vi les applications crm « front office
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INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » I PROBLEMATIQUE A / L’ère de l’information 1998 : la France encaisse un but en demi-finale de la coupe du monde de football : l’action TF1 baisse quasi-instantanément. Derrière cet exemple se profil un citoyen actionnaire très réactif grâce au développement des NTIC, lui permettant de mettre à profit une information en temps réel et d’apporter une action correctrice sur son porte feuille. Le client se caractérise aussi par une telle réactivité. Les NTIC peuvent faire basculer des réactions individuelles en véritable réaction de foule. Le marketing ne peut rester indifférent à ce bouleversement de l’intéraction. La réponse su marketing consiste à passer d’une écoute des clients à une relation, un dialogue, au cours duquel on cherche à mieux connaître ses besoins mais aussi à l’influencer. Parler d’information c’est penser collecte des données, organisation des données, historisation. Ces disciplines relevaient de l’informatique traditionnelle tant que les volumes en jeu étaient limités. Mais le souci de traquer l’interaction client multiplie les volumes et leurs exigences en terme de rapidité de traitement. On retrouve l’idée de la segmentation mais avec l’objectif d’actualisation du profil client et de réactivité de l’offre commerciale. B / Le client, drôle de client La société de consommation a éduqué le client à connaître ses droits et obligations. Le client a profité de la pseudo crise des années 90 pour remettre en cause ses habitudes, pour réutiliser son pouvoir d’achat, il devient zappeur et réactif. Quelques exceptions : Les achats de produits à fort impact de marque Les achats de produits & services qui intègrent la proximité (FNAC avec ses conseillers dignes de foi). Exemple du zapping : les services basés sur le web sont interchangeables et non personnalisés. Les FAI doivent subir un client qui change en permanence de FAI au fil des surenchères d’offre (abonnement gratuit, modem gratuit, hébergement et référencement gratuit). Développé par Me. H. KASMI 1 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » PROSUMER : Depuis longtemps, le marketing a renoncé à la stratégie « push » au profit du « pull ». Le client ne se contente plus de consommer un produit « poussé » par le marketing. Le « prosumer » décrit un client qui veut être acteur de ce qu’on lui met dans la bouche. Il veut définir et individualiser son produit. Dilemme : rester dans le marketing de masse et tenter de maintenir ses marges élevées = risque de perte de parts de marché et dévalorisation de la marque. Mais comment concilier personnalisation et maintient de marge élevée ??? Exemple : Levi’s ouvre des magasins dans quelques capitales européennes où le client peut choisir ses jeans ou les faire fabriquer. Levi’s est allé jusqu’au bout du principe de personnalisation : tissu, couleur, taille, texture… Coca cola tente l’expérience de fontaine à soda où le client peut personnaliser la composition de son soda. C / Le « B to… » B2B B2C B2B2C Relations entre entreprises sans implication du fournisseur final. 2 risques : Montée en puissance du client entreprise qui impose conditions financières ou de qualité particulières Fuite du client en quête de nouvelles sources. Il faut anticiper ses besoins. Il faut, pour le fournisseur, passer d’une production masse/vente à une démarche personnalisée. Relations entre entreprise et consommateur final. B2C équivaut à la stratégie de segmentation et de ciblage clientèle. Nouvelle révolution du B2C : le commerce électronique, canal direct meilleur marché que tout autre système de vente Equivaut à la chaîne de distribution. Le producteur peut basculer en B2C via les NTIC en développant son propre circuit de distribution. Ex : NOKIA. Le concept de CRM est donc à l'origine adaptée au consommateur (B to C). Cependant, la réalité montre que le consommateur est loin d'être aujourd’hui au centre du système: le B to B a représenté en 2001 52% de l'activité du secteur contre 25% pour le B to B & C et 13% pour le B to C. Développé par Me. H. KASMI 2 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » D / La fidélisation Fidéliser coûte moins cher que de conquérir, la satisfaction du client est un élément essentiel face à la concurrence : 80 % des clients d’une entreprise seront contactés par un de ces concurrents ; 69 % des clients passent à la concurrence lorsqu’ils rencontrent des difficultés de service; 1 euro dépensé en publicité rapporte 5 euro. Investi en service client, il en rapporte 60. Il coûte entre 7 et 10 fois plus cher d’acquérir un client que d’en conserver un. Les sociétés perdent la moitié de leurs clients en 5 ans. Améliorer la rétention de 5 % peut doubler le profit. En effet, les travaux de Reichheld montrent les effets dramatiques de la perte de clients sur le résultat d’exploitation. Le fait de réduire le taux d’attrition de 5 % se traduit par une croissance de revenus de 75 % dans certains secteurs. Il est économiquement moins cher pour une entreprise de conserver et de fidéliser sa clientèle que de chercher à élargir ses parts de marché par une politique conquérante. Le ratio entre les deux peut atteindre un à dix selon le secteur d'activité. Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing défensif avec une priorité de conserver les clients habituels, en instaurant des relations individualisées à travers des programmes de fidélisation. Les entreprises préfèrent fidéliser la clientèle déjà existante plutôt que d’acquérir de nouveaux clients car les coûts de recrutement sont plus élevés en particulier sur des marchés saturés en situation de concurrence intense. Le coût de fidélisation est plus faible que celui de l’acquisition de nouveaux clients. Des travaux réalisés par [CaRTWRIGHT et al., 1997] Développé par Me. H. KASMI 3 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » montrent que l’acquisition de nouveaux clients coûtent cinq fois plus cher que de fidéliser un client déjà présent dans l’entreprise. Un courant de marketing, appelé marketing relationnel, s’intéresse particulièrement à la thématique de fidélisation de la clientèle. La notion de marketing relationnel peut être définie comme « l’existence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une transaction, quelle que soit la nature et l’intensité de ce lien ». Ce courant cherche à créer une relation de plus en plus durable, personnalisée et individualisée avec le consommateur La fidélisation des plus rentables Même si les banques cherchent à fidéliser leur clientèle, il est nécessaire de préciser que toute la clientèle n’est pas concernée par cette fidélisation. En effet, seuls les clients considérés comme les plus rentables pour l’entreprise seront ciblés. La création de valeur consiste à définir une « méthode de mesure et d’optimisation constante de la valeur du client ». Un client est privilégié par rapport à un autre en fonction de sa valeur économique. Plus le client est rentable pour l’entreprise, plus il sera sollicité par celle-ci. Le marketing relationnel cherche à ce que le client crée du profit pour l’entreprise. Pour cela, il faut déterminer la valeur actuelle du client car tous les clients ne seront pas II. NECESSITES DU CRM : A/ REPONDRE AUX BESOINS DES CLIENTS Le développement de CRM dans la connaissance du client répond à un vrai besoin des entreprises dont le coeur de métier repose sur ses clients. Le marketing a été utilisé pour toucher les consommateurs en masse. Aujourd’hui, les spécialistes ont remarqué que le meilleur moyen de gagner des parts de marché est d’offrir des produits et des services qui répondent aux besoins des clients. Ce n’est plus le client qui s’adapte aux offres mais le contraire : l’offre est de plus en plus grande pour satisfaire les besoins des clients. Une personne a besoin d’avoir la confiance et la loyauté de l’autre pour construire un couple solide. Dans la relation entreprise client, il s’agit de développer progressivement les mêmes valeurs que celles mentionnées cidessus. Au début de la relation, l’entreprise doit apprendre à connaître son client car celui-ci peut encore partir à la concurrence s’il est séduit par une offre. Les liens vont petit à petit se consolider. L’acte le plus marquant dans la relation est l’achat : avant et après l’acte d’achat, l’entreprise doit rester à l’écoute du client. Développé par Me. H. KASMI 4 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Un intérêt mutuel apparaît et les deux parties s’unissent. A ce stade, le client devient fidèle à son entreprise et il est très satisfait d’elle. Cette satisfaction du client permet à l’entreprise d’avoir un bouche à oreille positif pour son image. En revanche, si l’insatisfaction du client est réelle, il dénigrera la société et l’image en sera détériorée. Les Services marketing d’une entreprise devrait détenir sept catégories d’informations : � Les données sur le client, � Les données sur les achats effectués, � Les données sur les produits détenus par le client, � Les données sur les appels entrants. Il s’agit des appels téléphoniques à l’initiative du client, Les données sur les contacts sortants. Ils proviennent de l’entreprisse elle-même, Les données sur la rentabilité du client, � Les données externes. Ces renseignements sont accessibles par tous ou achetés par l’entreprise. Les données sur les clients regroupent : 1) l’état civil du client (ou du prospect), 2) la situation maritale, le nombre d’enfants, 3) son adresse, son type d’habitat, s’il est locataire ou propriétaire, 4) ses numéros de téléphone, 5) sa profession, son employeur, ses revenus, 6) la segmentation à laquelle il appartient, 7) son ancienneté dans l’entreprise. En théorie, ces données sont demandées lors de la première transaction avec le prospect. La réalité est parfois différente. En effet, lorsque les dossiers des clients sont contrôlés, il n’est pas rare de percevoir des absences telles que la situation matrimoniale, le nombre d’enfants, les numéros de téléphone. L’absence de ces renseignements sont des obstacles. Les données sur les achats comprennent le type de produits achetés avec leur fréquence et le montant, la date d’achat. Les renseignements sur les produits comprennent la famille de produit, la gamme, la description du produit, les produits associés à ceux déjà détenus, les produits de la concurrence, le prix, la marge. Aujourd’hui, nous connaissons la famille de produit, la gamme les produits associés. En revanche, la marge par produit est difficile à première. En ce qui concernent les contacts entrants et sortants, les informations conservées sont la durée du contact, la fréquence, le motif, les services et produits éventuellement proposés. De cette façon, le commercial peut déjà savoir : Développé par Me. H. KASMI 5 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » 1) quelle est la sensibilité d’un client à un produit, 2) le mécontentement d’un client, les raisons, la solution mise en oeuvre pour supprimer ce mécontentement. La rentabilité d’un client va être mesurée grâce au profit brut qu’il génère. En parallèle, l’investissement marketing est calculé. On y ajoute également l’estimation de la durée de vie du client au sein de l’entreprise. Enfin, des données externes sont recueillies. Il s’agit de données géographiques telles que la taille ou le type de commune, la distance entre le domicile du client et le point de vente, la présence de points de vente de concurrents, des études de satisfaction. Ces données sont importantes car elles permettent d’évaluer le risque qu’un client parte à la concurrence. A l’heure où les entreprises sont capables d’obtenir une quantité abondante de données, la centralisation des données est devenue une nécessité pour deux raisons : 1) réglementaire. Les données doivent être « traçables » et « vérifiables », 2) la traçabilité est un puissant moyen pour connaître les clients. « […] centralisation rime aussi avec temps réel ». Centraliser toutes ses données est une opportunité supplémentaire de contacts avec la clientèle car la base de données est mise à jour régulièrement, et non plus tous les trimestres ou tous les mois. Aujourd’hui, les entreprises ont besoin d’informations précises et de qualité afin de répondre aux besoins de leurs clients. B/LA FIDELISATION DES PLUS RENTABLES B.1 : Définition de la notion La fidélisation correspond aux efforts de l’entreprise pour éviter le départ d’un client. « Cette approche s’oriente vers des stratégies de marketing défensif avec une priorité de conserver les clients habituels, en instaurant des relations individualisées à travers des programmes de fidélisation ». Les entreprises préfèrent fidéliser la clientèle déjà existante plutôt que d’acquérir de nouveaux clients car les coûts de recrutement sont plus élevés en particulier sur des marchés saturés en situation de concurrence intense. Un courant de marketing, appelé marketing relationnel, s’intéresse particulièrement à la thématique de fidélisation de la clientèle. La notion de marketing relationnel peut être définie comme « l’existence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une transaction, quelle que soit la nature et l’intensité de ce lien ». Ce courant cherche à créer Développé par Me. H. KASMI 6 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » une relation de plus en plus durable, personnalisée et individualisée avec le consommateur. B.2 : Les programmes et stratégies de fidélisation Lorsqu’une entreprise met en place un programme de fidélisation, elle tente de créer une relation privilégiée avec son client. Cette relation grandit et se nourrit des informations que les deux parties recueillent réciproquement sur l’autre dans le but de mettre à jour les connaissances. Ces connaissances permettent à l’entreprise de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels de chaque client. Au fur et à mesure, les entreprises ont voulu individualiser chaque relation client. C’est d’autant plus vrai depuis le développement technique des SI. Les SI ont permis de personnaliser les offres de produits. La base de l’orientation client est une relation sur le long terme avec de nombreuses interactions entre le client et la firme. L’enjeu est l’établissement d’une relation avant même un échange marchand. C’est pour cette raison que les stratégies dites défensives sont privilégiées. Les stratégies défensives sont attractives sur les marchés saturés et très concurrentiels. La fidélisation, stratégie défensive, vise à conserver la clientèle et à l’éloigner des concurrents car des parts de marché sont en jeu. Ensuite, l’entreprise va intensifier la relation avec ses clients pour augmenter le CA, les marges et le profit sur une relation de longue durée. Nous allons, ici, approfondir les stratégies de programme de fidélisation. Il existe deux types de stratégies poursuivies par les entreprises. Les deux solutions sont : 1. Une stratégie dite de différenciation. L’objectif est d’obtenir la préférence du consommateur. 2. La construction de barrières pour que les clients ne puissent pas ou difficilement sortir de l’entreprise. Dans ce cas, l’entreprise protège sa clientèle de la concurrence. A qui s’adresse ces programmes de fidélisation ? Les cibles visées peuvent être diverses. Les consommateurs les plus influents peuvent être choisis afin de les récompenser de leur fidélité. Cependant, si ce sont des consommateurs assidus, quel est l’intérêt de les fidéliser puisqu’ils le sont déjà ? La cible la plus pertinente reste les consommateurs dits « moyens » : le but est de les faire consommer plus. Dans la réalité, les dirigeants préfèrent lancer ces programmes à destination des consommateurs assidus ou à fort potentiel pour supprimer toute probabilité de défection. B.3 : La fidélisation des plus rentables Même si les entreprises cherchent à fidéliser leur clientèle, il est nécessaire de préciser que toute la clientèle n’est pas concernée par cette Développé par Me. H. KASMI 7 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » fidélisation. En effet, seuls les clients considérés comme les plus rentables pour l’entreprise seront ciblés. La création de valeur consiste à définir une « méthode de mesure et d’optimisation constante de la valeur du client ». Un client est privilégié par rapport à un autre en fonction de sa valeur économique. Plus le client est rentable pour l’entreprise, plus il sera sollicité par celle-ci. Le marketing relationnel cherche à ce que le client crée du profit pour l’entreprise. Pour cela, il faut déterminer la valeur actuelle du client car tous les clients ne seront pas retenus. L’entreprise veut travailler avec ses clients les plus rentables pour produire plus de valeur pour l’entreprise. III. DEFINITION : On peut définir le CRM comme ... « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » Pour cela, on va intégrer des outils d’automatisation permettant de mieux gérer l’ensemble des composantes de la relation client (gestion de la relation client - GRC): - L’analyse des données - La gestion des forces de ventes (SFA) - La gestion du service au client - Les Centres d‘ appels Il s’agit dans l’absolu d’apporter une réponse « mix » propre à chaque individu. Le CRM consiste à mettre en place une stratégie, des processus, et des outils pour bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts Développé par Me. H. KASMI 8 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Bilan : le CRM peut être perçu dans une vision historique comme une extension des outils de gestion de contacts. Il fournit une information cohérente à l’ensemble des points de contacts avec le client, tant au niveau du front office qu’au niveau du back office. La fidélisation est l’une des politiques possibles de la relation du client. On peut proposer au moins 04 types de politiques Valeur du client (1) Politique de ( re ) conquête Politique de fidélisation Intensité de la relation (2) Politique d’abandon Politique de rationalisation (1) Rentabilité actuelle et potentielle, degré priorité stratégique du client (2) RFM: Récence, Fréquence, Montant Politique de (re)conquête : cette politique vise à transformer des prospects ou anciens clients de l’entreprise en clients actifs. Elle suppose la mise en œuvre d’arguments de séduction (offres spéciales) nouveaux et puissants. Politique d’abandon : cette politique consiste à délaisser une clientèle peu rentable et peu stratégique. Le degré de rentabilité de cette clientèle détermine le degré d’urgence de la cessation des relations commerciales. Politique de fidélisation : cette politique ambitionne l’intensification et la pérennisation d’une relation commerciale. Elle suppose souvent des efforts de la part du vendeur. Politique de rationalisation : cette politique cherche à améliorer la rentabilité de clients réguliers mais peu lucratifs. Cette rationalisation passe par la réduction de tous les coûts liés à ces clients (coûts commerciaux et coûts industriels) Développé par Me. H. KASMI 9 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » IV ENJEUX & AVANTAGES DE LA GRC A / Avantages de la gestion de la relation de la clientèle La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client. Cela implique de tirer parti de toutes les interactions avec les clients et prospects, pour les identifier et mieux les connaître. La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes de la relation client : de la prospection à la fidélisation. B / Les enjeux Caractéristiques marché du Réponse de la GRC Offre saturée Diminution des marges Développé par Me. H. KASMI Politique client adaptée Connaissance " événementielle " de la vie du client Personnalisation de l’offre et des services Proposition de la bonne offre au bon moment Anticipation des besoins client Gestion segmentée des clients en fonction des niveaux de profitabilité Maîtrise des coûts d’obtention de nouveaux clients Meilleure productivité et maîtrise des processus clients (qualité-traçabilité du 10 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » service) V LES TECHNOLOGIES ASSOCIEES Source : Cap Gémini. Commentaires : Connaître le client Choisir son client L'entreprise doit rassembler les informations lui permettant de décrire et de caractériser sa clientèle, de la positionner sur son marché et de détecter de nouveaux segments. D'un point de vue technique, le CRM implique de capturer, au niveau de l'entreprise, l'ensemble des données clients, collectées en interne ou auprès d'organisations extérieures, et de les intégrer dans un Data Warehouse (entrepôt de données) orienté client. L'étape suivante consiste à analyser ces données avec les techniques les plus évoluées – Datamining, analyse statistique- .Le Datamining permet d'analyser et d'interpréter un gros volume de données, de rassembler les éléments similaires en catégories statistiques et de formuler des hypothèses. A partir des informations collectées, l'entreprise pourra obtenir des réponses objectives sur lesquelles fonder sa stratégie opérationnelle. Développé par Me. H. KASMI 11 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » La centralisation des données clients doit ainsi faciliter le pilotage de toute l’activité de la société. En effet, l'informatique décisionnelle (Business Intelligence et Data Mining) permet d'élaborer les diverses composantes de la stratégie (commerciale, marketing, canaux de vente, fidélisation). La mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne l'ensemble du processus commercial. Les Conquérir de nouveaux canaux de ventes (télévente, commerce nouveaux clients électronique…) créent des opportunités métiers. De nouveaux outils (Sales Forces Automation) permettent aux commerciaux de mieux gérer leur activité et d'augmenter leur efficacité en construisant leurs propositions en interaction directe avec le client. Les programmes de fidélisation bénéficient de nouvelles possibilités technologiques telle que la Fidéliser les meilleurs carte à mémoire. Le service après-vente devient clients l'occasion privilégiée de concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client, en lui proposant une offre encore mieux adaptée à ses besoins. Le vecteur idéal de cette relation est le centre d'appel (call center) qui permet d'orchestrer tous les éléments de la stratégie client, depuis la base de connaissance qui fournit la vue unique du client nécessaire à cette relation "one to one", jusqu'au scénario personnalisé qui guide l'entretien pour lui présenter une offre adaptée à ces besoins. VI LES APPLICATIONS CRM « FRONT OFFICE » Ces applications sont fondamentalement celles que les clients expérimentent. Elles peuvent être considérées comme des applications d'interaction client, quel que soit le point de contact avec l'entreprise: Automatisation des forces de vente (Sales Force Automation- SFA) : Les applications SFA rendent possible le lead tracking (piste commerciale débouchant sur une intention d’achat : adresses des prospects ), la gestion des opportunités, la gestion de contact, et les aspects de la gestion de la relation partenaire. Elles aident les commerciaux à gérer les interactions avec leurs clients . Les commerciaux peuvent enregistrer les contacts, les notes de meeting, les commandes antérieures, les opportunités actuelles, ainsi que les prochaines étapes dans la démarche commerciale. Développé par Me. H. KASMI 12 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Service et support client : Les applications de service et support client couvrent des champs tels que la gestion des centres d’appels, les outils d’aide (support) en ligne, et les systèmes interactifs experts de résolution de problèmes. Ces applications permettent aux clients de comprendre les problèmes liés à un produit. Ils contiennent les informations qui peuvent résoudre les questions des clients. Elles reconnaissent automatiquement les clients, et permettent aux consultants "service et support" de recueillir les préférences et les aversions des clients. Automatisation du Marketing : Les fonctions d’automatisation du marketing couvrent un large éventail de possibilités. Au front office, ce sont: des systèmes de réponse automatique aux e-mails; les outils de "gestion/exécution" des campagnes et des enquêtes ; et la "gestion/distribution" des supports marketing au personnel des ventes, et aux partenaires. Depuis sa mise en ligne en 1995, le site Internet laredoute.fr enregistre une progression constante de son activité. Aujourd'hui, La Redoute réalise 15 % de son chiffre d'affaires par ce biais. Il y a encore un an, cette part était de 8 %. Face à cette croissance, le vépéciste a dû mettre en place une structure capable de gérer des contacts clients d'un nouveau genre : e-mails, chat et "call back" (Ndlr : les appels téléphoniques demandés par les internautes). Ces flux sont traités depuis 2000 par le centre de contacts multimédia implanté à Lille. Un centre qui compte à ce jour vingt-quatre positions "Notre démarche est avant tout multi-canal, explique Didier Lieven, responsable des services Web à La Redoute. Chaque canal s'appuie sur les autres et les complète. Notre souci premier est d'être le plus proche possible du client : pour cela, nous lui offrons la possibilité de rentrer en contact avec nous, quel que soit le support qu'il utilise." En haut de cette cascade de canaux, figure le téléphone, l'outil que le vépéciste connaît le mieux. "C'est le canal que nous préférons, admet Didier Lieven. Mais les canaux nés avec Internet apportent une nouvelle dynamique." Au centre de cette nouvelle dynamique s'impose l'e-mail. En moyenne, le centre multimédia reçoit de 1 000 à 2 000 messages par jour, auxquels il apporte une réponse dans les 24 heures. Les trois-quart des e-mails sont directement traités par le centre. L'équipe s'appuie sur des modèles de réponses et des phrases types, mais pas sur des formulaires pré-remplis. Développé par Me. H. KASMI 13 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Le quart restant des messages, qui nécessite un traitement approfondi, est dirigé vers des experts. "Le mail s'est vulgarisé et ne coûte pas très cher, constate Didier Lieven. Cependant, le traitement peut être long lorsqu'il y a des allers et retours entre l'équipe du centre multimédia et les experts." Malgré ces navettes, le coût de traitement d'un e-mail serait en moyenne quatre fois moins élevé que celui d'un appel téléphonique. De quoi faire réfléchir. VII APPLICATIONS BACK OFFICE Les applications du back office peuvent être classifiées selon quatre domaines: La vue entière du client: La vue entière du client consiste en des solutions et outils de collecte, de sauvegarde et d'accès à l'information client. Nous distinguons trois types de systèmes de collecte des informations : Les systèmes qui contiennent les préférences exprimées des clients, les données issues d'enquête et les historiques des interactions avec les clients; Les systèmes opérationnels, qui contiennent les historiques des transactions, des services; Les services de données, qui fournissent les agrégats d’informations telles que les données démographiques et psychographiques. Les outils d'accès aux informations clients utilisent les technologies de traitement des données afin de les rendre accessible pour analyse. Parmi les solutions existantes, on compte les portails collaboratifs. Ciblage des clients : Il consiste en des solutions d'organisation de l'information en utilisant les techniques de profilage, segmentation, de classement des clients par scores. Construction de la relation client et Valorisation de la relation client: Elle consiste en des solutions de présentation des offres et des informations aux clients, des solutions d'interaction avec eux et des solutions de compréhension du comportement client dans le contexte ebusiness de l'entreprise. Développé par Me. H. KASMI 14 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » La construction de la relation client dépend de la manière dont l'entreprise analyse les données clients. Ainsi, l'entreprise construit une relation forte avec les clients et optimise sa relation avec eux. Ce processus satisfait à la vision du CRM : construire une relation durable, mutuellement bénéfique et profitable aux deux parties. VII CAS DES CENTRES D’APPELS Il s’agit d’une unité dont la vocation est de gérer à distance les relations entreprises clientèle. On distingue deux types de centres d’appels : - Appels entrants (help desk, ou assistance à la clientèle) - Appels sortants (télémarketing). A / Génèse dans les années 90. 2 secteurs ont été précurseurs, généralisant l’utilisation des centres d’appel dés la fin des années 80 : la VPC les supports informatiques des constructeurs et éditeurs B / Le télémarketing Les sites de télémarketing sont spécialisés en appels sortants. Chaque téléopérateur dispose d’un équipement informatique qui le met en relation avec un prospect. On traite une file d’attente extraite d’un fichier client chargé. Un système d’anticipation permet de numéroter plusieurs appels en même temps, intégrant le risque d’absence de certains prospects. L’entretien est mené sur la base d’un script qui consiste à canaliser l’échange selon l’interaction avec le client, l’opérateur a peu d’initiative. IX EXEMPLE DE SOLUTIONS CRM Exemples d’entreprises utilisant CRM Ces informations sont issues de publications faites par les entreprises elles-même. Industrie : Rank Xerox, l’industriel a contrebalancé l’augmentation de 11% des coûts de la masse salariale (due aux 35 heures) par une réorientation centrée sur le client en s’appuyant sur Applix : un gain de 6% de la productivité. Développé par Me. H. KASMI 15 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Entreprise publique : SNCF, la Société Nationale des Chemins de Fer a lancé un programme de fidélisation « grand voyageurs » afin de capitaliser sur ses 5% de clients qui rapportent 1/3 du chiffre d’affaires. Banque : Sofinco, filiale à 100% du Crédit Agricole, s’est doté d’une organisation commerciale (trois réseaux), marketing et service client (centres d’appels) intégralement tournée vers le client. Désormais 98,1% des 5,2 millions de clients se déclarent satisfaits des services. Service : I-NEA, société de services de maintenances de parcs informatiques a mis en place le progiciel C.R.M. de Clarify et l’application WAP du groupe Micropole pour optimiser les interventions des techniciens. Biens de consommation : Groupe MARS, le leader de la confiserie-chocolat, s’est concentré, appuyé par Numsight, sur le croisement des données ventes et consommateurs de 1100 hypermarchés pour optimiser leurs performances. Médias : Hachette Filipacchi Médias, regroupant 48 titres de la presse française, a réuni plus de 2 millions d’abonnés actifs sur une seule base de données afin de réaliser des ventes croisées et des montées en gamme à l’aide de Koba. Starts-ups : Avec pour modèle Amazon, Vitago, centre de beauté et de santé sur Internet, mise sur la clientèle fidélisée pour faire son chiffre d’affaires et utilise Broadvision. PME : Essilor Protection, professionnel des verres pour lunettes a implanté en 3 mois Cupidon d’e-Deal pour mettre à la disposition de ses commerciaux une fiche client unique. Développé par Me. H. KASMI 16 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Sur le secteur des NTIC, le CRM est bien entendu très présent mais prend des formes très différentes selon l’entreprise. Les opérateurs télécoms ont exploité le fait que les information de leur client leur étaient facilement accessible : cet effet est très visible sur le marketing agressif des opérateurs. Force est de constater qu’avec un très grand taux de pénétration dans la population européenne, le CRM a démontré sa force. Les secteurs traditionnels ont les mêmes intérêts dans l’investissement vers une solution CRM afin d’augmenter leur poids comme le montre la succès stories de la marque de prêt à porter Zara qui a connu la plus forte progression de son secteur en terme de part de marcher grâce à une analyse des informations sur ses clients. D’après Le Monde interactif : Zara : le cycle de la mode passe à la vitesse supérieure Le projet : Proposer les dernières tendances de la mode à des clients pressés de les porter en utilisant Internet pour accélérer les communications et la fabrication. Le résultat : De la conception du vêtement à sa mise en rayon, les nouveaux modèles sont disponibles sur le marché en deux semaines, et les boutiques ont directement accès à un inventaire réactualisé deux fois par semaine. Le secteur du transport connaît une forte concurrence et vie presque depuis toujours exclusivement sur la gestion de la relation client. Une solution CRM est souvent pour eux très profitable. C’est dans ce secteur que la stratégie Internet connaît le plus de succès. Suivant le journal du net : Le bilan Internet 2001 du loueur de voitures Avis a été marqué par une nette progression du nombre de commandes passées en ligne. Un développement dû notamment à la mise en place de microsites (lire l'article du JDNet du 01/10/01). "Nous avons enregistré 150% de progression des réservations sur les microsites en 2001, constate Olivier Sellem, responsable des systèmes de distribution et du e-Commerce. Soit beaucoup plus que sur avis.fr". Avis compte désormais cinquante partenaires BtoC, la Fnac et Ski Horizon figurant parmi les derniers signés. X. MISE EN PLACE DU CRM La mise en place et la réussite d’un CRM n’est pas aisée: le CRM provoque des changements dans l’organisation que les employés ne sont pas prêts à accepter. Nous allons donc voir quelle démarche adoptée et les pièges à éviter lors de la mise en place. Nous examinerons comment la Société Développé par Me. H. KASMI 17 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Générale a procédé pour réussir l’introduction de leur CRM dans leur organisation. A/ méthodologie Méthode IDIC:Identifier, Différencier, Interagir, Customiser Identifier: = collecter les informations nécessaires pour engager des relations oneto-one avec les plus profitables Questions liées à l’identification: - Quelles informations me permettent de repérer les meilleurs clients/prospects de l’entreprise - Quelles informations me permettent de proposer une offre personnalisée à ces mêmes clients - Comment vais-je collecter et traiter cette information - Quelles sont les contraintes li ées à mes possibilités de collecte et de traitement d’information Différencier: Segmenter le portefeuille client en fonction de la valeur du client pour l’entreprise et ses attentes Questions liées à la différenciation: - Quels sont les critères qui permettront d’évaluer la valeur du portefeuille client - Aux yeux du client, quelles caractéristiques de l’offre apportent une valeur distinctive - Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilité, capacité d’utilisation). Interagir: Solliciter et accompagner les clients et prospects pour atteindre les objectifs définis par la politique de différenciation Questions liées à l’interaction : - Quel type d’actions commerciales ? - Quel type de personnalisation ? - Quels canaux de contact client utiliser ? (solliciter, répondre, coûts) - Comment automatiser les outils de communication ? Customiser: Il s’agit de chercher à adapter le degré de personnalisation des produits et services aux besoins exprimés en terme de différenciation et d’interaction ; en tenant compte des capacités de production. Questions liées à la customisation: - Sur quelles variables du mix faire porter ses efforts ? - Quel niveau de personnalisation pour quels clients ? - Quel positionnement par rapport à la concurrence ? Développé par Me. H. KASMI 18 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » B/ La démarche du projet D’après les auteurs de « Gestion de la relation client », la mise en place d’un CRM comporte onze étapes : 1. Une équipe prend en charge la totalité du projet CRM. Cette équipe doit rallier la direction de l’entreprise, l’équipe de management ainsi que le reste du personnel autour du projet. 2. Cette équipe de projet doit évaluer la disposition du personnel au changement. Elle va identifier les obstacles à la réussite du projet pour y remédier. 3. A ce stade, il est nécessaire de segmenter la clientèle. La segmentation consiste à partager les clients d’une entreprise en groupes distincts. Ces groupes sont différents les uns des autres. En revanche, à l’intérieur du groupe, les clients expriment les mêmes besoins. Le but de la segmentation est de déterminer les clients qui représentent le plus fort potentiel de profit, appelés les « bijoux de la couronne » par Stanley Brown. 4. L’équipe du projet CRM va établir le profil des clients stratégiques et en particulier, celui des « bijoux de la couronne ». On cherche à connaître leurs besoins et leurs habitudes pour comprendre à quelles occasions les clients font appel à l’entreprise. 5. L’écoute du client est primordiale car il donne de précieuses informations sur ce qu’il désire. Ces informations seront, ensuite, utilisées pour centrer les efforts exactement là où ils sont nécessaires. 6. Il faut analyser les points faibles de l’entreprise. 7. L’entreprise possède des comptes client stratégiques. Ces comptes stratégiques représentent une part importante du PNB d’une banque. Des équipes chargées uniquement de ces comptes sont à mettre en place. 8. Une clientèle « haut de gamme » est déterminée. Il s’agit maintenant de définir un plan d’actions stratégique en prévoyant une adéquation entre les besoins de la clientèle « haut de gamme » à satisfaire et les compétences des collaborateurs à y affecter. 9. À cette étape, le plan d’actions est évalué et validé. L’équipe du projet CRM vérifie auprès des clients que le plan correspond à leurs attentes d’aujourd’hui. 10. On assure la formation des équipes qui vont mettre en pratique ce plan d’actions. Développé par Me. H. KASMI 19 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » 11. La dernière étape consiste à vérifier les résultats et effectuer des ajustements si nécessaire. La mise en place d’un CRM suppose un « plan de bataille » de formation et de communication qui doit anticiper les réticences naturelles et contribuer à transformer la culture client de l’entreprise. Pour expliquer ce besoin de formation et de communication, en 2000, une étude a été réalisée et faisait ressortir un taux d’échec du CRM de 25% contre 5% en 2001. Le cabinet Meta Group estimait que les échecs étaient essentiellement liés à un rejet des logiciels par la force de vente. Pour préparer au mieux l’introduction du CRM dans l’entreprise, il est nécessaire de montrer à l’ensemble du personnel de l’organisation les différentes étapes de construction du CRM et les résultats obtenus à l’instant t. Les employés doivent pouvoir avoir accès facilement à ces informations pour qu’ils s’impliquent dans le projet et que celui-ci soit accepté par tous. La formation du personnel est un point crucial de la réussite du CRM. Il s’agit de l’acquisition de nouvelles compétences pour le personnel. La formation continue est aussi importante que la formation initiale à l’utilisation du CRM. « Les expériences des entreprises qui ont réussi les projets de CRM montrent que pour 1€ de logiciel et de matériel, elles ont dépensé entre 3 et 15€ de formation ». Le facteur humain a un rôle crucial dans le succès ou l’échec du projet de CRM. C/ Pièges à éviter lors de la mise en place du CRM Toutes les étapes décrites ci-dessus semblent ne poser aucun problème mais ce projet CRM modifie en profondeur l’entreprise et la gestion de sa relation client. L’échec des CRM est en grande partie dû à quatre causes : 1) la mise en oeuvre de ce projet est perçue comme un changement uniquement opéré dans le département informatique. Or, il ne s’agit pas d’un processus isolé, 2) un manque de ressources est significatif. L’adoption d’un projet CRM demande d’énormes ressources financières et humaines qui sont parfois sous-estimées, 3) comme le CRM représente une transformation importante de l’entreprise, beaucoup d’attentes sont placées dans ce projet. Les attentes sont parfois irréalistes et mettent à mal la réussite du projet, Développé par Me. H. KASMI 20 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » 4) la formation des utilisateurs finaux du projet CRM, en l’occurrence les commerciaux (conseillers financiers dans les banques), n’est pas suffisante et réduit les performances de l’outil du fait d’une mauvaise utilisation. Les pièges à éviter pour réussir son projet CRM sont les suivants et sont au nombre de quinze: 1. Définir des objectifs précis qui se traduisent par des ratios ou des pourcentages afin de mesurer les résultats obtenus, 2. Impliquer touts les services concernés : chacun doit accepter l’idée que la réussite dépend de la participation active de tous, 3. Faire appel aux membres de l’entreprise qui connaissent le mieux l’activité de l’entreprise pour que la solution CRM envisagée soit respectueuse des besoins quotidiens des utilisateurs finaux, 4. Susciter l’adhésion du personnel. La gestion du changement est essentielle. Les informations sur l’état d’avancement du CRM doivent être connues par tous et en particulier par la force de vente, 5. Respecter le plan de mise en oeuvre du projet CRM et effectuer des ajustements du plan par rapport aux objectifs fixés à l’origine, Encourager la participation des collaborateurs. Les meilleurs résultats sont obtenus quand un tiers du personnel est impliqué dans le projet. De plus, cela permet un accueil plus favorable. Les employés peuvent donc participer aux réunions et aux tâches de développement, 7. Tirer profit d’une personne fédératrice. Celle-ci sera en charge d’informer le personnel des changements et d’expliquer le projet envisagé, 8. Motiver le personnel pour créer une ambiance propice au travail, 9. Assurer une communication en continu. Dès le début du projet, il faut mettre en évidence le bénéfice attendu par l’ensemble des collaborateurs, 10. Soutenir le moral du personnel car la mise en place d’un projet CRM est longue, 11. Ne pas sous-estimer le besoin en formation. Les entreprises ont tendance à négliger les lacunes de leur personnel en matière informatique, 12. Privilégier les applications fonctionnelles avec une solution technique simplifiée, Développé par Me. H. KASMI 21 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » 13. Eviter l’excès de différenciation. En effet, si l’entreprise opte pour des logiciels très particuliers à son organisation, les mises à jours seront difficiles, 14. Mettre en place progressivement la solution CRM. Il faut informer les différentes unités de l’entreprise à chaque étape de la mise en place du CRM, 15. Afficher les premiers résultats pour encourager l’adhésion au changement et convaincre les collaborateurs que le projet mérite leurs efforts. D/ Exemples de mise en place Nous allons pouvoir, grâce à ce cas pratique, mieux comprendre la mise en place d’un CRM et les résultats attendus et obtenus. Le cas de la Société Générale La stratégie de cette banque a été lancée en 2000 et a pour nom le « projet 4D » parce qu’il s’agit du « Dispositif de Distribution de la banque de Détail de Demain ». Le budget alloué à ce projet était de 260 millions d’euros. L’objectif de ce projet était de placer le client au centre de l’organisation. La Société Générale a quatre axes stratégiques : � La croissance à moyen terme ; � La sélectivité ; � L’innovation avec le lancement régulier de nouveaux produits ; � La rentabilité durable. Afin d’atteindre ces objectifs, une nouvelle organisation a été pensée dont voici le schéma. Développé par Me. H. KASMI 22 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » La nouvelle organisation s’articule autour de trois pôles : � Les DEC dont la mission est le conseil et la vente exploitent les fonds de commerce dans lesquels sont regroupés les clients. Les unités commerciales sont dirigées par les DEC et contrôlent en moyenne six points de vente. � Les CRCm ont pour objectif d’améliorer la qualité d’accueil des clients. Ils sont un appui aux points de vente puisqu’ils participent : 1) aux traitements des appels des clients, 2) à la vente de produits, 3) à la prise de rendez-vous. Des télé conseillers sont joignables six jours sur sept de 8h à 22h et permettent d’éliminer le surplus d’appels téléphoniques dans les agences. � Les PSC sont l’ensemble des services qui traitent les activités de backoffice. Ils n’ont donc aucun contact avec la clientèle malgré ce que pourrait laisser croire l’appellation. Face à cette réorganisation du réseau, les différents canaux de distribution ont une place importante dans le « projet 4D ». Nous rappellerons les différents canaux concernés et le nombre de contacts clients. Développé par Me. H. KASMI 23 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Une solution CRM est adoptée en 2000. Les entrepôts de données sont unifiés. Ainsi, les informations sont partagées en temps réel sur l’ensemble des canaux. Auparavant, les informations étaient stockées dans 80 entrepôts de données différents. Le poste de travail des conseillers financiers a été amélioré : de nouvelles fonctions sont apparues. Malgré ces améliorations, les auteurs affirment qu’il n’y a pas eu de gain en ce qui concerne le nombre d’idées de contact. En revanche, ils affirment que le client entre en contact régulièrement avec sa banque mais la fréquence du « face-à face » tend à diminuer du fait de la multiplication des canaux de distribution. XI Mettre du "E" dans son CRM De même qu'il y a quelques années, on considérait le CTI, Couplage Téléphonie Informatique, comme un outil essentiel pour optimiser les Développé par Me. H. KASMI 24 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » centres d'appels, aujourd'hui, la prise en compte du média Internet est un impératif pour qui souhaite suivre l'évolution de la relation client. A. En quoi Internet change la donne pour les entreprises ? A.1 : Internet : l’émergence d’un nouveau canal L'internet dépassera dans quelques années le téléphone comme mode privilégié de communication. Cette tendance sera certainement plus forte dans le domaine du business to business. Une étude du Forrester Research montre que les ventes interentreprises sur l'Internet passeront de 7, 8 milliards de dollars à plus de 100 milliards. Une autre étude du Yankee Group indique qu'actuellement la plus grande partie des entreprises (80 %) assurent une partie faible (10 %) de leur service clients par le web. Toutefois il est prévu que dans les deux ans une vaste majorité (67 %) traite plus de 25 % de leur activité de support sur le web. L’E-CRM va au-delà du Web. L’Internet passe par le sans-fil et atteint des appareils grand public comme les assistants numériques, les téléphones classiques, mobiles, wap, pagers et autres boîtiers TV. Des initiatives d’E-CRM efficaces vont au-delà du Web et tirent parti de l’éventail complet des technologies de communications d’une façon intégrée, qu’il s’agisse du monde sans fil ou de la voix. A.2 : Internet : un changement en profondeur des entreprises Les technologies Internet vont modifier durablement et en profondeur la manière avec laquelle les entreprises conduisent leur activité et, notamment leurs relations avec les clients. En particulier, elles ouvrent à ceux-ci le système d'information de l'entreprise et ce, 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. De plus, les barrières à l’entrée sont détruites. Les coûts de l'information ont toujours été les coûts de diffusion. La mise en œuvre des technologies web change la nature du problème de l'information. Avec Internet, les barrières traditionnelles à l'entrée sur un marché s'effondrent. Avec un faible investissement, vous pouvez toucher un grand nombre de consommateurs. L’E-CRM constitue une révolution marketing basée sur la technologie. L'arrivée de l'Internet augmente le besoin de capacité de traitement de l'information de la base de données. La maîtrise de la technologie est sans aucun doute la clé des succès de l’E-CRM. L’apparition d’Internet a bouleversé les techniques traditionnelles du CRM et notamment le marketing direct. Passer d’une vision limitée du client à une vision à 360 ° ne s’est pas fait sans obstacles. La difficulté initiale à gérer la multitude de contacts générés par les nouveaux canaux de communication électroniques a conduit à une prise de conscience : de nouvelles techniques de marketing devenaient nécessaires. D’où la mise en œuvre du " Permission Marketing ", la " customisation " des offres, Développé par Me. H. KASMI 25 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » l’automatisation du suivi des ventes, qui ont un impact significatif sur les solutions d’E-CRM. A.3 : L’E-CRM : un investissement stratégique Les entreprises qui ont les meilleures données gagnent. Les facteurs classiques de production, capital, main d’œuvre, technologie, perdent de leur valeur stratégique dans l’économie de la mondialisation. L’information client et les relations de confiance sont devenues les facteurs rares de l’économie. Les entreprises qui rassemblent et organisent les données autour des clients et les utilisent intelligemment pour entretenir des relations de confiance finissent par gagner. La technologie E-CRM est un investissement stratégique. Construire un patchwork d’applications n’est ni rentable ni flexible pour le fonctionnement en continu de la fonction ECRM. Par contre, une plate-forme efficace basée sur de puissants référentiels de données, sur les moteurs d’analyse et de segmentation, de personnalisation, de diffusion et d’interaction constituent rapidement un avantage concurrentiel. B. E-CRM : un nouveau canal privilégié pour le Marketing one to one B.1 : Internet : une meilleure gestion de l’information et de la relation commerciale Internet ne se résume pas à la vente en ligne. C'est d'abord un outil efficace pour faire remonter l'information sur ses clients, la partager et concevoir une offre mieux segmentée. C'est aussi la possibilité de repérer les prospects, lancer de nouvelles actions de marketing et les suivre. C'est enfin le moyen de gérer en temps réel la relation commerciale : Mieux connaître : agréger les informations clients au sein d'une seule base de données; fournir aux commerciaux des informations structurées plutôt que des données brutes ; leur proposer un système facilement accessible où qu'ils se trouvent. Pister : permettre à son client de communiquer avec l'entreprise par le mode de son choix; synchroniser les informations en provenance de multiples canaux : fax, téléphone, web… Conquérir de nouveaux clients via Internet. Fidéliser : utiliser sa base de données enrichie par les forces de vente pour segmenter sa clientèle en familles d'acheteurs ; réaliser des requêtes croisées entre les informations pour personnaliser les actions marketing; mettre en place des actions marketing ciblées en fonction des familles de clients L'internet offre une opportunité importante : Développé par Me. H. KASMI 26 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » pour attirer des clients par une politique d'information, de communication interactive. pour améliorer la fidélité des clients en fournissant un meilleur service. pour collecter un nombre impressionnant de données sur le mode d'interaction, les structures choisies et la construction des cibles. Les entreprises voient dans le web des avantages économiques identiques à ceux de l'utilisation des serveurs vocaux interactifs sur les centres d'appels avec le traitement automatisé des questions simples. Il offre un accès immédiat et de plus en plus convivial à l'information. La fourniture d'information sur le web permet des économies importantes (hommes et communication), et de limiter le développement coûteux du service assuré par le call center. L’E-CRM permet aussi d’optimiser la collecte d’informations sur les attentes des clients en leur faisant remplir des questionnaires sur Internet. B.2 : Internet : une personnalisation à l’échelle de l’économie mondiale L’E-CRM donne la possibilité de faire revivre un service client personnalisé à l’ancienne mais à l’échelle de l’économie mondiale. La commercialisation de biens et services dans des secteurs tels que la distribution, les services financiers, le loisir, les services, la santé, le transport, l’automobile… passe d’un marketing de masse via des produits standardisés à un marketing personnalisé proposant des offres adaptées à chacun. Les technologies du Web, du sans-fil et de la voix offrent aux sociétés de nouveaux outils pour se rapprocher de leurs clients et pour, dans le même temps adapter leurs propositions. Les technologies permettent aujourd’hui de proposer une offre et un service réellement personnalisés à chacun de ses millions de clients. Les clients peuvent commander en ligne et souhaiter recevoir des informations complémentaires personnalisées sur les produits, calendriers d’expédition, offres spéciales ou toute autre information parce qu’elle leur apporte une valeur ajoutée. C’est là l’essence de l’E-CRM. B.3 : Internet et Marketing One to One : " client, interactivité et connaissance " Internet joue un rôle de plus en plus grand dans l’activité des entreprises et des administrations. Il ne s’agit pas seulement de développer des sites commerciaux, mais d’exploiter toutes les ressources de cette technologie pour construire des relations solides et personnalisées avec ses partenaires et ses clients. L'Internet change radicalement la façon dont nous travaillons, communiquons et achetons. Il change également la manière dont les entreprises font du business entre elles. La conquête de nouveaux clients Développé par Me. H. KASMI 27 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » est de plus en plus difficile car ceux-ci sont mieux informés, plus exigeants et difficiles à satisfaire. Partant du principe que chaque client est unique, le marketing one to one permet de bâtir un nouveau modèle de relations afin de mieux conquérir, fidéliser et augmenter le volume d'affaires. L'Internet est le seul média permettant, en temps réel, de traiter différemment chaque client en prenant en compte ses préférences, ses centres d'intérêts et en utilisant cette mémoire pour améliorer, à chaque visite, la qualité du ciblage et du service rendu. Au lieu de simplement délivrer un message persuasif, le marketing one to one favorise la remontée d'informations individuelles. C. Qu’apporte la technologie Internet à la gestion de la relation client ? C.1 : Internet : une gestion de la relation plus offensive Avec Internet, on passe d'une stratégie de fidélisation à une politique de gestion de la relation client beaucoup plus offensive. Objectif : conquérir des parts de marché en proposant ses services et ses produits via le web. Mais attention, si la plupart des modèles de la gestion de la relation client sont multicanaux, l'utilisation d'Internet pour atteindre son client est encore peu répandue chez la plupart des industriels. Dans tous les cas, la vocation du lien Internet avec le client reste la récupération d'informations en temps réel ou la prospection commerciale (à travers un site web) plus que la vente en ligne. L’apport de l’E-CRM au CRM et à ses 3 composants est sans conteste : Utilisée dans le cadre de la gestion commerciale, cette technologie permet le partage d'informations en temps réel et affranchit définitivement le commercial d'un bureau en lui permettant d'accéder à sa base de données de n'importe où. Le service client passe traditionnellement par un contact direct, via le téléphone, avec un centre de support. Toutefois une partie des demandes peut être satisfaite sur un site web qui intègre des outils basés sur des technologies avancées. En matière de centre d'appels (demande d'information, réclamation, SAV ), le Web abolit les contraintes horaires et permet au client d'entrer en contact 24 h sur 24 avec l'entreprise. Il accélère également l'envoi de documentations techniques et facilite un traitement hiérarchisé des demandes (des plus urgentes au moins urgentes). Enfin, dans les actions marketing, Internet introduit personnalisation et interactivité entre le client et l'entreprise. Sollicitation de son avis et de ses attentes via des questionnaires électroniques, l'échange one to one est le fondamental de la relation Développé par Me. H. KASMI 28 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » client via le web. Le CRM idéal doit faire du client le prescripteur du nouveau produit. C.2 : L’E-CRM est un nouveau chapitre dans le Marketing relationnel La technologie E-CRM permet aux entreprises de construire des relations personnelles avec des millions de clients. A travers de nombreuses interactions, les entreprises apportent une valeur permanente aux clients et gagnent progressivement leur confiance et leur fidélité. Les entreprises disposent à présent des outils pour pratiquer l’E-CRM de façon économique et à une échelle sans précédent. Savant mélange de CRM traditionnel et d’applications E-Business, l’E-CRM est le moyen de développer et de personnaliser les relations avec chaque client à partir de leurs préférences et en leur proposant des offres définies sur mesure. Internet est aussi le moteur de la Demand Chain. Le concept de Demand Chain prend en compte la relation client mais aussi les différents canaux de distribution. La Demand Chain s’appuie sur le CRM et l’enrichit en permettant aux entreprises de développer leur activité grâce à une approche intégrée du commerce électronique et de la relation client sur l’ensemble des canaux. Elle permet de généraliser l’approche engagée par le CRM en consolidant dans une base unique des informations partagées et disponibles par les fournisseurs, les distributeurs, les clients, les collaborateurs, n’importe où, n’importe quand et à partir de n’importe quel poste périphérique. C.3 : Internet, la fin du marketing relationnel ? Internet n’est pas seulement un autre canal d’information : il est surtout le meilleur média pour une relation en one to one avec le client. Et les entreprises n’ont pas pu l’ignorer. Elles ont du modifier leurs techniques de marketing traditionnelles devenues obsolètes pour s’adapter à ce nouveau média. Le web a introduit de nouveaux canaux de communication qui ont rendu les applications de CRM existantes totalement insuffisantes dans la mesure où elles n’intégraient pas une vision complète du client à travers tous les points de contacts. Cependant les marketers ont, au début, adopté une approche qui n’était pas plus efficace que les traditionnelles campagnes de marketing direct, en raison du faible coût des interactions sur Internet. En effet, ils ont multiplié les contacts mais ceux-ci, trop nombreux, n’avaient pas l’impact escompté. Ainsi contre toute attente, Internet n’est pas immédiatement apparu comme le meilleur média pour le marketing one to one. D/ Les nouveaux canaux ouverts par l'E-CRM L'irruption des nouvelles technologies basées sur l'Internet modifie en profondeur les entreprises et plus encore leur gestion de la relation client. Développé par Me. H. KASMI 29 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » De nouveaux outils existent permettant aux entreprises d'améliorer la qualité des relations qu'elles entretiennent avec leurs clients. Les outils du Web sont nombreux : personnalisation, campagne e-mail, technologie push… Nous allons maintenant voir les principaux canaux ouverts par l’E-CRM. D.1 : Les sites à l'écoute des clients : la personnalisation Le Web permet de créer une relation personnalisée avec ses clients. Créer une relation personnalisée avec ses clients est l’une des conditions de la réussite sur Internet. Or le Web permet en créant des pages dynamiques et en adaptant ses actions marketing aux profils, de faire du « one to one » facilement. Lorsque l'entreprise a capturé l'attention d'un visiteur, comment peut-elle le transformer en client et ensuite le fidéliser ? Simplement en utilisant toutes les informations dont elle dispose à son sujet pour personnaliser les relations et offrir des services ou des promotions adaptées. La personnalisation est une technique valable, mais elle doit être utilisée de manière appropriée suivant les différents stades de la relation avec le client. L'utilisation intelligente de la personnalisation améliore le service client. Aujourd’hui, la personnalisation est un enjeu majeur pour les entreprises présentes sur le Web. Sur le Web, la personnalisation passe par la mise en place d’outils techniques permettant de reconnaître le visiteur. L'utilisation des données collectées sur le Web est très importante. Elles permettent de tracer la logique de recherche du client, de comprendre comment il se déplace, quel type d'information il recherche. Ces recherches permettent d'améliorer la construction de site. Les portails personnalisables Parce que chaque client est unique, les entreprises doivent avoir un portail personnalisable sur Internet. Par exemple, " My Yahoo ! " est le service de fidélisation de Yahoo ! qui permet aux internautes d'exprimer leurs centres d'intérêts afin d'obtenir une information et des services adaptés à leurs besoins. Lorsqu’il se connecte, l’utilisateur ne voit apparaître que ce qui l’intéresse directement. De plus, le Web offre la possibilité de créer des liens entre clients et ainsi des communautés virtuelles, notamment par des forums ou des espaces de discussions en ligne. Dans ces lieux d'échanges, chaque client peut exposer sa problématique et recevoir l'assistance d'un expert de l'entreprise ou d'un autre client. Développé par Me. H. KASMI 30 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » De même, la technologie push apporte beaucoup à la relation. Il s'agit d'apporter à l'utilisateur une information personnalisée et systématique. Le mode push permet de faire parvenir par courrier électronique, fax, pager ou téléphone mobile une information à la demande du client sur des alertes ou des centres d'intérêt qu'il a déclarés. Le client n'a plus à aller chercher une information pour la prise de décision, celle-ci vient à lui quand elle est pertinente. Sur les traces de l’internaute : le cookies Le site de commerce électronique autorise l’ensemble des opérations commerciales, y compris le paiement, via Internet. Une plus grande interactivité peut être introduite dans la relation avec chaque client, pour évoluer vers ce que l’on appelle le " marketing one to one ". Les outils de personnalisation autorisent à définir les profils des cyberclients pour leur faire des offres commerciales correspondant à leurs attentes. De manière dynamique, il est également possible de faire apparaître les offres commerciales ou les bandeaux publicitaires en fonction de leur cheminement sur le site. Une grande force du web est de pouvoir pister le client sans lui avoir demandé au préalable de s’inscrire. Grâce à la technique des cookies, ces petits fichiers envoyés sur le disque dur de l’internaute, le site détecte immédiatement le visiteur fidèle et peut lui proposer un contenu adapté en fonction de son dernier surf comme c’est le cas pour le site du Club Med où lors du retour d’un internaute, on lui proposera des offres correspondant à son ancienne visite. D’autres formes de personnalisation La personnalisation n'est pas un simple formulaire, elle intègre deux approches complémentaires du client : implicite et explicite. La première est la personnalisation basée sur l'expérience qui est utilisée lorsque vous disposez seulement de quelques informations issues du comportement du client lors de ses dernières connexions. Par exemple, le site marchand Amazon.com n'a pas à poser à l'utilisateur de questions personnelles pour générer ses recommandations. Il s'appuie sur l'expérience des autres internautes. La seconde méthode de personnalisation est basée sur des règles qui s'appuient cette fois sur les préférences du client. Il est donc critique de collecter des informations avec l'objectif de les analyser et de générer de nouvelles règles. Le site Kelkoo.com aide l'internaute à trouver et à comparer les prix de millions de produits. Il fidélise ses visiteurs en personnalisant sa page d'accueil et en choisissant différents thèmes de promotion et d'actualités. Développé par Me. H. KASMI 31 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » L'internaute peut également décider de recevoir en plus de l'affichage sur sa page d'accueil, une alerte par e-mail dès qu'une promotion correspond à ses attentes. D.2 : L’E-Mail : un vecteur important de communication L’e-mail est un canal de communication de plus en plus utilisé par les entreprises notamment pour faire des propositions commerciales. Il y a une prise de conscience grandissante que l'e-mail prend de plus en plus de poids dans la globalité des contacts traités par l'entreprise. Les acteurs de l’e-business ont pris conscience de l’importance stratégique de la politique d’e-mail marketing. L’e-mail peut être un vecteur permettant de recruter de nouveaux clients, mais il est surtout un outil de marketing relationnel permettant de valoriser le capital client et prospect. Cependant, un mauvais usage de cet outil peut également avoir l’effet inverse c’est-à-dire se retourner contre l’entreprise. Son utilisation repose évidemment sur les bases traditionnelles du marketing direct, mais les utilisateurs sont aujourd’hui confrontés à de nouveaux défis. Un outil à part entière du Marketing direct Le courrier électronique devient progressivement un outil à part entière du marketing direct sur le Web. Le marketing par e-mail utilise deux canaux de communication distincts : les envois en masse sur un fichier d'adresses e-mail. Cette méthode peut être utilisée aussi bien pour la conquête que pour la fidélisation. Elle paraît similaire en apparence au marketing direct traditionnel cependant elle offre des possibilités nouvelles grâce à sa rapidité d'exécution et à la facilité du suivi des résultats. Mais elle pose aussi de nouvelles contraintes liées au respect de la vie privée des internautes. Les newsletters diffusées à périodicité régulière aux abonnés. Les lettres d'informations sont par nature un outil de fidélisation. Selon le cabinet Jupiter, les principales utilisations de l’e-mail par les entreprises américaines sur Internet sont : la fidélisation des consommateurs (61%), l’acquisition de nouveaux clients (46%), le cross et le up selling (29% chacun). En terme de répartition, avec une forte croissance en 2001, le marché de l’e-mail marketing devrait représenter 2 milliards de dollars en 2003 en fidélisation. Au niveau de l’acquisition de nouveaux clients, l’e-mail représente aujourd’hui environ 6% de la publicité on-line et devrait atteindre 10 à 15% d’ici 2003. Développé par Me. H. KASMI 32 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Avantages et faiblesses de l’E-Mail Les avantages de l’E-Mail Le courrier électronique est un des outils les plus puissants et les plus utilisés d'Internet et peut donner lieu à de nombreuses applications marketing. Parmi ses avantages par rapport au courrier postal traditionnel, son coût global (coût d’envoi, frais de réalisation et coût de reproduction) est très faible, le délai d’acheminement est quasiment instantané et la réactivité est facilitée car la personne qui reçoit le message peut y répondre d’un simple clic. L’e-mail possède également l’avantage de permettre de réaliser des tests rapidement et pour un coût faible. Ses capacités de tracking sont très fines et les résultats sont mesurables quasiment en temps réel. La création du message et le coût de la diffusion sont extrêmement faible, sans comparaison possible avec le message en marketing direct classique. La campagne peut être préparée et exécutée en un temps très court. Et les techniques de tracking, grâce à l'utilisation des liens URL, permettent un calcul précis des retours, du taux de transformation et des coûts. Les faiblesses et problèmes déontologiques de l’E-Mail Face à ces points forts, l’e-mail possède également ses faiblesses. Sa diffusion et son utilisation sont encore restreintes car tous les internautes ne disposent pas d’une (ou plusieurs) adresse électronique. De plus, hormis le fait que le taux d’équipement en adresse électronique est encore faible (bien que croissant !), son utilisation est très irrégulière et la fiabilité limitée. Les pertes d'e-mail ne sont pas si fréquentes mais c'est encore un moyen de communication moins fiable que le courrier traditionnel. Les systèmes avec accusés de réception sont encore peu utilisés. On notera également que l’adresse du destinataire est incertaine, certains foyers se partageant la même adresse électronique, et le taux de NPAI (N’habite Pas à l’Adresse Indiquée) est plus fort que pour le courrier traditionnel. Le changement de fournisseur d’accès ou d’entreprise génère un changement d’adresse et les adresses gratuites non utilisées pendant une certaine période sont désactivées. A certaines contraintes techniques (taille, temps de chargement, logiciel…), s'ajoute la contrainte d'obtenir l'accord préalable des destinataires. Cet accord sera articulé en plusieurs niveaux dits de "permission". Les violations du niveau de permission accordé et les envois sans accord préalable, les "spams" représentent la plus grande tare de ce mode de communication. La frontière entre le spam et les pratiques de marketing de la permission est loin d’être établie. Développé par Me. H. KASMI 33 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » Le spam consiste à envoyer massivement des e-mails promotionnels à des personnes avec lesquelles l’expéditeur ou l’annonceur n’a jamais eu de contact. De son côté, l’opt-out est l’utilisation d’une adresse électronique sans le consentement préalable et actif de la personne. Néanmoins, la personne a la possibilité de se désinscrire afin de ne plus recevoir d’offres par e-mail. L'évolution du marketing direct vers le marketing par e-mail est aussi caractérisée par un transfert de la quantité vers la qualité. Le marketing par e-mail ne doit pas être considéré comme de la publicité mais comme un dialogue personnalisé en ligne. L'e-mail est intrusif et actif. D.3 : Les Web-Call Centers : l’alliance de la téléphonie et du Web La fonction de service au client est celle qui a le plus de contact avec les clients et prospects. Etude des incidents, des réclamations et des appels est une source inépuisable de pistes d'amélioration des offres existantes et de création de nouveaux produits. Les questions, les problèmes rencontrés permettent d'anticiper un problème de fabrication et de faire de la maintenance préventive. Les services après-vente doivent être capables : d'apporter des solutions aux clients de fournir des conseils pour la mise en service ou l'utilisation d'un produit de diagnostiquer la défaillance du produit de mesurer le type d'intervention nécessaire Le Web va servir à améliorer les services clients. Du CTI à l’intégration du Web Le centre d'appel représente aux yeux des clients de l'entreprise ellemême. Les critères qui déterminent l'efficacité d'un centre d'appels, comme le temps de réponse ou l'aiguillage efficace des appels entrants, doivent être bien maîtrisés. Le call center permet de maintenir la relation avec le client en réservant une composante humaine forte à la relation. Les sociétés qui gèrent de gros volumes d'appels et plusieurs dizaines de téléopérateurs n'hésitent plus à coupler téléphonie et informatique (CTI : Computer Téléphonie Intégration). La CTI consiste à gérer deux types de données : les données qui proviennent du réseau téléphonique: le numéro de l'appelant et le numéro appelé, l'origine géographique de l'appel, le type d'appel. les données gérées par le serveur dans sa base de données sur les clients et les interlocuteurs internes. Développé par Me. H. KASMI 34 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » En fonction de toutes ses informations, le serveur se fonde sur des scénarios préétablis pour déterminer les actions à effectuer. La liaison CTI améliore la relation pour les appels entrants et les appels sortants. Elle permet : une une une une une une une rapidité de réaction personnalisation des contacts meilleure accessibilité facilité de transfert automatisation des tâches meilleure traçabilité meilleure productivité pour les appels sortants Le couplage des call centers et de l'Internet devient de plus en plus incontournable. Le client aura de plus en plus le choix de sélectionner le canal d'interaction : le client doit pouvoir obtenir les informations par le web ou par un interlocuteur. Mais si après avoir choisi son produit, il souhaite passer sa commande de vive voix, il faut lui laisser la possibilité de changer facilement de canal à partir du web. Une présence humaine Internet peut tout : personnaliser des contenus, automatiser les transactions… Sauf, peut être remplacer une chose : le coté humain. Quand on voit que des programmateurs informaticiens s'ingénient à créer un personnage virtuel permettant de remplacer le classement purement informatique des données, alors que tout porte justement à automatiser l'ensemble des processus….Statistiquement selon le cabinet Mercer Management Consulting 38 % des internautes ont toujours besoin d'un contact avec un vendeur pour effectuer leur achat en ligne…Pourtant des solutions mises en place comme la voix sur IP permettant à l'internaute d'entrer en contact directement avec le site de commerce (sans pour autant nécessiter deux lignes téléphoniques) n'ont encore que peu de succès. Différentes techniques au service du client Les entreprises vont unifier ces deux canaux de communication Web et téléphonie en un seul point de contact pour les clients. Le principe en est très simple : le client connecté au serveur web qui souhaite obtenir des informations complémentaires peut parler à tout moment à un téléopérateur. En intégrant des boutons sur le site (boutons d'aide en ligne personnalisés), on peut offrir la possibilité à l'internaute d'entrer en contact en relation directe avec un webconseiller. Le système transmet également au téléopérateur l'identification de l'appelant, le dossier des transactions précédentes et le déroulement de la Développé par Me. H. KASMI 35 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » session en cours. Le client se trouve alors en téléconférence ou sur son téléphone avec le téléopérateur, qui peut lui adresser des pages web ou valider sa commande. Un formulaire peut permettre à l'internaute, entre autres de choisir le mode de communication avec le téléconseiller, à savoir : contact téléphonique et/ou chat. De même, les modules web de selfservice offrent au client la possibilité de consulter leur dossier de façon personnalisée ou encore de s'autodépanner. Si le client ne peut se débrouiller seul, on lui offre la possibilité de contacter directement le centre d'appels par e-mail, en laissant une demande de rappel, en entrant directement en contact par call through, c'est à dire en véhiculant sa voix sur IP. Ainsi les différentes technologies du web Call Center sont nombreuses : Avec le call me back, l'internaute demande à être rappelé sur le numéro de téléphone qu'il a communiqué dans le formulaire. Il a aussi la possibilité de choisir une heure précise pour être appelé. Le call me now permet d'établir un contact humain avec le client et de mettre en œuvre les techniques de ventes classiques afin de finaliser l'achat. Cette assistance peut également être optimisée grâce à la technique du shared browsing, qui consiste à prendre la main sur l'écran du visiteur du site. L'agent peut ainsi accompagner l'internaute dans la visite du site, lui signaler les promotions du moment, ainsi que d'autres services susceptibles de correspondre à ses centres d'intérêts. Le téléconseiller peut aussi envoyer à son interlocuteur des pages html complémentaires par système de "push". Enfin, la visiophonie rajoute au dialogue téléphonique avec le téléconseiller via la vue de ce dernier à l'écran. On reconstitue ainsi l'acte de vente en magasin sur le web. Reste que la conversation sur Internet, qu'elle soit visuelle ou sonore, nécessite encore des connexions hauts débits et qu'à l'heure actuelle, encore très peu de consommateurs sont raccordés à l'Internet rapide. Les avantages de la mise en place d'une solution de Web Contact : Augmenter l'activité du site Elargir les moyens d'être contacté Accéder à de nouvelles cibles Renseigner la base de données avec des informations fiables et précises Développé par Me. H. KASMI 36 INSIM Béjaia Séminaire : « CRM et nouvelles technologies » CONCLUSION Il ne faut pas négliger le fait que si toutes les entreprises ont recours au CRM, celui-ci perdra de son efficacité puisqu’elles cherchent toutes à fidéliser leurs clients. En effet, si on considère que la plupart des entreprises arrivent à fidéliser leurs clients, par conséquent il reste moins de clients potentiels sur le marché. Dans la réalité, le CRM est essentiellement utilisé par les banques et les établissements financiers pour qui la concurrence est très forte. En effet, prenons l’exemple d’une banque X qui a réussi à fidéliser son client pendant de nombreuses années. Lorsque ce client décide de contracter un prêt, si les taux d’intérêts offerts par la banque Y sont plus avantageux, ce dernier n’hésitera pas à la rejoindre au détriment de sa banque initiale. Cependant, le contraire existe : même si les avantages proposés sont intéressants, si il n’y a pas une bonne relation client, celui-ci risque malgré tout de quitter sa banque. La relation avec le client dans le secteur des services reste donc fondamentale. Développé par Me. H. KASMI 37
