Le consommateur mexicain moderne Comportement, attitudes et perceptions à l’égard

Bureau
des marchés
internationaux
RAPPORT D’ANALYSE DE MARCHÉ | MARS 2013
Le consommateur
mexicain moderne
Comportement, attitudes
et perceptions à l’égard
des produits alimentaires
Source : © A. Barrera, 2011

INTRODUCTION DANS CE NUMÉRO
LE SAVIEZ-VOUS?
PAGE 2
Le consommateur mexicain nouveau
Comportement, attitudes et perceptions à l’égard des produits alimentaires
Introduction 2
Positionnement sur le
marché mondial
3
Économie 3
Envois de fonds 4
Caractéristiques
démographiques
4
Consommation et dépenses 7
Goûts et préférences 8
Tendances émergentes 9
Conclusions 12
Définitions 12
Bibliographie 13
Nouveaux produits 11
Le Mexique compte 112 millions d’habitants (Instituto Nacional de
Estadística y Geografía – INEGI, 2010) et est la deuxième économie de
l’Amérique latine, derrière le Brésil. L’adoption de l’Accord de
libre-échange de l’Amérique du Nord (ALENA) ainsi que d’une série de
politiques macroéconomiques à la fin des années 1990 et au cours des
années 2000 ont assuré au Mexique une croissance économique
continue. Toutefois, la dépendance commerciale du pays envers les
États-Unis et les effets de la récession économique mondiale de 2008
ont nui à l’économie mexicaine. En 2009, le pays a subi la plus forte
récession depuis le milieu des années 1990 et son produit intérieur brut
(PIB) a chuté de 6 %. L’économie mexicaine s’est rétablie depuis, son
PIB affichant une croissance de 5,4 % en 2010 et de 3,9 % en 2011,
mais les effets de la récession économique se font toujours sentir et
posent de sérieuses difficultés, tant pour l’économie que pour la
population.
Comme les niveaux de scolarité augmentent, les Mexicains occupent
plus souvent des emplois mieux rémunérés et, par conséquent,
disposent d’un pouvoir d’achat accru. Par ailleurs, de plus en plus
pressés, les Mexicains passent moins de temps à acheter des aliments
et à cuisiner. Les aliments proposés par les marchands sont plus
abordables et plus variés, y compris les aliments emballés, ce qui a
influé sur l’évolution des préférences des consommateurs mexicains.
Non seulement le contenu de leur panier d`épicerie, mais aussi leur
santé témoignent de ces nouvelles tendances de consommation. En
effet, il est de plus en plus fréquent que les Mexicains se voient
diagnostiquer du diabète de type 2. Par ailleurs, l`obésité infantile atteint
un sommet. Le présent rapport fournit de l’information sur le
consommateur mexicain nouveau, ses préférences actuelles, et sur les
tendances émergentes dans le pays, comme l’importance accrue
accordée à la santé et au mieux-être. ► Une proportion de 70 % de la
population du Mexique est en
surpoids ou obèse (National
Health and Nutrition Survey, 2006).
► À l’échelle mondiale, c’est au
Mexique que se trouve la plus forte
proportion d’enfants en surpoids ou
obèses.
► Dans le cadre d’une campagne de
lutte contre l’obésité, le ministère
de la Santé a créé un compte
Twitter qui fournit de l’information
aux Mexicains sur les saines
habitudes de vie
[twitter.com/SSalud_mx]
► Les produits considérés comme
sains et bons pour la santé
continueront de connaître une
popularité croissante auprès des
Mexicains, qui souhaitent améliorer
leurs habitudes de vie et leur santé.

PAGE 3
POSITIONNEMENT SUR LE MARCHÉ MONDIAL
► Le PIB du Mexique, 12e économie du monde et 2e économie de l’Amérique latine, était de
1,18 billion de dollars américains en 2011.
► Le Mexique a conclu 12 accords commerciaux avec plus de 44 pays.
Malgré ces nombreux accords, les trois quarts des échanges
commerciaux du Mexique se font avec les États-Unis. Figurent parmi les
autres partenaires commerciaux le Canada, le Chili, le Japon et l’Union
européenne (UE). Les principaux partenaires commerciaux avec lesquels
le Mexique n’a pas conclu d’accord commercial officiel sont la Chine et le
Brésil (Economia, 2011).
► Le secteur agricole occupe 13,7 % de la population active et les
exportations agricoles contribuent pour 10 % du PIB. Les principales
exportations agricoles sont les légumes, la bière de malt, les fruits et noix
comestibles, les sucres et les produits de cuisson et de boulangerie.
► Les principaux pays exportateurs de produits agroalimentaires au
Mexique en 2011 étaient les États-Unis, le Canada, le Chili et la Chine.
Cette année-là, le Canada était le deuxième fournisseur du Mexique de produits agroalimentaires (1,7 milliard de
dollars américains).
► Les principales exportations agroalimentaires du Canada (2011) au Mexique étaient le canola, le blé non dur, le bœuf
frais désossé, l’huile de canola et l’alpiste, les principales exportations de produits de la mer étant le capelan, les
fanons de baleine, le hareng et le maquereau.
► Les principales importations agroalimentaires du Canada en provenance du Mexique (2011) étaient les tomates, les
poivrons, les framboises, les avocats et la bière.
► Le Mexique a connu une forte reprise au lendemain de la récession économique mondiale. L’indice de confiance des
consommateurs ne cesse de croître et s’est élevé à 94,0 % en septembre 2012 (Banco de México et Instituto Nacional
de Estadística y Geografía).
► Comme le montre le tableau ci-dessous, les prévisions économiques pour le Mexique sont positives. Les analystes de
l’Economist Intelligence Unit (EIU) prévoient un taux de croissance annuel moyen du PIB de 3,7 % de 2012 à 2016
(Economist Intelligence Unit, 2012). Selon Euromonitor, les dépenses de consommation devraient progresser de 3,3 %
d’ici 2013. Cependant, l’intégration de l’économie mexicaine à l’économie américaine la rendra toujours vulnérable à
toute fluctuation qui pourrait se produire aux États-Unis.
ÉCONOMIE
Source : Euromonitor, 2012.
* Parité du pouvoir d’achat.
**Les données de 2012 sont provisoires et fondées sur des estimations se rapportant à une partie de l’année seulement.
Catégorie 2008 2009 2010 2011 2012** 2013
Population (en milliers) 106 684,4 107 787,2 108 996,9 110 195,3 111 315,8 112 368,8
PIB total (millions $US) 1 118 244,0 1 051 664,4 1 109 707,7 1 153 397,3 1 200 026,9 1 240 827,8
PIB mesuré en fonction de la
PPA* (millions $US) 1 548 202,3 1 468 296,4 1 565 567,8 1 661 144,4 1 718 305,1 1 807 930,9
Croissance du PIB réel (%) 1,2 -6,0 5,5 3,9 4,0 3,4
PIB par habitant ($US) 10 481,8 9 756,9 10 181,1 10 466,8 10 780,4 11 042,5
PIB par habitant en fonction de
la PPA (US$) 64,5 65,7 65,3 64,8 65,4 65,1
Dépenses de consommation (US$) 716 818,1 678 990,6 710 905,2 747 876,2 776 386,0 802 589,8
Mexique – Population, revenus et taille du marché – Données antérieures et prévisions

PAGE 4
► Les envois de fonds sont l’une des plus importantes sources de revenus des Mexicains. Il s’agit de
l’argent qu’envoient à leur famille les immigrants mexicains, la plupart travaillant aux États-Unis.
Comme le montre le diagramme ci-dessous, la Banco de México estime que les envois de fonds
au Mexique ont totalisé plus de 23 milliards de dollars américains en 2011. Il y a une grande diaspora mexicaine
vivant aux États-Unis et beaucoup de personnes de cette communauté envoient mensuellement des acomptes à
leurs familles rester au Mexique (Urban Institute). Cette source supplémentaire de revenus dont disposent les familles
mexicaines leur fournit un moyen de subsistance qui leur permet de se procurer des produits qui seraient autrement
trop chers pour elles.
Population
► La population mexicaine a crû rapidement, à un taux de croissance moyen de 1,3 % par année au cours des
20 dernières années. Le taux de fécondité est stable, mais demeure élevé en région rurale et chez les peuples
autochtones (Central Intelligence Agency World Factbook, 2012).
► L’émigration vers les États-Unis et le Canada s’est aussi accrue sensiblement, le
nombre de ressortissants mexicains à l’étranger s’élevant jusqu’à neuf millions
(Planet Retail).
► Au milieu de 2011, 65,2 % de la population mexicaine avait entre 15 et 64 ans,
l’âge médian au Mexique étant de 28 ans (Euromonitor, 2012).
► L’importance démographique des jeunes au Mexique a mené à une urbanisation
croissante : la majorité de la population vit en milieu urbain.
► Mexico est de loin la plus grande ville du Mexique : sa population (district fédéral) atteint 8,7 millions d’habitants et
celle de la région métropolitaine, quelque 20 millions (Planet Retail, 2012). Ecatepec (1,7 million), Guadalajara
(1,56 million), Puebla (1,5 million) et Juarez (1,3 million) sont aussi des agglomérations urbaines importantes.
Population par tranche d’âge
► Les moins de 30 ans comptent pour 53 % de la population. Dans l’ensemble, le nombre de bébés et le nombre
d’enfants de 9 à 12 ans devraient diminuer sensiblement au cours des 20 prochaines années parce que les jeunes
Mexicains souhaitent attendre avant de fonder une famille et veulent moins d’enfants (Euromonitor, 2012).
► Le nombre de retraités (Mexicains de plus de 65 ans) devrait grimper de 49 % d’ici 2020, situation qui s’explique par
la hausse du taux de fécondité au cours des années 1940 et l’augmentation de l’espérance de vie. Cette dernière était
en 2011, à la naissance, de 78,1 ans chez les femmes et de 73,4 ans chez les hommes (Instituto Nacional de
Estadística).
Source : Shutterstock.
Source : Banco de Mexico, 2012.
0
10
20
30
2000 2003 2006 2009 2011
Envois de fonds au Mexique à partir des États-Unis, 2000-2011 (milliards de $US)
ENVOIS DE FONDS
CARACTÉRISTIQUES DÉMOGRAPHIQUES

Origine ethnique
► La plupart des Mexicains ont des ancêtres autochtones et espagnols. Tant les traits culturels des
Autochtones que ceux des peuples d’origine européenne ont été intégrés dans la culture et les traditions culinaires
mexicaines.
► Selon la définition de l’Instituto Nacional de Estadística (institut national de la statistique), les Autochtones s’entendent
uniquement des personnes qui parlent l’une des 62 langues autochtones. En 2009, 14 millions d’Autochtones se
trouvaient dans les États du centre et du sud du Mexique. Les taux de fécondité, de mortalité et de migration dans les
collectivités autochtones du Mexique sont souvent plus élevés. Les Autochtones mexicains gagnent souvent
beaucoup moins que les autres Mexicains et sont considérés comme les plus pauvres du Mexique. Certains
programmes gouvernementaux ont été conçus pour tenir davantage compte des peuples autochtones et pour fournir
aux collectivités autochtones, en vue de les aider, des services, des produits de base et des aliments enrichis. Leurs
conditions de vie ont aussi été améliorées.
Éducation
► L’enseignement public, géré par le gouvernement des États et le gouvernement fédéral, est offert gratuitement à toute
la population. L’enseignement de base, de la prématernelle et la maternelle (pour les 3 à 5 ans) au premier cycle de
l’enseignement secondaire (pour les jeunes de 13 à 15 ans) est obligatoire. Le deuxième cycle de l’enseignement
secondaire (équivalent à l’école secondaire, pour les jeunes de 15 à 18 ans) est offert par les États, mais les taux
d’inscription et d’achèvement des études sont bas parce que les adolescents sont souvent contraints d’abandonner
l’école pour aider à soutenir leur famille.
► Selon Datamonitor, le Mexique a haussé ses investissements en éducation au cours des 15 dernières années, surtout
en raison de l’accroissement démographique, lequel explique le nombre accru d’étudiants par rapport aux années
antérieures. Les plus récentes données de l’Organisation de coopération et de développement économiques (OCDE,
2007) révèlent que le gouvernement mexicain a consacré 21,6 % de ses dépenses totales dans le secteur de
l’éducation, dont 38 % ont été destinées aux écoles primaires, 29 % au premier cycle de l’enseignement secondaire et
18 % au deuxième cycle de l’enseignement secondaire.
► Le taux d’alphabétisation des Mexicains de 15 ans et plus est de 93,8 % (Euromonitor, 2010). Comme les Mexicains
sont de plus en plus nombreux à être plus scolarisés, leurs perspectives d’occuper un emploi mieux payé
augmenteront, ce qui aura un effet sur leurs habitudes alimentaires.
Ménages
► Le Mexique comptait 29 millions de ménages en 2011, dont 78 %
vivaient en région urbaine. Le nombre de ménages recensés a
augmenté à un taux moyen de 2,6 % par année depuis 2006 et
devrait atteindre 31 millions d’ici 2015 (Euromonitor, 2012).
► Comme le montre le diagramme « Ménages mexicains, selon le
type de ménage (2011) », les couples avec enfants représentent
37 % de tous les ménages, suivis des familles monoparentales
(18 %) et des couples sans enfants (14 %). Les personnes seules
ne représentent que 11 % de l’ensemble des ménages.
► Le revenu disponible au Mexique a presque doublé au cours des
dix dernières années et ne cesse de croître tous les ans. Le PIB
par habitant a augmenté et s’est élevé à 10 466,80 $US en 2011;
il devrait grimper à 11 652,80 $US d’ici 2014 (Euromonitor, 2012).
► La répartition du revenu demeure très inégale au Mexique : la richesse est plus souvent concentrée dans les grandes
régions métropolitaines et au sein d’une minorité de la population. Par exemple, la population des États du Nord, qui
jouxtent les États-Unis, jouit d’un niveau de vie plus élevé que celle des régions rurales du Sud, où l’agriculture de
subsistance prédomine.
► La classe moyenne du Mexique est plus nombreuse et possède un pouvoir d’achat plus important que jamais
(Euromonitor, 2012).
PAGE 5
Source : Shutterstock.
CARACTÉRISTIQUES DÉMOGRAPHIQUES (suite)