gestion du cycle de vie des produits magasins

INTRODUCTION : Depuis la 2 n d e moitie du XXe me
sie cle
Montée en puissance du pouvoir des distributeurs. Ce sont des acteurs majeurs de l’économie
française. Ex : Carrefour 2ème distributeur mondial.
Les pouvoirs publics prennent de plus en plus en compte la valeur des distributeurs. Par
exemple, l’Etat demande aux distributeurs de compresser leurs coûts pour les consommateurs et
leur pouvoir d’achat.
Ce sont des partenaires des industriels, des prestataires de service, des Etats et des collectivités,
des consommateurs…
Transformation nécessaires pour avoir le poids actuel. Par exemple, développement ddu drive
pour s’adapter aux évolutions économiques.
La fonction économique « Distribution » = 11% du PIB français.
Le secteur de la distribution est concentré (oligopolistique) avec 5 gros distributeurs, qui vont
exploiter différentes enseignes.
Les 5 premiers distributeurs occupent :
 25% du commerce de détails
 60% du commerce alimentaire
 20% du commerce non alimentaire.
Nouveaux challenges :
 La mondialisation : L’essentiel du développement se fait surtout à l’international.
 L’intégration de nouvelles technologies : développement du marketing expérientiel, par
ex.
 Le commerce électronique…
 CHANGER SANS PERDRE SON AME !
Qu’est-ce que distribuer ?
Distribuer, c’est la mise à disposition intermédiaire ou final, de biens, de services, de solutions,
en temps, lieu et présentation voulus par ce dernier.
Distinction entre :
- L’acte de distribution qui se découpe en opérations.
- Et les opérateurs.
Les fonctions de la distribution
Fonctions traditionnelles :
Acheter/vendre ; transporter ; stocker ; conditionner ; Présenter communiquer sur le produit ;
financer.
Fonctions contemporaines :
Compléter le produit
- solutions
Intervenir sur sa conception :
- Marques de distributeurs
Informer
- Scanner, échanges de données informatisées, entrepôts de données
Décider
- Gestion partagée des approvisionnements. Category management. Travailler par univers de
produits, en tenant compte des besoins des clients, et en tenant compte des associations faites
par le client contre le produit.
Développer des concepts et formules de vente
- Magasins univers, type Carrefour Planet.
3 fonctions essentielles :
- Les fonctions transactionnelles : ensemble des opérations qui visent à mettre un bien à
disposition d’un utilisateur final ou intermédiaires.
- Les fonctions relationnelles : ensemble des opérations qui permettent de constituer un
partenariat durable tout d’abord entre les fournisseurs et les distributeurs, ou bien entre les
distributeurs et les clients.
- Les fonctions expérientielles : ensembles des actions/opérations qui permettent aux
consommateurs de vivre des expériences ludiques dans le point de vente. Ex : IKEA permet aux
enfants de s’amuser pendant que les parents font les courses.
 Combinaison des 3 fonctions pour constituer des variables stratégiques de
positionnement des enseignes.
Stratégies
Le distributeur est confronté à une série de questions stratégiques clés qu’il s’agit de
hiérarchiser :
- Définir une vision du métier
- Concevoir une formule de distribution : Ce n’est pas simplement le format, c’est aussi le type
(discount…), quoi y mettre, que vais-je privilégier ?
- La positionner dans l’univers concurrentiel.
- Décliner cette formule dans ses différents composants marketings
- Savoir internationaliser cette formule.
- Vocable « produit magasin » =
 Objet doté d’un panel d’attributs
 Assimilé à un produit en marketing
Le concept de produit magasin
4. Assortiment
Choix
Marque
Niveau
Style
3. Localisation
Seuil
Type de clientele
2. Enseigne
Vision du métier
5. Prix
Marge
Coûts
Prix
1. Concept
Formule
Positionnement
8. Communication
Entrée
Transformation
Fidélisation
7. Management
Profil
Méthodes
Formule : éléments différenciant un produit magasin ou d’une formule de vente.
Exemple : L’hypermarché, il a des éléments particuliers : La surface de vente (plus de 2500m²), le
concept (« tous sous le même toi »),
Positionnement : Place occupée par une enseigne ou par un point de vente dans l’esprit du
consommateur. (perçu ≠ voulu). En distribution, il va être fonction de l’assortiment, du niveau
des prix, de la qualité, et du niveau de compétence du personnel.
La vision du métier se sont les spécificités que le distributeur va vouloir apporter à son métier.
Exemple : Body shop : distribution cosmétique, et la spécificité, on le fait par l’intermédiaire de
petites boutiques, produits non traités, non expérimentés sur les animaux…
La localisation :
C’est un élément crucial de la stratégie de distribution. Elément qui détermine très fortement les
performances des entreprises. Elle dépend du type de clientèle :
 La clientèle de proximité : celle qui parcourt moins de 10 minutes pour venir
dans le magasin, à pied ou en voiture. Développement de l’accueil, de la praticité.
 La clientèle d’attraction : celle qui met plus de 10 minutes pour se déplacer dans
un magasin, mais qui s’y déplace en principe car elle a un avantage comparatif.
 La clientèle induite : celle attirée par des pôles de trafics. Ex : les aéroports, les
gares.
Couverture :
Il y a plusieurs stratégies de couvertures. (couverture du territoire). C’est choisir l’emplacement.
Deux stratégies principales :
 Stratégie point par point : Un magasin par région.
 Stratégie d’ouverture par grappe : saturer une ville, une région, avant d’aller s’implanter
dans un(e) autre.
Assortiment :
Producteur (gamme) distributeur (assortiment). C’est la valeur ajoutée du distributeur.
L’assortiment en distribution, 3 critères :
- Largeur de l’assortiment : nombre d’univers/segments, que le distributeur va couvrir. Un hyper
= assortiment large…
- Profondeur de l’assortiment : nombre de choix alternatifs que le distributeur va proposer aux
consommateurs.
- Cohérence de l’assortiment : Capacité du distributeur à répondre soit à des cibles précises soit
à des scénarios ou des scénari d’achat.
On parle de cœur de l’assortiment. Il s’agit de l’assortiment qui va correspondre aux métiers de
base du distributeur, et qui font en principe son savoir-faire et sa VA.
 Il y a 3 stratégies d’assortiment :
- Vendre que des MDD : 100% MDD
- Vendre que des marques nationales : 100% marques de fabricants. Ex : Darty.
- Mixte : des deux.
Prix :
Les politiques de coûts et de prix sont vraiment très différentes d’une enseigne à une autre. Car
les grands distributeurs vont souvent axer leur communication sur l’effet volume (achat en
grande quantité pour réduire les coûts, appliquer faible marge). Dans la distribution à échelle
plus réduite, effet valeur (achat en moins grande quantité, mais vente avec marge plus
importante).
Communication :
Le marketing d’enseigne (1)s’organise autour d’un axe central véritable colonne vertébrale qui
fonde l’identité de l’enseigne.
Communication et stratégie d’enseigne.
Marketing d’entrée (2) : ensemble des actions qui visent à faire entrer le client dans le point de
vente. (façade, flyers, prospectus…). Le choix des moyens diffère selon le type de magasin. On ne
va pas faire la même chose si on a clientèle d’attraction, ou de proximité. Plus c’est une clientèle
d’attraction, plus on va la chercher loin. Si de proximité on va se montrer, mas pas la chercher
car elle nous connait.
Marketing de transformation (3): ensemble des actions que l’on va mener pour transformer des
visiteurs en clients. Comment s’oganiser au niveau marketing, commercial ? Ici les actions sont
surtout la PLV, le marchandising, l’accueil, la compétence du personnel.
Marketing de fidélisation (4): Les actions que l’on va mener pour faire revenir les clients dans le
magasin.
1= 2 puis 3 puis 4
Management :
En distribution, plus qu’en production, le personnel est un élément très fort du concept magasin,
car il est en contact constant avec les clients. Le style du personnel doit être en correspondance
avec le positionnement voulu du magasin /de l’enseigne.
Le personnel doit être formé à la culture de l’entreprise…
La responsabilisation est liée aussi à la culture d’entreprise. Tout dépend de la décentralisation
des décisions. Nombre de niveaux hiérarchiques, qui est aussi un signe de culture de
l’entreprise : plus le personnel est âgé plus il y a un niveau hiérarchique par exemple, et
inversement. Par ex : Décathlon très jeune, par beaucoup de niveau hiérarchique.
Exemple :
Un nouveau concept de magasin chez Castorama
 102 points de vente dans toutes les grandes métropoles de l’hexagone
 SV moyenne : 10 000 m
²
 Nombre de références : 50000
 Effectifs : 12 000 salariés
 Architecture extérieure et intérieure entièrement revues en collaboration avec une
grande agence de design française.

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

Métier : vendre du matériel de bricolage en grande surface
Valeurs : démocratiser le bricolage en multipliant les conseils
Positionnement : bricolage facile et accessible à tous (accès sur les MDD)
Slogan : « C’est Castoche »
Le nouveau concept commercial se traduit par :
- une nouvelle façade,
- une nouvelle signalétique
- la refonte de la gamme autour de 4 univers à thème pour un meilleur accompagnement et
repérage du client.
- les 4 univers dédiés à la décoration, au bricolage, au bâti et au jardin sont organisés de façon
pratique grâce à une signalétique.
- Univers poussé vers le haut de gamme, plutôt artisanal.
GESTION DU CYCLE DE VIE DES PRODUITS MAGASINS
 Comme tout produit, les formules de vente ont une durée et un rythme de vie variables dans
le temps 
 1. Cycle de vie des PDV
 2. La roue de la distribution
1. Le cycle de vie des points de vente
Série 1
600
500
400
300
Série 1
200
100
0
Lancement
Croissance
Lancement : E.commerce
Croissance : GSS
Maturité : Supermarché/hypermarché
Maturité
Déclin
Déclin : Grands magasins
2. La théorie de la roue de la distribution
Prix élevés
VULNERABILITE
Couts élevés
Fortes marges
Structures bureaucratiques
Croissance des
prix
ENTREE
PDV sommaires
Faibles marges
Structures minimales
MONTEE EN GAMME
Sophistication des PDV
Alourdissement des structures
Croissance des marges
Bas Prix
Théorie de la roue de Niechlag, 1954
- Indique que toutes les formules de vente apparaissent sur le marché en tant que
formules discount, car ces formules tentent de relever le défi mondial des prix bas.
- Dans un second temps, la concurrence conduit certains distributeurs à se différencier
les uns des autres, et cette différenciation passe par une proposition de services
supplémentaires, plus développés. Les services qui sont proposés en plus vont générer
des coûts d’exploitation supplémentaires. Les distributeurs doivent augmenter leurs
prix pour maintenir leurs marges (Trading up).
D’après Niechlag, il dit que le formule va s’engraisser, s’embourgeoiser, elle va faire du
Trading Up
- Dans un 3ème temps, cette formule va devenir vulnérable, car peut être au-dessus des
prix du marché, et menacer par les nouvelles formes de distribution discount.
CRITIQUES :
- Aux Etats-Unis, certaines formes de distribution sont apparues sur le marché en
pratiquant des prix élevés. Ça contredits la théorie. (Convenience stores = mini
supérettes, par exemple)
- Cette théorie de la roue est applicable mais de façon différentes, nuancée selon les
pays. Fonctionne plutôt bien pour les pays développés, moins pour ceux en
développement.