Cacolac PAUSE TA RÉUSSITE Agence WOLF GANG 16/12/2015
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Cacolac PAUSE TA RÉUSSITE Agence WOLF GANG 16/12/2015 PAUSE TA RÉUSSITE 1 SOMMAIRE NOTRE AGENGE 3 INTRODUCTION 4 ANALYSE 4 COMMUNICATION 8 • Concept créatif • Nouvelle catégorie 8 • Action de communication 9 ❖ Site web 11 ❖ Nouvel onglet : « nos produits » 11 ❖ Application mobile « pause cacolac » 12 ❖ Evénements éphémères 13 NOS PRÉCONISATIONS SUR LES PRODUITS ACTUELS DE CACOLAC 17 • Trade Marketing 17 • Optimiser « le terrain » 17 MON PREMIER CACOLAC 19 • Analyse 19 • Trade marketing 19 CACOLAC BIO 21 • Analyse 21 • Trade marketing 21 CONCLUSION 24 ANNEXES 25 • Budget 25 • Plan de communication 26 PAUSE TA RÉUSSITE 2 Notre agence Nous sommes l’agence de communication WOLF GANG, basé au 85 rue du Jardin Public à Bordeaux. WOLF GANG, c’est le fruit d’une collaboration entre cinq amies, diplômées de l’ISEG Marketing and Communication School : Kramo Aïda, Mandon Julie, Martin Marie, Meziani Eva et Clergeot Nine. Nous sommes là pour vous aider à développer et mener à bien vos projets, vous trouver des solutions pour la communication et marketing de votre entreprise et de vos produits. Rendez-vous sur notre site pour notre proposition Cacolac : http://clnine.wix.com/cacolac PAUSE TA RÉUSSITE 3 INTRODUCTION Contexte Cacolac est une marque de boisson chocolatée à base de lait bordelaise implantée depuis plus de 60 ans dans l’esprit des consommateurs. Cependant, la marque est aujourd’hui confrontée à un problème : les consommateurs d’hier ne sont plus ou moins les consommateurs d’aujourd’hui. L’agence WOLF GANG s’engage à répondre à cette problématique : comment rajeunir la marque Cacolac ? ANALYSE Les faits Nous pouvons voir que les produits Cacolac sont positionnés en haut du rayon lait. Dans ce rayon, les produits sont à coté du concurrent direct de Cacolac : Candy Up. Ce placement n’est pas stratégique pour la marque car il y a un manque de visibilité flagrant au niveau des produits et ils ne sont pas tous mis en place comme le Cacolac Praliné Noisette. Nous pouvons voir que les produits Cacolac sont mis en place dans un frigo commercial d’une boulangerie à Bordeaux mais seulement une gamme de produit est mis en place, le Cacolac Normal. Cependant, Cacolac est assez bien placé, la gamme est visible au deuxième étage du frigo. PAUSE TA RÉUSSITE 4 Dans une GMS, tel que Auchan (Mériadeck à Bordeaux), la gamme cacolac, est placée en haut du rayon boisson à coté des thés glacés type Ice Tea, Arizona,... Nous avons pu voir que seulement une seule gamme de produit est mis en place: Cacolac pralinés. La gamme normal n’est pas présente dans cette grande surface. Dans la franchise 48, Cacolac est assez bien placé, en étant sur le présentoir frais. La gamme est alors à porté de vue des clients et possède donc une bonne visibilité sur ce type de franchise. Cependant, encore une fois, qu’une seule gamme de produit est présenté, les autres gammes cacolac ne sont pas pas visible. Il serait alors judicieux et plus pertinent de placer Cacolac au rayon laitier, puisque Cacolac est une boisson à base de lait, avec un packaging différent des autres marques de lait. Cacolac se démarque alors de ses concurrents (Candy up…). Cette stratégique permettra de renforcer le positionnement de la marque tout en étant une boisson très spécifique. De plus, nous avons remarqué que seulement 31 employés étaient dans l’entreprise, y compris pour la production, ce qui est très peu pour une marque comme Cacolac, présente dans toute la France. PAUSE TA RÉUSSITE 5 Enfin, nous avons établit un tableau afin de voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. CE QUI FONCTIONNE CE QUE NE FONCTIONNE PAS charte graphique Cacolac linéaire en magasins, manque de visibilité forte notoriété de la marque manque de produits la recette Cacolac peu de responsable terrains et chefs de rayons pour s’assurer de la bonne visibilité et de la quantité des stocks Cacolac capital sympathie de la marque La problématique Comment rajeunir la marque Cacolac ? PAUSE TA RÉUSSITE 6 Nouveau positionnement Pour répondre à cette problématique, nous proposons de mettre en place un nouveau positionnement pour rajeunir et pour donner un nouveau souffle à la marque Cacolac, basé sur la « pause » : Pause ta réussite (voir partie concept créatif). Ce positionnement stratégique marquera les esprits des consommateurs en favorisant la pause avec Cacolac, la pause qui amène dans un sens à la réussite. Grâce à ce nouveau positionnement centré sur la pause et la réussite, Cacolac bénéficiera d’une toute nouvelle communication. Les objectifs Les objectifs commerciaux : - augmenter les ventes pour tous les produits Cacolac - augmenter le nombre de points de ventes - augmenter la visibilité des produits (linéaire) Les objectifs marketing : - stratégie de pénétration afin recruter de nouveaux consommateurs notamment avec les deux nouveautés de Cacolac - stratégie d’orientation client qui correspond à fidéliser les consommateurs notamment avec notre nouveau concept créatif et nos actions de communication - stratégie de diversification avec l’arrivée des deux nouveaux produits pour augmenter le volume de produits nouveaux Les objectifs communication : - avec la forte notoriété de Cacolac, notre objectif est désormais de renouer le lien avec les anciens consommateurs - faire aimer la marque à un plus grand nombre de clients potentiels et actuels PAUSE TA RÉUSSITE 7 COMMUNICATION Concept créatif Après nos analyses du marché de la boisson et de la marque Cacolac, la campagne “Soifaim” ne nous paraît plus adaptée à la cible de Cacolac. La campagne “soifaim” s’adresse à un public adolescent, en effet, contracter les deux mots “soif” et “faim” nous rappelle le langage qu’emploi les adolescents or le coeur de cible de Cacolac est l’adulte, qui achète le produit pour leurs enfants et leurs adolescents. Nous pensons donc qu’il est judicieux de partir sur un nouveau concept créatif autour de la pause, avec comme slogan et tête d’affiche : PAUSE TA RÉUSSITE. En effet, la pause permet de se détendre, de réfléchir, de se retrouver mais amène également dans un sens à la réussite. D’après plusieurs études, les pauses augmenteraient la productivité et seraient excellentes pour la santé et le bien-être. Et de plus en plus les entreprises l’adopte comme Google, qui offre du temps de libre aux employés qui veulent développer des projets à titre personnel. En outre, la pause est souvent “mal exécutée” : la plupart des personnes passent ce break sur Facebook et/ou sur Internet, or, ce loisir provoque de l’entropie psychique, un engourdissement mental. La pause Cacolac va donc permettre aux consommateurs actuels et potentiels de pouvoir “s'éclipser” un moment et se ressourcer, se rafraîchir avec un Cacolac. Nous souhaitons également créer un univers de marque pour que les consommateurs s’identifient plus facilement à la marque et que chacun puissent se retrouver dedans, sans pour autant avoir une image vieillissante de cette dernière. Pour cela, nous souhaitons créer un personnage clé qui sera l’égérie de la marque Cacolac. Nous avons pensé au singe : un animal intelligent, qui suscite la sympathie et qui fait rire; nous l’appellerons Kaco le singe (un mélange entre Cacolac et cacao et un nom facilement identifiable et reconnaissable). PAUSE TA RÉUSSITE 8 De plus, le singe est un symbole assez fort de la déforestation et cela pourrait être un axe de communication et un plus pour les communications et l’image de Cacolac. En effet, nous avons pensé que la marque Cacolac pouvait s’associer avec la WWF et sa lutte contre la déforestation, une cause qui touche tout le monde puisque les principales causes se retrouvent dans nos assiettes pour des produits tels que le bois, le papier, l’huile de palme et, de ce fait, “chaque année, 13 millions d’hectares de fôrets disparaissent”. Par la suite, nous avons choisi de faire une promotion pour Cacolac Bio avec 0,50 centimes reversé à la WWF afin de montrer l’engagement réel de Cacolac contre la déforestation. (voir partie trade marketing de Cacolac Bio) Nouvelle catégorie Pour créer notre nouvelle catégorie, nous avons fait un questionnaire pour les consommateurs de Cacolac pour savoir quand, comment et où ils consomment la boisson chocolatée afin de pouvoir créer une nouvelle catégorie cohérente avec la marque et ses publics. PAUSE TA RÉUSSITE 9 Après l’analyse des différents consommateurs de Cacolac, nous remarquons que la boisson est consommée sur plusieurs moments de la journée et dans divers lieux. Il serait donc judicieux de créer une nouvelle catégorie, qui reprend notre concept créatif, la pause, et qui serait utiliser uniquement pour la marque Cacolac. En effet, dans chacun des rayons où Cacolac est disponible (voir les parties ‘distribution’) : dans le rayon snacking pour le Cacolac Bio au sein de la nouvelle catégorie ‘PAUSE’ dans le rayon compote pour Mon Premier Cacolac au sein de la nouvelle catégorie ‘PAUSE’ dans le rayon lait pour Cacolac Original et Cacolac Nouveaux Parfums au sein de la nouvelle catégorie ‘PAUSE’. PAUSE TA RÉUSSITE 10 Actions de communication LE SITE WEB En ce qui concerne le site web, en plus du design actuel qui est très bien, nous pensons qu’il faut davantage le dynamiser notamment avec le nouvel univers de la marque. Nouvel onglet “nos produits” Partant du principe que l’on peut s’attendre à des interrogations des parents sur le produit qu’ils achèteraient pour leurs enfants, Mon premier Cacolac, ainsi de celles des consommateurs du produit Cacolac Bio sur la provenance des matières premières, nous proposons d’incorporer au site un onglet “nos produits” . Sur cet onglet, nous aurons la possibilité de voir chaque ingrédients qui composent le produit avec le détail de son origine, son transport etc. Afin que cela soit plus ludique, nous prévoyons d’inclure de courtes vidéos qui illustreraient les propos. Pour le budget lié au site web, se référer au budget de communication en annexe. PAUSE TA RÉUSSITE 11 L’APPLICATION MOBILE : « PAUSE CACOLAC » Nous souhaitons également renforcer la communication de Cacolac sur le mobile, un axe important et un objet indispensable aujourd’hui. Ainsi, il serait judicieux de développer un jeu disponible sur smart-phones, tablettes numériques et sur le site web de la marque. Ce jeu reprend tout l’univers de la marque Cacolac avec la mascotte, Kaco le singe, les codes couleurs… Il s’adresserait au coeur de cible de la marque mais également aux enfants, aux adultes, aux seniors car il s’agit de mini-jeux simples et divertissants : • Le but de ce premier mini-jeu est d’écraser les ingrédients de Cacolac (lait, cacao…) en associant les combinaisons d’au moins trois ingrédients afin de remplir l’objectif du niveau et marquer un maximum de points pour pouvoir évoluer le plus possible dans le parcours Cacolac. • Le deuxième mini-jeu est un parcours : il faut ramasser les bananes qui permettront à Kaco le singe d’avancer afin de récolter un maximum de cacao pour pouvoir produire son Cacolac. • Le troisième mini-jeu est une partie unique sous forme de combat avec les bons ingrédients du Cacolac Bio et les mauvais : par exemple, lorsque du lait apparaît, il faut le toucher mais lorsque du jambon apparaît, il faut le laisser partir. Ce troisième minijeu cible donc uniquement Cacolac Bio avec ses codes couleurs. • Le quatrième mini-jeu se joue avec Kaco le singe et est très simple d’utilisation afin de correspondre à l’univers de Mon premier Cacolac et sa cible : il s’agit de ramasser des morceaux de cacao avec Kaco qui grandit au fur et à mesure du jeu et qui doit manger uniquement les bons ingrédients. PAUSE TA RÉUSSITE 12 Par la suite, nous avons pensé qu’il serait judicieux de mettre un flashcode sur les canettes et bouteilles de Cacoalac, ainsi que sur les divers réseaux sociaux de la marque, afin de diriger les consommateurs sur le jeu “Ma Pause Cacolac”. De plus, nous vous conseillons de sous-traiter cette tâche à une entreprise comme Concours Mania. En effet, nous avons eu le plaisir de recoontrer Aurore Vinzerich, la directrice de communication de Concours Mania, lors d’une conférence et nous avons demandé les prix pour ce type de prestations qui peuvent aller de 1500€ à 10 000€ (se référer au budget de communication en annexe). ÉVÉNEMENTS ÉPHÉMÈRES La Pause Cacolac Afin d’être en adéquation avec notre nouveaux concept “Pause ta réussite”, nous proposons de créer un véritable événement de détente au sein de plusieurs magasins de France. Pour toucher un maximum de personnes, nous avons choisit plusieurs villes : Paris, Nantes, Rennes, Lyon, Bordeaux, Marseille, Strasbourg et Lille. Le concept de cet événement se fera au coeur des magasins sélectionnés auparavant, soit les GMS, dans un espace dédié à la marque “Pause Cacolac”. Ce coin de détente, qui représente l’univers de la marque Cacolac, propose aux enfants et parents de faire une pause et de se ressourcer avec un Cacolac. En effet, cette pause s’avère être un moment de détente malgré l’activité “stressante” que sont les courses hebdomadaires. Un conseillé et la mascotte Cacolac, KACO, seront présent pour servir les produits de la marque (Mon Premier Cacolac pour les enfants, le Cacolac bio, ainsi que les nouveaux goûts Cacolac). Un budget ameublement sera donc nécessaire afin de mener cette action à bien : canapés, tables basses, coin jeu pour les enfants avec coloriages, portes manteaux… Ce budget rentre dans une optique d'amortissement car toutes les dépenses peuvent resservir pour d’autres actions (voir budget de communication en annexe). PAUSE TA RÉUSSITE 13 En même temps que le point “Pause Cacolac”, les enseignes plus petites auront elles aussi un point animation. En effet, nous avons réfléchi à mettre en place des points de dégustations avec les nouveaux parfums Cacolac, Cacolac Bio et Mon Premier Cacolac qui pourront être dégustés par les consommateurs. En plus de cette dégustation, des bons d’achats seront distribués pour inciter à acheter les produits. L'installation de distributeurs ‘Pause ta réussite’ dans divers lieux stratégiques comme les galeries commerciales des grandes enseignes, dans les universités et au sein d’entreprises. Sur ces distributeurs, l’univers Cacolac avec “Pause ta réussite” sera présent, ainsi que de la musique diffusée afin de susciter la sympathie avec les futurs et actuels consommateurs. Pour mener les consommateurs au point “Pause Cacolac”, il est nécessaire de faire un chemin. Il faut créer une signalétique à partir de l’entrée principale du magasin grâce aux autocollants disposés de manière stratégique qui conduiront aux consommateurs à l’endroit “Pause Cacolac”. • Pour la partie dégustation, un comptoir Cacolac ainsi que des PLV sont obligatoires, cela permet aux consommateurs de voir la marque, de la tester, et ainsi, de l’acheter par la suite. • Pour les distributeurs “Pause Cacolac” disposé dans les galeries commerciales et autres lieux stratégiques, la mise en place de signalétique est indispensable. C’est pour cela que nous avons eu l’idée de placer des ballons aux couleurs de la marque avec des peluches de la mascotte, Kaco, à côté de chaque distributeurs afin de guider les consommateurs. • Ce même type de signalétique sera proposé aux rayons où Cacolac est présent dans les magasins. PAUSE TA RÉUSSITE 14 Jeu concours : devenir témoin Cacolac Car il est aujourd’hui important pour le consommateur de connaître la nature, la provenance et la manière dont le produit est produit, nous avons eu l’idée de faire un jeu concours : devenez témoin Cacolac. En effet, il est important de fédérer une véritable communauté Cacolac avec vos consommateurs. L’objet de ce jeu concours est de devenir témoin Cacolac : les consommateurs pourront visiter l’usine Cacolac, mais également partir à la rencontre des fèves de cacao et des fermes d'où proviennent le lait. Pour lancer le jeu concours, il faut, en amont, réaliser un teaser annonçant le lancement du jeu. Le nom de ce jeu concours pourrait être : “Et si vous aussi vous deveniez un aventurier Cacolac ?”. Pour sélectionner les 3 gagnants qui auront la chance de pouvoir participer à l’aventure, il faut poster une photo amusante sur les réseaux sociaux, avec le terme de “Témoin Cacolac”. Les 3 personnes qui auront eu le plus de “likes” sur la photo, seront sélectionnés pour participer à l’aventure. Le but de cette action est d’avoir une bonne image de la marque mais également de pouvoir justifier les prix élevés des produits et de communiquer sur le fait que Cacolac participe à la reforestation. De plus, cela va pouvoir prouver qu’il n’est pas forcément nécessaire d’être une très grosse entreprise pour agir. Ce jeu concours peut évoluer dans le temps, notamment comme l’expérience Fleury Michon qui a tourné 2 saisons : la première avec des consommateurs et la seconde avec des bloggeurs. Cacolac se pause dans ta ville Nous prévoyons de mener une action de communication à destination des enfants principalement : « Cacolac se pause dans ta ville » afin de créer un premier contact avec les consommateurs et la boisson, et de re-dynamiser l’image de la marque. Pour cela nous avons prévu plusieurs actions telles que : • Un mini-bus Cacolac comme un « food truck » qui fera le tour des cinémas, musées et places comme pour le marché de Noël. ❖ Par conséquent, un budget pour cette animation est à prévoir afin de payer les hôtesses qui distribueront les produits “Mon Premier Cacolac” mais également pour créer ce mini-bus Cacolac. Cependant, ce dernier sera réutilisable pour de prochains événements. ❖ Les animations prévu dans le mini-bus Cacolac seront les suivantes : des ateliers ludiques, des dégustations des produits Cacolac, la distributions d’autocollants aux couleurs de la marque et de Kaco la mascotte. ❖ ❖ Cette animation a pour but de recruter de nouveaux consommateurs mais également de faire découvrir ou re-découvrir l’univers de la marque. PAUSE TA RÉUSSITE 15 Afin de pouvoir relayer l’événement sur les réseaux sociaux, nous prévoyons de simples vidéos. Le budget « Cacolac se pause dans ta ville » étant assez conséquent, notamment pour l’achat et l’aménagement du mini-bus, nous vous proposons de contacter des entreprises automobiles pour pouvoir bénéficier de réduction. L’opération été Nous avons prévu de mettre en place une opération spéciale été dans quelques villes de France, celles où il y a le plus d’affluence à cette période, comme Bordeaux (Place Sainte Catherine), Nantes (place Royal), Lyon (place Belcourt), Lille (Place Rihour), Nice (place Massena), Toulouse(place du capitole). Lors de cette opération nous prévoyons la réutilisation du bus pour orchestrer la distribution des boissons Cacolac. Nous prévoyons aussi d’être présent sur les plages telles que Paris plage, Arcachon, Biarritz, Hossegor, La Baule, Nice, Cannes avec des jeux pour faire découvrir l’univers de la marque et imposer une pause Cacolac même en été . Plusieurs animateurs seront présents dans le mini-bus pour réaliser des recettes rafraîchissantes à base de Cacolac et par la suite le faire déguster. Un livret de “nouvelles recettes “dans lequel on retrouvera toutes les recettes réalisable avec Cacolac sera disponible pour les clients. PAUSE TA RÉUSSITE 16 NOS PRÉCONISATIONS SUR LES PRODUITS ACTUELS DE CACOLAC TRADE MARKETING Distribution La distribution de Cacolac original et Cacolac Nouveaux Parfums a besoin d’être re-dynamisé. Nous avons fait le choix de placer ces produits au rayon lait car c’est l’ingrédient principal de la boisson, et il est donc clair que nous perdons des consommateurs si nous le plaçons dans un autre rayon. L’animation sera assurer par notre concept créatif : “ Pause ta réussite” notamment en augmentant la visibilité des produits Cacolac avec des stops rayon relayant le jeu concours ainsi que des stickers au sols lors de nos actions en magasins. Pour vérifier la mise en place, les linéaires, les stocks, nous vous proposons d’embaucher trois stagiaires au poste de “commercial terrain”, “chef de secteur” et “négociants” pour une durée de 2 mois car la société compte seulement 31 employés. En effet, nous avons remarqué les problèmes que Cacolac rencontre sur le terrain et essentiellement dans les GMS : le produit est souvent en rupture de stock, déchiré, mal présenté, ce qui peut être un frein à l’achat et ne renforce pas l’image de la marque. Ces démarche s’appliquent à tous les produits Cacolac, y compris Mon Premier Cacolac et Cacolac Bio. Pour le cout de ces actions, vous référer au budget communication. OPTIMISER LE « TERRAIN » Les chefs de rayon Afin de comprendre le mauvais placement au sein des rayons dans les GMS, nous avons interroger des chefs de rayon pour comprendre comment ils agissent avec les produits Cacolac. Après avoir analysé les motivations des chefs de rayon, nous recommandons à Cacolac quelques actions pour que les produits Cacolac soient mieux distribués et présentés, la marque doit motiver ses chefs de rayons notamment en les incitant à s’impliquer dans la mise en place des produits en rayon, l’amélioration des parts de linéaire et par conséquent, une meilleur visibilité et une augmentation des ventes par la suite. PAUSE TA RÉUSSITE 17 • Cacolac devra avoir un relationnel régulier avec ses partenaires pour qu’ils aient une connaissance approfondie sur les caractéristiques et avantages des produits (son origine Made in France, sa composition etc ). Ainsi, la marque peut mettre en place des web Séminaires, des formations en live avec session de questions/réponses et des afterworks. • L’entreprise pourra également mettre en place l‘organisation d’un challenge commercial qui permettra aux chefs de rayon, qui auront réalisé les ventes de produits les plus importantes et qui auront fait des efforts, d’avoir des incitants financiers (des commissions). • Cacolac pourra aussi offrir des promotions sur les produits lors des lancements de Cacolac Bio et Mon Premier Cacolac. Les restaurants et bars Nous avons été dans une brasserie à Bordeaux afin d’en savoir plus sur les motivations. Comment avez vous eu cacolac sur votre carte ? Carte faite par le brasseur En moyenne combien de Cacolac vendu par mois ? Pas beaucoup, en moyenne une dizaine par mois Et une faible demande à cause de la composition lait et chocolat, difficile à associer au dîner Généralement quelle tranche d'âge consomme Cacolac? Enfants 5-10 ans au restaurant Les clients le prennent froid ou chaud ? Froid Seriez-vous intéressez par un nouveau produit Cacolac ? Oui parce que c’est un produit bordelais intéressant Afin de motiver les restaurateurs à vendre les produits Cacolac, il est important que les salariés connaissent la marque et soient motiver pour la proposer aux clients. De ce fait, un séminaire Cacolac pourrait être envisager pour les restaurateurs pour les motiver et surtout les fédérer. Enfin, un challenge Cacolac peut être mise en place pour récompenser le/les meilleurs vendeurs de Cacolac avec une prime. PAUSE TA RÉUSSITE 18 MON PREMIER CACOLAC ANALYSE Matrice SWOT FORCES FAIBLESSES Certification biologique Pas d’économie d’échelle car la chaîne de production est différente Conçu et fabriqué en France Notoriété forte de la marque OPPORTUNITÉS MENACES Marché du bio en plein essor, évalué à 4 milliards d’euros en France pour l’année 2012 et progressant en moyenne de 5% par an Concurrence indirecte et produits de substitution Progression des consommateurs réguliers en bio Idées reçues : crainte sur la véracité du produit Prix élevé des produits Bio Positionnement Une boisson lactée pour les 4-8 ans à l’heure du petit-déjeuner ou du goûter avec un packaging spécifique et une recette adaptée TRADE MARKETING Distribution Pour la distribution de Mon premier Cacolac, nous avons ciblé les grandes et moyennes surfaces ainsi que les enseignes de proximité : nous préconisons le rayon compote, bien qu’au sein de ce rayon se trouvent des produits concurrents tel que Nesquik avec sa crème dessert chocolat sous forme de gourde. • Dans les GMS, là où Cacolac est actuellement présent, pour permettre une grande visibilité et disponibilité constante du produit. De plus, dans certaines enseignes tels que Monoprix ou Carrefour Market en ville, la cible de Mon Premier Cacolac y est plus représentée (CSP +, urbains actifs…) et toujours, pour permettre une grande PAUSE TA RÉUSSITE 19 • disponibilité et visibilité du produit et un accès facile, rapide pour un maximum de personnes. Proposer Mon Premier Cacolac dans le catalogue de France Boisson pour les restaurants, les bars et les boulangeries. En effet, nous pensons qu’il faut retrouver cette boisson dans le plus de lieux possibles où les enfants sont susceptibles de le consommer. Promotion • Peu après le lancement, pour fidéliser les acheteurs de Mon premier Cacolac, nous prévoyons une promotion qui permettrait de les fidéliser, une réduction de 50% sur le prochain achat. Cela n’est pas très coûteux et permet le ré-achat. PAUSE TA RÉUSSITE 20 CACOLAC BIO ANALYSE Matrice SWOT FORCES FAIBLESSES Nouvelle recette appropriée pour les 4-8 ans Force de vente faible pour lancer un nouveau produit (31 salariés) Emballage dédié aux enfants Image de la marque vieillissante Conçu et fabriqué en France Concurrents ayant le même positionnement (Nesquik) Notoriété forte de la marque OPPORTUNITÉS MENACES Matière première produite en France (lait) Parents regardant sur le produit Campagne « les produits laitiers » populaire en ce moment qui incite à voir du lait de vache Recommandations nutritives : boisson à base de lait de vache et de moins en moins de personnes consomment du lait de vache par manque de digestion Positionnement La boisson chocolatée Cacolac labélisée Bio pour des clients soucieux de l’environnement et de leur santé, une cible CSP + et/ou urbaine, active. TRADE MARKETING Distribution Au niveau de la présence sur les lieux de distributions du Cacolac Bio, nous pensons mettre en place une stratégie multi-canal. En effet, nous avons défini plusieurs points de distributions clés qui sont : les Grandes et Moyennes surfaces dont les magasins de proximité, et, les magasins vendant exclusivement des produits biologiques. • Dans les GMS nous avons pris la décision de placer le produit à l’unité dans les zones de snacking frais. C’est un choix stratégique car il permet à la marque d’être présente dans une seconde partie du magasin. De plus, cet emplacement est souvent situé à PAUSE TA RÉUSSITE 21 • l’entrée du magasin près des caisses et donc un lieu de passage obligatoire. Les produits disponibles dans cette zone sont mis en avant, sans qu’il y ait de concurrent direct et appartiennent souvent à des cibles similaires que celles que nous voulons toucher avec Cacolac Bio ( CSP +, urbains et actifs). Ce mode de distribution nous permettra de vendre le produit plus cher. La visibilité que cela va offrir au produit déclenchera au consommateur l’envie de le retrouver dans le rayon d’origine de la marque. • • Dans les magasins de proximité du type Carrefour Market ou Monoprix, la stratégie sera la même : nous placerons le produit dans la partie snacking frais. Nous avons choisi ce canal de distribution car il est utilisé par la cible qui nous intéresse, urbaine, assez jeune, CSP+ . Afin de pouvoir commercialiser la bouteille à l’unité, il nous paraît de bon sens de proposer un changement de conditionnement : passer aux capsules sans décapsuleurs. Cela serait possible au prochain changement de moule, qui ont une durée de vie limitée dans le temps et cela faciliterait fortement la consommation du produit. • ✦ La distribution au sein des magasins Bio va nous permettre de recruter des consommateurs plus engagés que l’on ne peut pas toucher en GMS. L’avantage pour ces magasins est de bénéficier de l’image de marque de Cacolac, de faire venir des consommateurs dans son enseigne grâce à la notoriété de la marque et d’animer le magasin dans le cadre du lancement de Cacolac Bio notamment. Pour vérifier la mise en place, les linéaires, les stocks, nous proposons d’embaucher des stagiaires au poste de “commercial terrain”, “chef de secteur” et “négociant” car la société compte seulement 31 employés. En effet, nous avons remarqué les problèmes que Cacolac rencontre sur le terrain et essentiellement dans les GMS : le produit est souvent en rupture de stock, déchiré, mal présenté, ce qui peut être un frein à l’achat et ne renforce pas l’image de la marque. Promotion Afin d’appuyer le lancement du produit Cacolac Bio, nous prévoyons de mettre en place des promotions. • Dans un premier temps nous prévoyons des animations en magasins qui permettront de faire déguster le produit. Avec chaque échantillons sera fourni un bon de réduction immédiat de 50 centimes d’euros sur les bouteilles vendues à l’unité ou une réduction d’1 euros sur les packs de Cacolac Bio. PAUSE TA RÉUSSITE 22 ❖ Cela va permettre de recruter de nouveaux consommateurs et de les inciter à essayer le produit. • Dans un second temps, pour fidéliser le client, nous proposons de mettre en place une opération caritative avec une partie du bénéfice qui sera reversé à WWF pour la lutte contre la déforestation. Cette cause serait susceptible de toucher les consommateurs de produits biologiques plus engagés et éventuellement, d’autres consommateurs touchés par l’engagement de Cacolac. PAUSE TA RÉUSSITE 23 CONCLUSION Notre campagne « Pause ta réussite » va donc permettre un rajeunissement de la marque Cacolac grâce notamment à la création d’un univers de marque avec Kaco le singe, un site web plus dynamique et une application mobile « Pause Cacolac » pour les plus petits et les plus grands. De plus, nous avons choisi de faire des événements éphémères comme « Pause Cacolac » dans les GMS, « Cacolac se pause dans ta ville » et « l’Opération Été » avec les tours du mini-bus Cacolac. Grâce à ces actions, Cacolac va imposer son nouveau positionnement, axé sur la pause, à un grand nombres de clients potentiels et actuels. En effet, avec l’arrivée des deux nouveaux produits Cacolac, nous avons dû mettre en place diverses communications pour pouvoir parler à toutes les cibles de Cacolac. La campagne de communication « Pause ta réussite » coûtera environ … en hors média et …. en média (voir budget de communication et le plan de communication en annexes). L’agence WOLF GANG est à votre service. PAUSE TA RÉUSSITE 24 ANNEXES BUDGET DE COMMUNICATION PAUSE TA RÉUSSITE 25 PLAN DE COMMUNICATION PAUSE TA RÉUSSITE 26
