BUZZ–BADBUZZ–E-REPUTATION-SCANDALE Lebuzz(termeanglaissignifiant«bourdonnement»d'insecte)estunetechniquemarketingconsistant àsusciterduboucheàoreilleautourd'unévénement,d'unproduitoud'uneoffrecommercialeet,ce faisant,desretombéesdanslesmédias. Cetypedemarketings’esténormémentdéveloppécesdernièresannées,notammentavecl’arrivéedes nouvellestechnologiesdel'informationetdelacommunication(NTIC).Cependantsonusagen’estpas récent,cequiestnouveau,c’estlarapiditéd’échangedécupléeparInternet,lesréseauxsociauxetles blogsquisontdevenuslesmédiasprivilégiéspourcestypesdecommunication. SiunBuzzpeutfavoriserlacommunicationd'uneEntreprise,malgéré,cemêmeBuzzpeutaussiêtre catastropheetvitesetransformeren«BadBuzz»(mauvaisBuzz). Voiciquelquesexemplesdecommunicationsd'entreprise,dontlesréseauxsociauxsesontviteemparés pourinonderlatoile. BARILLAseptembre2013-lespâteshomophobes Parfoisl’erreurvientjusted’uneparoledugrandmanitou.GuidoBarilla,lepatrondelamarquedumêmenom,n’était pourtantpasconnupoursesmaladressesmédiatiques.Maisilasuffid'unephrasepourquecetteimages'effondre. "Nousneferonspasdepublicitéavecdeshomosexuelsparcequenousaimonslafamilletraditionnelle".Ilrépondaità unequestionsurl'absenced'homosexuelsdanssespublicités,célèbrespourjouersurlesconceptsd’amouretdecouple. « Nous avons une culture un peu différente", a expliqué Guido Barilla."Pournous,leconceptdefamilleestsacréetdemeurel'une desvaleursfondamentalesdel'entreprise.Nousneferionsjamais unepublicitéavecunefamillehomosexuelle[...].Silesgaysaiment nospâtesetnospublicités,ilsenmangeront.Sinon,qu'ilsmangent d'autrespâtes.Onnepeutpastoujoursplaireàtoutlemonde.Jene feraispasunepublicitéavecunefamillehomosexuelle,nonpaspar manquederespectenversleshomosexuels-quiontledroitdefaire ce qu'ils veulent du moment que cela ne dérange pas les autres- maisparcequejenesuispasd'accordaveceuxetquejepenseque nousvoulonsparlerauxfamillestraditionnelles.Desfamillesdans lesquelleslesfemmesoccupentuneplacecentrale». Les mots que Guido Barilla a prononcés le jeudi 26 septembre 2013 ont allumé un véritable incendie médiatique et virtuel:appelsauboycott,tweetsvengeursetpétitions,lesinitiativesdesinternautesontenvahilatoile. Infosynthèse–BadBuzz–janvier2016 Site:http://www.infosynthese.com Courriel:[email protected] Tél.:+33(0)328331111 Page1sur4 PETITBATEAUjuin2011–Accusédesexisme Celadevaitêtreenfantin.Quelquesinternautesyontvuunsignal caractérisédesexisme.Sursesmodèlesdebodiespourpetitefille collectionété2011,lamarquePetitBateauinscrivait«jolie,têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante,belle».Surlesmodèlespourpetitgarçon,ilétaitécrit «courageux,fort,fier,vaillant,robuste,rusé,habile,déterminé, espiègle,cool». Fallait-ilcomprendrequ'unefillenepeutêtre«habile»etqu'un garçonnepeutêtre«élégant»?Dénoncéeparuneinternaute surFacebook,lamaladressedePetitBateauestdevenueunepolémiquedonts'estdélectéleréseausocial:lebodygate. Jusqu'à pousser, la marque elle-même à tenter d'éteindre l'incendie en publiant un message sur sa propre pageFacebookpuissurTwitter. LAREDOUTEjanvier2012–BadBuzzdel’hommenu C'estlecasd'écoledelagestiond'unecrisederéputationsur Internet. Lorsque, début janvier 2012, des internautes repèrentsurlecatalogueenlignedelaRedouteunhomme nusuruneplageàl'arrièrepland'unephotoreprésentantdes enfantscourantsurlesable,ilétaitdéjàtroptardpournier. Unpeuplusd'uneheureaprèslespremierstweetsmoqueurs, lecommerçantàdistances'excusaitdéjàdepuissoncompte Twitter. Mieux, moins d'un mois plus tard, La Redoute retourne le « bad buzz » à son avantage en lançant un jeu : les internautes sont appelés à traquer les éventuelles autres erreursdephotosurlesitelaredoute.fr.Alaclef,unetenue despiedsàlatêteofferte.Résultat,legroupeapparaîtcommeuneentrepriseréactiveetprochedesesclients. ORANGEjuillet2012–Grossepanneréseau Infosynthèse–BadBuzz–janvier2016 Site:http://www.infosynthese.com Courriel:[email protected] Tél.:+33(0)328331111 Une « mégapanne » de douze heures un vendredi après-midi toucheleréseauOrange.D'autantplus,lejourdesrésultatsdu baccalauréat et un jour de départ en vacances. Sur le pied de guerre, les équipe d'Orange, ont réparé la panne logicielle depuislecentredecrisemisenplaceenurgenceparl'entreprise, souslesyeuxdelaministredéléguéeàl'économienumérique, FleurPellerin. Leproblèmetechniquecorrigé,c'estsonPDG,StéphaneRichard, quiannonceunejournéedegratuitépourlesabonnés. Page2sur4 FINDUSjanvier2013–Scandaledelaviandecheval Findusesttouchédepleinfouetparlescandale.Enlieuetplacedeviande debœuf,delaviandechevalaétéretrouvéedanssesplatspréparésde lasagnes.LatromperieaétédécouverteauRoyaume-Uni.L'enquêteest en cours pour déterminer la responsabilité de Findus et de ses soustraitantsdanscetteaffaire. Maiscequelesmédiasbritanniquesontdéjàbaptiséle«Horsegate»va de toutes façons avoir des répercutions sur l'image de l'entreprise de produitssurgelés. CAISSED’EPARGNEoctobre2013–Penduesurlevif L'écureuildelaCaissed'EpargneaétémalmenésurunepageFacebookdelabanque:enpubliantlaphotod'unécureuil lestesticulescoincésdansunemangeoire,laCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estoffertunbienmauvaisbuzz. «Parcequelesaccidentsn'arriventpasqu'auxautres,laGAV(Garantiedesaccidents delavie)delaCaissed'épargneprendaussienchargelesséquellestemporaires...». VoicilemessagequevoulaitfairepasserlaCaissed'EpargneAuvergne-Limousinà sesfansFacebookjeudi.Maispouraccompagnerceslogan,labanqueachoisiune photodesonanimalmascottedansunepostureparticulière. En découvrant cette publication, les internautes ont d'abord pensé que la page Facebook avait été piratée. Mais les critiques n'ont pas tardé à affluer. Face aux commentairesnégatifs,labanqueadécidédesupprimersonmessagedeuxheures plustard. LaCaissed'EpargneAuvergne-Limousins'estensuiteexpliquée:«Nousvoulionscommuniquersurunnouveauproduit. C'étaitunpetitclind'œil,unmessagedécalédestinéauxréseauxsociaux.»«Nousnevoulionspasheurternosclients, seulementêtredrôles",confientlesresponsablesquiavouents'être"plantés»enutilisantlescodesdesréseauxsociaux. VITALIBERTE2015–Badbuzzvolontaire? D'aucunss'insurgent,lesréseauxsociauxs'indignent,maison peutaussitrouverçadrôle,d'unhumourdouteuxcertes,mais plutôtfendard.LachaînedesallesdesportVitaLibertépas encoretrèsconnueouvreàNiveettientàlefairesavoir.Voilà quiestfaitavecsonslogan,versionhommesetfemmes:« Vousêtesgros,vousêtesmoches…Payez19,90eurosetsoyez seulementmoches!». La jeune femme est radieuse et l'homme beau gosse : l'enseignen'apasétéjusqu'àutiliserdevéritableslaiderons, dommage... Vita Liberté doit se régaler de la notoriété engendréeparsoncoupd'esbroufe.Etderépondreàtousleschoquésque«ceslogann’estenaucuncasdiscriminatoire ni à prendre au premier degré. En effet, il doit être traité avec humour. Les notions de laideur et de surpoids sont parfaitementsubjectives». Infosynthèse–BadBuzz–janvier2016 Site:http://www.infosynthese.com Courriel:[email protected] Tél.:+33(0)328331111 Page3sur4 VOLKSWAGENseptembre2015–Fraudesurlelogicieldedépollution Nul doute que « Das Skandal-Auto » qu’affronte Volkswagen constitue déjà un cas d’école en matière de gestion et de communicationdecrise.L’affaireesttellementgravequel’onpeut sedemandercommentungroupe,sipuissantsoit-il,peutmettreen placeunecommunicationefficaceetoptimalepourremettresurpied une réputation déjà à terre et se prémunir d’un maelström économique,financier,judiciaireetsocial. Les conséquences de la gigantesque tricherie sur les émissions polluantesdesvéhiculesdieseldelafirmeallemandesontd’oreset déjàcolossales:desmilliardsdedollarspartisenfuméeenBourse, 11millionsdevoituresconcernées,unrappelmassifdevéhiculesaucoûtencoreimpossibleàchiffrer,uneréputation sérieusementécornée.Etcen’estpasterminé:legroupepeuts’attendreàunesanctionfinancièrestratosphériquede lapartdelatrèspeumagnanimeNHTSAaméricaine(agencefédéraleenchargedelasécuritéroutière),uneenquête aupénalseraouverteauxEtats-Unis,sansparlerdesresponsablespolitiquesqui,delaFranceàlaCoréeduSuden passantparl’Italie,demandentdesexplications.Sansoublier,aufinal,ladésaffectionredoutéedesconsommateursdu mondeentier. Infosynthèse–BadBuzz–janvier2016 Site:http://www.infosynthese.com Courriel:[email protected] Tél.:+33(0)328331111 Page4sur4