UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
MESTRADO ACADÊMICO
Bruno Henrique Comassetto
O DIRETOR DE MARKETING E O VALOR PARA O ACIONISTA
Porto Alegre
2012

Bruno Henrique Comassetto
O DIRETOR DE MARKETING E O VALOR PARA O ACIONISTA
Dissertação de Mestrado apresentada ao
Programa de Pós-Graduação em Administração
da Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
como requisito parcial para a obtenção do título
de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Fernando Bins Luce
Porto Alegre
2012

Bruno Henrique Comassetto
O DIRETOR DE MARKETING E O VALOR PARA O ACIONISTA
Dissertação de Mestrado apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como requisito parcial
para a obtenção do título de Mestre em
Administração.
BANCA EXAMINADORA:
________________________________
Prof. Dr. Carlos Alberto Vargas Rossi - UFRGS
________________________________
Prof. Dr. Gilberto de Oliveira Kloeckner - UFRGS
________________________________
Prof. Dr. Luiz Antônio Slongo - UFRGS
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Orientador – Prof. Dr. Fernando Bins Luce – UFRGS

AGRADECIMENTO
Agradeço aos meus pais, Wladimir e Liane, pelo apoio, incentivo e cobrança. Sem eles
a realização desta dissertação e das outras atividades do mestrado não seria possível neste
momento.
À Mariana Guma, pelo apoio constante, carinho, correções e sugestões realizadas
nesta pesquisa e em meus outros trabalhos.

RESUMO
A importância e papel do executivo de marketing são temas em evidência entre os
acadêmicos dessa área. Embora os administradores sejam essenciais para as organizações, há
certa dúvida quanto a atual relevância do diretor de marketing em relação a outros cargos de
nível estratégico. Nesse contexto, esta dissertação busca averiguar qual o impacto da
substituição de altos executivos de marketing em empresas listadas na BOVESPA. Realizou-
se um estudo de evento, contendo trinta empresas, para identificar o impacto dessa mudança
na administração das companhias. Posteriormente, comparou-se o retorno identificado aos
fatores da liberdade administrava, pois, de acordo com esse conceito, a importância dos
dirigentes depende de alguns aspectos que acabam por limitar ou ampliar as suas opções de
ação. Assim, características da empresa e do próprio profissional foram, por meio de uma
análise de regressão múltipla, comparadas com o impacto financeiro da substituição do
executivo. Os resultados sugerem que há uma relação entre o retorno anormal e as
características do evento, tal como o diretor já ter trabalhado em outra ocasião na empresa que
o contratou.
Palavras-chave: marketing, executivo, liberdade administrativa, valor para o acionista.