La pertinence rebat les cartes du
marketing
LE 15/03/2016 À 07:00
Moteur du changement au sein des entreprises, l’orientation
client transforme la pratique du marketing et de la communication, en
apportant des preuves plus que des promesses. Une opportunité à
saisir pour réduire les budgets d’investissement.
Latransformationetlechangementsontaucœurdetousleséchanges:changementsdesociété,
transformationdesmodèleséconomiques…Bousculésdepuisunevingtained’annéeparl’essordes
technologiesetdesusagesdigitaux,lemarketingetlacommunicationembrassentcesphénomèneset
réinvententradicalementleursmodèles.Laprisedeconsciencedecettenécessitéestrécenteetses
conséquencesnesontpasencoretotalementanticipéesetmaîtrisées.
La pertinence au cœur des organisations
Danslesentreprises,lesimpératifsdeperformanceetdemodernisationdesappareilsontconsacré
l’approche«clientcentric»commeméthoded’adaptationauchangement.Ayantplacéleclientau
centredesonmodèle,ilnes’agitpluspourl’entreprisedeproduirecequ’ellemaîtrisetechniquement
puisdel’imposeraumarché,maisbeletbiendefairepreuved’àproposetdejustesseacteprimitifde
MARKETING
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MARKETING MARKETING
Chronique |
Les acteurs de l’économie dite ancienne doivent réaffecter leurs moyens et leur attention en adoptant la client-centricity, sésame des nouveaux
gisements de valeur. - Shutterstock.com
pertinenceenphasedeconceptiondel’offre,puisdeconcentrerlesinitiativesmarketinget
commercialessurl’accélérationdesventesetdusuccès.
Derrièrecetteorientationclient,ils’agitdoncdeplacerlapertinenceaucœurdusavoirfaireetdu
savoirêtredesorganisations.Danslanouvelleéconomie,leproduitouserviceestautoporteurdèsson
originedesvaleursd’adhésionetd’appropriation.Dansunsecondtemps,lesmoyensdigitaux,
notammentlesmédiassociauxsontdeformidablesoutilspourgénérerl’accélérationetlapromotion
d’offrespertinentes.Etentoutelogique,leboucheàoreilleestbeaucoupplusperformantquela
publicité.
Le nouvel équilibre « distance - proximité »
Pourcomprendrel’originedufosséculturelséparantlessolutionscentréessurlesmoyensfinanciers
dessolutionscentréessurlapertinenceetlesens,ilfautprendreencomptel’âgedesorganisations.
Lesfondamentauxdumarketingdatentd’unepériodeprédigitale.Lesbasesdumarketingontété
jetéesaumilieudusiècledernierquandlepremierobstaclepourétabliruncontactétaitladistance.
Distanceentrelespays,entrelesculturesetentrelesentreprisesetleursclientsouconsommateurs.
Cettedistance,lesgrandsgroupesindustrielsetdeservicess’ysontattaquésàcoupsdemillions
investisenbudgetpublicitaireenTV,eninformatiquepourcréerdesbasesdedonnéesetadresserdes
mailingsouenretail,pourrapprocherphysiquementlamarquedesonacheteur.Marketeurset
communicantssontdoncdevenusdépendantsdeleurbudgetd’investissementpublicitaire.
Dépendantsetcomplices,puisqueceluicidevenaitàlafoislacausedesproblèmesetlasolutionpour
lesdépasser.
Plus de moyens en amont, beaucoup moins en aval
Aujourd’hui,nousnecréerionspaslaplupartdesmarquesquenousconnaissonscommeellesontété
crééesenleurtemps.Lesnouveauxentrantsinvestissentmoinsenmarketingetencommunication
quelesentreprisesinstallées,commesilesmoteurscommerciauxd’hierconsommaientplusd’énergie
debudgetquelesmoteursrécentsquidisposentdelaculturedigitaleetd’uneplusgrandeagilitéau
cœurdeleursystèmedepuislepremierjour.Ilestàcetitreassezintéressantderemarquerquede
nombreusesmarquesrentréescescinqdernièresannéesdansletop100duclassementInterbrand,
desmarquesàplusfortevalorisation,ontdesinvestissementspublicitairesréduitscomparativement
auxmarquesinstalléesqu’ellesdétrônent.RappelonsnouslacorrectionqueFreeainfligéaux
opérateurstélécominstallésbienquedisposantd’unbudgetpublicitairenulouquasiment.
Dansledomainedelasantéparexemple,produireunmédicamentouunvaccinnesuffitplus,
notammentàl’heuredesmetooetdesproduitsgénériques.Labatailleentrelesgrandslaboratoires
portesurladémonstrationvisàvisdupatientdelapriseencomptedesapathologieparlasolution
chimiquecertes,maisaussiparlanutrition,l’activitéphysique,lagestiondutempslibre,l’équilibre
psychologique…Lestechnologiesetlesdataslepermettentaujourd’hui.Leschercheursnesontplus
deschimistesauchevetdemaladesmaisdesjeunesstartuppersancrésdanslaviequotidienneet
l’observationdesconsommateurs.Audelàdeproduiredeladifférenciationréellepourlesindustriels,
cesacteursnouveauxproduisentlessolutionsdeprogrèspournotresociététoutentière.
L’empathie client traduite en KPI financier
Etsiunfaibleinvestissementenmarketingcommunicationdevenaituntémoindeperformancedurable
?Etsileratioinvestissementenmarketingcomsurperformancecommercialecroissanceduparc
clients,croissanceduCAdevenaitunKPItransformatif(KTI)?EtquelaBourseretenaitcetindicateur
pourtrierlesentreprisesmutantesdecellesquiserontbientôtsortantes?Lesacteurs«àl’ancienne»
doiventredécouvrirquelaqualitéduproduitouduserviceestfacteurd’économiedebudgetmarketing,
commeilestacquisqu’unegrandeidéedecréationpublicitaireestfacteurd’économiedebudget
média.
Lesacteursdel’économiediteanciennedoiventréaffecterleursmoyensetleurattentionenadoptantla
clientcentricity,sésamedesnouveauxgisementsdevaleur.Noussommesentrésdeplainpieddans
l’èredelapreuvequisupplante50ansdeculturemarketingétabliesurlesnotionsdepromesse.Dès
lors,danscetécosystèmeirréversiblementclientcentric,lapertinence,c’estàdirelajustesse,
pertinenceenphasedeconceptiondel’offre,puisdeconcentrerlesinitiativesmarketinget
commercialessurl’accélérationdesventesetdusuccès.
Derrièrecetteorientationclient,ils’agitdoncdeplacerlapertinenceaucœurdusavoirfaireetdu
savoirêtredesorganisations.Danslanouvelleéconomie,leproduitouserviceestautoporteurdèsson
originedesvaleursd’adhésionetd’appropriation.Dansunsecondtemps,lesmoyensdigitaux,
notammentlesmédiassociauxsontdeformidablesoutilspourgénérerl’accélérationetlapromotion
d’offrespertinentes.Etentoutelogique,leboucheàoreilleestbeaucoupplusperformantquela
publicité.
Le nouvel équilibre « distance - proximité »
Pourcomprendrel’originedufosséculturelséparantlessolutionscentréessurlesmoyensfinanciers
dessolutionscentréessurlapertinenceetlesens,ilfautprendreencomptel’âgedesorganisations.
Lesfondamentauxdumarketingdatentd’unepériodeprédigitale.Lesbasesdumarketingontété
jetéesaumilieudusiècledernierquandlepremierobstaclepourétabliruncontactétaitladistance.
Distanceentrelespays,entrelesculturesetentrelesentreprisesetleursclientsouconsommateurs.
Cettedistance,lesgrandsgroupesindustrielsetdeservicess’ysontattaquésàcoupsdemillions
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Dépendantsetcomplices,puisqueceluicidevenaitàlafoislacausedesproblèmesetlasolutionpour
lesdépasser.
Plus de moyens en amont, beaucoup moins en aval
Aujourd’hui,nousnecréerionspaslaplupartdesmarquesquenousconnaissonscommeellesontété
crééesenleurtemps.Lesnouveauxentrantsinvestissentmoinsenmarketingetencommunication
quelesentreprisesinstallées,commesilesmoteurscommerciauxd’hierconsommaientplusd’énergie
debudgetquelesmoteursrécentsquidisposentdelaculturedigitaleetd’uneplusgrandeagilitéau
cœurdeleursystèmedepuislepremierjour.Ilestàcetitreassezintéressantderemarquerquede
nombreusesmarquesrentréescescinqdernièresannéesdansletop100duclassementInterbrand,
desmarquesàplusfortevalorisation,ontdesinvestissementspublicitairesréduitscomparativement
auxmarquesinstalléesqu’ellesdétrônent.RappelonsnouslacorrectionqueFreeainfligéaux
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Dansledomainedelasantéparexemple,produireunmédicamentouunvaccinnesuffitplus,
notammentàl’heuredesmetooetdesproduitsgénériques.Labatailleentrelesgrandslaboratoires
portesurladémonstrationvisàvisdupatientdelapriseencomptedesapathologieparlasolution
chimiquecertes,maisaussiparlanutrition,l’activitéphysique,lagestiondutempslibre,l’équilibre
psychologique…Lestechnologiesetlesdataslepermettentaujourd’hui.Leschercheursnesontplus
deschimistesauchevetdemaladesmaisdesjeunesstartuppersancrésdanslaviequotidienneet
l’observationdesconsommateurs.Audelàdeproduiredeladifférenciationréellepourlesindustriels,
cesacteursnouveauxproduisentlessolutionsdeprogrèspournotresociététoutentière.
L’empathie client traduite en KPI financier
Etsiunfaibleinvestissementenmarketingcommunicationdevenaituntémoindeperformancedurable
?Etsileratioinvestissementenmarketingcomsurperformancecommercialecroissanceduparc
clients,croissanceduCAdevenaitunKPItransformatif(KTI)?EtquelaBourseretenaitcetindicateur
pourtrierlesentreprisesmutantesdecellesquiserontbientôtsortantes?Lesacteurs«àl’ancienne»
doiventredécouvrirquelaqualitéduproduitouduserviceestfacteurd’économiedebudgetmarketing,
commeilestacquisqu’unegrandeidéedecréationpublicitaireestfacteurd’économiedebudget
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Lesacteursdel’économiediteanciennedoiventréaffecterleursmoyensetleurattentionenadoptantla
clientcentricity,sésamedesnouveauxgisementsdevaleur.Noussommesentrésdeplainpieddans
l’èredelapreuvequisupplante50ansdeculturemarketingétabliesurlesnotionsdepromesse.Dès
lors,danscetécosystèmeirréversiblementclientcentric,lapertinence,c’estàdirelajustesse,
l’intelligence,l’opportunité,laprécision,lapersonnalisationetlaqualitédel’offre,s’imposeenvaleur
étalondeséchangesettransactions.
PierreDésangles,anciendirecteurgénéraldePublicisConseiletprésidentdeCaratFrance
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