueurs seront de plus en plus exigeants en termes de prix à payer
pour bénéficier d’un article sur leur blog. Mais cela ne concernera pas tous les
blogueurs, aujourd’hui déjà, beaucoup de blogueurs préfèrent parler d’une
marque qui a su les séduire par la qualité de son approche ou de son produit,
plutôt que par la rémunération qu’elle peut leur offrir.
Il faut donc agir des aujourd’hui, avant qu’il ne soit nécessaire d’investir
beaucoup plus pour réussir sa stratégie de buzz. Une marque qui commence
aujourd’hui à se positionner comme entreprise 2.0 aura plus de facilitées par la
suite à lancer un buzz. Il faut se construire dès maintenant une communauté
d’internautes qui suivra l’actualité de la marque et facilitera les stratégies onlines
à venir.
4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques
Les enseignements théoriques en communication et marketing des écoles ou
des universités n’intègrent pas encore suffisamment ce nouveau marketing, et
l’importance des réseaux. Ces enseignements sur les « mass-média » ne sont
plus en phase avec la réalité de notre société et sont aujourd’hui confrontés aux
réalités des médias sociaux. Le marketing théorique a perdu son côté humain et
c’est justement vers quoi doit se tourner le marketing social. Mais comme le buzz
marketing est récent, et en perpétuelle évolution, pour l’enseigner il faut être
plongé dans cette réalité, les professionnels sont peut être plus à même de
l’enseigner que les professeurs. Il est nécessaire d’enseigner la base du massmarketing qui constitue la base des connaissances à avoir, mais ces théories ne
sont plus suffisantes et doivent être complétées, actualisées.
Les choses évoluent si rapidement dans le marketing d’aujourd’hui, il est
nécessaire de réactualiser en permanence les enseignements. Dans un cycle
d’étude de 5 ans par exemple, les enseignements apportés en première année
seront dépassés avant la fin des études de l’élève. C’est un enseignement en
phase avec la réalité qui doit être enseigné.
4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales
On constate aujourd’hui que les stratégies de buzz online ne sont pas encore
suffisamment intégrées dans les stratégies globales. Peu d’agences de
67
communication globale disposent aujourd’hui d’un département Web centré sur
les stratégies d’influence en ligne ou sur les stratégies Web virales. Ce sont un
peu tous les services qui touchent à cette expertise (relations publiques,
stratégies de marques…) sans pour autant être spécialisés dans ce domaine. Et
pourtant, avec la multiplication des initiatives des annonceurs, et le nombre de
petites agences indépendantes spécialisées buzz qui se développent, les agences
globales qui n’intègrent pas rapidement cet aspect de la communication en ligne
vont se retrouver dépassées. On peut donc s’attendre dans les années à venir, à
ce que les agences de communication globales se développent sur les
communications sociales en ligne. Elles vont de plus en plus se développer sur ce
secteur, tout comme le feront les services communication des marques. Face à
cette évolution, les petites agences spécialisées qui ont aujourd’hui le monopole
du marché vont avoir de plus en plus de difficulté à sortir du lot. Elles devront
faire preuve de deux fois plus de créativité pour se mesurer aux grands groupes
de communications. Le marketing social va devenir accessible à tous.
Pour qu’une campagne virale ai le maximum de réussite, elle doit être intégrée
dans une stratégie de communication globale. Certes, Internet est un formidable
vecteur de bouche à oreille, mais couplé à d’autres medias traditionnels le
bouche à oreille gagne en efficacité et l’effet est décuplé. On peut par exemple
intégrer la publicité en ligne, le street marketing, ou les relations presse à une
stratégie de buzz en ligne. Les médias de masse restent les meilleurs outils pour
avoir une couverture totale.
4.2.5. Impliquer les collaborateurs
Les salariés d’une marque aiment communiquer sur leur entreprise. Il faut donc
envisager de nouveaux supports permettant aux salariés de s’exprimer en ligne
et de partager leur expérience avec l’ensemble des internautes. Cela peut
s’envisager avec la création de blogs où tous les salaries seraient invités à
collaborer, ou simplement en faisant évoluer l’Intranet de l’entreprise en
permettant l’interaction entre les salariés et les internautes extérieurs. D’une
part, cela permettra d’impliquer les collaborateurs, mais cela ouvrira également
la porte aux idées, et aux nouveaux contacts.
Il est très probable que dans les années à venir les réseaux sociaux B to B se
développent. Ainsi l’intranet d’une entreprise se transformera peu à peu en
plateforme d’échange social (avec une interface réservée à l’interne, et pourquoi
pas une interface où les collaborateurs pourraient communiquer avec les salariés
des entreprises partenaires). Ce type de service n’est pour l’instant quasiment
pas utilisé, et pourtant il comporte de nombreux avantages. Il faut néanmoins
veiller à ne pas tomber dans un modèle de réseau social type Facebook, mais un
concept qui reste professionnel (de type LinkedIn), avec l’interaction directe en
plus.
4.2.6. Se protéger des rumeurs
68
Les consommateurs mécontents s’exprimant sur les marques en lançant des
rumeurs vont certainement fleurir dans les années à venir sur le Net, contexte de
doute oblige. Les marques vont devoir anticiper et se protéger de plus en plus
contre les rumeurs.
Il faudra d’une part envisager des systèmes de communication directs avec les
internautes, sous des formes officielles (via le site officiel par exemple) et veiller
à surveiller de façon permanente les insights des consommateurs.
Pour contrer les rumeurs, les systèmes de protection vont se multiplier. Ils
seront utiles aussi bien pour les internautes (pour savoir si tel buzz est un fake
ou la réalité), que pour les marques qui pourront soigner leur image et démentir
plus facilement les rumeurs. Il existe déjà certains sites qui permettent de
distinguer le vrai du faux (hoaxbuster.com) et les agences de veille sur Internet
vont certainement développer de nouveaux outils de surveillance d’image sur
Internet.
4.2.7. Les outils à saisir maintenant
4.2.7.1. Les lifestreams
Les sites proposant des lifestreams, comprendre agrégateur de tout ce qui se
passe en ligne, se multiplient. Même s’ils intéressent pour l’instant
essentiellement les « geeks » et les blogueurs, leur utilisation pourrait très vite
intéresser un plus grand nombre d’internautes. En effet avec la multiplication des
outils sociaux qui permettent de suivre l’actualité de ses contacts, la
multiplication d’abonnés à des flux RSS (pour suivre l’actualité de ses blogs
préférés par exemple), les internautes se retrouvent avec un trop grand nombre
de choses à suivre sur Internet. Les lifestreams répondent à ce problème, et ils
peuvent être d’une grande utilité pour le buzz. Ils permettent aux internautes de
partager plus : tout ce qu’ils rencontrent sur Internet, ils peuvent le partager.
Les marques se doivent donc d’intégrer dès aujourd’hui ces modules de partage
sur leurs sites, qui sont des facilitateurs de diffusion du buzz. Ainsi les
internautes pourront partager l’information sur leur lifestream, qui sera visible
auprès de leurs contacts, qui pourront à leur tour l’intégrer à leur actualité.
Des lifestreams sociaux (friendstream) se développent également pour faciliter
l’utilisation de différents profils de réseaux sociaux. Les internautes peuvent à
partir d’un seul site, gérer tous leurs contacts, sur une même liste. Ces outils
faciliteront de plus en plus la vie des internautes et sont une vraie opportunité
pour les marques qui souhaitent toucher différemment leur cible.
Ces agrégateurs vont également se développer sur d’autres thématiques, le site
Brightkite.com propose déjà un bon rayon d’agrégateurs de contenu :
friendstream, placestream (agrégateur local, sur la vie de son quartier par
exemple).
69
Mais quel intérêt pour la communication en ligne ? Ces outils seront tout
simplement de nouvelles opportunités pour une marque d’être vue à travers le
partage d’informations entre les internautes, et cela permettra de mieux cibler
les internautes qu’elle veut toucher (tous les sites que l’on visite sont visibles, on
peut ainsi dresser un portrait de l’internaute).
4.2.7.2. Les social-games
Ils se développent de plus en plus ces derniers temps, et risquent de connaître
un véritable succès dans les années à venir. Ce sont des jeux en ligne avec une
dimension sociale en plus. Ils sont intéressants pour une marque qui souhaite les
utiliser pour buzzer, car ils présentent généralement un faible coût de
développement. L’interaction sociale y est très importante, et donne un côté
addictif à ces jeux en ligne. Ils se développent sur trois types de supports : les
portails de casual games (plateformes de jeux basics en ligne, type Tetris ou
Solitaire) ou une marque communiquera sous forme d’achat d’espace
(l’internaute devant être connecté au site pour jouer, les bannières y sont en
permanence visibles). Les plateformes de social games où les jeux se jouent à
plusieurs, avec des fonctions sociales en plus, de type partage de musique ou de
photos. Enfin, les jeux sociaux hébergés, qui sont des jeux proposés par les
réseaux sociaux. Les jeux sociaux hébergés constituent de vraies opportunités
pour une marque, car ils profitent du réseau des joueurs pour être diffusés, et
peuvent être créé directement et à l’image de la marque.
70
Conclusion
Nous arrivons à la fin de cette analyse sur le buzz online. Il est temps d’analyser
les résultats sur lesquels nous avons abouti.
Nous avons mis en lumière la nécessité de se tourner vers les stratégies de buzz
online. La société d’aujourd’hui a évolué, le marketing a su s’adapter. À l’heure
où l’individu n’a jamais autant accordé d’importance à l’opinion de ses proches,
le buzz est un moyen efficace et original pour toucher les internautes. Ce ne sont
pas toutes les entreprises qui communiquent aujourd’hui via le Web 2.0 et le
buzz. Il reste donc encore beaucoup d’opportunités pour une marque qui veut
communiquer via ses nouveaux canaux.
Une stratégie de buzz online efficace doit envisager les stratégies d’influences,
tournées vers les blogueurs et autres internautes influents. Il faut également
intégrer certains éléments dans une campagne de buzz : nouveauté, ludique et
UGC. La créativité est un des éléments à intégrer, mais elle ne s’illustre pas
forcément par des moyens démesurés. Les petites idées font parfois naître de
grands buzzs.
Nous avons également souligné les risques liés au fonctionnement d’Internet. Ils
peuvent s’éviter dès lors que la marque analyse bien son public ciblé et respecte
ses consommateurs. Dans tous les cas, en cas de bad-buzz il existe des réponses
possibles.
Nous avons également dressé des prédictions sur l’avenir du buzz. Comme la
nécessité de se tourner dès aujourd’hui vers les stratégies de buzz. Dans
quelques années, être présent sur les médias sociaux ne sera plus une option,
mais une nécessité pour les marques. Le buzz n’en est encore qu’a ses débuts,
les années à venir vont marquer l’essor des stratégies de buzz online et de
nombreux outils sociaux vont se développer. Les stratégies évolueront avec
l’évolution des nouvelles technologies. Certains éléments sont déjà évidents : le
buzz va prendre possession de nos mobiles, les social games vont connaître un
grand succès, les outils de surveillance et de veille stratégique vont se
développer, les communications en ligne seront de plus en plus individualisées…
Pour élargir notre réflexion il serait intéressant de se pencher sur la dimension
sociale que vont prendre les médias de masse traditionnels. Aujourd’hui déjà ils
se tournent vers le social via l’interaction avec le public sur leur site Internet.
Pour innover ils vont devoir trouver de nouveaux moyens pour permettre la
conversation du public. Quelles seront les opportunités de ces secteurs ?
71
Bibliographie
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[12] Cyrille Chaudoit, Veille2Com’, blog
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to You : campagnes de buzz marketing, communautaire, soirées blogueurs, rp
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URL : http://www.marketing20.fr/
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Annexes
Opération teasing pour le lancement du mémoire
Phase 1, teasing envoyé le 27 Avril 2009 par mail, à une base de contacts
80
Phase 2, révélation du teasing et envoie du mémoire à la base de contacts, 5 mai
2009
81