UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO (EA)

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO (EA)
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)
FREDERICO MANDELLI GUARAGNA
A GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL:
CASO GRÊMIO FOOT-BALL PORTO-ALEGRENSE
Porto Alegre, 2005

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL
ESCOLA DE ADMINISTRAÇÃO (EA)
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS (DCA)
COMISSÃO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO (COMGRAD-ADM)
ESTÁGIO FINAL –01197 (CURSO 219)
A GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL:
CASO GRÊMIO FOOT-BALL PORTO-ALEGRENSE
POR
FREDERICO MANDELLI GUARAGNA
115725
Trabalho de Conclusão do Curso de Graduação em Administração
Prof. Dr. Roberto Lima Ruas
Porto Alegre, 01 de Dezembro de 2005.

3
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..........................................................................................
09
2 CARACTERIZAÇÃO DO MARKETING ESPORTIVO...............
10
2.1 HISTÓRICO DO MARKETING ESPORTIVO...................................... 10
2.2 SITUAÇÃO ATUAL.................................................................................. 13
2.3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA .............................................................. 14
3 OBJETIVOS DO ESTUDO............................................................... 17
3.1 OBJETIVO GERAL.................................................................................... 17
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................... 17
4 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA............................................................... 18
4.1 O MARKETING ESPORTIVO................................................................. 18
4.2 FORMAS DE COMERCIALIZAÇÃO DO ESPORTE....................... 19
4.3 A GESTÃO DO MARKETING ESPORTIVO ...................................... 20
4.4 ANÁLISE DO MERCADO E DA ORGANIZAÇÃO........................... 23
4.5 ESCLARECIMENTO DA MISSÃO, METAS E OBJETIVOS........... 26
4.6 DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MARKETING.................... 27
4.6.1 Serviço.......................................................................................................... 27
4.6.2 Produto......................................................................................................... 29
4.6.3 Local e Distribuição................................................................................... 29
4.6.4 Preço............................................................................................................. 30
4.6.5 Promoção..................................................................................................... 32
4.6.6 Relações Públicas ..................................................................................... 33
4.7 INTEGRAÇÃO DO PLANO DE MARKETING................................ 34
4.8 CONTROLE E AVALIAÇÃO...................................................................... 35
5 MÉTODO DE PESQUISA.................................................................
36
5.1 ESTRATÉGIA PARA A PESQUISA............................................................
36

4
5.2 PARTICIPANTE DA PESQUISA................................................................ 37
5.3 PROCEDIMENTO DE PESQUISA .............................................................
37
5.4 COLETA DE DADOS E INFORMAÇÕES..................................................
38
5.5 INTREPRETAÇÃO DOS DADOS...............................................................
39
5.6 LIMITAÇÕES DO MÉTODO.......................................................................
39
6 ANALISE DOS RESULTADOS........................................................
40
6.1 A CARACTERIZAÇÃO DO CLUBE.................................................
40
6.1.1 A História..................................................................................................... 40
6.1.2 O Patrimônio................................................................................................ 41
6.1.2.1 Complexo do Estádio Olímpico Monumental............................................. 41
6.1.2.2 A Marca..........................................................................................................
42
6.1.3 A Estrutura Administrativa........................................................................
44
6.1.4 O Negócio .................................................................................................... 45
6.1.5 A Missão, Visão e Objetivos ....................................................................... 48
6.2 OS MERCADOS EM QUE O CLUBE SE INSERE........................... 49
6.2.1 Os Mercados .......................................................................................
49
6.2.1.1 O Cenário Atual.............................................................................................. 51
6.2.2 Pesquisa de Mercado e Sistema de Informação de Marketing.............. 53
6.2.3 Segmentação de Mercado............................................................................
55
6.2.4 Posicionamento de Mercado........................................................................
58
6.3 PRODUTOS OFERECIDOS E AS ESTRATÉGIAS SOB O MIX
DE MARKETING................................................................................ 60
6.3.1 O Evento Esportivo..................................................................................... 60
6.3.1.1 Estratégias de Preço....................................................................................... 62
6.3.1.2 Canais de Distribuição .................................................................................. 65
6.3.1.3 Ações Promocionais ......................................................................................
66
6.3.1.4 A Publicidade.................................................................................................
68
6.3.1.5 Práticas nas Relações Públicas.......................................................................
69
6.3.2 Serviços Disponibilizados no Estádio......................................................... 71
6.3.3 O Plano de Sócios......................................................................................... 75

5
6.3.4 Artigos Esportivos........................................................................................
78
6.3.5 Os Produtos Licenciados..............................................................................
82
6.4 O MARKETING E A INTEGRAÇÃO ESTRATÉGICA.............................
83
6.4.2 O Departamento de Marketing...................................................................
85
6.4.3 Planejamento e Objetivos de Marketing .................................................. 86
6.4.4 Controle e Avaliação das Ações de Marketing ....................................... 87
CONSIDERAÇÕES FINAIS..................................................................
89
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS............................................. 94
ANEXO A – Roteiro de Entrevista ..................................................... 97
ANEXO B – Quadro Comparativo ......................................................
98