Les marques alimentaires à l`assaut d`autres territoires Au rayon des

05/09/12
Les marques alimentaires à l'assaut d'autres territoires, Marketing & Publicité
Les marques alimentaires à l'assaut d'autres territoires
Par Clotilde Briard | 03/09 | 07:00
Au rayon des biscuits, difficile de manquer le mauve si reconnaissable de Milka sur les
paquets. Les consommateurs ne s'y sont d'ailleurs pas trompés : dès le printemps dernier, ils
ont très vite rempli leurs chariots, bien avant la campagne publicitaire lancée par la marque de
chocolat en tablettes pour faire connaître son arrivée sur ce segment. « Milka est parvenu à un
point de maturité lui permettant de s'étendre. Sa communication autour du thème "osez la
tendresse" a créé une relation émotionnelle avec le consommateur qui va au-delà du produit.
Et lorsqu'on aime une marque, on a envie de la retrouver sur d'autres terrains », estime AnneLise Favet-Richard, directrice marketing chocolat de Kraft Foods France.
Si les Choco Mooo en forme de vache et autres Cake & Choc moelleux représentent les
dernières extensions de la marque, ils ne sont pas les seuls. Milka a fait son entrée coup sur
coup dans les snacks sucrés et les glaces, mais aussi les pâtes à tartiner - en partenariat avec
une autre marque du groupe, Philadelphia. Sans oublier les dosettes pour machines à
boissons chaudes. Autant d'occasions de se faire connaître auprès d'un nouveau public. « La
moitié des volumes réalisés dans les snacks viennent de gens qui ne consommaient pas la
marque avant », constate Anne-Lise Favet-Richard, qui précise que la venue dans un autre
rayon doit être traitée comme un lancement classique.
Bien doser les effets
Des glaces aux compotes en passant par les bonbons sans sucre, Oasis a fait de l'extension
son cheval de bataille en s'appuyant, lui, sur une stratégie de licences. Pour les produits frais,
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le partenariat de la boisson aux fruits se fait avec Senoble. Derniers-nés : les yaourts à boire
grand format. « Oasis est devenu une marque star, qui a 2,5 millions de fans sur Facebook.
On peut tout imaginer autour d'elle sur le thème du goût du fruit et du plaisir. C'est aussi une
marque en pleine santé, ce qui est la première condition à respecter avant d'attaquer de
nouveaux segments », estime Stanislas de Parcevaux, directeur marketing d'Orangina
Schweppes (groupe Suntory), dont Oasis fait partie.
L'important est aussi de bien doser les effets en matière de packaging et d'impact dans les
linéaires. « Il faut comprendre et interpréter les codes du marché sur lequel arrive une marque
pour rendre les produits légitimes auprès du consommateur. Tout en trouvant comment
respecter l'identité de départ et la faire encore gagner en force », avertit Luc Meyer, président
de l'agence Shortlinks, qui travaille notamment pour Oasis et Senoble.
Parmi les marques ayant misé sur l'extension au cours des dernières années, Bonne Maman a
montré la voie en matière de cohérence d'image alors que l'industriel de la confiture se faisait
une place dans les desserts frais et les biscuits.
La liste des nouveaux terrains de jeu ne cesse de s'étendre. Banania s'attaque à Nutella en
lançant une pâte à tartiner contenant banane et céréales -histoire de la marque oblige. Le
spécialiste des yaourts bio Les 2 Vaches a sorti, chez Monoprix, du beurre et de la crème.
Tandis que Charles & Alice (autrefois Hero) ne se contente plus d'être présent dans la
compote, et propose désormais au rayon épicerie des légumes cuisinés vendus dans des pots
évoquant plutôt l'univers de la glace.
Une fois installé dans un autre rayon, il faut se montrer innovant. « Investir de nouvelles
catégories n'a de sens et d'impact que si une marque a quelque chose de nouveau à
apporter », analyse Xavier Terlet, fondateur de XTC, cabinet de conseil en innovation
alimentaire. Milka lance ainsi en cette rentrée un bretzel salé-sucré au rayon snack. « Au
début, une extension de marque suscite la curiosité du consommateur. Il faut la consolider sur
le long terme, notamment en proposant une offre différente », souligne Anne-Lise FavetRichard.
Autre règle : l'ensemble d'un portefeuille de marques ne se prête pas à l'exercice. Orangina
Schweppes a choisi, pour le moment, d'élargir le champ d'action d'Oasis, Orangina et Pulco,
mais pas celui de Schweppes. « Les trois premières ont un ancrage historique fort et sont très
présentes dans l'imaginaire des Français. La dernière doit d'abord continuer à affirmer son
positionnement », relève Stanislas de Parcevaux.
Ces précautions sont d'autant plus nécessaires que décliner une marque connue n'est pas
une garantie de succès. « Il faut faire très attention au marché dans lequel on arrive. Ce qui
peut fonctionner dans la glace autour de goûts différents et amusants ne marchera pas dans
l'univers du yaourt, pour lequel l'axe nutritionnel est fort », avertit Xavier Terlet.
Et ce qui remporte du succès dans un pays n'en a pas forcément ailleurs. « Dans certains
marchés émergents, le "stretching" va souvent plus loin car les frontières d'une marque
puissante y sont moins définies », relève Luc Meyer. Alors que, dès qu'il s'agit d'aliments, les
Français se montrent des gardiens bien plus sévères des limites à ne pas franchir.
CLOTILDE BRIARD
Écrit par Clotilde BRIARD
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