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Ves Assises régionales
des Territoires de Bretagne
"La Bretagne dans la crise, la Bretagne après la crise"
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Atelier 4
L'attractivité territoriale : un atout stratégique
Joël Gayet / CoManaging / Partner
Parc des expositions de Brest-Penfeld
26 / 09 / 2009
1
Sommaire
I / Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
II / Le marketing territorial est en pleine évolution
 Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial est en
forte évolution
 De nouvelles stratégies de marketing des territoires s'imposent
III / Quelques remarques et pistes de réflexion pour
renforcer l'attractivité de le Bretagne
2
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
3
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
"La capacité d'un territoire à rayonner, dans et au delà de ses
frontières, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou
permanente, des personnes et des capitaux"
4
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
 Essentiellement tourisme de loisirs et tourisme d'affaires, événements,
implantation et création d'entreprises, économie résidentielle, universités…
Bretagne
Habitants
Associatifs
Entreprises
services
Commerçants
Attractivité
d'un territoire
Universités et
étudiants
Visiteurs événements
touristes
Créateurs d'entreprise
Nouveaux
Habitants / résidentiel
Investisseurs externes
implantation d'entreprises
Clientèles extérieures
5
Congressistes,
participants séminaires,
salons et foires
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
Construire et développer l'attractivité d'un territoire, c'est faire ce que
l'on appelle du "marketing territorial"
– Création d'une organisation et de structures en charge de l'attractivité
touristique, économique, événementielle, culturelle, universitaire…
– Création d'une offre adaptée aux besoins des futurs clients (par exemple
politique fiscale, valorisation de fonciers disponibles, aménagement de sites,
création de pôles de compétitivité, labellisation d'offres…) impliquant une
démarche de fédération et d'animation des acteurs institutionnels et privés
– Création d'une marque
– Conception et mise en œuvre d'actions de promotion et de
communication, nationale et internationale, vers les clientèles cibles
– Accueil et suivi des différentes clientèles
– Système et outils d'information (veille de marché, concurrence) et de
contrôle
6
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
 L'attractivité d'un territoire peut se construire à travers tous types de
"supports" (produits, films, livres, événements, musique, publicité…)
Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ?
 Un enjeu économique, social et culturel considérable pour un
territoire
– Amélioration de la qualité de vie et création de services à la
population (ex : adaptation et aménagement des sites, entretien
du patrimoine, création d'offres de loisirs, animation culturelle…etc.)
– Retombées économiques et financières directes et indirectes
(dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs /
entrepreneurs …. etc.)
– Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des
jeunes… etc.)
– Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le
monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire…etc.)
– Création d'une dynamique vertueuse (une image valorisante est
source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques
internes.. etc)
4 grandes problématiques, rarement résolues,
se posent à une marque de territoire
1. Comment peut-on construire une marque performante sans
maitriser la totalité de la qualité de l'offre qu'elle représente ?
2. Comment construire une marque spécifique et forte avec un nom
qui est aussi utilisé par de nombreux acteurs ?
3. Comment, dans le cadre d'un territoire pertinent, construire une
marque "partagée", c'est-à-dire commune à tous les acteurs
institutionnels et privés ?
4. Comment s'adapter à l'évolution exceptionnelle de
l'environnement et des attentes et comportements des clients ?
I/ Le marketing territorial est en pleine évolution
10
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Evolutions climatiques et mise en cause du secteur touristique pour
son impact sur l’environnement
Perspectives économiques difficiles
– Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir
d’achat…..
– Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités
d’intervention des collectivités.
Bouleversement des modes de transport avec l’explosion des lowcost et des trains à grande vitesse (qui étendent d'une façon
spectaculaire les zones de chalandise)
Explosion de l'offre touristique et économique (supérieure à la
croissance de la demande)
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Déclin démographique de l’Europe qui verrait sa population décroître
de 96 millions (-13%) ou 164 millions d’habitants (-22%) selon les hypothèses
d’ici 2050.
Croissance des mono-ménages qui constituent déjà près d’un tiers de
la population européenne (avec perspective de doublement d’ici 2050)
Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des
populations qui représenteront environ 50% des visiteurs des pays
développés entre 2010 et 2012…
Développement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de
l’Ouest.
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
 Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou
touriste)
 Plus expert, plus informé
 Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres personnalisées
 Plus pressé et plus stressé
 Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes
tribus auxquelles il appartient.
 Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport
qualité / prix et profite des avantages personnalisés
 Plus prudent. Il ne s'engage qu'au dernier moment, part plus souvent, moins
loin et moins longtemps. Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement
voire en dernière minute
 Plus citoyen, il est sensible à tout ce qui touche à la protection de
l’environnement, la solidarité, l’éthique... etc.
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
 Les clients sont de plus en plus à la recherche de "sens"
Un nouveau "client" apparait, en attente d'une "autre société", d'une
"autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre
tourisme"…
 centré sur l'humain, plus citoyen, plus moral
 plus juste, plus durable, plus harmonieux et plus équilibré
 plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou
services « ostentatoires »
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
 Internet et le Web 2.0 s'imposent dans le marketing territorial au détriment
des autres médias
– Le tourisme est le 1er secteur sur Internet (Eurostat)
– Internet est devenu dans le tourisme la 1ère source d'information devant
le bouche à oreille (et sera bientôt aussi le 1er réseau de vente)
– Les entreprises et les personnes qui investissent ou qui voyagent se
connectent à Internet pour rechercher de l'information
– Convergence des technologies; Internet sera bientôt présent partout,
notamment sur la télévision et dans les mobiles
– Explosion des réseaux sociaux
628 millions de personnes sont sur les réseaux sociaux
Facebook : + 2 877 % en 1 an / 250 millions de membres dans le monde / 600 000 de
plus par jour / en 2009, 9 millions d’utilisateurs français !!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
Les témoignages et les évaluations des citoyens et des clients se
développent et se généralisent dans tous les secteurs dans le
domaine des entreprises comme dans le domaine touristique
Note ton entreprise fait
évaluer les entreprises par les salariés
Tripadvisor regroupe
plus de 25 millions d'avis de voyageurs!
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
 Les internautes créent de l'offre !
Avec Every Trail, les internautes postent leurs itinéraires de randonnée directement à
partir de leur GPS ou de leur Iphone et peuvent compléter par des photos et des
descriptifs
Capture écran le 25/09/09 sur http://www.everytrail.com/
Le contexte dans lequel intervient le marketing territorial
est en forte évolution
 Des territoires en "hyper-concurrence"
 montée des exigences de qualité et de services
 bataille sur les prix
 nouvelle stratégie de marque et de communication
 segmentation de l’offre et développement d'un marketing affinitaire
 bataille pour la fidélisation de la clientèle
 élévation du professionnalisme
 croissance forte des budgets marketing
 Un client qui a pris le pouvoir dans un marché instable : on est
passé d’une société de consommation à une société de
consommateurs
 Un habitant qui devient de plus en plus un acteur majeur
Dans ce contexte,
de nouvelles stratégies de marketing territorial
se développent
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
1. Les citoyens sont remis au cœur de l'offre et de la communication
2. Les territoires élèvent le niveau de qualité des offres
3. Les territoires développent une approche intégrée du marketing
4. Des nouvelles stratégies de marque sont mises en place
– Définition d'une "vision" et de "valeurs"
– Création de marques partagées
– Développement de "Codes de marque"
5. De nouveaux outils et plans d'actions sont mis en œuvre
– Mutualisation des outils et mises en réseau de l'information
– Approche de partenariat (co-marketing)
– Plans d'action partagés et centrés sur Internet et le Web 2.0
6. De nouvelles organisations se mettent en place
– Management partagé de la gestion de la marque
– Travail en réseau
– Création de structures virtuelles autour d'experts
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Les citoyens et l'humain sont remis au cœur du marketing
Exemple de l'OT de New York : “Just ask the locals”
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Les citoyens (chefs d'entreprises, responsables d'association ou simples
habitants) sont mis au cœur du marketing et de la communication
Exemple du réseau Global Greeter qui fait raconter et visiter les villes par les
habitants
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Les territoires sélectionnent l'offre et élèvent le niveau de qualité
Création d'offres d'excellence (pôles de compétitivité, développement
de marques, label territorial de qualité…etc )
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Les territoires intègrent la dimension durable
Développement des labels durables
Bordeaux
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 De nouvelles stratégies de marque se mettent en place
Traditionnellement les territoires ne développent aucune cohérence de
marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Institutionnel
Tourisme
Economique
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence de
marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Institutionnel
Tourisme
Economique
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
professionnel
Site tourisme
grand public
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 La plupart des territoires ne développent aucune cohérence de
marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
grand public
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Gouvernement /
Institutionnel
Investisseurs/
entreprises
Site tourisme
grand public
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Histoire
Politique
Economie
Tourisme
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de Rennes
Communauté d’agglo de
Rennes
Office de
tourisme de
Rennes
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de
Vannes
Communauté
d’agglo de
Vannes
Vannes
innovation
Office de
tourisme de
Vannes
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de St
Malo
Communauté
d’agglo de St
Malo
Office de tourisme
de St Malo
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de
Brest
Communauté
urbaine de
Brest
Invest in Brest
Office de
tourisme de
Brest
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de
Quimper
Communauté
d’agglo de
Quimper
Office de
tourisme de
Quimper
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Traditionnellement, les territoires ne développent aucune cohérence
de marque entre les secteurs intervenant dans l'attractivité
Ville de Saint Brieuc
Communauté
d’agglomération
de Saint-Brieuc
Agence de
développement
économique du
Pays de SaintBrieuc
Office de
tourisme de
Saint-Brieuc
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Certains territoires développent une approche intégrée autour de la
marque
Institutionnel
Tourisme
Economique
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Certains territoires développent une approche intégrée autour de la
marque
Portail général tourisme et investissement
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
Certains territoires développent une approche intégrée autour de la
marque
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
Certains territoires développent une approche intégrée autour de
la marque
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
45
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Certains territoires développent une approche intégrée autour
de la marque
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
Amsterdam avant
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
Amsterdam après
48
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
49
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Amsterdam a créé un portail général sur l'attractivité autour de sa marque
"I’amsterdam" regroupant tourisme (visiting), attractivité économique
(business) et information aux habitants et aux nouveaux arrivants (living)
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Amsterdam a créé une organisation public-privé, "Amsterdam Partners et un
site " pour les partenaires qui veulent utiliser la marque.
Les nouvelles stratégies de marketing des territoires
 Les territoires développent des organisations et des plans d'actions partagés
– La vision de la marque est une responsabilité du public, c’est à dire de la ville
d’Amsterdam
– La plateforme privé-public Amsterdam Partners est en charge du
développement, de la mise en œuvre et de l’évaluation de la stratégie marketing
de la ville (plan stratégique 4 ans)
Quelques remarques et pistes de réflexion pour renforcer
l'attractivité de la Bretagne
Quelques remarques et pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de la Bretagne
 La démarche en cours sur l'attractivité de la Bretagne (lancée par le Conseil
régional, l'Agence de développement économique et le CRT) qui est "partagée"
et très complète, fait apparaître de nombreux consensus
Blog
Etude
Visite territoire
46 720 visites/ 1500
commentaires
documentaire
Experts
enquête, interviews,
focus groupe (+ 200 pers)
Habitants
Portrait identitaire
Etude de l'offre
enquête 1001 pers
Visiteurs
Enquête 2073 pers
Demande
Clients
Synthèse études
marketing quanti et
quali, étude internet
Mobilisation active de plus de 4 700 personnes
Méthodologie
étude en cours sur la
stratégie d'attractivité de la
Bretagne
Projet de développement
du territoire
Objectif et stratégie du territoire
Etude documentaire / interviews
Etude des marques
et des attentes des
acteurs
institutionnels et
privés
Benchmark
stratégie
d'attractivité
Etude de
concurrence
Quelques remarques et pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de le Bretagne
 La notoriété et la position de la marque Bretagne (1ère région sur Internet / 1ère
en notoriété spontanée comme destination touristique) peut fédérer tous les
acteurs comme porte d'entrée incontestable et donner de la puissance
 L'image touristique comporte des points très discriminants et positifs
(authenticité, climat sain et tonique, presqu'île & mer, paysages et dimension naturelle,
dynamisme, sympathie des bretons…)
 La qualité et la force de l'identité bretonne devrait pouvoir nourrir la marque
Bretagne et la démarquer de tous les autres territoires
– Force de l'humain / Capacité des bretons à construire ensemble, à se relier aux autres
et au monde
– Réalité identitaire diverse, duale et très complète de la Bretagne
– Capacité rare pour un territoire à concilier passé et avenir, tradition et innovation
– Diversité et richesse des symboles et signes partagés
– Valeurs de la Bretagne qui sont les qualités d'une marque de réassurance (fiabilité,
honnêteté, confiance, sérieux, solidité, dynamisme, solidarité.. etc.)
– Force de l'imaginaire
Quelques pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de le Bretagne
 Il existence des offres d'excellence dans de nombreux secteurs / produits
(éducation, entreprise, recherche / innovation… etc.)
 L'attachement et la bonne satisfaction de la clientèle actuelle est une
opportunité
 Les attentes fortes des acteurs institutionnels et privés autour de la
marque Bretagne
 L'utilisation partagée par les acteurs institutionnels et privés de certains
concepts et signes peut fédérer et nourrir un "code de marque"
– les mots : large présence du nom Bretagne, Breizh ou BZH sur les institutions,
groupements, entreprises et produits bretons
– les concepts de force / énergie
– les signes d'appartenance identitaires : l'hermine et dans une moindre mesure le
triskell
– les symboles de paysages : maritimes (mer, voile, goélands, phare…)
– les couleurs : noir et blanc, bleu et jaune, rouge
Quelques remarques et pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de le Bretagne
 Quelques faiblesses à intégrer
– La situation excentrée (éloignement supérieur à 3 h en train ou en
voiture de Paris ou Londres d'une grande partie de la région / éloignement
du cœur de l'Europe) / Desserte aérienne méconnue
– Les faiblesses de l'offre sur certains marchés et segments de
clientèles spécifiques porteurs (tourisme urbain, courts séjours, siège
Europe, logistique…etc)
– La faiblesse de l'image sur les non-clients (français et étrangers)
– La faiblesse d'adhésion à la marque Bretagne des acteurs les
plus innovants
– La faiblesse du "Branding" et des budgets de promotion /
communication
Quelques remarques et pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de le Bretagne
 Pour réussir, la Bretagne doit impérativement
1. Etre à l'excellence / construire et promouvoir une offre d'excellence, avoir
une communication à l'excellence en terme d'impact et de séduction
être crédible,
séduire la clientèle
être concurrentiel
2. Rajeunir et enrichir son image / ne pas perdre son image actuelle
mais l'enrichir par une image plus diversifiée, plus jeune et plus actuelle,
plus dynamique et innovante, plus ouverte, plus "économique"
renforcer la fierté interne et mieux mobiliser
faire venir une nouvelle clientèle
Quelques remarques et pistes de réflexion
pour renforcer l'attractivité de le Bretagne
 Pour réussir, la Bretagne doit impérativement
3. Construire une marque forte réellement "partagée" / créer une
synergie entre les messages et développer des "effets de levier" très
importants
être visible
se démarquer de la concurrence dans le cadre d'un budget
souvent plus limité
4. Réussir à s'organiser, se fédérer et à mutualiser ses moyens et sa
promotion
élever la qualité et les niveaux de compétence
optimiser les budgets
être plus puissant