compteurs, listes deroulantes et cases a cocher

LA FONCTION COMMERCIALE
DANS LES ORGANISATIONS
I) LA DEMARCHE MERCATIQUE
Le terme de mercatique est la francisation du mot marketing. Il existe deux traductions du
terme marketing : mercatique et marchéage. Ils représentent le marketing étude (la mercatique) et le
marketing action (le marchéage). La mercatique se caractérise par un état d’esprit qui vise à adapter
les produits, à favoriser la créativité en fonction des besoins du consommateur.
1) l’approche mercatique
Connaître le marché, c’est analyser la concurrence et les consommateurs, leurs désirs et leurs
attentes. Les produits doivent répondre à leurs souhaits. Les consommateurs ont le choix entre plusieurs produits concurrents. Ils cherchent à maximiser leurs consommations en obtenant le meilleur
rapport qualité / prix.
La mercatique moderne fait appel à plusieurs domaines : la sociologie, la psychologie, la statistique, la psychanalyse et l’économie qui est le domaine de base de la mercatique. La mercatique
s’est développée dans d’autres domaines : on parle de marketing social, culturel et politique.
2) les objectifs de la mercatique
La mercatique est un état d’esprit, une attitude fondée sur l’idée de privilégier le marché et
l’étude des besoins des consommateurs pour bâtir l’offre. La démarche mercatique est scientifique,
elle recourt aux méthodes qui cherchent à éliminer le hasard : statistiques, modèles, outils informatiques, etc.
Elle se traduit par un ensemble d’actions : étude du marché, actions sur le marché, contrôle
des résultats. La mercatique est devenue une fonction intermédiaire entre les consommateurs et les
organisations.
II) LA NOTION DE MARCHE
A) LE MARCHE : COMPOSANTE ET DECOUPAGE
1) Les composantes d’un marché
Il s’agit de la prise en compte de tous les aspects de l’environnement de l’entreprise : environnements technologique, culturel, institutionnel, démographique, économique et social. Il faut
identifier et apprécier le rôle et le comportement des intervenants. Il y a, le consommateur du bien
ou du service dont il est important de connaître les besoins et les comportements d’achat.
Dans certains cas, le consommateur n’est pas l’acheteur (achats de jouets pour les enfants).
Certains produits font l’objet de prescriptions (manuels scolaires et universitaires conseillés et prescrits par les enseignants).
Les distributeurs (grandes surfaces, petits commerces, etc.) sont des intervenants qui par la
mise en valeur ou non d’un bien et/ou d’un service ont un impact sur la décision de l’acheteur.
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L’existence de concurrents (image, part de marché, prix, etc.) est également un élément important
du marché.
2) Le marché de l’entreprise
Pour adapter les produits à la clientèle visée, on procède au découpage du marché global.
Population totale
Non consommateurs
Clients actuels
de la concurrence
Clients actuels
de l’entreprise
Relatifs
Absolus
Marché potentiel de l’entreprise
Marché théorique de la profession
Il est possible de découper le marché en distinguant les marchés suivants : principal, environnant, générique et support.
- Le marché principal est défini comme l’ensemble des produits semblables et directement
concurrents. Exemple : Peugeot-Citroën a l’automobile comme marché principal et le vélo ou la
moto comme marchés substituts,
- Le marché environnant comme l’ensemble des produits de nature différente mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances de consommation.
Exemple : marché de la location automobile,
- Le marché générique (marché principal + marché environnant) comme le marché de tous
les produits répondant au même besoin que celui satisfait par le principal produit étudié. Exemple :
motos, vélos et automobiles forment le marché générique du transport individuel.
- Le marché support correspond à l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à
la consommation du produit étudié. Exemple : le marché des transports routiers.
B) LA CONNAISSANCE DU MARCHÉ
L’étude de marché correspond à l’analyse de l’environnement de l’entreprise en vue de préparer des décisions commerciales plus efficaces. Il existe des informations disponibles, soit au sein
de l’entreprise (chiffre d’affaires, statistiques des ventes, etc.), soit à l’extérieur (chambres de commerce et d’industrie, INSEE, etc.)
La segmentation consiste à découper un marché en sous-ensembles homogènes et à adapter
l’offre aux demandes spécifiques des consommateurs, selon certains critères de segmentation.
Socio démographiques
Sexe, âge, situation familiale, etc.
Économiques
PCS, niveau de revenus, etc.
Géographiques
Situation géographique, type d’habitat, etc.
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Relatifs à l’utilisation du pro- Taux d’utilisation, statut de l’utilisateur, fidélité d’utilisation,
duit
Relatifs à l’analyse des ventes
Montant et fréquences des achats, circuit de distribution,
Socio psychologiques
Personnalité, motivation, attitude, etc.
Relatifs aux styles de vie
Décalés, égocentrés, activistes, matérialistes, rigoristes, décroissants, etc.
III) LA POLITIQUE DE PRODUIT
La politique de produit englobe l’ensemble des choix relatifs à la nature des biens et services, leur positionnement par rapport à la concurrence, leur combinaison en une gamme plus ou
moins large, profonde et cohérente, leur différenciation grâce à des marques et à des conditionnements (packaging) plus ou moins originaux.
A) LES ÉLÉMENTS CARACTÉRISTIQUES DU PRODUIT
1) Définition
Le produit est un bien et/ou un service vendu par une entreprise. C’est la promesse de satisfaire un besoin. Le produit est à la fois une image, une représentation intellectuelle et affective, et un
objet ou un service précis.
2) Le cycle de vie du produit
- La phase de lancement : Au cours de cette phase le produit n’est pas connu. Les ventes sont
faibles. Il a besoin d’une forte communication et doit être accompagné d’une mise en place chez les
distributeurs.
- La phase de croissance : Les ventes se développent, c’est la phase de conquête de marché.
Le produit est désormais connu, sa croissance est rapide.
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- La maturité : Toute la clientèle potentielle est touchée. Le produit arrive au maximum de
ses possibilités. L’entreprise doit essayer de le maintenir le plus longtemps possible dans cette position par une publicité de soutien et une politique de prix adaptée,
- La phase de déclin : Les ventes baissent soit à cause de l’apparition de produits concurrents
plus performants, soit à cause du déclin de la demande. L’entreprise peut envisager de modifier le
produit pour éviter sa chute (changer de nom, moderniser l’emballage, apporter des améliorations
techniques). La stratégie à adopter, avant le retrait définitif, consiste à diminuer la gamme de produits proposés pour ne plus conserver que les produits majeurs.
B) LES DÉCISIONS CONCERNANT LE PRODUIT
1) La stylique et l’emballage
L’emballage est le contenant permettant d’assurer dans les meilleures conditions de sécurité,
la manutention, la conservation, le stockage et le transport des produits. Exemple : un carton contenant six bouteilles d’huile.
Le conditionnement est l’enveloppe matérielle ou premier contenant d’un produit. Exemple :
une bouteille en verre d’un litre d’huile.
Le packaging regroupe les fonctions suivantes : protection, facilité d’utilisation, communication (par l’étiquette, aide à la vente). Le packaging donne plus d’importance au rôle commercial de
l’emballage et du conditionnement.
2) La gamme
Une gamme correspond à l’ensemble des produits qui répondent aux mêmes besoins. Elle
est une réponse à la segmentation en commercialisant plusieurs produits similaires mais avec des
conditionnements ou des présentations différents.
La politique de la gamme permet de maintenir la rentabilité dans le temps par la rotation des
modèles.
L’étendue de la gamme est constituée par l’ensemble des produits de la même famille (le
segment des voitures de moyenne cylindrée).
La profondeur est le nombre de produits distincts d’une ligne (les différentes options pour un
même modèle).
La largeur est le nombre de lignes de produits de la gamme (les différents modèles de voitures familiales).
3) La marque
La marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale de distinguer ses biens et/ou services de ceux des tiers.
Les signes constitutifs d’une marque sont :
- un mot patronyme : Citroën, Michelin, Bouygues, etc.,
- un mot pseudonyme : Bic du baron Bich,
- un assemblage de lettres sans signification : Danone, Amora,
- un lieu géographique, exemple : Evian, Volvic, Rochefort,
- des chiffres : 1664,
- des chiffres et des lettres : 3M,
- un sigle, un logotype, ou une combinaison de ces éléments.
La marque est le signe de la qualité de fabrication d’un producteur, mais on assiste de plus
en plus à l’émergence des marques de distributeurs.
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La gestion des produits tient compte du potentiel que représente l’offre actuelle et de son renouvellement grâce à des innovations fondées sur l’anticipation des besoins du marché et sur une
activité de recherche, le retrait de produits frappés de vieillissement, les opérations de rajeunissement de certains produits marqués par une certaine usure relèvent également de la politique de produit.
IV) LA POLITIQUE DE PRIX
La politique de prix amène à établir la tarification des produits en tenant compte des pratiques du marché et de la concurrence, de la réaction des consommateurs, des coûts de revient et des
contraintes fixées par la réglementation.
1) La détermination du prix en fonction du coût
La méthode du coefficient multiplicateur est utilisée par les distributeurs. Le prix de vente
est obtenu en multipliant le coût d’achat par un coefficient multiplicateur. Le prix de vente correspond à l’addition du coût de revient et de la marge.
2) La détermination du prix en fonction de la concurrence
La connaissance des prix des concurrents permet de définir un prix qui exprime le positionnement concurrentiel du produit. Pour un prix plus élevé que les concurrents, il y a stratégie
d’écrémage, pour un prix plus bas, il y a stratégie de pénétration du marché.
3) La détermination du prix en fonction de la demande
L’élasticité de la demande par rapport au prix est la variation relative des quantités vendues
entraînées par une variation relative des prix.
e = % de variation des quantités vendues / % de variation du prix.
- Exemple : un produit se vend à 1 000 unités au prix de 100. Lorsque le prix passe à 120, il
ne se vend plus qu’à 500 unités.
- Dans ce cas, e = [(500 – 1 000) / 1 000] / [(120 – 100) / 100] = - 0,5 / 0,2 = - 2,5.
Si e = - 1, la variation des ventes est supérieure à la variation des prix. La demande est très
élastique.
Si - 1 < e < 0, il y a peu de variation des ventes en fonction des prix. La demande est peu
élastique.
L’entreprise détermine le prix d’acceptation du produit. Au cours d’enquêtes auprès d’un
échantillon représentatif de la population-cible, l’entreprise pose les deux questions suivantes :
- quel est le prix au-dessus duquel le produit serait bien trop cher ? (prix maximum),
- quel est le prix en dessous duquel le produit va être considéré comme étant de qualité insuffisante ? (prix minimum).
Pour chaque niveau de prix, on calcule le pourcentage de réponses prix trop élevé et le
pourcentage des réponses qualité insuffisante (ou prix trop faible). Les pourcentages cumulés sont
reportés sous forme de deux courbes. La zone entre ces deux courbes constitue la zone
d’acceptabilité.
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Le prix est la seule variable du marketing mix qui rapporte des revenus (les trois autres coûtent). Les décisions relatives au prix d’un produit influencent de nombreux éléments déterminants
pour le succès du produit.
V) LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La distribution d’un produit correspond à l’ensemble des activités réalisées entre la production et la mise à disposition du consommateur. C’est la circulation physique du produit entre
l’entreprise productrice et l’utilisateur final.
A) LES FONCTIONS DE LA DISTRIBUTION
1) Les fonctions matérielles
Il s’agit des tâches matérielles assurées dans le cadre de la distribution d’un produit : achat
aux producteurs des produits demandés par la clientèle ; transport des marchandises de l’usine de
production aux lieux de consommation ; stockage des produits sur tout le territoire et à tous les niveaux intermédiaires de la distribution jusqu’aux points de vente.
2) Les fonctions commerciales
Ce sont : la mise à disposition des produits aux points de vente ; la vente aux consommateurs (ventes par les grossistes, vente traditionnelle, en libre-service, par téléphone, par catalogue,
etc.) ; la promotion, publicité des produits, opérations de relations publiques, création de marques
pour les distributeurs ; les services : livraison à domicile, installation, S.A.V., information du consommateur.
B) LES CANAUX DE DISTRIBUTION
- Un canal de distribution est la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur et le consommateur et qui comprend l’intervention d’intermédiaires.
- Un circuit de distribution correspond à l’ensemble des canaux de distribution par lesquels
s’écoule une catégorie de biens entre le producteur et le consommateur. Il s’agit des canaux utilisés
pour la distribution d’un ensemble de biens de même nature.
* Exemple de circuits de distribution
Type
Circuit Direct
Description
Producteur
Circuit Long
Producteur
Grossiste ou Centrale D’achat
Détaillant
Détaillant
Consommateur Consommateur
Consommateur
Nombre d’intermédiaires
Aucun
Un
Deux ou plus
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Circuit Court
Producteur
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C) LES STRUCTURES DES CIRCUITS DE DISTRIBUTION
1) L’assortiment
L’assortiment représente la variété des produits offerts aux consommateurs. Il permet
d’apprécier l’ampleur et le caractère généraliste ou spécialisé de l’offre.
2) La structure de l’assortiment
Assortiment large
Assortiment étroit
et profond
et profond
Le magasin propose
un choix varié de produits très différents
(hypermarchés : Carrefour ; grands
magasins : BHV).
La diversité des produits est réduite mais
l’offre proposée est
très riche (grandes surfaces spécialisées :
Castorama, Fnac).
Assortiment étroit
et peu profond
Assortiment large
et peu profond
La diversité des produits est réduite ainsi
que le choix (harddiscount : ED, Leader
price).
Le magasin propose
une grande diversité
de produits mais par
produit, le choix est
faible (magasin de
ville, Monoprix ; Prisunic).
3) La stratégie de distribution
La distribution intensive : utilise tous les types de canaux disponibles. Elle s’applique aux
biens de grande consommation.
La distribution sélective : le fabricant choisit ses intermédiaires pour pratiquer une politique
commerciale (image de marque) dont il contrôle l’application.
La distribution exclusive : le fabricant limite volontairement le nombre de détaillants en réservant le droit de distribuer ses produits, dans un secteur donné, à un seul point de vente. C’est le
cas des contrats de franchise ou des concessionnaires automobiles.
La réussite commerciale d’une entreprise de production dépend de la distribution. Les produits fabriqués doivent être à la disposition du consommateur, en quantité suffisante, au bon moment et selon un choix pertinent de critères relatifs aux points de vente (nombre de points de vente,
répartition géographique, image, services proposés.)
VI) LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
La communication externe englobe toutes les formes de communication dont l’objectif est
d’influencer le comportement du public par rapport à un produit et/ou une organisation. Les objectifs spécifiques de la politique de communication doivent être la traduction fidèle des objectifs mercatiques de l’entreprise.
Média
Presse
Télévision
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1) La publicité media
Exemples
Avantages
Inconvénients
de supports
L’expansion,
Grande sélectivité en fonction Coût élevé,
Le nouvel obser- des cibles visées,
Risque de passer inaperçu,
vateur, etc.
TF1, M6, etc.
Très forte audience. Sélectivité Coût très élevé,
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en fonction des programmes
Radio
Affichage
Cinéma
Internet
RTL,
France Culture,
etc.
Clear Channel,
Havas,
etc.
Médiavision, etc.
Yahoo, Google,
etc.
Risque d’éparpillement du téléspectateur très sollicité,
Sélectivité en fonction du sup- Audience relativement moport et des programmes
deste,
Flexibilité et possibilité d’es- Sélectivité très réduite,
saimage géographique ciblé
Risque de banalisation, faible
attention,
Réceptivité du spectateur,
Audience très réduite,
Film publicitaire plus long,
Ciblage local,
Très grande sélectivité en fonc- Risque de banalisation, faible
tion des cibles visées
attention,
2) La publicité hors média
La publicité prend place sur un support original.
Les formes de publicité
Principe
hors média
La publicité directe
L’entreprise entre directement en contact avec sa cible grâce au
ou le marketing direct
publipostage ou au phoning,
La publicité sur le lieu
de vente (PLV)
La publicité par l’objet
La PLV agit sur le comportement immédiat de l’acheteur, grâce
à la mise en valeur du produit par des moyens visuels, sonores,
des animations appropriées,
La marque ou le logo de l’entreprise sont apposés sur des supports originaux.
3) La promotion des ventes
C’est l’ensemble des actions qui poussent le produit vers l’acheteur. Elle est constituée de
techniques mises en œuvre en direction des consommateurs, des distributeurs et des vendeurs, afin
de développer à court terme les ventes et nombre d’acheteurs.
Les principales techniques sont : les réductions de prix (offres spéciales bons de réduction,
etc.) les essais et la distribution d’échantillons, les primes (exemple produit en plus), les jeux et les
concours, etc.
La promotion des ventes a un caractère temporaire et revêt un caractère inédit par la nécessité de rompre avec la routine.
4) La communication institutionnelle
Cette communication emprunte les formes suivantes :
- Le parrainage ou sponsoring : l’annonceur (le sponsor) apporte un soutien matériel à une
manifestation, à une personne, à un produit en vue d’en retirer un bénéfice direct. L’entreprise fournit un soutien financier (à un événement, à un sportif, etc.) en échange de la mise en avant de sa
marque ou de son produit.
- Le mécénat : soutien matériel apporté à une œuvre ou à une personne pour l’exercice, dune
activité présentant un intérêt général. L’aide peut transiter par une fondation. Le mécène finance ou
subventionne une opération à caractère humanitaire et/ou culturel.
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- Les relations publiques : elles visent à développer une image positive auprès du public
(communiqués de presse, relations avec les journalistes, création d’un événement, visites
d’entreprise). Les relations publiques s’inscrivent dans le long terme.
L’entreprise communique avec son marché à l’aide du produit, de la publicité sur le lieu de
vente, de la force de vente, de la promotion des ventes, des actions de communication institutionnelle et de la publicité média qui permet une communication de masse avec les consommateurs et
les distributeurs.
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