b – la communication hors media

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ECONOMIE D’ENTREPRISE - BTS 1ère année
CHAPITRE VIII
LES ACTIONS MERCATIQUES :
LE PLAN DE MARCHEAGE ET SES COMPOSANTES
 Enumérer les composantes du plan de marchéage (marketing-mix) : produit (éléments d’identité
et services connexes), prix (méthodes de fixation, pratique et enjeux), distribution (modes, critères
de sélection et enjeux) et communication (média, hors média)
 Mettre en évidence la nécessité d’une cohérence du plan de marchéage
 Préciser les missions de la force de vente et apprécier l’évolution de son rôle
Chapitre permettant de répondre à quatre questions vitales pour l’entreprise :
- Que produire ?
- A quel prix le vendre ?
- Comment le faire connaître ?
- Comment le mettre à disposition du client ?
La réponse à ces question se trouve dans l’élaboration du plan de marchéage (marketingmix) élaboré autour de quatre réflexions interdépendantes : politique de Produit,
politique de Prix, politique de distribution (Place) et politique de communication
(Publicité).
Ce sont les fameux quatre P.
On va d’abord les étudier séparément puis montrer l’importance de la cohérence de
l’ensemble. Gros chapitre.
I – LE PRODUIT.
(cycle de vie du produit hors programme)
A – L’IDENTITE DU PRODUIT.
Quels sont les éléments qui concourent à l’identification du produit ?
>> son nom, ses caractéristiques propres (informations essentielles du produit), sa
marque (signe verbal ou figuratif = logotype), son conditionnement (son contenant),
son emballage (packaging)
L’identification du produit se fait à partir de divers éléments comme son nom, ses
caractéristiques, sa marque (signe verbal ou figuratif = logo), son conditionnement et son
emballage, ce dernier permet un travail sur le design (stylique) et sur l’image du produit.
Voir Lactel ; Paic Excel (colgate), bouchon sport d’Evian …
L’identification fait partie de la stratégie de différenciation par rapport aux concurrents.
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Généralement, les entreprise insère le produit dans une gamme, c’est-à-dire toutes les
variétés de produits d’une même activité commerciale
Exemples :
Peugeot et sa gamme automobile.
FAGOR, livre Foucher A4p. 169 : lire et étudier le document.
Une gamme peut se décliner par sa largeur (produits différents composant la gamme,
comme les 206, 306, 406 chez Peugeot) et par sa profondeur (variantes pour une même
produit : on trouve, les breaks, les berlines, HDI, éventuellement les monospaces)
La gamme contribue construire à l’image de l’entreprise auprès du public ; pour cette
raison, une gamme se doit d’être complète et cohérente (voir exemple de Fagor, Peugeot)
Application : un fabricant de meuble.
Trouvez les largeurs et profondeurs de gamme possibles.
>> largeur : tables, chaises, lit, buffets, …
>> profondeur : tables => rustique, moderne, de cuisine, …
B – LES SERVICES CONNEXES.
A quels niveaux de la vente peuvent se situer les services proposés par l’entreprise ?
>> les services avant la vente, pendant la vente et après la vente :
Trouvez des exemples à chaque fois.
Les services permettent de répondre à de nouveaux besoins mais sont surtout un moyen
de différencier de la concurrence (exemple ultra classique de Darty. Mais les services ne se
trouvent pas qu’après la vente…)
On distinguera :
 les services avant la vente : les horaires, le parking, la disponibilité et la qualité du
vendeur et de son conseil.
 les services pendant la vente : démonstration, essai, formation, installation, crédit,
les jeux pour enfants comme chez Décathlon ou Ikea.
 les services après la vente : assistance, maintenance, possibilité d’échange ou de
remboursement.
A lire chez vous, delagrave p. 96 doc 2. sur le packaging et les ados.
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II - LE PRIX.
Quels sont les déterminants (contraintes) du prix ?
>> la demande (attentes, élasticité, pouvoir d’achat), la concurrence, la
conjoncture économique, la réglementation (par rapport aux prix type vente
à perte et prix discriminatoires selon les clients),
>> la capacité de production, le coût de revient, le reste du plan de
marchéage sur les autres produits de la gamme (être cohérent dans les prix,
la stratégie et l’image)
Quels sont les contraintes internes / externes à l’entreprise ?
>> …
A – LES METHODES DE FIXATION DU PRIX.
1) Les contraintes de fixation du prix de vente.
Il existe des contraintes externes, indépendantes de la volonté de l’entreprise, et des
contraintes internes, spécifiques à l’entreprise.
- contraintes externes : la demande (attentes, élasticité, pouvoir d’achat), la
concurrence, la conjoncture économique, la réglementation (par rapport aux
prix type vente à perte et prix discriminatoires selon les clients),
- contraintes internes : la capacité de production, le coût de revient, le reste du plan
de marchéage sur les autres produits de la gamme (être cohérent dans les prix, la
stratégie et l’image
NB : élasticité de la demande par rapport au prix qui permet d’anticiper les variations de
la demande lorsque l’on fait varier le prix de vente.
2) Les principales méthodes.
Foucher A4 p. 171 doc. 4. sur le « pricing »
Répondre aux questions posées.
NB vocabulaire : la notion de « prix psychologiques » évoquée a pu être vues sous le nom
de « prix magiques ». On préfèrera cette dernière appellation et ont évoquera plutôt
l’existence de « seuils psychologiques » (les chiffres ronds 10, 50, 100) et l’affichage de prix
« magiques » (9.99, 49.50, 99.99). La méthode du prix psychologique = un questionnement
sur prix min/max que l’on est prêt à payer => zone d’acceptabilité.
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Il existe plusieurs méthodes de fixation de prix :
 la méthode du prix psychologique : on demande (sondage, enquête) aux
consommateurs de définir une fourchette d’acceptation concernant le prix avec un prix
minimum (qualité) et un prix maximum (image). On en déduit une zone d’acceptabilité.
 la méthode des coûts de revient : on additionne tous les coûts unitaires réels et prévus
(réparation, maintenance) et on en déduit un prix minimum.
 l’élasticité de la demande : Elle ne permet pas de fixer un prix mais d’anticiper les
variations de la demande lorsque l’on fait varier le prix de vente. Les élasticités sont
calculées, notamment par l’INSEE.
Exemples : le bijoux fantaisie a une élasticité prix de –3, c’est-à-dire que si on augmente le
prix de 1%, la demande va baisser de 3% (-3 = fortement élastique). De -0.3 à -0.6 pour le
tabac et de -1.5 à -3 pour le steak haché selon sa qualité.
L’élasticité prix négative est la règle.
Calcul des élasticité prix :
(pas demandé de la savoir)
eP = [(C1-C0)/C0] / [P1-P0)/P0]
eP = taux de variation de C / taux de variation de P
Exercice : calculez pour le cas suivant et déduisez-en le type de produit correspondant.
P1 1€ / P2 1.30€ / C1 100 U.C. / C2 99 U.C.
=>
-0.01 / 0.3 = - 0.033
Généralement, l’élasticité est d’autant plus réduite que le bien ou le service est jugé
indispensable (inélasticité de l’essence)
NB : notions d’effet de snobisme avec une élasticité-prix positive = biens « Veblen ». Les biens dits
« Giffen » sont les biens à élasticité-prix positive (comme Veblen) mais à logique différente : durant
crise quand tous les prix augmentent, prix se rabat vers les biens inf. dont le prix augmente aussi
A ces méthodes, il convient de rajouter l’influence des seuils psychologiques (prix ronds)
et des « prix magiques » (2.99€, 29.99€) qui peuvent modifier la fixation du prix, ainsi que
l’influence de la stratégie marketing globale (cohérence de la fixation des prix de tous les
produits de la gamme, du positionnement général).
A noter que le passage à l’euro a modifié la perception des prix et donc les stratégies de
fixation de prix par l’entreprise …
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Distribution du document suivant
Déjà vu en management (domination / différenciation)
B – LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX.
Il existe trois grandes stratégies de prix : l’alignement, la pénétration et l’écrémage.
- la politique d’alignement consiste à pratiquer un prix identique ou très proche de
celui des concurrents, notamment de celui du leader quand cela est possible.
- la politique de pénétration vise la conquête d’une large part de marché en
pratiquant un prix bas et donc une marge faible. Elle coûte cher et est souvent
réservée à des produits bas de gamme puisque les coûts sont tirés au maximum.
Son but est de décourager la concurrence. (Action souvent temporaire : jusqu’à ce
que la concurrence lâche prise)
- la politique d’écrémage consiste à garder la « crème » du consommateur : ceux
qui acceptent de payer un prix élevé, en donnant au produit une image haut de
gamme réservé à une clientèle restreinte. Elle permet de forte marge malgré des
coûts importants. (Action également temporaire car la concurrence est vite attirée)
NB : Ne pas confondre la pénétration et le prix d’appel …
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B – LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX.
Il existe trois grandes stratégies de prix : l’alignement, la pénétration et l’écrémage :
- la politique d’alignement consiste à pratiquer un prix identique ou très proche de
celui des concurrents, notamment de celui du leader quand cela est possible.
- la politique de pénétration vise la conquête d’une large part de marché en
pratiquant un prix bas et donc une marge faible. Elle coûte cher et est souvent
réservée à des produits bas de gamme puisque les coûts sont tirés au maximum.
Son but est de décourager la concurrence. (Action souvent temporaire : jusqu’à ce
que la concurrence lâche prise)
- la politique d’écrémage consiste à garder la « crème » du consommateur : ceux
qui acceptent de payer un prix élevé, en donnant au produit une image haut de
gamme réservé à une clientèle restreinte. Elle permet de forte marge malgré des
coûts importants. (Action également temporaire car la concurrence est vite attirée)
B – LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX.
Il existe trois grandes stratégies de prix : l’alignement, la pénétration et l’écrémage :
- la politique d’alignement consiste à pratiquer un prix identique ou très proche de
celui des concurrents, notamment de celui du leader quand cela est possible.
- la politique de pénétration vise la conquête d’une large part de marché en
pratiquant un prix bas et donc une marge faible. Elle coûte cher et est souvent
réservée à des produits bas de gamme puisque les coûts sont tirés au maximum.
Son but est de décourager la concurrence. (Action souvent temporaire : jusqu’à ce
que la concurrence lâche prise)
- la politique d’écrémage consiste à garder la « crème » du consommateur : ceux
qui acceptent de payer un prix élevé, en donnant au produit une image haut de
gamme réservé à une clientèle restreinte. Elle permet de forte marge malgré des
coûts importants. (Action également temporaire car la concurrence est vite attirée)
B – LES DIFFERENTES STRATEGIES DE PRIX.
Il existe trois grandes stratégies de prix : l’alignement, la pénétration et l’écrémage :
- la politique d’alignement consiste à pratiquer un prix identique ou très proche de
celui des concurrents, notamment de celui du leader quand cela est possible.
- la politique de pénétration vise la conquête d’une large part de marché en
pratiquant un prix bas et donc une marge faible. Elle coûte cher et est souvent
réservée à des produits bas de gamme puisque les coûts sont tirés au maximum.
Son but est de décourager la concurrence. (Action souvent temporaire : jusqu’à ce
que la concurrence lâche prise)
- la politique d’écrémage consiste à garder la « crème » du consommateur : ceux
qui acceptent de payer un prix élevé, en donnant au produit une image haut de
gamme réservé à une clientèle restreinte. Elle permet de forte marge malgré des
coûts importants. (Action également temporaire car la concurrence est vite attirée)
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Principaux types d’élasticités
Élasticité-prix et élasticité-prix croisée
L’élasticité-prix d’un produit spécifie la réactivité (en pourcentage) de la demande de ce produit à une
augmentation de 1% de son prix. Dans ce cas, on peut parler d’une élasticité de la demande, qui est
généralement négative. Pour les producteurs, qui sont normalement disposés à vendre plus quand les
prix augmentent, l’élasticité-prix, ou élasticité de l’offre, est positive. Les économistes parlent de
comportement «élastique» (ou «inélastique»). Il s’agit des cas où la valeur absolue d’une élasticité est
supérieure (élastique) ou inférieure (inélastique) à l’unité: dans l’exemple précédent, on dit que la
demande est plus élastique si la quantité demandée baisse, par exemple, de 2% (élasticité de -2) en
réaction à une hausse de prix de 1% que si elle baisse de 1,5% seulement (élasticité de -1,5). Dans biens
des cas, les consommateurs non seulement achètent moins un produit dont le prix a augmenté (c’est ce
qu’on appelle l’»élasticité-prix» expliquée ci-dessus), mais, par voie de conséquence, achètent plus un
substitut. Par exemple, si le prix du beurre augmente de 1%, le consommateur décidera peut-être de
consommer plus de margarine, ce qui augmentera peut-être la demande de margarine de 0,5%.
L’élasticité-prix croisée indique de combien (en pourcentage) la demande d’un produit (margarine)
varie en réaction à une hausse de 1% du prix d’un autre produit (beurre). Elle est positive si les deux
produits sont des substituts et négative s’ils sont des compléments. Ce dernier cas se présente, par
exemple, lorsqu’une hausse du prix (et donc une baisse de la demande) des voitures entraîne une baisse
de la demande d’autoradios.
Élasticité-revenu
Cette notion représente la variation en pourcentage de la demande d’un bien en réaction à une hausse de
1% du revenu. Normalement, on pourrait penser qu’une personne qui consomme un certain «dosage» de
produits continuera à le faire si son revenu augmente, avec un accroissement des quantités de chaque
produit (et éventuellement une répartition légèrement différente entre eux). L’élasticité-revenu d’un
produit normal est donc positive. Mais il se peut aussi qu’un revenu supérieur permette à une
consommatrice d’acheter d’autant plus, par exemple, de pâtes aux truffes qu’elle souhaite consommer
moins d’un produit qu’elle achetait avant, tel que les pommes de terre. Pour de tels produits inférieurs,
l’élasticité-revenu peut être négative. L’élasticité-prix et l’élasticité-revenu sont donc des paramètres clés
pour représenter la demande d’un bien.
Élasticité de substitution
L’élasticité de substitution est liée de près à la notion d’élasticité-prix croisée. Elle est issue de la théorie
de l’entreprise qui cherche à caractériser la demande des entreprises pour différentes combinaisons de
facteurs de production («intrants») nécessaires pour obtenir un produit donné, en fonction de la
technologie employée et de la structure de coûts de l’entreprise. L’élasticité de substitution (souvent
désignée par «sigma») a une forme mathématique légèrement différente des types d’élasticités ci-dessus,
et elle mesure comment le rapport entre deux intrants réagit à une variation du prix relatif de ces deux
intrants (Varian, 1984). Si la réaction est positive, la substitution est d’autant plus importante que la
réaction est forte. Si elle est négative, on dit que les deux biens sont des compléments. Lorsqu’il y a plus
de deux facteurs de production, il faut aussi se demander comment ils varient si les prix relatifs
changent. Pour des raisons de simplicité, on considère souvent que la production totale est constituée des
activités de production de plusieurs filiales. Par conséquent, les élasticités de substitution reflètent
souvent les effets de substitution au sein d’une filiale, la production des filiales étant considérée comme
constante (Keller, 1980). Les élasticités de substitution sont aussi utilisées dans le contexte de la
demande finale des consommateurs. Elles évitent certains problèmes liés à l’estimation directe de
l’élasticité-prix mais sont soumises à certaines hypothèses limitatives au sujet des élasticités-prix et
revenu de la demande pour les produits respectifs. Cela suppose essentiellement que les deux produits
pour lesquels une élasticité de substitution est estimée sont considérés comme similaires sous tous les
aspects économiques, sauf qu’ils ne sont pas des substituts parfaits. Dans les modèles d’échanges
mondiaux, c’est une hypothèse commode pour des produits qui sont considérés comme des substituts
imparfaits uniquement en raison de leur différence d’origine.
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Suite = distribution intégrale :
III – LA DISTRIBUTION.
Delagrave = rien
Foucher A4 p. 175 doc 1 sur la distribution marché de la chaussure
Par quel moyens pouvez-vous délivrer le produit?. => On peut trouver dans « autres » le porte
à porte, les clubs tupperwear et lingerie (Vente directe), … Internet = VAD.
A – LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION.
Les circuits de distribution
Fabricant
Grossiste
Centrale d’achat
Demigrossiste
Commerce intégré
Commerce associé
Vente à distance
Détaillants
indépendants
Client final
Un canal de distribution est le « chemin » commercial emprunté par un bien de la même
nature. On en distingue généralement trois :
 le canal direct : c’est le cas quand le producteur vend directement au
consommateur : les fruits et légumes vendus directement par l’agriculteur.
 le canal court : un détaillant s’intercale entre le producteur et le consommateur :
c’est le cas de beaucoup de produits de consommation courante.
 le canal long : différents intermédiaires agissent entre le producteur et le
consommateur : grossistes, semi-grossistes… C’est le cas des produits frais comme le
poisson par exemple.
Un circuit de distribution est ensemble de canaux concernant une même catégorie de biens
: on parlera du circuit de distribution des parfums sachant qu’ils utilisent les canaux des
parfumeries, des pharmacies et des centrales d’achat.
Exemple : grande distribution = circuit court et les hypermarchés sont un canal de
distribution du circuit. Vente à Distance = aucun intermédiaire = canal direct
Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l’entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire
devra être rémunéré pour le service rendu (ce qui accroît d’autant le prix de vente)
La grande tendance en France est de passer par le multicanal, c’est-à-dire utiliser
différents canaux afin de toucher le plus grand nombre de clients.
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III – LA DISTRIBUTION.
A – LES CIRCUITS DE DISTRIBUTION.
Les circuits de distribution
Fabricant
Grossiste
Centrale d’achat
Demigrossiste
Commerce intégré
Commerce associé
Vente à distance
Détaillants
indépendants
Client final
Un canal de distribution est le « chemin » commercial emprunté par un bien de la même nature. On en
distingue généralement trois :
 le canal direct : c’est le cas quand le producteur vend directement au consommateur : les fruits et
légumes vendus directement par l’agriculteur.
 le canal court : un détaillant s’intercale entre le producteur et le consommateur : c’est le cas de
beaucoup de produits de consommation courante.
 le canal long : différents intermédiaires agissent entre le producteur et le consommateur :
grossistes, semi-grossistes… C’est le cas des produits frais comme le poisson par exemple.
Un circuit de distribution est l’ensemble de canaux concernant une même catégorie de biens.
On parlera du circuit de distribution des parfums sachant qu’ils utilisent les canaux des parfumeries, des
pharmacies et des centrales d’achat.
Plus un canal est long, et plus le taux de marge de l’entreprise sera faible puisque chaque intermédiaire
devra être rémunéré pour le service rendu,ce qui accroît d’autant le prix de vente
La tendance actuelle est de passer par le multicanal, c’est-à-dire utiliser différents canaux afin de toucher
un plus grand nombre de clients.
B – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION.
On distingue la distribution exclusive, intensive et sélective :
 La distribution exclusive consiste pour le producteur à confier l’exclusivité de la vente des
produits à un petit nombre de distributeurs pour sauvegarder une certaine image de marque.
Exemple : les parfums ne sont souvent vendus qu’en points de vente agréés par le fabricant.
 La distribution intensive permet au fabricant de distribuer ses produits dans le plus grand
nombre possible de points de vente afin de toucher un maximum de consommateurs. On
parle de couverture quantitative du marché.
Exemple : un produit alimentaire de consommation courante
 La distribution sélective consiste pour le fabricant à choisir un nombre restreint de
distributeurs en fonction de leurs compétences techniques ou de leur image de marque. On
parle de couverture qualitative du marché
Exemple des biens et services techniques ou à image (lunetteries)
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Exemples passage au multicanal : IBM, RankXerox, AGF.
Pour trouver le plus grand nombre de clients, il faut vendre ses produits par le plus grand nombre de
canaux. Encore faut-il savoir éviter les conflits d'intérêt entre les différents réseaux.
Le problème d'un fabricant est simple : il doit cibler le plus grand nombre de clients. Or, avec un
seul canal de vente, c'est impossible. C'est la raison d'être du multicanal. ” Selon Gérard Aubin, à la
Cegos, distribuer ses produits ou services par plusieurs canaux ne relève donc pas du choix, mais de
la nécessité. Il constate d'ailleurs qu'aujourd'hui, le multicanal est une tendance lourde adoptée par
les entreprises françaises.
“ Le monocanal est rarissime, insiste-t-il. Il y a quelques années, des sociétés comme Rank Xerox
ou IBM, par exemple, ne vendaient qu'en direct, par l'intermédiaire de leurs commerciaux. Mais
elles se sont aperçues que si c'était une bonne stratégie pour les clients grands comptes, il n'en
allait pas de même pour les marchés plus diffus. ” Résultat : ces entreprises, emblématiques de la
commercialisation par une flotte de vendeurs salariés, se sont mises, comme bien d'autres, à vendre
par les deux autres canaux possibles : la vente indirecte et la vente à distance. Elles ont même
poussé l'expérience plus loin en utilisant plusieurs réseaux à l'intérieur de ces différents canaux.
Témoignage de Nicolas Schimel, directeur commercial des AGF
“ Nous essayons à la fois de trouver tous les canaux pour distribuer nos produits et de voir quels
canaux peuvent le distribuer. ”. Les propos de Nicolas Schimel sont clairs : les AGF sont totalement
impliquées dans une stratégie multicanal et multiréseau. La société d'assurances distribue donc tous
azimuts, par des agents généraux d'assurances, des courtiers spécialisés, des salariés AGF
spécialisés par métiers (santé, patrimoine, assurance-vie, etc.), un site Web et des partenariats avec
le Crédit Lyonnais, les Trois Suisses ou des banques de gestion privées. Une telle profusion de
revendeurs ne risque-t-elle pas de créer des confusions pour la clientèle ? “ Non, répond Nicolas
Schimel, car chaque cible est adressée par un réseau différent. ” Les AGF souhaitent désormais
faire fonctionner ces différents réseaux ensemble : “ Notre objectif est de développer le crossselling entre nos canaux et réseaux. ”.
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B – LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION.
On distingue la distribution exclusive, intensive et sélective :
- La distribution exclusive consiste pour le producteur à confier l’exclusivité de la
vente des produits à un petit nombre de distributeurs afin de sauvegarder une
certaine image de marque.
Exemple : les parfums Guerlain ne sont vendus que dans certains points de vente agréés par
le fabricant.
- La distribution intensive permet au fabricant de distribuer ses produits dans le
plus grand nombre possible de points de vente afin de toucher un maximum de
consommateurs. On parle de couverture quantitative du marché.
Exemple : un fabricant d’un produit alimentaire de consommation courante a intérêt à opter
pour ce type de distribution pour vendre sur tout le marché
- La distribution sélective consiste pour le fabricant à choisir un nombre restreint de
distributeurs en fonction de leurs compétences techniques ou de leur image de
marque. On parle de couverture qualitative du marché
Exemple des biens et services techniques ou à image
Ce vocabulaire est très important
De quoi dépend la stratégie de distribution d’une entreprise ?
>> capacités financières (faire, faire faire)
>> politique commerciale : distribution intensive (courir quantitativement le
marché) + distribution sélective (couvrir qualitativement le marché)
>> de la capacité du distributeur à assurer certaines fonctions comme la
manutention, le transport, l’approvisionnement, le stockage, le SAV, etc.
Le choix d’une stratégie de distribution dépend de plusieurs facteurs comme :
- la capacités financières (distribuer soi-même, passer par un distributeur)
- la politique commerciale : choix entre distribution intensive et distribution
sélective
- de la capacité du distributeur à assurer certaines fonctions comme la manutention,
le transport, l’approvisionnement, le stockage, le SAV, etc
C – LA GESTION DE LA FORCE DE VENTE.
Qu’est-ce que la force de vente ? Utilité ?
>> élément fonction commerciale, permettant de prospecter, vendre et suivre
ces ventes (relations clients GRC, fidélisation, recouvrement des créances,
informer l’entreprise sur le marché (nouvelles missions: suivre l’évolution
des besoins, aider à cette formulation, trouver une solution avec le client).
La force de vente est un élément de la fonction commerciale, permettant de prospecter,
vendre et suivre ces ventes (relations clients, fidélisation, recouvrement des créances, SAV,
information de l’entreprise sur l’état du marché. Aujourd’hui, on lui attribue de nouvelles
missions : suivre l’évolution des besoins des clients, aider à la formulation de ces besoins
et trouver une solution globale avec le client).
La gestion de cette force de vente consiste à recruter et former les vendeurs, à les motiver
et à contrôler leur efficacité (quantitative et qualitative). Delagrave chez vous p. 102
12
IV – LA COMMUNICATION.
Il existe deux grandes familles de moyens de communication : la communication média
(plan média. Ex TV) et la communication hors médias (ex mailing).
A – LA COMMUNICATION MEDIA : LA PUBLICITE.
On parlera de plan média.
RAPPEL : La publicité a pour objectif de faire connaître le produit, de créer une attitude
favorable sur le produit par l’image et le message et de provoquer l’achat.
On distingue cinq grands médias traditionnels :
- la presse, qui est adaptée à toutes les cibles et tous les produits
- la télévision, dont l’audience est très large mais peu ciblée.
- l’affichage à forte sélection géographique
- la radio, dont les audiences sont assez sélectives et permettant des actions locales
- le cinéma, dont la clientèle est plutôt urbaine et jeune, permettant un ciblage et une
sélectivité géographique
Enfin, Internet est apparu comme un autre média extrêmement prometteur.
Son coût et sont ciblage géographique (le monde) en fait le futur grand média du siècle.
Nb : souvent le cinéma est remplacé dans les livres par internet.
NB pour info : budget pub de la française des jeux = 100 M€ !
Page suivante = des chiffres
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=> budgets énormes, notamment pour la télévision (3.5 millions d’euros dépensés en
moyenne par annonceur et par an).
Les tarifs publicitaires des 24 matches de la Coupe du monde que TF1 diffusera ont été
annoncés hier par la régie de la chaîne. Si la France est en finale, le prix du spot de 30
secondes atteindra la somme record de 287 500 euros bruts pendant la mi-temps, soit
quelque 9 583 euros la seconde. Les tarifs oscillent entre 20 000 euros pour un PaysBas/Côte d'Ivoire le 16 juin à 18h et donc près de 300 000 euros pour une finale avec la
France le 9 juillet
Finale superbowl 2006 = 2.5 millions de dollars les 30 secondes
La télévision
Moyenne nationale de consommation par personne : 3 h 21 [24 minutes de plus qu’il y a dix ans).
Les « ménagères » : (3 h 56) et les plus de 50 ans (4 h 13) y passent davantage de temps.
On admet que 100 % des consommateurs sont téléspectateurs, qu’ils soient jeunes ou vieux, riches
ou pauvres, urbains ou ruraux…
- Cibles moyennes en télévision: 26,3 millions de femmes et d’hommes ages de 15 a 49 ans.
- 24,8 millions d’actifs hommes et femmes
- 20 millions de + de 50 ans.
- 14,3 millions entre 15 et 34 ans.
Du coup, les investissements publicitaires à la télévision explosent , près de 5 milliards d’euros en
2004 , avec 900 annonceurs communiquent pour 4 000 produits et services
 La campagne média.
Distribution : le déroulement d’une campagne de communication média.
La campagne de la nouvelle formule du Monde a coûté 4 millions d’euros.
Après cela, Le Monde a doublé son tirage en région parisienne …
14
DEROULEMENT D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION MEDIA
1. Définir les objectifs
Produit : le positionner et le faire acheter
Clientèle : l’attirer et la fidéliser
Image de marque : la créer
2. Préciser la cible
A qui s’adresser ?
3. Créer le message
4. Choix des médias
La promesse (bénéfice pour le consommateur) : déclenche
l’achat
La raison (performances qui étayent la promesse, le
« plus » produit)
Le ton, la personnalité et l’atmosphère du message
Budget et nature de la cible
Sélection des média selon leur audience par rapport à la
cible
5. Choix du calendrier et Durée de la campagne et fréquence du message (courte,
intensive / de long terme et disséminée)
mise en œuvre
6. Contrôle des résultats
Assurance que la cible a vu, compris et intégré le message à
travers les enquêtes et les ventes, les retours clients.
DEROULEMENT D’UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION MEDIA
1. Définir les objectifs
Produit : le positionner et le faire acheter
Clientèle : l’attirer et la fidéliser
Image de marque : la créer
2. Préciser la cible
A qui s’adresser ?
3. Créer le message
4. Choix des médias
La promesse (bénéfice pour le consommateur) : déclenche
l’achat
La raison (performances qui étayent la promesse, le
« plus » produit)
Le ton, la personnalité et l’atmosphère du message
Budget et nature de la cible
Sélection des média selon leur audience par rapport à la
cible
5. Choix du calendrier et Durée de la campagne et fréquence du message (courte,
intensive / de long terme et disséminée)
mise en œuvre
6. Contrôle des résultats
Assurance que la cible a vu, compris et intégré le message à
travers les enquêtes et les ventes, les retours clients.
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B – LA COMMUNICATION HORS MEDIA
Leur faire trouver les exemples.
La communication hors médias regroupe toutes les autres possibilités :
- Le marketing direct : c’est un ensemble de techniques qui visent à aller au contact
d’un consommateur répertorié par l’entreprise.
Exemples : le publipostage et catalogues, mailing internet, SMS, le phoning, les numéros
verts,
NB : Le MD fonde toute sa technicité sur l’utilisation des fichiers et des bases de
données. Ces bases de données couplées aux réseaux de communication permettent
des analyses fines, quasi individuelles de la clientèle et donc des offres adaptées,
précises et personnelles. Elles permettent la mise en œuvre d’une véritable gestion
de la relation client dans l’entreprise
-
La promotion des ventes : c’est un ensemble de techniques qui visent à accorder un
avantage exceptionnel de façon temporaire aux consommateurs.
Exemples : réductions de prix, bons de réduction + cadeaux + animations, stands, jeux
concours, loteries …
NB : Elle a surtout pour objectif l’augmentation des ventes mais peut aussi servir à
fidéliser, conquérir de nouveaux clients, valoriser une image de marque,
développer la notoriété
(voir annexe : promo par le prix, par le cadeau, par le jeu et par l’essai)
-
La communication institutionnelle : elle correspond à la communication hors
média de l’entreprise elle-même, indépendamment de son produit. Elle intègre les
relations publiques et notamment le parrainage (ou sponsoring = participation
financière dans un évènement sportif ou culturel ayant une couverture médiatique.
Contrepartie directe en publicité) et le mécénat (soutien plus discret sans
contrepartie directe = action de long terme)
Foucher A4 - Rolland Garros p. 178 (parrainage sportif = le sponsoring)
Pourquoi cet intérêt ?
>> les évènements sportifs ont des retombées publicitaires énormes en terme
de couverture médiatiques (économies de pub pour l’entreprise si elle avait à
toucher un tel public) et ont de fortes retombées en terme d’image (valeurs
véhiculées extrêmement positives).
16
Les techniques de promotion des ventes.
Annexe : les différents types de promotion des ventes des produits
TYPE DE
PROMOTION
Par le prix
Tout type de diminution
ponctuelle du prix
habituel
MOYENS
Réduction
AVANTAGES
Effet réel sur les
ventes
Bon d'achat
Offre spéciale
Par le cadeau
Offre de
remboursement
Produit en plus
Consiste à offrir un
produit ou un service
Prime de contenant
Effet mesurable
apprécié par le
consommateur
LIMITES
Coût pour l'entreprise
Risque d'habituer le
consommateur
Risque de dégrader
l'image de marque
Aspect affectif
Très réglementé
Attire le
consommateur
Crédibilité affaiblie
Prime auto-payante
Cognitif
Remboursement sur
retour coupons
Par le jeu
Participation à des jeux
Concours publicitaire
Fidélise le
consommateur
Permet de connaître
les adresses
Jeux et loterie
Règlement très strict
Sponsor nécessaire
Incite à acheter
Par l'essai
Échantillon
Technique qui permet
au consommateur de
tester le produit
Essai en magasin
Incite le consommateur
à apprécier le produit, à
le tester sans obligation
d'achat
Manque de crédibilité
Coût de diffusion
Nécessite vendeur et
animation sur le lieu
de vente
Fin = exo noté « Best Buy » en clôture des deux chap.
Temps estimé : 03H00
Livre obligatoire
Photocopies à faire
Pas de transparent
CHAPITRE VIII
LES ACTIONS MERCATIQUES :
LE PLAN DE MARCHEAGE.
BTS MUC NRC CGO - 1ère année
ECONOMIE D’ENTREPRISE
17
18
CONCLUSION
Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe un plan de marchéage autour de quatre
variables qui se déclinent selon différents axes.
Produit
Qualité
Caractéristiques
Efficacité
Marque
Conditionnement
Gamme
Garantie
Service après-vente
Prix
Niveau de prix
Réductions
commerciales
Politique de crédit
Différenciation des tarifs
(gamme de prix)
Distribution
Canaux de distribution
Points de vente
Emplacements
Stocks
Entrepôts
Transport
Communication
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Relations publiques
Mécénat
L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans
l’ensemble des domaines définis ci-dessus.
CONCLUSION
Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe un plan de marchéage autour de quatre
variables qui se déclinent selon différents axes.
Produit
Qualité
Caractéristiques
Efficacité
Marque
Conditionnement
Gamme
Garantie
Service après-vente
Prix
Niveau de prix
Réductions
commerciales
Politique de crédit
Différenciation des tarifs
(gamme de prix)
Distribution
Canaux de distribution
Points de vente
Emplacements
Stocks
Entrepôts
Transport
Communication
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Relations publiques
Mécénat
L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes dans
l’ensemble des domaines définis ci-dessus.
CONCLUSION
Dans le cadre de sa politique commerciale, l’entreprise développe un plan de marchéage autour de quatre
variables qui se déclinent selon différents axes.
Produit
Qualité
Caractéristiques
Efficacité
Marque
Conditionnement
Gamme
Garantie
Service après-vente
Prix
Niveau de prix
Réductions
commerciales
Politique de crédit
Différenciation des tarifs
(gamme de prix)
Distribution
Canaux de distribution
Points de vente
Emplacements
Stocks
Entrepôts
Transport
Communication
Publicité
Promotion des ventes
Force de vente
Relations publiques
Mécénat
L’entreprise va donc mettre en place une politique commerciale cohérente autour de ces quatre axes
dans l’ensemble des domaines définis ci-dessus.