impact de differents niveaux de communication durable sur la
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Chaire de Marketing IMPACT DE DIFFERENTS NIVEAUX DE COMMUNICATION DURABLE SUR LA CONFIANCE DANS LE MARCHÉ VERT Analyse quantitative Mémoire de Master Professeur : Dr. Olivier FURRER Semestre de Printemps 2015 Août 2015 Léa LAMBERT 2 TABLE DES MATIÈRES RÉSUMÉ ......................................................................................................................................................... 4 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION ............................................................................................................... 5 CHAPITRE 2 : REVUE DE LA LITTÉRATURE ....................................................................................... 8 2.1 Fondements théoriques .............................................................................................................................. 8 2.1.1 Développement de la communication durable ............................................................................................. 8 2.1.2 Profil des consommateurs verts .......................................................................................................................... 9 2.1.3 Caractéristiques de la communication durable ......................................................................................... 10 2.1.4 Développement durable et ses dérivés: le greenwashing ...................................................................... 10 2.1.5 Différentes formes de greenwashing .............................................................................................................. 13 2.2 Les approches principales ....................................................................................................................... 16 CHAPITRE 3 : MODÈLE ET HYPOTHÈSES ........................................................................................ 22 3.1 Modèle de recherche ................................................................................................................................. 22 3.2 Hypothèses de recherche ........................................................................................................................ 25 CHAPITRE 4 : MÉTHODOLOGIE .......................................................................................................... 29 4.1 Questionnaire .............................................................................................................................................. 29 4.2 Variables utilisées ...................................................................................................................................... 30 4.1.1 Méthode expérimentale et variables principales ...................................................................................... 30 4.1.2 Variables de médiation ......................................................................................................................................... 31 4.1.3 Items ............................................................................................................................................................................. 32 4.2 Stimulus et facteurs de manipulation ................................................................................................. 33 4.2.1 Phénomène d’amorçage ....................................................................................................................................... 36 4.2 Echantillon .................................................................................................................................................... 36 4.2.1 Variables de contrôle ............................................................................................................................................. 37 4.2.2 Variables de sélection ........................................................................................................................................... 38 4.4 Méthode de distribution .......................................................................................................................... 39 4.6 Procédure de traitement des données ................................................................................................ 39 CHAPITRE 5 : RÉSULTATS .................................................................................................................... 41 5.1 Tester le modèle de mesure ................................................................................................................... 41 5.2 Tester le modèle de structure ................................................................................................................ 43 3 5.2.1 Adaptation globale du modèle ........................................................................................................................... 43 5.2.2 Tester les hypothèses ............................................................................................................................................ 45 CHAPITRE 6 : DISCUSSION DES RÉSULTATS .................................................................................. 49 6.1 Principales découvertes ........................................................................................................................... 49 6.4 Limites ........................................................................................................................................................... 50 6.2 Contribution académique ........................................................................................................................ 51 6.3 Implication managériale .......................................................................................................................... 51 CHAPITRE 7 : CONCLUSION ................................................................................................................. 53 CHAPITRE 8 : BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................................... 55 CHAPITRE 9 : ANNEXES ......................................................................................................................... 66 9.1 Stimuli et facteurs de manipulation .................................................................................................... 66 9.1.1 Publicité de la lessive EcoEfficacité de la marque LeChat ..................................................................... 66 9.1.2 Stimuli finaux ............................................................................................................................................................ 67 9.2 Questionnaires ............................................................................................................................................ 69 9.3 Description précise de l’échantillon .................................................................................................... 75 9.4 Tester le modèle de mesure avec SPSS ............................................................................................... 76 9.4.1 Analyse factorielle confirmatoire : la matrice de forme ......................................................................... 76 9.4.2 Analyse de fiabilité de la variable «Communication verte» .................................................................. 76 9.4.3 Analyse de fiabilité de la variable «Confusion des consommateurs verts» ................................... 77 9.4.4 Analyse de fiabilité de la variable «Risque perçu dans les produits verts» ................................... 77 9.4.5 Analyse de fiabilité de la variable «Confiance dans le marché des produits verts » .................. 78 9.5 Tester le modèle de structure avec AMOS ......................................................................................... 78 9.5.1 Représentation visuelle ....................................................................................................................................... 78 9.5.2 Test de l’ajustement absolu (CMIN) ................................................................................................................ 79 9.5.3 Test de l’ajustement relatif ................................................................................................................................. 79 9.5.4 Tableau des poids de régression non standardisés ................................................................................. 80 9.5.5 Tableau des poids de régression standardisés .......................................................................................... 80 9.5.6 Corrélations des multiples carrés .................................................................................................................... 81 9.5.7 Effets directes standardisés ................................................................................................................................ 81 9.5.8 Effets indirectes standardisés ........................................................................................................................... 82 4 RÉSUMÉ De plus en plus d’entreprises s’engagent dans le greenwashing, trompant ainsi les consommateurs sur la performance environnementale de leur produit ou de leur service. Ce phénomène peut entrainer de profonds effets négatifs sur la confiance des consommateurs et des investisseurs dans les produits et les entreprises respectueuses de l’environnement. Ce papier explore l’influence de ce phénomène sur la confusion des consommateurs verts, le risque perçu dans les produits verts, et la confiance dans le marché vert. A travers la manipulation de deux éléments de l’étiquette d’un produit ménager (la certification et l’image associée à un produit), nous analysons l’impact de trois niveaux de communication verte (niveau de greenwashing élevé, bas et inexistant) sur les trois autres variables du modèle. L’objet de la recherche se focalise sur les consommateurs suisses sensibles à la consommation durable et qui ont une expérience d’achat du type de produit utilisé en stimulus. La contribution de ce travail est double. Elle vise d’une part à analyser comment différents niveaux de communication verte peuvent affecter la confiance dans le marché vert et d’autre part à analyser la réaction des consommateurs verts devant deux types de greenwashing. Notre méthodologie se base sur une analyse quantitative. Les résultats de cette expérience montrent que le signe d’écoblanchiment de l’image suggestive est négativement lié à la confiance des consommateurs. Par contre, il est également négativement relié au risque perçu dans les produits verts ce qui nous indique que les consommateurs ne réalisent pas toujours la présence de greenwashing. En résumé, même si le consommateur ne s’aperçoit pas toujours que la communication d’un produit montre les signes d’un verdissement de l’image, ce type de communication fait diminuer sa confiance dans le marché vert. Mots clés : greenwashing, écoblanchiment, marketing durable, analyse quantitative, analyse factorielle confirmatoire, coefficient de corrélation. 5 CHAPITRE 1 : INTRODUCTION Au cours des 20 dernières années, un grand nombre de problèmes environnementaux menaçant la nature et la vie humaine ont été identifiés par les scientifiques et les chercheurs. Le réchauffement climatique, la dégradation de la couche d’ozone, la pollution de l’air et de l’eau, la disparition d’espèces animales et végétales, ou encore l’érosion des terres agricoles font partis de cette longue liste. Une des causes principales de ces phénomènes grandissants est la surconsommation des ressources naturelles par les pays industrialisés (Tanner & Kast, 2003). Un changement urgent du comportement humain et des pratiques culturelles est nécessaire afin de réduire la consommation et favoriser ainsi le développement de technologies plus propre et plus efficace (Oskamp, 2000). Ces objectifs sont pleinement intégrés dans la notion de développement durable. Depuis la Conférence des Nations Unies sur l’Environnement et le Développement (CNUED) à Rio de Janeiro en 1992, ce concept a été reconnu et souligné comme un objectif dominant que toutes les nations devraient adopter rapidement afin de lutter contre la dégradation de l’environnement et la pollution transfrontalière (Barthod, 1993). Depuis, une vraie prise de conscience de la part de la société s’est imposée. Les entreprises font face à une pression de la part des parties prenantes afin de consacrer plus de ressources à leur responsabilité sociale (McWilliams & Siegel, 2001). Les consommateurs montrent un intérêt grandissant envers les produits et les pratiques durables, ce qui pousse les entreprises à promouvoir plus intensément les efforts environnementaux (Yoon-Na, 2011). Le développement durable s’est vite transformé en un phénomène de société. Les opérations de communication durable sont devenues une stratégie marketing pour les entreprises désireuses de se différencier de la concurrence (Cordelier & Breduillieard, 2013). Entrer dans le marché vert est vendeur et les entreprises ne se gênent pas pour parfois abuser d’arguments écologiques (Audouin & Courtois & Rambaud-Paquin, 2009). L’utilisation de ce type d’arguments est appelée greenwashing ou blanchiment écologique de l’image (Futerra, 2008). Ce phénomène peut concerner des personnes, des organisations ou des produits et se retrouve non seulement dans les publicités et les relations presses, mais aussi sur les emballages des produits. Or, le comportement naturel des consommateurs est de se baser sur les différents messages des entreprises pour distinguer les produits moins polluants et plus équitables. En mentant sur les critères environnementaux, les entreprises décrédibilisent le marché des produits et services verts et diminuent la confiance de ses consommateurs. En 2007, seuls 10% des consommateurs faisaient confiance aux informations 6 environnementales venant des entreprises (AccountAbility, 2007). Il est primordial d’informer les entreprises sur les dangers de cette pratique et d’éduquer la population à reconnaître les critères d’écoblanchiment. L’étude de Chen & Chang (2012) a prouvé que le greenwashing est négativement lié à la confiance des consommateurs et que le risque perçu et la confusion des consommateurs verts jouent un rôle médiateur dans cette relation. Mais alors, une communication verte sans greenwashing entraineraitelle automatiquement une augmentation de la confiance des consommateurs dans le marché vert ? Les consommateurs arrivent-t-ils actuellement à différencier une communication verte avec greenwashing et sans greenwashing ? Quel signe d’écoblanchiment entraine-t-il plus de différence dans les réactions des consommateurs ? Cette étude à pour objectif d’une part d’explorer les effets de différents niveaux de communication verte (niveau de greenwashing élevé, bas et inexistant) sur la confiance des consommateurs verts dans le marché des produits durables et d’autre part d’analyser la réaction des consommateurs verts devant deux types de greenwashing (péché de l’étiquette mensongère et le signe de l’image suggestive). D’un point de vue académique, nous cherchons à apporter de nouvelles données aux recherches spécifiques à l’impact du greenwashing sur le marché des produits verts. En effet, aucune étude ne s’est intéressée à comprendre plus spécifiquement la réaction des individus face à différents niveaux de communication verte. Pourtant, afin de pouvoir informer correctement les consommateurs sur ce phénomène, il est primordial de savoir comment ils le perçoivent et quels sont les facteurs de greenwashing qui ont le plus d’impact sur eux. Beaucoup d’individus subissent ce phénomène sans savoir comment le contrer. Les consommateurs doivent être conscients qu’ils peuvent participer à la diminution du blanchiment écologique de l’image en s’informant sur ses différentes formes pour pouvoir le repérer facilement. D’un point de vue managérial, notre objectif est d’appuyer les résultats de Chen & Chang (2012) en montrant l’effet négatif de l’écoblanchiment sur la confiance des consommateurs dans le marché vert. En effet, il est nécessaire d’apporter des preuves aux organisations de l’impact négatif de tels agissements sur l’évolution globale du développement durable. Les entreprises ne sont souvent pas conscientes de ces effets. L’intégration du greenwashing est plus souvent due à de l’ignorance ou du recours à la facilité plutôt qu’à une véritable intention de tromper (Futerra, 2008). Malheureusement, les conséquences sont les mêmes, et pour l’instant seuls les pays de la Norvège et de la Suède ont instauré un encadrement légal de ces pratiques. 7 Dans la première partie de l’étude, nous discuterons des aspects théoriques autour de la problématique du greenwashing. Les fondements théoriques seront abordés en définissant les notions suivantes : le développement durable, la communication durable, le greenwashing et ses différentes formes. Les principales approches menées sur la communication durable et le marketing vert seront également présentées. Après cette revue de la littérature, nous dévoilerons dans le chapitre 3 le modèle de recherche et ses hypothèses. La présentation de la méthodologie se fera dans le chapitre 4 à travers différents sous-chapitres. Dans cette partie, nous retrouverons notamment les arguments sur les différents choix commis lors de la construction du questionnaire et la sélection de l’échantillon. Puis, dans le chapitre 5, nous analyserons les résultats obtenus sur la base des données récoltées. Dans ce but, la validité du modèle sera examinée à l’aide d’une analyse factorielle confirmatoire, tandis que sa fiabilité sera validée en calculant l’alpha de Cronbach pour chaque variable. Le modèle de structure sera également testé en analysant l’ajustement global et relatif du modèle, et en les effets directs et indirects du modèle. Ensuite, le chapitre 6 permettra de discuter des résultats mais aussi d’introduire les limites de notre modèle de recherche ainsi que sa contribution académique et son implication managériale. Enfin, le dernier chapitre conclura cette étude. 8 CHAPITRE 2 : REVUE DE LA LITTÉRATURE 2.1 Fondements théoriques 2.1.1 Développement de la communication durable Une communication durable, aussi appelée communication environnementale ou communication verte, s’allie au concept du développement durable. Ce dernier est défini pour la première fois en 1987 par la Commission mondiale sur l’environnement et le développement dans son rapport Notre avenir à tous : « le développement durable répond aux besoins du présent sans compromettre la possibilité, pour les générations à venir, de pouvoir répondre à leurs propres besoins » (World Commission on Environment and Development, 1987). Désormais, lorsqu’une entreprise prend en considération les enjeux du développement durable au sein de sa vision globale stratégique, elle intègre une politique de Responsabilité Sociale ou sociétale des Entreprises (RSE) (Handfield, Melnyk, Calantone & Curkovic, 2001 ; Igalens & Joras, 2002 ; Benoit-Moreau, Parguel, & Larceneux, 2011). Ce changement répond à une pression qui provient non seulement des consommateurs, mais également des fournisseurs, des groupes communautaires, du gouvernement, et des parties prenantes (McDonagh & Prothero, 1994 ; McWilliams & Siegel, 2001 ; Audouin & Courtois & Rambaud-Paquin, 2009). La RSE peut être vue par les organisations comme une forme d’investissement. Une des manières de récolter les fruits de cet investissement se fait à travers le mécanisme de la différentiation du produit (McWilliams & Siegel, 2001). Pour que cette dernière soit réussie et comprise, les consommateurs doivent être pleinement informés des caractéristiques de la RSE. De ce fait, la communication et la publicité jouent un rôle primordial dans la sensibilisation des individus intéressés par l’achat de produits durables (Audouin et al., 2009). Les années 90 sont définies par beaucoup d’auteurs comme la décennie de l’environnement (Brown & Walhers, 1998 ; Carlson, Grove, Kangun & Polonsky, 1996). C’est à cette période que le terme publicité verte a été utilisé pour la première fois (Obermiller, 1995). La même année, Schuhwerk & Lefkoff-Hagius ont analysé comment les consommateurs qui diffèrent en termes de sensibilisation à l’environnement réagissent à une promesse verte (vs. à une promesse d’économie). Les résultats ont été catégoriques : la promesse environnementale est autant convaincante pour le groupe à faible 9 implication que pour le groupe à forte implication. Ces résultats prouvent que la promesse environnementale entrainent des réponses positives de la part des consommateurs, indépendamment de leur niveau de sensibilisation dans ce domaine. Les entreprises ont vite réalisé que ce type de communication, associé à un marketing environnemental, pouvait engendrer un avantage compétitif et ainsi transformer ces nouvelles exigences environnementales en réelles opportunités (Hansen & Juslin, 1999 ; Gillespie, 2008). En 1991 déjà, une étude démontrait que 90% des consommateurs américains étaient concernés par l’impact environnemental de leur propre consommation (Cramer, 1991). C’est désormais de façon raisonnée et réfléchie que les consommateurs se soucient de l’environnement, on assiste ainsi à l’apparition du consom’acteur (Mugnier & Renaudin, 2008). Les entreprises modifient leurs produits existants pour en développer de nouveaux qui sont moins nocifs pour l’environnement (Schuhwerk & Lefkoff-Hagius, 1995). Ce phénomène est plus que jamais actuel. En effet, comme l’a démontrée une étude menée dans plus de 24 magasins nord-américains entre 2007 et 2010, le nombre de produits « plus verts » a augmenté de 73% (TerraChoice, 2010). En Europe, nous retrouvons cette même tendance. Le bilan 2013 de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), établi en partenariat avec l’Agence De l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie (ADEME), a constaté que l’usage d’allégations écologiques dans la publicité a triplé entre 2006 et 2013. Sur la base de plus de 17'000 visuels publicitaires, le rapport observe que 3% des visuels examinés en 2013 s’inspirent du thème environnemental, soit presque trois fois plus qu’en 2006 (1%). Ce taux est même monté jusqu’à 5% en 2010 (ARPP, 2013). 2.1.2 Profil des consommateurs verts Néanmoins, le profil des consommateurs sensibles à la question environnementale n’est pas facile à identifier. En effet, dès le début des années 1970, des recherches sont entreprises afin de découvrir les caractéristiques de ce nouveau public cible qu’on nomme désormais les consommateurs verts (Berkowitz & Lutterman, 1968 ; Anderson & Cunningham, 1972). Certaines études démontrent qu’il existe une relation significative entre les critères sociodémographiques (genre, âge, formation et revenu) et l’intérêt pour la consommation durable (Banerjee & McKeage, 1994 ; Henion, 1972 ; Roberts, 1996 ; Jain & Kaur, 2006). D’autres études avancent des résultats contraires et rejettent l’hypothèse d’une relation significative (Van Liere & Dunlap, 1981 ; Roper, 1992 ; Diamantopoulos & Schlegelmilch & Sinkovics & Bohlen, 2003). Les recherches sont souvent contradictoires et les avis diffèrent concernant l’influence des critères démographiques sur le comportement environnemental des consommateurs (Roberts, 1996). Beaucoup d’auteurs pensent d’ailleurs qu’il serait plus pertinent d’utiliser des critères psychographiques (comme le savoir, les 10 valeurs, ou encore l’attitude) afin d’expliquer un comportement environnemental positif (Banerjee & McKeage, 1994 ; Dunlap & Jones, 2002 ; Kim and Choi, 2005 ; Awad, 2011 ; Akehurst & Afonso & Gonçalves, 2012). 2.1.3 Caractéristiques de la communication durable Nous allons à présent développer les différentes caractéristiques de cette communication durable telles que nous les trouvons dans la littérature. Tout d’abord, un argument écologique en publicité se définit comme « toute revendication, indication ou présentation, sous quelque forme que ce soit, utilisée à titre principal ou accessoire dans une publicité, établissant un lien entre les marques, produits, services ou actions d’un annonceur, et le respect de l’environnement » (ARPP, 2013). D’après Banerje et al. (1995), une publicité devient environnementale uniquement lorsqu’elle répond à un ou plusieurs des critères suivants : adresser implicitement ou explicitement la relation entre le produit et l’environnement biophysique, promouvoir un mode de vie durable avec ou sans la mise en évidence du produit, et pour finir présenter une image qui reflète la RSE. Plus récemment, Kärnä et al. (2001) déterminent le caractère écologique d’une publicité par la présence ou non de la couleur verte, de la nature, d’un label écologique, de l’utilisation d’arguments respectueux de l’environnement, de l’emphase sur les matières premières renouvelables, des processus de production respectueux de l’environnement, et finalement du caractère recyclable du produit présenté. Il est à noter que l’insertion de ces critères ne fait pas automatiquement une publicité verte. Au contraire, tout dépendra de la justification qui y sera ajoutée. L’ARPP recommande aux entreprises de respecter les caractéristiques suivantes pour assurer une bonne publicité verte: les actions doivent être véridiques et contenir un message clair avec la présence de labels, logos, symboles ou auto déclarations ; l’organisation se veut loyale et valorise un impact éco-citoyen ; la présentation visuelle ou sonore doit ressortir explicitement (Cordelier & Breduillieard, 2013). Si ces critères se retrouvent dans la publicité nous sommes en présence d’une communication jugée verte, alors que dans le cas contraire nous pouvons parler d’écoblanchiment (Cordelier & Breduillieard, 2013). Une explication plus approfondie de ce phénomène est présentée dans le prochain chapitre. 2.1.4 Développement durable et ses dérivés: le greenwashing Cette décennie a commencé avec des prévisions pleines d’espoir et d’entrain sur l’émergence d’une « marée verte » de consommateurs et de nouveaux produits. Pourtant, la situation ne s’est pas développée comme annoncée. Au lieu de cela, les consommateurs sont souvent désillusionnés et 11 méfiants face à la publicité et aux produits verts (Peattie & Crane, 2005 ; Horiuchi & Schuchard, 2009 ; Delmas & Burbano, 2011 ; Chen & Chang, 2013). Que s’est-il donc passé ? La cause de cette soudaine confusion dans le marché des biens durables est le greenwashing, traduit en français par écoblanchiment, blanchiment écologique de l’image, ou encore verdissement d’image (ARPP, 2009 ; Parguel, 2010 ; Cordelier & Breduillieard, 2013). Ce dernier est issu de la contraction de green (vert) et de brainwashing (lavage de cerveau). Il a été décliné du terme whitewashing utilisé par les anglophones pour désigner l’acte de cacher des faits déplaisants, en politique notamment (Krekels & Goedertier, 2011). Il désigne donc « l’ensemble des publicités utilisant abusivement, c’est-à-dire de manière infondée, biaisée ou excessive, un argument écologique » (ARPP, 2009). Le terme n’est pas nouveau puisqu’il est apparu pour la première fois dans les années 90 dans un article de la revue Mother Jones (Catellani, 2009). A ces débuts, les outils de promotion en matière de développement durable ont été maladroitement utilisés puisqu’ils étaient mis en place à travers les méthodes traditionnelles de persuasion commerciale (Moutot & Bascoul, 2009). Ainsi s’est formé une connexion inappropriée entre la stratégie globale des entreprises et les opérations de communication durable (Kärnä et al., (2001). Une entreprise faisant de l’écoblanchiment se définit à travers deux comportements : une pauvre performance environnementale et une communication positive de la performance environnementale (Delma & Burbano, 2011). Cette pratique n’est pas sans conséquence pour la société dans son ensemble puisqu’elle va influencer les attitudes et les comportements des individus et des investisseurs (Delma & Burbano, 2011 ; Parguel, 2010). Pour les entreprises, les arguments écologiques dans une publicité servent à communiquer au public cible le fait qu’elles opèrent dans le respect de certains principes éthiques et environnementaux. Elles souhaitent de ce fait obtenir une meilleure image auprès des consommateurs et ainsi, automatiquement, augmenter leurs ventes. En achetant ces produits, un individu favorise les entreprises qui se déclarent responsables bien qu’elles ne le soient pas, et délaisse celles qui le sont effectivement mais ne le déclarent pas. D’une part, le manque d’informations oblige les consommateurs à se diriger vers des entreprises non responsables en les empêchant ainsi d’exercer leur droit à une consommation respectueuse de l’environnement (Parguel, 2010). Cela va mener à la confusion sur ce qui est véritablement écologique et les comportements à adopter (Cordelier & Breduillieard, 2013 ; Delmas & Burbanos, 2011). D’autre part, les efforts apportés par les entreprises afin d’intégrer progressivement les principes du développement durable ne peuvent qu’entraîner frustration et démotivation si les concurrents se permettent d’utiliser des arguments écologiques sans entreprendre les mêmes efforts (Parguel, 2010). Cette forte présence de « faux » produits écologiques fait de l’ombre aux produits réellement 12 éco-responsables et diminue la signification de la responsabilité sociale et de l’écologie (Zimmer & Stafford & Stafford, 1994). Un scepticisme grandissant apparaît alors du côté des consommateurs (Benoît-Moreau et al., 2008 ; Horiuchi & Schuchard, 2009 ; Dahl, 2010). Plusieurs études ont prouvé que le greenwashing modifie négativement l’attitude des consommateurs envers les entreprises qui communiquent leurs valeurs et leurs engagements en matière de développement durable et responsabilité sociale (Benoît-Moreau, 2008 ; Chen & Chang, 2012 ; Nyilasy & Gangagharta & Paladino, 2013). Des initiatives ont été mises en place mondialement afin de contrer les effets néfastes du blanchiment écologique de l’image. Le premier pays à réagir a été les Etats-Unis. En effet, c’est en 1992 que l’United States Environnemental Protection Agency (EPA) et la Federal Trade Commission (FTC) ont conjointement publié un guide réunissant des recommandations pour un marketing et une communication plus respectueuses de l’environnement (Futerra, 2008). En 2003, le gouvernement anglais lance le Green Claims Code. Les consommateurs avertis disposent ainsi pour la première fois d’instruments de référence afin de repérer les slogans des professionnels du marketing. Lorsqu’ils détectent des affirmations tendancieuses ou trompeuses, ils peuvent en avertir l’autorité de régulation de la publicité anglaise (ASA) qui a le pouvoir de mener des investigations sur les slogans potentiellement fallacieux (Futerra, 2008). En France, le bureau de vérification de la publicité (BVP) contrôle les campagnes et les slogans à travers une autorité morale (et non légale). En décembre 2006, 30 campagnes abusant d’arguments écologiques sont épinglées et l’insuffisance du contrôle opéré par le BVP est dénoncée (Benoît-Moreau et al., 2008). Plusieurs initiatives vont ensuite être introduites, comme par exemple la Charte d’engagements pour une communication responsable par l’Union Des Annonceurs (UDA) en 2007, ou encore les recommandations sur le développement durable de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) en 2009 (Cordelier & Breduillieard, 2013). Néanmoins, une étude lancée en 2013 démontre que les initiatives françaises existantes ne suffisent pas à encadrer les publicités vertes (Cordelier & Breduillieard, 2013). Enfin, la Norvège et la Suède sont les premiers pays à avoir récemment instaurer un encadrement légal des pratiques en interdisant par exemple aux constructeurs automobiles l’utilisation des adjectifs « propre », « vert », et « respectueux de l’environnement » dans leur communication (Benoît-Moreau, 2008). Néanmoins, en l’absence d’une réglementation forte et globalisée, les consommateurs et groupes environnementaux du monde entier se sont organisés afin d’intensifier le contrôle sur la propagation du greenwashing. Greenpeace a été l’une des premières organisations à créer un groupe d’anti-écoblanchiment (stopgreenwash.org) qui surveille les publicités et fournit des informations sur l’identification et la lutte contre le 13 blanchiment écologique de l’image (Dahl, 2010). L’Ecole de Journalisme et de la Communication de l’université de l’Oregon aux Etats-Unis a développé de manière indépendante un indicateur de greenwashing (Horiuchi & Schuchard, 2009). Les gens peuvent ainsi poster sur le site greenwashingindex.com des publicités qu’ils soupçonnent de blanchiment écologique de l’image et permettre aux internautes de les classer sur une échelle de 1 à 5 (1 est « authentique », 5 est « bidon »). Les entreprises sont à présent beaucoup plus prudentes lorsqu’elles se lancent dans une communication durable. La peur d’être accusée publiquement d’écoblanchiment et de détériorer ainsi son image est omniprésente (Peattie & Crane, 2005). En effet, le dernier rapport de Terrachoice (2010) démontre qu’il y a des signes d’amélioration et que les entreprises et les grands détaillants apprennent à force d’expérience. Dans son rapport de 2013, l’ARPP a établis que 93% des 468 visuels utilisant un argument environnemental sont conformes aux recommandations déontologiques en matière de développement durable. Les consommateurs créent un mode de vente au détail progressivement plus « juste ». Grâce à la pression des ONG et aux efforts des professionnels, l’utilisation abusive et massive d’arguments écologiques a progressivement diminué depuis les années 2000. Malgré tout, l’écoblanchiment est toujours bien présent, quoique beaucoup plus subtil. Les professionnels du secteur invitent donc les consommateurs à ne « pas baisser la garde » et souhaitent renforcer les règles existantes afin de protéger le secteur de ce danger qu’est le greenwashing (Futerra, 2008 ; Jahnich, 2013). 2.1.5 Différentes formes de greenwashing Afin de lutter contre ce phénomène, il est crucial de connaître les différentes formes à travers lesquelles l’écoblanchiment apparaît. Plusieurs auteurs se sont attaqués au problème et ont développé de multiples propositions de catégorisation. Nous allons en présenter quelques unes dans ce chapitre. Tout d’abord, Delma & Burbano (2011) différencient deux niveaux de greenwashing : les pratiques environnementales de l’entreprise et les avantages écologiques du produit ou service. Un exemple de pratiques d’écoblanchiment au niveau de l’entreprise est la campagne « Ecomagination » de General Electric qui annonçait des améliorations dans le domaine de l’environnement alors que l’entreprise faisait simultanément pression contre les nouvelles exigences sur l’air pur de l’Agence Américaine de la Protection Environnementale (Delma & Burbano, 2011). Un exemple cette fois-ci de greenwashing au niveau du produit est celui de LG Electronics et ses réfrigérateurs certifiés Energy Star. Ce dernier est un label écologique soutenu par le gouvernement américain indiquant qu’un produit répond à un ensemble de lignes directrices en matière 14 d’efficacité énergétique. Il certifie une grande partie des modèles de réfrigérateurs de LG Electronics. Cependant, il a été découvert que 10 de leurs modèles certifiés énuméraient sur leurs étiquettes des mesures d’utilisation de l’énergie erronées et qu’ils ne convenaient pas aux normes d’efficacité requises pour obtenir la certification (Lane, 2010). Gillespie (2008) propose de catégoriser de manière plus détaillée le blanchiment écologique de l’image. Il identifie 10 signes de désinformation verte qui peuvent apparaître dans une publicité comme dans un discours gouvernemental. Nous avons résumé ces signes dans le tableau 1 cidessous. Signe de greenwashing Définition 1. Mots flous Utiliser des termes qui n’ont pas de définitions claires (par exemple « écoresponsables). 2. Produit « vert » d’une entreprise qui ne l’est pas. Par exemple des ampoules à basse consommation fabriquées par une usine qui pollue les rivières. 3. Les images suggestives Induire une qualité écologique injustifiée (par exemple des fleurs qui sortent du pot d’échappement d’une voiture) à travers des images vertes. 4. Slogans abusifs Mettre en avant un aspect écologique mineur quand l’ensemble du produit ou de l’activité ne l’est pas (par exemple parler d’énergie propre pour le nucléaire en se basant sur le fait que la consommation d’électricité ne produit pas de gaz à effets de serre). 5. Premier de la classe Déclarer que l’on est un peu meilleur que les autres alors que les autres sont très mauvais. 6. Pas crédible Rendre plus « vert » un produit dangereux ne le rend pas sans danger (par exemple du tabas bio). 7. Eco-volapuk Utiliser un jargon et des informations seulement compréhensibles ou vérifiables par des scientifiques. 8. Amis imaginiaires Utiliser un label qui a l’air attribué par un tiers indépendant mais qui a été fabriqué de toutes pièces. 9. Absence de preuve Cela pourrait être vrai, mais qu’est-ce qui le prouve ? 10. Contre-vérité Utiliser un slogan ou information constituant un mensonge pur et simple (par exemple présenter un désherbant dont la toxicité pour l’environnement est connue comme « préservant l’environnement »). Tableau 1 : Les « 10 signes de greenwashing » (Gillespie, 2008) La catégorisation la plus connue et utilisée est celle conçue par le groupe TerraChoice. Ils publient en 2007 un rapport faisant état de six pêchés de mascarade écologique : le compromis caché, l’absence de preuve, l’imprécision, la non pertinence, le moindre de deux maux, et pour finir le mensonge (TerraChoice, 2007). En 2009, le groupe publie un nouveau rapport en ajoutant un septième pêché : le culte de l’étiquette mensongère (TerraChoice, 2009). Ces sept pêchés sont définit dans le tableau 2 ci-dessous. Le papier établi en 2010 démontre que la mascarade écologique évolue. En effet, le pêché du culte de l’étiquette mensongère par exemple est en forte augmentation, 15 plus de 32% des produits « plus verts » figurant dans l’étude arboraient une étiquette mensongère, comparé à 26,8% en 2009 (TerraChoice, 2010). De plus, le pêché de l’absence de preuve est désormais le plus répandu avec une augmentation de 56,4% en 2009 à 70,1% en 2010. En recourant aux mêmes tests que ceux des années passées, l’étude conclut que 95% des produits « plus verts » commettent un ou plusieurs des sept pêchés de mascarade écologique. Néanmoins, bien que très peu nombreux, l’augmentation des produits « exempts de péchés » est statistiquement significative. En effet, le nombre de produits verts sans greenwashing est passé d’environ 1% en 2007 à presque 4,5% en 2010. D’après ce dernier rapport, cette évolution, si petite soit-elle, montre des signes précurseurs positifs (TerraChoice, 2010). Péché de greenwashing 1. Péché caché 2. Péché preuve du Définition compromis d’absence de Laisser croire qu’un produit est « vert » en se basant sur un nombre déraisonnablement restreint de critères, sans égard à d’autres préoccupations écologiques importantes. Mettre en avant une prétention écologique qui ne peut être étayée par une documentation facilement accessible ou par l’agrément de tierces parties. 3. Péché d’imprécision Communiquer des prétentions trop mal ou trop vaguement définies qui prêtent à la mésinterprétation de la part du consommateur. 4. Péché de non pertinence Associer le produit ou le service à des prétentions écologiques qui pourraient être véridiques mais sans importance ou inutiles pour les consommateurs qui veulent se procurer des produits écologiquement préférables. 5. Péché du moindre de deux maux Souligner des prétentions qui peuvent s’avérer véridique pour une catégorie de produits, mais qui pourraient détourner le consommateur des impacts environnementaux plus sérieux de l’ensemble de la catégorie. 6. Péché du mensonge Transmettre des prétentions écologiques fausses. 7. Péché du culte l’étiquette mensongère de Associer un produit à une étiquette mensongère par le biais de mots ou images en faisant ainsi croire à l’agrément d’une tierce partie alors que ce n’est pas vrai. Tableau 2 : les « sept péchés de mascarade écologique » (TerraChoice, 2009) 16 2.2 Les approches principales En comparant les études menées sur la communication durable ou le marketing vert, peu de recherches ont été faites spécifiquement sur le phénomène du greenwashing, encore moins se sont intéressées à l’impact de deux formes précises d’écoblanchiment sur la confiance des consommateurs. Certaines études ont cherché à comprendre les implications de ce phénomène d’un point de vue microéconomique, plus précisément ses effets sur les consommateurs, sur les entreprises le pratiquent, et sur les entreprises qui ne le pratiquent pas (Chen & Chang, 2013; Nylasy & Gangadharbatla & Paladino, 2012 ; Nylasy & Gangadharbatla & Paladino, 2013 ; Durif & Roy & Boivin, 2012 ; McDonagh & Clark, 1995 ; Walsh & Hennig-Thurau & Mitchell, 2007 ; Chen & Chang, 2012 ; Vermeir & Verbeke, 2006 ; Durif & Boivin, 2012). D’autres se sont concentrées sur les différents aspects de cette problématique naissante afin de comprendre les raisons de son existence (Laufer, 2003 ; Delmas & Burbano, 2011 ; Cordelier & Breduillieard, 2013 ; Gillespie, 2008 ; Peattie & Crane, 2005 ; Kärnä & Juslin & Ahonen & Hansen, 2001 ; Henriques & Sadorsky, 1996 ; Dendler, 2014). Enfin d’autres ont entrepris d’analyser d’un point de vue macro-économique des suggestions afin de combattre le blanchiment environnemental de l’image et ainsi d’en prévenir les effets négatifs sur le marché des produits « verts » (Horiuchi & Schuchard, 2009 ; Benoît-Moreau & Parguel & Larceneux, 2008 ; Lyon & Wren Montgomery, 2013 ; Benoit-Moreau & Parguel & Larceneux, 2011 ; Parguel, 2012 ; Cordelier & Breduillieard, 2013 ; Handfield & Melnyk & Calantone & Curkovic, 2001). Le tableau 3 résume les principales études menées au sujet du greenwashing. En se basant sur la démarche entreprise par Chameroy et Chandon (2010), il présente les trois approches précitées et leurs auteurs les plus marquants. Pour chaque étude, le(s) auteur(s), l’année, le titre, la description, les hypothèses ainsi que les résultats obtenus sont indiqués.
