Chapitre 15 : La maîtrise de la communication virale Les évolutions

Chapitre 15 : La maîtrise de la communication virale
Les évolutions technologiques conduisent à une modification de la communication commerciale. Grâce à
elles, de nouvelles techniques apparaissent. Aujourd’hui, si les entreprises décident pour l’essentiel du
contenu des messages véhiculés sur leurs produits ou sur elles-mêmes, une partie de la communication leur
échappe au profit des citoyens. La question de la maîtrise de la communication et de ses conséquences se
pose alors à l’entreprise.
I) Du bouche-à-oreille au buzz
A) Le bouche-à-oreille
1. Définition
Le bouche-à-oreille est la transmission d’informations et de jugements de toute nature à des fins non
commerciales (Publicitor) d’un individu à un autre. C’est un processus spontané ; on ne force pas le bouche-àoreille.
2. Les moyens de stimulation du bouche-à-oreille
– La satisfaction de la clientèle : un consommateur satisfait a tendance à parler de son expérience à son
entourage ; un client insatisfait aura tendance à en parler davantage autour de lui.
– Les leaders d’opinion, prescripteurs, qui donnent leur propre avis et exercent une certaine influence du fait
de leur profession, de leur personnalité ou de leur notoriété.
– La distribution d’échantillons de produits aux personnes clés (influents, blogueurs etc.).
– Le parrainage : cadeau ou réduction aux clients qui recommandent le produit à leur entourage.
– L’expérience : les entreprises ont intérêt à aider les consommateurs à raconter des histoires, non pas des
slogans mais des expériences.
– La mise à disposition d’informations : fournir des informations faciles à transmettre (utiles, originales, etc.).
B) Le buzz
« Buzz » vient de l’anglais « bourdonner » ; le buzz correspond à l’équivalent du bouche-à-oreille sur Internet
ou tout autre canal à forte diffusion.
L’expression « faire le buzz » signifie, dans le langage courant, « faire parler de soi dans les médias » (en
particulier à la télévision et sur Internet).
Lorsque le buzz est volontaire et choisi par une entreprise, on parle de « buzz marketing ». Il est dans ce cas
l’équivalent d’un phénomène ou d’une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit
ou d’un service avant son lancement, en entretenant un bouche-à-oreille savamment orchestré et des actions
ciblées auprès des leaders d’opinions (journalistes).
Il peut être cependant subi et porter préjudice à l’entreprise, on parle alors de « bad buzz ».
II) La mercatique virale
A) Définition
La mercatique virale est une technique marketing basée sur le principe du bouche-à-oreille, consistant à
susciter l’intérêt du consommateur pour un message publicitaire ou une offre commerciale, de manière que
celui-ci passe de simple récepteur du message au statut de récepteur-émetteur du message. Cette nouvelle
implication du consommateur contribue alors à propager le message, tel un virus. Internet permet de
démultiplier la diffusion du message publicitaire, et donc sa viralité.
B) Les techniques de mercatique virale
Il s’agit de s’intéresser à toute technique permettant au consommateur de devenir émetteur et donc acteur,
et favorisant une certaine viralité (propagation) :
– applications des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, etc.), ou widgets sur smartphone notamment,
– advergames : jeux de type vidéo pour promouvoir une marque,
– vidéos ou fichiers audio diffusés sur Internet (podcasts ou webcasts, vidéos sur YouTube, Dailymotion, etc.),
– tests de produits par des blogueurs,
– e-mailing, SMS-mailing, blogs,
– livres blancs : guides pratiques sur le Net,
– street marketing lorsqu’il permet la viralité,
– QR code, etc.
Le buzz marketing peut aussi être considéré comme une technique de mercatique virale (même s’il est
souvent confondu avec la mercatique virale). Il s’agit de diffuser de l’information vers le consommateur grâce
à un événement, un dispositif ou une action spectaculaire, surprenante et mémorable associée à une marque.
Une action de buzz marketing réussie génère du bouche-à-oreille et des retombées média. L'important est de
créer une réaction et d'attirer l'attention, quitte à créer la polémique ou la provocation.
Le relais des médias est essentiel pour toucher le plus de personnes possible.
C) Avantages et limites de la mercatique virale
1. Avantages
– Simple à mettre en place : selon Georges Chétochine, il suffirait d’envoyer une vidéo ou un message drôle
ou intriguant, inattendu et/ou personnalisé à une cible bien précise, afin qu’elle en parle autour d’elle et
qu’elle le transmette à son entourage.
– Peu coûteux : e-mail, post sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), post de vidéo en ligne (YouTube,
Dailymotion, …), participation à des forums et/ou discussions… : les seuls coûts à supporter sont liés à une
éventuelle sous-traitance de campagne virale, ou à l’embauche de community managers (chargés de gérer la
viralité et de faire vivre une communauté sur Internet).
– Amélioration de la visibilité : une fois la campagne de marketing mise en place, ce sont les consommateurs
qui vont promouvoir le produit, en parler autour d’eux, transmettre les informations.
– Diffusion à grande échelle.
– Amélioration de la notoriété et de l’image de marque : le fait que ce soient les consommateurs qui
s’impliquent dans la communication renforce le capital sympathie de la marque.
2. Limites et inconvénients
– La lassitude du consommateur.
– Le détournement ou la modification du message.
– Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons produits, ceux qui peuvent se vendre seuls.
– Le risque de saturation avec la généralisation du marketing viral.
– À la limite de l’éthique : le consommateur peut se sentir manipulé.
III) La communication de crise
Pour gérer des événements imprévus (accident, pollution, rappel de produit, buzz négatif…) mettant en péril
son existence ou sa réputation, l’entreprise doit réagir et arrêter une stratégie de « communication de crise ».
A) La crise : définition et contraintes
La crise est un événement mettant en péril l’existence ou la réputation d’une organisation ; 80 % de la gestion
de crise ressort de la communication. Une crise bien gérée peut être une véritable opportunité.
Une crise se caractérise par son ampleur, la nécessité de s’occuper du problème, l’extériorité du contrôle de la
crise.
Elle peut être liée à trois phénomènes :
– dérèglement du mode de fonctionnement,
– saturation immédiate de la capacité de communication par l’afflux des demandes internes et externes
(médias),
– remise en cause des produits, de la légitimité, des personnes.
B) La réaction de l’entreprise : la communication de crise
1. La gestion de la crise
Avant la crise, l’anticipation est primordiale :
– organisation matérielle : il faut recenser toutes les crises potentielles, prévoir une organisation matérielle et
logistique de crise (téléphones en salle de crise, etc.) ;
– organisation de la communication : il faut travailler sa réputation en amont dans une stratégie globale,
repérer et communiquer vers les interlocuteurs clés qui ont du pouvoir et pourront intervenir s’il le faut, il
faut préparer des messages pour chaque cas de crise, préparer des communiqués de presse, plus les réponses
à la presse.
Pendant la crise :
– être réactif ;
– jouer la transparence : il faut montrer que l’on est à l’écoute, que l’on comprend, mettre en place un
numéro vert, s’engager à donner des réponses… ;
– occuper le terrain, exercer une certaine pression médiatique.
Après la crise :
– ce peut être un retour d’expérience formateur ;
– renverser la situation pour transformer la crise en opportunité (cas de La Redoute).
2. Les politiques de communication
La reconnaissance : c’est ce qui fonctionne le mieux : l’entreprise doit admettre sa responsabilité. La réponse
doit être rapide, globale et expliquée.
La contre-attaque : détourner l’attention sur un thème positif au lieu de communiquer sur la crise, par
exemple en déniant toute crédibilité à la personne responsable du bad buzz.
Le refus : jouer la dénégation, le silence, nier ou attendre que la crise passe ; cela peut être risqué.
Toutes les stratégies sont possibles et peuvent être utilisées, mais il faut que l’entreprise reste cohérente dans
ses arguments et que la réalité corresponde bien au message véhiculé.