FONDEMENT MARKETING
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FONDEMENT MARKETING PROGAMME CHAP 1 : DEFINITION ET EVOLUTION DU MARKETING CHAP 2 : LES CONCEPTES CLES DU MARKETING CHAP 3 : LA DEMARCHE DU MARKETING CHAP 4 : LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE ET LE POSITIONNEMENT CHAP 5 : LA METHODE D’ANALYSE D’UN MARCHE CHAP 6 : LA REALISATION D’UNE ETUDE DE MARCHE CHAP 1 : DEFINITION ET EVOLUTION DU MARKETING A. DEFINITION → Ensemble des méthodes, de techniques, de philosophie. Les sciences qui sont ses règles ses outils Comportement Manière de vivre → Connaître le marché ( Connaissance du marché ) # Etude du marché # Segmentation du marché Nous permet de connaître le comportement du client → Pour conquérir, agir, satisfaire. (Mix Marketing) (Technique de contrôle de suive et d’évaluation) ↓ Stratégie, plan d’action → Pour conserver ( Fidélisation ) - Satisfaction Le Benchmarketing B.D.M ( Base de Donnée Marketing ) Technique de communication → Clientèle rentable - faire des statistiques, comptabilités (Plan d’exploitation prévisionnelle), Mathématiques Plan Marketing : Plan d’exploitation, Plan d’action Marketing. Le Marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle à la conserver et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes ressources qu’elles disposent. B . Evolution du Marketing 1. Marketing stratégique Le Marketing stratégique est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre/demande. Il s’agit d’un travail à long terme. Les action du Marketing peut se diviser en 3 catégories présentées conceptuellement comme des phases successives mais pas forcement consécutif dans la pratique. Tout d’abord, il y a les action de segmentation. Il s’agit d’identifier sur le marché des groupes de consommateur ayant les mêmes attentes du produit et devront donc réagir de la même manière à une même stimulation du Marketing. La qualité d’une segmentation se juge à l’aide de différents critères. L’homogénéité des segments définis, l’hétérogénéité entre segments, leur stabilité, leur mesurabilité, leur accessibilité et leur taille. Différentes sortes de méthode de segmentation peut être d’utiliser de manière excessive, citons la segmentation géographique, la segmentation démographique, la segmentation psycho graphique ( valeur, aptitude ) la segmentation comportementale ( mode d’utilisation et fréquence ) Ensuite, il y a des actions de ciblage, il s’agit, parmi les segments définis, à l’étape précédent de choisir un ou plusieurs que l’entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait après une analyse interne ( Capacité de l’entreprise : moyen humain financier, image de marque ) et une analyse externe ( ressources requises par chaque segment, rentabilité de chaque segment, force de la concurrence… ) Enfin le positionnement ; le ou les produits de l’entreprise doivent être conçus en fonction des segments dont-il vise à satisfaire les attente. 2. Le Marketing opérationnel Opération de terrain et plan périodique Le Marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d’orientation au niveau du Marketing stratégique. C’est une politique de terme, qui doit être constamment adapter au variation de la situation du marché. Le stade intermédiaire entre l’action de terrain, qui doit s’adapter en permanence, et la stratégie Marketing, qui concerne les orientations générales, et l’établissement d’un plan d’action appelé Plan Marketing, pour une période donnée. Ce plan doit être cohérente avec : - les plan concernant les autres domaines d’action de l’entreprise - (recherche développement, production, finance, ressource humaine, système informatique…) la politique générale de l’entreprise Les principaux domaines de l’action opérationnel ( Marketing MIX ) Cela se fait au travers de 4 éléments, qu’on appelle Marketing MIX, Marketing opérationnel. Il s’agit de : - Le produit - Le prix - Distribution - Communication Aujourd’hui on voit apparaître les 5 C - Société : Gamme de produit, image au sein du marché, la technologie, la culture de l’entreprise, les objectifs. - Client : la taille du marché et sa croissance, segment du marché, les sources d’information sur le client, les facteurs saisonniers, processus d’achat ( impulsion ou par prudence ) - Concurrent : Direct et indirect, part de marché, les forces et les faiblesses du concurrent. - Les Collaborateurs : les fournisseurs, distributeurs, détaillants… - Le Contexte : facteur de Macro environnement. CHAP 2 : LES CONCEPTES CLE DU MARKETING I . Les besoin, les désirs et la demande Le Marketing trouve sa justification dans l’extraordinaire diversité des besoins et des désirs de l’être humain. Cependant, il est utile d’établir une distinction entre besoin, désir et demande même si ses mots sont utilisés chacun pour les autres. Dans le langage courant un besoin n’ait d’un sentiment de manque liée à la condition humaine. Pour survivre, l’être humain a besoin, entre autre de manger , de se vêtir, de s’abriter, d’être en sécurité, de se sentir membre d’un groupe et d’être estimer. De tels besoins ne sont pas crées par des sociétés ni par des communautés. Il existe à l’état brute. Un désir concerne un moyen privilégié de satisfaire le besoin. Une personne a besoin de se vêtir et demande un costume, a besoin d’être estimer et d’acheter un bâton de rouge à lèvres et soutenu. Alors que les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différencier sont infinis. Il sont constamment l’objet de notification introduite par les institutions sociales telle que l’école, la famille et l’entreprise. Une demande correspond au désir d’acheter, un certain de produits, soutenu par un pouvoir et un vouloir d’achat. Au vieil adage’’ fabriquer des produits et vendre ‘’ : l’optique Marketing substitue un nouveau principe : << chercher à connaître les besoins et à la satisfaire >>. La distinction entre besoin et désir permet de répondre à l’accusation si proféré selon laquelle, le Marketing crée les besoins, le marketing force les gens à payer les crédits dont-ils n’ont pas besoin. Le Marketing ne crée pas de besoin. Ceux-ci préexistent, le marketing, par contre, de concert avec d’autres forces sociales influence les désirs. Il suggère aux consommateurs qu’un certain mobile de voiture peut servir un besoin d’estime. Il ne crée pas de besoin d’estime un moyen de satisfaire. II . Le produit L’être humain satisfait ses besoins et désirs à travers des produits. Au sens large, le produit peut se définir comme une entité pour satisfaire un besoin ou un désir. La notion de produit évoque souvent les liens des biens tangibles tel qu’un poste de télévision, une boisson, une voiture mais en faite, un produit peut prendre la forme d’un objet, d’un service, d’une activité, d’un être humain, d’un endroit, d’une idée ou d’une organisation. Prenons le cas d’une personne qui se sent déprimer. Que faut-il faire pour la sortir de sa torpeur. Il peut tourner le boutons de son poste téléviseur, se rendre dans un pays lointain ( un endroit ), participer à un groupe social ( une organisation ) voir un psychologue. Tous ses produits peuvent servir à résoudre un état dépressif si le terme ‘’ produit ‘’ semble quelque fois étrange, on lui substitue une offre, autre terme qui peuvent satisfaire le besoin, il est utile de distinguer les produits et les fonctions qu’ils remplissent. On n’achète pas une perceuse en temps que tel mais percer des trous…………………………………………………………………………………………….. L’élément clé d’un produit réside dans un service qu’il rend et c’est le service que……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………….. Le vendeur qui somnole sur les caractéristiques physique de son produit est victime d’une sorte de myopie. Les ingénieurs ont abandonné les règles à calculer………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………. III . La valeur, le coût et la satisfaction Comment un consommateur choisi-t-il entre différent produit pour satisfaire un besoin. Moustafa doit effectuer 4 km de son domicile à son lieu de travail. Décidera-t-il de marcher, de prendre une bicyclette, une moto, un gbâkâ, ou un taxi communal ? Toutes ses alternatives définis sont un éventail de choix appelé ensemble de considération. Supposons le préoccupé par la rapidité, la sécurité, le confort et le coût. Ce sont les critères de besoin. Tout produit satisfait au moins ou plus chacun de ces besoins. Une bicyclette est lente et moins confortable et moins sûr qu’une automobile ; elle est aussi moins chère. Pour guider son choix, Moustafa défini la valeur de chaque produit à ses yeux. On appelle valeur, la capacité d’un produit à satisfaire un exemple de besoin. L’idéal, Moustafa préfère un moyen sûr rapide, confortable et gratuit. Les produits existant seront au plus ou moins préféré selon qu’il ne se rapproche de son idéal. Considérons les 2 critères de rapidité et de confort. Si le prix n’entrait pas en ligne de compte, Moustafa préférait l’automobile, plus proche de l’idéal mais l’automobile signifierait à renoncer à la d’autres produits. S’il est rationnel, Moustafa comparera la valeur et le coût de chaque objet. Selon l’approche économique, il cherchera à optimiser son choix, c'est-à-dire choisir l’objet sûr à prix égal, maximisera sa satisfaction en lui procurent la valeur la plus élevée. Les approche moderne du comportement du consommateur puiser dans des sciences sociales ont largement enrichir la vision des économistes. Elles fournissent au responsable marketing tout hypothèse dont-il a besoin pour éclairer des décisions. Les réflexions de coût et de valeur sont au cœur de notion marketing. 1. Les principaux facteurs influençant l’achat 1.1 . Les facteurs sociaux culturels Les décisions d’un consommateur sont largement influencer par sa culture, ses affiliations socioculturelles, son appartenance, sa classe. Culture : Contrairement aux espèces inférieures qui agissent par instinct, l’homme apprend ses modes de comportement, l’homme s’adapte à son environnement à travers le processus de socialisation véhiculés par les groupes et institution ( famille, école ). Sous culture : Il existe au sein de toute société, un certain nombre de groupe culturel ou sous culture qui permet à leur membres de s’identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On distingue en général 4 groupes de sous cultures. - Les groupes de nationalité : Ainsi, en CI, les travailleurs immigrés se - 1.2 repartissent en Burkinabé, Malien, Français….ayant pour chacun leurs propres caractéristiques et le style de valeur. Les groupes Religieux : tels que les Evangéliques, les Catholiques, les Musulmans…..qui observent tous certain rythmes et tabou Les groupes ethnique ou races : Tels que Les Noirs, les blancs, les vili… Les classes régionales : tels que L’Afrique de l’ouest, du Sud, de l’Est, du Nord………. Les classes sociales, traditionnelles et les nouvelles classes Il existe 4 principales : - La classe rurale : ce sont des familles de travailleur de la terre et des éléments de la population vivant en milieu rural sans pratiquer au travail agricole. - La classe ouvrière : la majeur partie des relances à l’exclusion des salarié agricoles. - La classe moyenne : il forme sans doute le groupe le plus nombreux, leur effectif, bien que difficile à apprécier sont de l’ordre de 1/3 de la population d’un pays. On trouve une bourgeoisie traditionnelle, surtout provinciale, dans laquelle, les fonctions libérales jouent un rôle pro pondérant et bénéficie d’un prêt particulier, les commerçants et les artisans, plus généralement les chefs PME industriels et - commerciaux, les ordres moyens et les petits et les moyens fonctionnaires. La classe dirigeante : la bourgeoisie riche : Elle occupe le sommet de diverse hireachie, politique, économique, administrative, ou institutionnelle. Les nouvelles classes : l’explosion de la classe moyenne a engendré vers le haut une sorte de protection composé de fonctionnaire de certaine profession libérale, d’employé et cadre de l’entreprise des secteurs non concurrentiels ; ceux là ne connaissent pas les offres de compétitivité professionnelle et vivent dans un monde protégé, presque irréel. Au dessus, plane toujours l’élite de la nation qui tienne les régimes du pouvoir politique, économique, intellectuel et social. Ces membres sont patrons, cadres supérieurs, journaliste responsables d’association, politiciens, syndicalistes… 1.3 Les facteurs psycho socio Il s’articule autour des relations inter personnelles, il comprenne les groupes de référence, notamment la famille et se manifeste à travers des comportements liés au statu et au rôle qui leur correspond. Les groupes de références : Un individu est influencé par les nombreux groupes primaires ( famille, voisin, collègue de travail, ami ) et secondaire ( association, club… ) auquel il appartient. Il est également administratif ou se dissocie………………………..( champion sportif, vedette de cinéma… ). On donne à ses groupes le nom de groupe de référence. Les groupes de référence interviennent de 3 façons : - Il présente à l’individu les modèles de comportement et les modes de vie. - Influence ses attitudes et l’image qu’il se fait lui-même. - Il engendre enfin des pressions en faveur de certaine conformité de comportement. Un entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l’achat de ses produits et marques est soumise à l’influence de groupe de référence, le cas échéant de connaître leur identité. Lorsqu’elle découvre une influence exercé par un groupe de référence, l’entreprise doit s’efforcer d’atteindre les leaders d’opinion ( chef de village, chef coutumier… ) La famille : le comportement de l’acheteur est largement influencé par les différents membres de sa famille. Il est utile de distinguer 2 sortes de cellule familiale : La famille d’orientation qui ne comporte que des parents et la famille de procréation formé par le conjoint et les enfants. Dans la famille d’orientation un individu acquière certaine aptitude mentale envers la religion, la politique ou l’économie. aussi bien qu’envers lui-même son affectivité et ses ambitions. L’influence relative des époux sur la décision des achats varie considérablement sur les produits. On distingue 4 catégories de biens. - Les produits où l’achat est dominé par le mari : ce sont les voitures et les activités de réparation. - Les produits où l’achat est dominé par la femme : ce sont les vêtements des enfants, produits alimentaire. - Les produits où l’achat est dominé tantôt par l’un tantôt par l’autre : Electroménager, vêtement masculin - Les achats résultant d’une décision conjointe : Appartement, Vacance. Sous l’influence des activités professionnelles des femmes, supérieur à 50% et de la participation des hommes au shopping et au course, la répartition des rôles évolues et le responsable marketing devrait faire attention lorsqu’il identifie la cible. Les statuts et rôles : un individu fait parti de nombreux groupes tout au long de sa vie : famille, club, association… La position qu’il occupe dans chaque groupe est réglé par un statu auquel correspond un rôle. Tout rôle correspond à une position plus ou moins estimer socialement. Exemple : la plus part des gens choisissent leur produit en fonction de leur statu. Le cadre supérieur roule en Mercedes, boit du Champagne et pratique le Golf ; état de symbole de réussite 1.4 Les facteurs personnels Les comportements d’achat sont affectés par les caractéristiques personnels : l’âge, l’étape de son cycle de vie, son style de vie, la position économique, sa profession et sa personnalité. * L’âge et le cycle de vie :
