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La pertinence rebat les cartes du
marketing
LE 15/03/2016 À 07:00
Les acteurs de l’économie dite ancienne doivent réaffecter leurs moyens et leur attention en adoptant la client-centricity, sésame des nouveaux
gisements de valeur. - Shutterstock.com
Chronique | Moteur du changement au sein des entreprises, l’orientation
client transforme la pratique du marketing et de la communication, en
apportant des preuves plus que des promesses. Une opportunité à
saisir pour réduire les budgets d’investissement.
La transformation et le changement sont au cœur de tous les échanges : changements de société,
transformation des modèles économiques… Bousculés depuis une vingtaine d’année par l’essor des
technologies et des usages digitaux, le marketing et la communication embrassent ces phénomènes et
réinventent radicalement leurs modèles. La prise de conscience de cette nécessité est récente et ses
conséquences ne sont pas encore totalement anticipées et maîtrisées.
La pertinence au cœur des organisations
Dans les entreprises, les impératifs de performance et de modernisation des appareils ont consacré
l’approche « client centric » comme méthode d’adaptation au changement. Ayant placé le client au
centre de son modèle, il ne s’agit plus pour l’entreprise de produire ce qu’elle maîtrise techniquement
puis de l’imposer au marché, mais bel et bien de faire preuve d’à-­propos et de justesse -­acte primitif de
pertinence-­ en phase de conception de l’offre, puis de concentrer les initiatives marketing et
commerciales sur l’accélération des ventes et du succès.
Derrière cette orientation client, il s’agit donc de placer la pertinence au cœur du savoir-­faire et du
savoir-­être des organisations. Dans la nouvelle économie, le produit ou service est auto-­porteur dès son
origine des valeurs d’adhésion et d’appropriation. Dans un second temps, les moyens digitaux,
notamment les médias sociaux sont de formidables outils pour générer l’accélération et la promotion
d’offres pertinentes. Et en toute logique, le bouche-­à-­oreille est beaucoup plus performant que la
publicité.
pertinence-­ en phase de conception de l’offre, puis de concentrer les initiatives marketing et
commerciales sur l’accélération des ventes et du succès.
Derrière cette orientation client, il s’agit donc de placer la pertinence au cœur du savoir-­faire et du
savoir-­être des organisations. Dans la nouvelle économie, le produit ou service est auto-­porteur dès son
origine des valeurs d’adhésion et d’appropriation. Dans un second temps, les moyens digitaux,
notamment les médias sociaux sont de formidables outils pour générer l’accélération et la promotion
d’offres pertinentes. Et en toute logique, le bouche-­à-­oreille est beaucoup plus performant que la
publicité.
Le nouvel équilibre « distance - proximité »
Pour comprendre l’origine du fossé culturel séparant les solutions centrées sur les moyens financiers
des solutions centrées sur la pertinence et le sens, il faut prendre en compte l’âge des organisations.
Les fondamentaux du marketing datent d’une période pré-­digitale. Les bases du marketing ont été
jetées au milieu du siècle dernier quand le premier obstacle pour établir un contact était la distance.
Distance entre les pays, entre les cultures et entre les entreprises et leurs clients ou consommateurs.
Cette distance, les grands groupes industriels et de services s’y sont attaqués à coups de millions
investis en budget publicitaire en TV, en informatique pour créer des bases de données et adresser des
mailings ou en retail, pour rapprocher physiquement la marque de son acheteur. Marketeurs et
communicants sont donc devenus dépendants de leur budget d’investissement publicitaire.
Dépendants et complices, puisque celui-­ci devenait à la fois la cause des problèmes et la solution pour
les dépasser.
Plus de moyens en amont, beaucoup moins en aval
Aujourd’hui, nous ne créerions pas la plupart des marques que nous connaissons comme elles ont été
créées en leur temps. Les nouveaux entrants investissent moins en marketing et en communication
que les entreprises installées, comme si les moteurs commerciaux d’hier consommaient plus d’énergie -­
de budget-­ que les moteurs récents qui disposent de la culture digitale et d’une plus grande agilité au
cœur de leur système depuis le premier jour. Il est à ce titre assez intéressant de remarquer que de
nombreuses marques rentrées ces cinq dernières années dans le top 100 du classement Interbrand,
des marques à plus forte valorisation, ont des investissements publicitaires réduits comparativement
aux marques installées qu’elles détrônent. Rappelons-­nous la correction que Free a infligé aux
opérateurs télécom installés bien que disposant d’un budget publicitaire nul ou quasiment.
Dans le domaine de la santé par exemple, produire un médicament ou un vaccin ne suffit plus,
notamment à l’heure des me-­too et des produits génériques. La bataille entre les grands laboratoires
porte sur la démonstration vis-­à-­vis du patient de la prise en compte de sa pathologie par la solution
chimique certes, mais aussi par la nutrition, l’activité physique, la gestion du temps libre, l’équilibre
psychologique… Les technologies et les datas le permettent aujourd’hui. Les chercheurs ne sont plus
des chimistes au chevet de malades mais des jeunes start-­uppers ancrés dans la vie quotidienne et
l’observation des consommateurs. Au-­delà de produire de la différenciation réelle pour les industriels,
ces acteurs nouveaux produisent les solutions de progrès pour notre société tout entière.
L’empathie client traduite en KPI financier
Et si un faible investissement en marketing communication devenait un témoin de performance durable
? Et si le ratio investissement en marketing-­com sur performance commerciale -­croissance du parc
clients, croissance du CA-­ devenait un KPI transformatif (KTI) ? Et que la Bourse retenait cet indicateur
pour trier les entreprises mutantes de celles qui seront bientôt sortantes ? Les acteurs « à l’ancienne »
doivent redécouvrir que la qualité du produit ou du service est facteur d’économie de budget marketing,
comme il est acquis qu’une grande idée de création publicitaire est facteur d’économie de budget
média.
Les acteurs de l’économie dite ancienne doivent réaffecter leurs moyens et leur attention en adoptant la
client-­centricity, sésame des nouveaux gisements de valeur. Nous sommes entrés de plain-­pied dans
l’ère de la preuve qui supplante 50 ans de culture marketing établie sur les notions de promesse. Dès
lors, dans cet écosystème irréversiblement client-­centric, la pertinence, c’est-­à-­dire la justesse,
l’intelligence, l’opportunité, la précision, la personnalisation et la qualité de l’offre, s’impose en valeur
étalon des échanges et transactions.
Pierre Désangles, ancien directeur général de Publicis Conseil et président de Carat France