Guillaume CHANOINAT

LA MARQUE
marques drapeau
QUESTION N°1
« La marque est un nom, terme, symbole, dessin, ou tout autre combinaison de
ces éléments servant à identifier les biens ou les services d’un vendeur ou d’un
groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents », Valérie GIRARD.
Par ailleurs « la marque est un élément de la stratégie d’un produit. Une marque
contribue à augmenter la valeur d’un produit et doit donc être gérée avec soin »,
Marketing Management.
En effet, la marque contribue fortement à identifier un produit mais aussi à le
différencier des produits concurrents.
Cependant les marques n’ont pas toujours existées sur tous les produits. C’était
notamment le cas de certains produits tels que le sucre, le sel et même
l’habillement.
C’est seulement vers la fin du XIXème siècle que les marques sont apparues avec
notamment le développement de grandes entreprises, si bien qu’aujourd’hui,
rares sont les produits qui n’en possèdent pas.
Si la marque a connu un tel succès, c’est qu’elle a su faire ses preuves auprès des
fabricants aussi bien, qu’auprès des consommateurs.

Le fabricant
En effet, malgré les charges supplémentaires relatives à l’application d’une
marque sur un produit (frais publicitaires, conditionnement…), il n’en reste pas
moins qu’elle semble indispensable pour le fabriquant.
Dans un premier temps la marque permet aux consommateurs d’identifier le
produit auquel elle se réfère.
La marque est également un label de qualité, l’avantage étant pour le fabricant la
fidélisation des consommateurs : une marque qui satisfait un consommateur sera
rachetée et l’habitude sera un facteur de réachat : c’est notamment le cas des
personnes peu enclines au changement. A contrario, une marque qui déçoit aura
peut de chance d’être rachetée.
D’autre part la marque est une garantie pour le fabricant. Elle est en effet
soumise à une législation très pointue tel que le dépôt de marque ou le brevet qui
protègent les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations ou
contrefaçons.
Enfin la marque, selon l’image qu’elle véhicule, permet de justifier un prix plus
pou moins élevé.
Prenons l’exemple d’un T-shirt : chez Zara , H&M ou encore Naf-Naf un T-shirt
coûte entre 10€ et 20€.Si l’on compare ces prix à celui d’un T-shirt Christian
Dior il en coûtera alors 150€.
Dior véhicule l’image d’une marque de luxe, qui propose en conséquent des
produits de qualité, d’où une telle différence de prix pour une même catégorie de
produit. L’image, le style et la valeur que les consommateurs attribuent à la
marque sont autant de paramètres qui permettent de fixer un prix.
Le fabricant de produits de luxe ou de produits bon marché se sert donc de sa
marque comme argument de vente.

Le consommateur
La marque confère au fabricant de nombreux atouts mais il n’en reste pas moins
que son succès est dû en grande partie aux les consommateurs.
Premièrement, ce qui est vrai pour le fabricant l’est également pour le
consommateur à savoir : l’identification du produit et la marque comme
indicateur de qualité.
La marque est donc un repère pour le consommateur et elle s’associe souvent à un
type de produits donné.
Prenons l’exemple de PICARD ; enseigne spécialisée dans la vente de produits
surgelés : la marque vend non seulement des produits mais également un concept
qui se réfère à un style de vie particulier. Elle vise en effet des consommateurs
qui ont peu de temps à consacrer à la cuisine (emploi du temps chargé) ou tout
simplement ceux qui ne veulent pas y accorder trop de temps (les étudiants, les
personnes n’aimant pas cuisiner…).
Enfin, certains consommateurs achètent une marque donnée afin de s’identifier à
l’image que la marque véhicule. C’est notamment vrai pour l’habillement et
l’automobile.
Par exemple une étudiante s’habillant chez Christian Dior (pour garder notre
exemple) véhiculera ce que la marque prône dans ses campagnes de publicité à
savoir : luxe, chic, glamour. Certains consommateurs entrent donc dans une
logique d’estime, d’appartenance et de distinction sociale.
Notre société de consommation semble donc avoir adopté la marque comme un
élément indispensable au lancement d’un produit.
Cependant, on assiste aujourd’hui à une multiplication des marques : une
confusion dans l’esprit des consommateurs ne serrait-elle pas à craindre dans les
années à venir?
QUESTION N°2:
A/le développement des MDD
Les MDD se réfèrent à des produits commercialisés sous le logo d’une enseigne
tels que les produits Auchan, Carrefour ou Casino et il en existe plusieurs
sortes :
 Les produits drapeau :???
 Les marques enseignes : les produits sont identifiables par l’enseigne du
distributeur qui engage son image de marque. Produit d’un bon rapport
qualité/ prix (produits Carrefour, Casino…)
 Les produits génériques : le produit est présenté sans marque ni signe
distinctif : en général ce sont les premiers prix (« Délices du potager »
Leclerc)
 Les marques propres : le distributeur crée une marque qui concurrence
directement les leaders du marché (Tex de Carrefour ou La marque
Repère de Leclerc). Source : V.GIRARD
L’article 62 de la loi 2001-420 du 15 mai 2001 définit la MDD comme suit : « Est
considéré comme produit vendu sous marque de distributeur le produit le dont
les caractéristiques ont été définies par l’entreprise ou le groupe d’entreprises
qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous
laquelle il est vendu ».
Les MDD sont apparues en 1976 avec « les produits libres » Carrefour. Le but de
l’enseigne était alors de proposer à ses clients des produits moins chers que ceux
des marques nationales (MN) mais de qualité égale.
L’intérêt des MDD est le suivant : permettre aux distributeurs de segmenter la
demande en offrant plus de produits et avoir un argument de négociation non
négligeable face aux producteurs.
Aujourd’hui les MDD ne concernent plus seulement les produits d’hygiène et
d’alimentation mais se sont également intéressées aux textiles (Kiabi), au sport
(Go sport), à l’électroménager et au bricolage (Castorama).
Le développement des produits MDD a par ailleurs permis aux enseignes de se
différencier les unes des autres.
De plus, la loi Galland du 1° janvier 1997 interdisant la vente à perte et la guerre
des prix a joué un rôle dans le développement des MDD. Cependant, les
consommateurs, le contexte économique, les producteurs ou encore les
stratégies des distributeurs sont autant d’éléments qui ont permis à ces marques
de connaître un tel succès.

Le consommateur et le contexte économique
En
effet,
depuis
quelques
temps,
la
situation
économique
est peu stable de sorte
que les salaires et le
pouvoir d’achat des
consommateurs ont eu
tendance à baisser.
Sachant que dans 28
pays, les prix des MDD
sont 20% à 40%
inférieurs à ceux des
marques
nationales ;
nous comprenons mieux
l’attrait
des
consommateurs pour ces produits ; a fortiori en période de crise.
Il n’en reste pas moins vrai que les distributeurs tendent à offrir des produits
de qualité.
Cependant, un consommateur fera au premier abord moins confiance à une MDD
qu’à une MN et une simple erreur pourrait facilement conduire à un échec de la
MDD. C’est pourquoi les distributeurs ont travaillé à améliorer l’emballage qui
est, selon L.Curto « le reflet directe de la qualité d’un produit.
D’autre part, le succès des MDD à été possible grâce à la fidélité des
consommateurs vis-à-vis des produits de consommation courante qui avait
tendance à chuter : en proposant des produits similaires aux produits MN et
moins chers, la substitution a pu être possible. L’offre s’est alors élargie
considérablement (les MDD représentent par exemple 60% des références chez
Décathlon) et les déclinaisons de produits se sont multipliées.
Ex : Cora propose 12 références d’huile élaborée, 13 références de shampoings
et pas moins de 20 confitures !
Il semble donc difficile aujourd’hui d’échapper aux MDD.
De plus, nous pouvons penser que cette omniprésence des MDD leur permettra
encore d’évoluer.

Le producteur
Les distributeurs comme les consommateurs ont vu dans la MDD ne nombreux
avantages. Cependant, ils ne sont pas la seule cause de son développement.
En effet, les producteurs, on réalisé les avantages qu’ils avaient à produire et à
commercialiser des MDD, c’est pourquoi nombres d’entre eux se sont fait une
place sur ce marché.
Ces producteurs étaient, à l’origine, des producteurs exclusifs de MN. Ils se
retrouvaient souvent avec un fort excédent de capacité de production et
devaient le payer alors qu’ils ne l’utilisaient pas.
C’est pourquoi, les plus grand d’entre eux ont utilisé cet excédent afin de
produire des MDD.
Ils ont par ailleurs pris en charge de nombreux frais tels que les frais de
conditionnement, les frais liés au progrès technologique…ce qui constitue un
avantage non négligeable pour le distributeur.
Néanmoins un tel accord signifie que le distributeur confiera au même
producteur les MN et les MDD, d’où son pouvoir de négociation s’en trouvera
affaiblit. Un accord avec une PME semble malgré tout préférable.
Il n’en reste cependant pas moins que les producteurs, en trouvant de nombreux
avantages à produire des MDD ont permis à ces dernières de se développer
rapidement.
NB : D’autre part, on constate que les emballages possèdent tous un numéro
précédé de l’annotation « EMB ». Le numéro correspond au lieu de fabrication du
produit et il n’est pas rare de voir sur une MDD et sur une MN le même numéro.
Cependant cela ne signifie pas toujours que les deux produits sont de qualité
égale.

L’adaptation aux modes de consommation
Les tendances actuelles de consommation sont l’authenticité, le naturel et la
santé.
Les distributeurs l’ont compris et ont su exploiter cette nouvelle tendance. C’est
la raison pour laquelle les produits bio par exemple sont de plus en plus
nombreux.
Ex : Carrefour comptabilise plus de 60 références bio, Monoprix à lancer la
gamme Monoprix Vert…
Par ailleurs, si les consommateurs s’orientent entres autres vers des produits
bio, c’est dans un souci de qualité et de sécurité alimentaire. C’est pourquoi
certains distributeurs n’ont pas hésité à apposer sur leurs produits : « filière de
qualité » pour Carrefour, « s’engage dés l’origine » pour Cora ou encore Auchan
et sa filière « agriculture raisonnée ».
Ex : pancarte carrefour vache
Les MDD ont par ailleurs développé de nombreux produits régionaux : c’est
notamment le cas de Carrefour, Champion et Shopi qui commercialisent certains
de leurs produits sous la marque « Reflets de France ». Cette marque crée en
1997 par Promodès regroupe près de 300 produits du terroir.
Photos
Enfin, après les produits bio et régionaux, les distributeurs ont exploité une
autre tendance de la consommation actuelle, à savoir les produits exotiques.
Promodès est encore une fois à l’origine de ce concept avec la création de la
MDD « Destination Saveurs » lancée en 1998. « Destination Saveurs, ce sont 150
références de produits marocains, grecs, espagnols, asiatiques…
En adaptant leurs produits aux attentes et aux besoins des consommateurs, les
distributeurs ont permis ainsi aux MDD de se développer.
Cependant le succès que connaissent ces marques est en grande partie dû au fait
qu’elles se trouvent dans des grandes surfaces : points de vente extrêmement
fréquentés. De plus, les acheteurs ont tendance à se rendre toujours dans la
même grande surface, d’où la fidélisation au MDD est d’autant plus rapide.
D’autre part, nous trouvons aujourd’hui des MDD dans les magasins de proximité,
filiales des grandes enseignes (Casino par exemple) : plus de 80% des français
déclarent fréquenter ces points de vente régulièrement ou occasionnellement.
CONCLUSION : Les MDD semblent aujourd’hui être entrées dans les habitudes
de consommation de la plupart des ménages.
En constituant un produit supplémentaire pour le consommateur, elle a permis
d’attirer de nouveaux clients et de se substituer facilement aux MN.
En segmentant ainsi le marché et en proposant des produits aux caractéristiques
différentes, les producteurs ont par ailleurs évité la cannibalisation de leurs
produits MN.
B/Les atouts des MDD pour concurrencer les marques classiques
De manière générale, les MDD subissent moins de concurrence que les MN.
En effet, il est facile de comparer le prix d’une MN d’un magasin à l’autre, le
produit étant chaque fois identique. Les MDD sont quant à elles propres à chaque
enseigne, les produits sont donc différents d’une enseigne à l’autre. Les
statistiques ont par ailleurs démontré que l’enseigne dégage en moyenne 15 à
20% de marge sur les MDD et 5 à 10% sur les MN.
Cependant les marques nationales étaient à priori difficiles à concurrencer, c’est
pourquoi les distributeurs ont dû mettre en place une stratégie marketing afin
de lancer leurs marques sur le marché de la consommation.
L’atout majeur des distributeurs sur les producteurs de MN est qu’ils peuvent
acheter et vendre leurs produits à prix inférieurs à ceux des MN.
De plus, comme nous l’avons préalablement signalé, le distributeur dispose d’un
pouvoir de négociation face aux producteurs de MN. Ce pouvoir peu revêtir des
allures de chantage en ce sens que le producteur ne peut qu’ « obéir » aux
exigences du distributeur si il veut continuer à vendre ses produits dans la
grande surface en question. Le distributeur dispose donc d’un fort pouvoir de
contrôle sur les prix.
D’autre part, le distributeur peut, pour concurrencer les marques classiques,
disposer ses produits à hauteur stratégique dans le linéaire de manière à ce qu’ils
soient directement visibles par la clientèle.
La disposition dans les rayons se fait souvent de manière hiérarchique, à savoir,
plus chers produits à vu d’œil, et les moins chers soit en haut du rayon soit en
bas. Le prix étant souvent associé à la qualité, ces produits sont alors
considérés comme des produits de qualité moyenne.
C’est pourquoi, en disposant leur MDD au sein des MN, le produit sera non
seulement facilement repérable par le client mais il sera également considéré
comme un bon produit : c’est en tous cas le but d’une telle stratégie.
De plus, les MDD se distinguent de moins en moins des MN du point de vu
packaging.
En effet, les distributeurs, afin de concurrencer les MN ont amélioré les
packagings de leurs produits de façon à ce que la différence entre une MN et
une MDD soit de plus en plus imperceptible.
Cependant les distributeurs se sont heurté à un problème : en élaborant un
packaging identique à celui d’une MN le produit serait alors perçu comme
identique donc substituable par le consommateur (le but des distributeur) mais
en même temps, afin de toucher de nouveaux consommateurs, le produit devaient
être le plus éloigné possible d’un produit MN. Cette contradiction était en fait
vraie que sur un seul produit, d’où les distributeurs ont développé plusieurs
déclinaisons de produits et ont même lancé sur le marché des produits MDD haut
de gamme.
Les distributeurs ont, par ailleurs élaboré des catalogues afin de promouvoir leur
enseigne. Cependant, tout comme la mise en rayon, le distributeur choisit les
produits qu’il met en évidence.
C’est notamment le cas du catalogue Décathlon où seuls les prix des MDD sont
mentionnés.
Les MDD sont également mises en avant lors des offres promotionnelles dont
seuls les détenteurs de la carte de fidélité ont parfois droit.
Enfin, il n’est pas rare de voir certains catalogues et dépliants faisant
spécifiquement la promotion des MDD.
On trouve aussi parfois des publicités dans la presse quotidienne ou les
magazines.
Les MDD font donc l’objet d’une promotion de plus en plus importante et ce à des
prix moindre que ceux des MN. En effet, les MN doivent promouvoir en général
chaque produit individuellement, alors que les distributeurs jouent sur la
renommée de leur enseigne : ils vendent leur nom.
De plus, les parts de marché des marques de distributeurs augmentent plus vite
que celles des MN lorsqu’ il n’y a qu’un leader de qualité parmi les marques
nationales. En effet, la concurrence entre la MN leader et les autres MDD sera
difficile car les produits ne seront pas considérés comme substituables.
A contrario, les produits MDD et les autres produits MN seront considérés
comme substituables, et les distributeurs pourront jouer de tous les avantages
que nous avons préalablement cités, afin d’augmenter leurs parts de marché.
Dans ce cas de figure, un des avantages que le distributeur aura intérêt à
mettre en avant sera bien évidemment le prix : l’écart entre le prix des marques
nationales et ceux des MDD devant être relativement important afin que les MN
ne remplacent pas les MDD.
Enfin, dans le but d’améliorer encore leur image et de se différencier de la
concurrence, les distributeurs ont commencé à développer des produits de
niches (alcools de spécialité par exemple). Cependant ces stratégies de
différenciation ne fonctionnent qu’un temps, les MN reprenant souvent le pas sur
les MDD en terme d’innovation.
C/ Stratégie de référencement : MDD et MN
TABLEAU SUR LES DIFFERENCES MN-MDD
Caractéristiques
MN
MDD
Publicité
Forte (TV, journaux,
prospectus)
Jugée faible
Jugé faible
Jugé faible
Faible (Magasin,
prospectus locaux)
Jugée moyenne
Jugé moyen
Jugé moyen ou élevé
(pour certains produits)
Moyen ou classique
Elevées
Faible
Qualité
Prix
Risque lié à la qualité
Conditionnement
Elaboré
Marges des distributeurs Moyennes
Innovation
Elevée
Source : w3.toulouse.inra.fr

La publicité
On constate d’après ce tableau que les différences entre les MN et les MDD ne
sont pas négligeables.
En effet, on constate que contrairement aux MN, la publicité des MDD est
malgré tout encore faible.
C’est pourquoi en faisant d’un inconvénient un avantage, les distributeurs usent
de la notoriété des MN afin de promouvoir leur enseigne, et, par conséquent
leurs produits. C’est notamment le cas des catalogues dans lesquels nous
trouvons, comme nous l’avons déjà mentionné, des MN et des MDD.
En partant du principe que les MN attirent des consommateurs potentiels dans la
grande surface, les distributeurs usent alors de leur stratégie de vente au sein
même du magasin.
Les producteurs de MN peuvent en effet aider les distributeurs grâce à l’image
de qualité de leur marque mais également en s’assurant que leurs produits sont
vendus à des prix compétitifs, le distributeur pouvant ainsi dégager une marge
honorable (cf. tableau).
 Les promotions
« La sensibilité du consommateur à la promotion se définit comme la forte
inclinaison à réagir face à une offre d’achat, parce que cette offre se présente
sous une forme qui affecte positivement l’évaluation de la marque pour le
consommateur », Lichtenstein, Netemeyer et Burton.
D’autre part, les distributeurs peuvent profiter des promotions organisées par
les marques nationales afin de vendre plus facilement leur propre marque.
Or le distributeur constate qu’un produit se vend bien, il pourra le mettre encore
plus en valeur afin d’accroître ses ventes, et si un produit se vend mal, il aura le
pouvoir de le changer de place, ou même de le retirer de la gamme.
C’est pourquoi les producteurs de marques nationales ont tout aussi besoin des
distributeurs que les distributeurs ont besoin de ces producteurs.

Trop de MDD : les inconvénients
D’autre part, trop de MDD pourraient nuire à l’enseigne. En effet, que le
consommateur se rend dans une grande surface pour avoir du choix et en ne
proposant que des MDD, il se retrouverait face à une seule offre, ce qui
risquerait fortement de le repousser.
C’est notamment le cas de Auchan qui a multiplié les MDD et qui revoit
actuellement sa stratégie : d’une centaine de marques, l’enseigne réduit son
offre à une dizaine seulement.
L’équilibre entre MN et MDD semble donc nécessaire afin d’élargir l’offre.
C’est également le cas en matière d’innovation. Même si les MDD sont sur la
bonne voie, il n’en reste pas moins vrai que les marques nationales les devancent
largement dans ce domaine et ce pour des raisons simples : son coût.
ETRE L’ENSEIGNE DU CHOIX

La prime de référencement
D’autre part, le référencement des MN a un prix : on parle de prime de
référencement.
Une prime de référencement est « une somme d’argent que le producteur d’un
bien paye au distributeur afin que ce dernier propose son produit en rayon. Elle
est variable suivant la place du produit dans les rayons et les services fournis
pas le distributeur. » (INRA)
La prime de référencement est justifiée par la rareté des linéaires mais
également par le risque que prend le distributeur à exposer dans ses rayons un
nouveau produit. La somme versée au distributeur s’apparenterait alors plus à
une prime de risque.
Actuellement, la législation tend à protéger les petits commerces et restreint
donc les possibilités d’extension des grandes surfaces, ce qui accroît d’autant
plus la rareté des linéaires. C’est pourquoi certains producteurs multiplient leur
offre de produits pour être sûrs d’avoir accès aux linéaires.
La loi Galland de 1996 a cependant ajouté un bémol : « tout avantage financier
négocié lors de la passation de commande doit être mis en relation avec un
engagement écrit portant soit sur des volumes garantis, soit sur des services
rendus ».

Les ristournes
En référençant des MN, le distributeur bénéficie de nombreux avantages
financiers telles que les ristournes.
En effet, lorsque ces derniers vendent une quantité importante de produits, le
producteur lui fait une ristourne sur le prix consenti dans le contrat.
Il en ait de même lorsque le distributeur vend un minimum de références
préalablement établi, ou encore lorsque le producteur s’engage à présenter de
nouveaux produits.
Le distributeur peut également se voir consentir une remise lorsque qu’il s’agit
d’établir la campagne de publicité de l’enseigne. Le distributeur demande à titre
de participation pour les prospectus publicitaires ou la publicité qui se déroule au
sein même du magasin.
Par ailleurs le distributeur peut s’engager à exposer des MN en tête de gondole
afin de promouvoir le produit en question : il se verra alors accorder une
ristourne pour démonstration et promotion en magasin.
Le distributeur bénéficie donc de nombreuses ristournes et la liste est encore
longue…
Cependant les producteurs de marques nationales disposent également de
nombreux avantages financiers. Certains estiment à 50% le montant de marges
arrières que les distributeurs dégagent sur certains produits.
Définition marge arrière
QUESTION N°3
« La notion fondamentale de la fidélisation repose sur la conservation de la
clientèle acquise et son développement. En cela elle s’oppose donc a priori au
principe de la prospection qui vise à recruter de nouveaux clients »,Jean-Marc
LEHU.
« Par programme de fidélisation on entend un ensemble d’actions organisées de
telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles soient
stimulés, entretenus, de telle manière que l’attrition, c’est-à-dire le taux de
client perdus, soit minimisée et/ou que les volumes achetés soient augmentés »,
Christophe Bénavent et Dominique Crié.
Les programmes de fidélisation sont en effet un des outils du marketing
relationnel et il s’agit par ailleurs d’une des stratégies marketing les plus
utilisées.
D’après les responsables marketing, cette technique repose sur différents
points, à savoir :
 Un grand nombre de clients veulent établir une relation forte avec les
marques qu’ils affectionnent
 Certains d’entre eux n’achètent parfois qu’une seule marque
 Ces consommateurs fidèles sont donc source de profit important soit du
fait de leur nombre, soit pour le volume et la fréquence de leurs achats
 Le but de la stratégie marketing est d’accroître encore plus leur fidélité
 Personnaliser la stratégie pour chaque catégorie de clients permettra
alors de le fidéliser
Dans les années 1970, des recherches ont démontré que plus le lien clientfournisseur était serré, plus le client était fidèle.
Selon Jean-Marc LEHU dans son ouvrage Stratégie de Fidélisation le
consommateur à 12 facteurs de jugement avant de devenir fidèle :












La qualité perçue du produit
Le prix relatif du produit
La nature des services attachés
La notoriété du produit et de la marque
L’image du secteur
L’image spécifique du produit ou de la marque
La connaissance et l’expérience
Les mentions, certificats et cautions
La pertinence de l’achat et risque perçu
La qualité du point de vente
Le moment du besoin
Le temps consacré à l’achat
Tous ces critères serraient donc autant d’éléments que le client prendrait en
compte avant d’accorder sa totale confiance à une enseigne. Les marques doivent
donc, afin de répondre à ces multiples exigences, élaborer une stratégie
marketing solide.

La relation avec le client
L’écoute du client est la base de toute stratégie de fidélisation et elle peut se
faire à travers différents outils : les sondages, les focus group…
D’après George Day, « les relations qui procurent de la valeur aux clients
requièrent une certaine forme d’interaction personnalisée. Elles reposent sur la
connaissance que toute relation est différente, s’appuient sur une communication
à double sens et doivent se poursuivrent au fil du temps ».
Le dialogue permet donc à la marque de savoir ce que le client apprécie ou pas
dans le magasin ou chez certains produits. Ces informations tendent alors à
toujours plus s’améliorer afin de répondre le mieux possibles aux besoins du
consommateur.
Les hypermarchés ont notamment su très tôt s’adapter à la clientèle en
proposant une surface importante d’achats, le paiement en une seule fois à la
caisse, un parking, une station service… Plus tard sont arrivés les coiffeurs, les
pressings et autres services annexes.
Ex : Carrefour avait pour habitude de placer les bouteilles d’eau tout au fond du
magasin. En partant du principe qu’il s’agissait d’un achat habituel, le
consommateur devait traverser tout le magasin afin de parvenir au rayon en
question. Cependant après avoir écouter sa clientèle, l’enseigne s’est rendu
compte qu’une fois arrivée au rayon, elle devait poser les lourdes bouteilles d’eau
sur ses achats précédents. C’est pourquoi l’enseigne à changer de stratégie et a
placé es produits lourds en début de magasin afin de rendre la visite dans le
magasin plus pratique.
Par ailleurs, le marketing relationnel a permis à la marque de revêtir une toute
autre dimension. Aujourd’hui, la marque propose une valeur relationnelle et
socioculturelle ce qui permet à la marque de segmenter son marché d’une toute
autre manière : « Si la mission représente une valeur socioculturelle, la marque,
produit ou service qui l’exprime sera choisie par tous les individus qui
revendiquent cette valeur. »
Ex : Danone qui oriente sa campagne de publicité autour de la santé.

Les outils de fidélisation
Ils sont nombreux, et les distributeurs de MDD n’hésitent pas à s’en servir
également comme atout face aux MN.
En effet, et l’outil de fidélisation récurrent semble être la carte de fidélité,
laquelle est censée donner droit à de nombreux avantages à son détenteur.
 La carte de fidélité
La carte de fidélité répond à une logique précise : outre les avantages qu’elle
confère, le client est incité à l’utiliser afin de se voir octroyer ces avantages plus
rapidement.
Par ailleurs, les informations collectées sur ces cartes permettent d’établir une
action marketing qui répond en conséquent de plus en plus aux besoins des
consommateurs.
 La lettre d’information
Elle permet à l’enseigne de procurer au client des informations diverses qui
permettront d’entretenir la fidélité ou de la renforcer.
C’est notamment le cas d’ATTAC du groupe AUCHAN : lorsqu’il ferme l’un de ses
points de ventes, le responsable ne manque pas d’envoyer une lettre adressée
aux clients du magasin afin de leur préciser le nouveau point de vente.
 Le site Internet
Il s’agit d’un des derniers outils de fidélisation. Le site Internet a de nombreux
atouts en effet : il est entre autres, accessible à de nombreux clients potentiels,
son coût d’accessibilité est relativement faible. Il est par ailleurs consultable 24
heures sur 24 et 7 jours sur 7…
Ce qui fait sa particularité est également l’interactivité entre le consommateur
et la marque : encore une fois, le dialogue est à la base de la fidélisation.
Les outils de fidélisation sont encore nombreux et varient d’une entreprise à
l’autre et d’un secteur à l’autre. Il peut y avoir des cadeaux (de bienvenue par
exemple), un club, du parrainage (l’opérateur Orange), un service consommateur
et encore bien d’autres.

L’avenir des MDD
Concernant la fidélisation de leur clientèle, les distributeurs semblent être sur
la bonne voie.
L’enseigne fidélise les consommateurs et en attirent même de nouveaux : c’est
notamment le cas de Promodès et sa gamme de produit Reflets de France.
Tout semble résider dans le lien de confiance que le consommateur tisse avec la
marque, et, la stratégie de fidélisation tend à renforcer ce sentiment (SAV,
carte de fidélisation…).
Cependant les MN ont également su développer une stratégie pertinente comme
par exemple les clubs (Kellog’s), les cadeaux dans ces paquets de céréales dont la
promotion se fait à la TV …
Néanmoins les deux marques semblent être complémentaires et les avantages de
l’une profitent vraisemblablement à l’autre.
Par ailleurs, à terme, l’objectif des distributeurs est de commercialiser 50% des
MDD sur les rayons.
Cependant, même si ces marques connaissent un essor certain, les MDD doivent
encore s’améliorer en représentant d’autres secteurs.
C’est notamment le cas des fruits et légumes, secteur dans lequel les
consommateurs ne font pas encore confiance aux MDD.
Il en ait de même par exemple pour les objets qui ont une dimension affective
tels que les bijoux, et ce, même si la MDD est perçue comme une marque de
qualité.
L’innovation alliée à une stratégie de fidélisation adaptée semble être pour les
MDD l’objectif à atteindre dans les prochaines années.
En effet, malgré de nouvelles gammes lancées récemment, les MDD ont tendance
à se faire vite devancer par les MN. L’idéal serait que ces marques réussissent
enfin à se démarquer des MN pour ne plus être associées à de simples copies.