La pertinence rebat les cartes du marketing MARKETING

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La pertinence rebat les cartes du

marketing

LE 15/03/2016 À 07:00

Moteur du changement au sein des entreprises, l’orientation

client transforme la pratique du marketing et de la communication, en

apportant des preuves plus que des promesses. Une opportunité à

saisir pour réduire les budgets d’investissement.

Latransformationetlechangementsontaucœurdetousleséchanges:changementsdesociété,

transformationdesmodèleséconomiques…Bousculésdepuisunevingtained’annéeparl’essordes

technologiesetdesusagesdigitaux,lemarketingetlacommunicationembrassentcesphénomèneset

réinvententradicalementleursmodèles.Laprisedeconsciencedecettenécessitéestrécenteetses

conséquencesnesontpasencoretotalementanticipéesetmaîtrisées.

La pertinence au cœur des organisations

Danslesentreprises,lesimpératifsdeperformanceetdemodernisationdesappareilsontconsacré

l’approche«clientcentric»commeméthoded’adaptationauchangement.Ayantplacéleclientau

centredesonmodèle,ilnes’agitpluspourl’entreprisedeproduirecequ’ellemaîtrisetechniquement

puisdel’imposeraumarché,maisbeletbiendefairepreuved’àproposetdejustesseacteprimitifde

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Chronique |

Les acteurs de l’économie dite ancienne doivent réaffecter leurs moyens et leur attention en adoptant la client-centricity, sésame des nouveaux

gisements de valeur. - Shutterstock.com

pertinenceenphasedeconceptiondel’offre,puisdeconcentrerlesinitiativesmarketinget

commercialessurl’accélérationdesventesetdusuccès.

Derrièrecetteorientationclient,ils’agitdoncdeplacerlapertinenceaucœurdusavoirfaireetdu

savoirêtredesorganisations.Danslanouvelleéconomie,leproduitouserviceestautoporteurdèsson

originedesvaleursd’adhésionetd’appropriation.Dansunsecondtemps,lesmoyensdigitaux,

notammentlesmédiassociauxsontdeformidablesoutilspourgénérerl’accélérationetlapromotion

d’offrespertinentes.Etentoutelogique,leboucheàoreilleestbeaucoupplusperformantquela

publicité.

Le nouvel équilibre « distance - proximité »

Pourcomprendrel’originedufosséculturelséparantlessolutionscentréessurlesmoyensfinanciers

dessolutionscentréessurlapertinenceetlesens,ilfautprendreencomptel’âgedesorganisations.

Lesfondamentauxdumarketingdatentd’unepériodeprédigitale.Lesbasesdumarketingontété

jetéesaumilieudusiècledernierquandlepremierobstaclepourétabliruncontactétaitladistance.

Distanceentrelespays,entrelesculturesetentrelesentreprisesetleursclientsouconsommateurs.

Cettedistance,lesgrandsgroupesindustrielsetdeservicess’ysontattaquésàcoupsdemillions

investisenbudgetpublicitaireenTV,eninformatiquepourcréerdesbasesdedonnéesetadresserdes

mailingsouenretail,pourrapprocherphysiquementlamarquedesonacheteur.Marketeurset

communicantssontdoncdevenusdépendantsdeleurbudgetd’investissementpublicitaire.

Dépendantsetcomplices,puisqueceluicidevenaitàlafoislacausedesproblèmesetlasolutionpour

lesdépasser.

Plus de moyens en amont, beaucoup moins en aval

Aujourd’hui,nousnecréerionspaslaplupartdesmarquesquenousconnaissonscommeellesontété

crééesenleurtemps.Lesnouveauxentrantsinvestissentmoinsenmarketingetencommunication

quelesentreprisesinstallées,commesilesmoteurscommerciauxd’hierconsommaientplusd’énergie

debudgetquelesmoteursrécentsquidisposentdelaculturedigitaleetd’uneplusgrandeagilitéau

cœurdeleursystèmedepuislepremierjour.Ilestàcetitreassezintéressantderemarquerquede

nombreusesmarquesrentréescescinqdernièresannéesdansletop100duclassementInterbrand,

desmarquesàplusfortevalorisation,ontdesinvestissementspublicitairesréduitscomparativement

auxmarquesinstalléesqu’ellesdétrônent.RappelonsnouslacorrectionqueFreeainfligéaux

opérateurstélécominstallésbienquedisposantd’unbudgetpublicitairenulouquasiment.

Dansledomainedelasantéparexemple,produireunmédicamentouunvaccinnesuffitplus,

notammentàl’heuredesmetooetdesproduitsgénériques.Labatailleentrelesgrandslaboratoires

portesurladémonstrationvisàvisdupatientdelapriseencomptedesapathologieparlasolution

chimiquecertes,maisaussiparlanutrition,l’activitéphysique,lagestiondutempslibre,l’équilibre

psychologique…Lestechnologiesetlesdataslepermettentaujourd’hui.Leschercheursnesontplus

deschimistesauchevetdemaladesmaisdesjeunesstartuppersancrésdanslaviequotidienneet

l’observationdesconsommateurs.Audelàdeproduiredeladifférenciationréellepourlesindustriels,

cesacteursnouveauxproduisentlessolutionsdeprogrèspournotresociététoutentière.

L’empathie client traduite en KPI financier

Etsiunfaibleinvestissementenmarketingcommunicationdevenaituntémoindeperformancedurable

?Etsileratioinvestissementenmarketingcomsurperformancecommercialecroissanceduparc

clients,croissanceduCAdevenaitunKPItransformatif(KTI)?EtquelaBourseretenaitcetindicateur

pourtrierlesentreprisesmutantesdecellesquiserontbientôtsortantes?Lesacteurs«àl’ancienne»

doiventredécouvrirquelaqualitéduproduitouduserviceestfacteurd’économiedebudgetmarketing,

commeilestacquisqu’unegrandeidéedecréationpublicitaireestfacteurd’économiedebudget

média.

Lesacteursdel’économiediteanciennedoiventréaffecterleursmoyensetleurattentionenadoptantla

clientcentricity,sésamedesnouveauxgisementsdevaleur.Noussommesentrésdeplainpieddans

l’èredelapreuvequisupplante50ansdeculturemarketingétabliesurlesnotionsdepromesse.Dès

lors,danscetécosystèmeirréversiblementclientcentric,lapertinence,c’estàdirelajustesse,