Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale.
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Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Relancer la consommation et la satisfaction par un marketing de crise. Livre blanc Copyright®-mars 2009, La 10ème Étoile®, 10ème Promotion Commerce et Distribution - Université catholique d'Afrique centrale. D I COD I Dîner de commerce et distribution Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Sommaire Introduction.............................................................................................................6 1. La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue !..................................7 2. Des impacts atomiques…De la crise financière à la débâcle économique............11 3. Les économies et les entreprises peuvent y réagir...............................................13 4. Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les satisfactions......................................................................................15 Sources..................................................................................................................19 Mots clés : Marketing, crise financière, finance, stratégie, opérations et actions commerciales. 2 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Editorial I l est très rependu de dire et d'affirmer que la persévérance porte des fruits à qui sait l'arborer. Les métiers du marketing, de la vente, et de la communication en Afrique centrale peuvent se venter d'avoir longtemps flirté avec cette notion. Partie d'une poignée de main de jeunes à la recherche d'un savoir professionnel en marketing et en commerce, l'université catholique d'Afrique centrale une dizaine d'année plus tard a formé et déployé sur le marché Camerounais, et celui de la sous région, des managers commerciaux et marketing performants et de valeurs. Des managers contentieux et outillés qui gardent un œil permanent sur leur environnement pour améliorer leur offre et apporter une satisfaction à tous leurs publics. C'est dans cette démarche qu'une fois par an ils participent à la rédaction de cette réflexion marketing sur un problème déterminant - une réponse marketing à des préoccupations quel qu'en soit le champ, la doctrine et le courant de pensée initiateur (économie, de la finance, politique...), mais en insistant sur l'impact dans leur métier, sur leurs entreprises ou organisations, sur l'environnement des affaires dans la sous région et le monde. Cette première édition des livres blancs du DICODI, non pas pour insister sur l'évènement appelé DICODI duquel il prend genèse, ou encore sur les contributeurs en eux-mêmes, est avant tout une parution des livres blancs du marketing en Afrique centrale. Avec un style à la fois académique et professionnel, les recommandations faites par ce livre blanc ratissent large pour apporter des éléments de recherche ou de réflexion aux publics universitaires d'une part, puis mettre des outils et pistes d'actions à la disposition des professionnels en entreprise d'autre part. Nous nous sommes penchés dans ce livre blanc sur la crise financière dans le monde depuis l'automne 2008. Un sujet d'actualité dont l'acuité demandait une réponse des hommes du marketing à toutes les questions qui en ressortent. Il était déterminant de commencer par comprendre les causes directes et indirectes de cette situation "prévisible" (page 7), de même que les effets pervers qui se sont répercutés sur l'ensemble de l'économie mondiale (page 11). Ce n'est que nous présentons comment le marketing peut à travers ses stratégies et ses outils (page 15) apporter ses contributions aux premières réactions des gouvernements et des entreprises (page13). Bonne lecture! Gaétan TEJE, coordinateur de l'équipe de rédaction Vous pouvez réagir ou demander des informations supplémentaires en contactant par email l'équipe de rédaction (page 20). 3 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Préface 10 ans déjà !!! L 'audace et l'innovation ont toujours été les maître-mots de la filière « commerce et ème distribution ». Ce n'est pas un hasard de voir la dixième promotion ou « la 10 étoile » sortir des sentiers battus en prenant à bras-le-corps l'initiative d'un débat sur la crise financière mondiale actuelle. Ce n'est certes pas par hasard non plus, s'il faut mettre un peu d'humour au débat, que je fête mes dix ans d'enseignant permanent à l'Université Catholique d'Afrique Centrale et de principal promoteur de cette filière « commerce et distribution » (sortie de la première promotion des DUT, création de la Licod et du Master). C'est cela qui m'amène à jeter un coup d'œil dans mon rétroviseur virtuel et de me dire que 10 ans déjà que l'on « sème », pour reprendre un slogan publicitaire connu . Il y a dix ans, le monde se préparait à entrer dans le troisième millénaire. Nous étions en 1999 et l'on parlait de tout et de rien sur un monde dont on était incapable de percevoir la réalité. Nous entrions malheureusement dans ce troisième millénaire avec des modes de pensées du 20ème siècle et c'est en cela que nous sommes tous passés au travers des grands bouleversements qui nous attendaient. L'Afrique, à trop vouloir faire l'économie de la pensée, est en train de sombrer dans les dédales de la corruption et de l'approximation, incapables collectivement que nous sommes de penser notre destin. Notre jeunesse brave les océans de la mort mais n'a pas la même énergie pour se forger un défi générationnel, sur place, « au pays » comme on dit, et pourtant… Pourtant, il me semble poindre à l'horizon une lueur d'espoir, cette lueur d'espérance qu'offre la dixième promotion de la filière « commerce et distribution » qui a décidé de ne plus faire des jeunes camerounais de simples contemplateurs de l'histoire mais d'en faire de véritables acteurs de leur propre destinée . Il a fallu 10 ans !!! 10 ans déjà…10 ans de plus, sans jeu de mots, je pense que la retraite qui guette ceux de ma génération sera donc des plus sereines. Mais cette fois, je me dis que le moment venu, cette retraite sera source de satisfaction quand nous auront vu nos enfants prendre la relève dans les entreprises, à l'université, dans les administrations, etc. car c'est bien de la relève dont il est question lorsque votre enfant a 10 ans. 10 ans déjà et, sans oublier le débat que vous abordez sur la crise financière actuelle, de mon point de vue, si ce débat est utile, il doit être l'occasion pour nos jeunes étudiants de rechercher des solutions sans entrer dans « le mur des lamentations » d'une Afrique pleurnicharde. 4 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Ce débat doit nous amener à repenser le rôle économique de l'Etat et des formes modernes de décentralisation prenant en compte nos réalités car dans nos contextes et face à la crise actuelle, les états doivent être économiquement présents et suffisamment outillés techniquement et idéologiquement pour réguler l'économie et le système financier national. D'aucuns diront « mais ce de la social-démocratie voire même du communisme » ? Encore une fois, il est temps de sortir ème des schémas de pensée du 20 siècle. C'est tout simplement le pragmatisme à la Barack OBAMA. Les idéologies libérales qui datent des années des débuts du capitalisme n'auront plus court dans ce siècle. C'est aussi la fin da la pensée unique et de la domination culturelle de l'occident. C'est le temps où il nous faut penser par nous-mêmes, inventer des solutions originales à nos problèmes et avoir toujours présents à l'esprit que l'économie et d'abord au service de l'homme pour l'homme et par l'homme. 10 ans déjà…ainsi cadré, que le débat s'ouvre et que les positions des uns et des autres enrichissent la pensée collective. 10 ans déjà et déjà brille « la 10ème étoile…. » ! Pr. Pierre Jonathan BIKANDA 5 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Introduction L a crise financière de l'automne 2008 a secoué plus que jamais le monde moderne de la finance et instaure progressivement une crise économique sans autre précédent. Cette situation est partie d'un dérèglement dans les transactions financières mondiales et dans la redistribution de l'épargne collectée. Les causes et les conséquences ayant été clairement identifiées depuis lors, l'heure est à la conception et à la mise en œuvre de stratégies, de moyens d'actions et des ressources pour relancer l'économie, stabiliser le monde financier et surtout relancer la consommation et la satisfaction des besoins pendant et après la crise. Alors que divers corps de métiers se regroupent en colloques, à travers le conseil apporté aux gouvernements et dans les milieux scientifiques et académiques, il était important pour le marketing d'apporter sa contribution pour sortir de cette situation et pour participer à la reconstruction d'un lendemain meilleur. La présente exploration et réflexion vise dans ce sens à répondre à deux principales questions : Par quelles stratégies, moyens et actions le marketing et ses acteurs peuvent ils contribuer à absorber les impacts de la crise financière pour en sortir dans le contexte camerounais ? Par quelle démarche les hommes de marketing peuvent-ils relancer l'économie réelle avec une réponse spécifique aux besoins pendant et après la crise financière : "Quelle stratégie autour des services et des produits de relance au Cameroun et dans le monde ? " Les réponses à ces questions partiront de la lecture de la conjoncture actuelle, des échanges avec des acteurs financiers, économistes, et surtout avec les experts du marketing. Ce qui aboutira à des propositions adressées à tous les acteurs de la reconstruction des économies ébranlées. ème anniversaire de la filière Après le 10 COMMERCE ET DISTRIBUTION de l'Université Catholique d'Afrique centrale, le moment était ve n u p o u r e l l e d e p re n d re p o s i t i o n régulièrement dans la place des débats sur le développement de son environnement et sur les problèmes du monde. La réponse marketing et commerciale qu'elle apporte ici est un ensemble de recommandations faites à la fois aux acteurs des métiers du marketing et de la vente, à la société civile, aux entreprises et au gouvernement sur les questions identifiées. D'un contenu à la fois professionnel et académique, les outils, orientations, remarques et autres concepts mis en œuvre dans les livres blancs du DICODI, permettront aussi bien aux praticiens, aux communautés scientifiques et aux étudiants de peaufiner leurs propres réponses aux questions qu'ils se posent. Ils pourront également y trouver des éléments de compréhensions, ou des compléments d'analyse marketing, d'une situation pour adapter leurs lectures de leurs environnements. 6 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue ! L es plus grands experts analystes restent perplexes sur cette situation qui a murie à couleurs vives tel que les fruits rouges d'un cerisier. La crise peut être définie comme un retournement de la conjoncture entrainant une rupture dans la capacité à satisfaire les besoins en ressources diverses (financières, humaines, matérielles et informationnelles) des agents économiques. Elle peut être financière quand son origine est le disfonctionnement de l'ensemble des structures et institutions financières mondiales. Elle peut aussi avoir pour origine un manquement de l'Etat à ses engagements envers son peuple. Elle peut également se localiser à un seul secteur d'activité o u u n e f i l i è r e , te l l e q u e l ' i n d u st r i e , l'informatique, la banque, etc. Enfin la crise peut se faire ressentir au centre des transactions et des échanges entre secteurs d'activité ou sur le plan mondial. On dit souvent que le capitalisme est synonyme de crise, qu'il se nourrit des crises qu'il provoque, ou encore que sa « faculté d'adaptation » est sans limites, laissant ainsi entendre qu'il est indestructible. En réalité, il faut distinguer les crises cycliques, conjoncturelles (on connaît les célèbres cycles de Kondratieff), et les crises systémiques, structurelles (comme celles qui ont eu lieu entre 1870 et 1893, lors de la grande dépression de 1929, ou entre 1973 et 1982, lorsqu'un chômage structurel a commencé à apparaître dans les pays occidentaux). Avec la crise financière actuelle, il ne fait pas de doute que nous sommes devant une crise structurelle, correspondant à une rupture de la pertinence logique et de la cohérence dynamique de l'ensemble du système. Venant après la crise du marché des actions de 1987, la récession américaine de 1991, la crise asiatique de 1997, l'explosion de la bulle des valeurs Internet de 2001, cette crise, beaucoup plus forte que les précédentes, est de toute évidence la plus grave que l'on ait connue depuis les années trente. Alan Greenspan, qui a dirigé la Réserve Fédérale des Etats-Unis de 1987 à 2006, est directement à l'origine de la crise actuelle, en ayant mis en œuvre une politique basée sur les taux bas, l'absence de contrôle et le soutien de la croissance par l'endettement des ménages jusqu'à l'excès caricatural des subprimes (crédit à moindre risque pour les ménages les plus défavorisés) - des ménages. C'est en fait à une triple crise que nous nous trouvons confrontés : crise du système capitaliste, crise de la mondialisation libérale, crise de l'hégémonie américaine. L'explication la plus souvent avancée pour interpréter la crise actuelle est l'endettement des ménages américains par le biais des prêts hypothécaires immobiliers (les fameux « subprimes »). On oublie seulement de dire pourquoi ils se sont endettés. 7 La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue ! L'un des traits dominants du « turbo-capitalisme », correspondant à la troisième vague de l'histoire du capitalisme, est la complète domination des marchés financiers globalisés. Cette domination donne un pouvoir accru aux détenteurs du capital, et plus particulièrement aux actionnaires, qui sont aujourd'hui les véritables propriétaires des sociétés cotées en Bourse. Désireux d'obtenir un rendement maximal aussi rapide que possible de leurs investissements, les actionnaires poussent à la compression des salaires et à la délocalisation opportuniste de la production vers des pays émergents où la hausse de la productivité va de pair avec de très bas coûts salariaux. Résultat : partout, l'augmentation de la valeur ajoutée profite aux revenus du capital plutôt qu'aux revenus du travail, la déflation salariale se traduisant par la stagnation ou la baisse du pouvoir d'achat de la plupart des gens, et la diminution de la demande solvable globale. En d'autres termes, on a stimulé la consommation à travers le crédit, faute de pouvoir la stimuler par l'augmentation du pouvoir d'achat. C'était là le seul moyen, pour les détenteurs de portefeuilles financiers, de trouver de nouveaux gisements de rentabilité, fût ce au prix de risques inconsidérés D'où le surendettement faramineux des ménages américains qui ont depuis longtemps choisi de consommer plutôt que d'épargner (alors que 17 % de la population est déjà dépourvue de toute couverture sociale). Les ménages américains sont aujourd'hui deux fois plus endettés que les ménages français, trois fois plus endettés que les ménages italiens. Leur surendettement est même pratiquement égal au produit intérieur brut (PIB) des Etats-Unis. Il est important de relever quelques chiffres qui auraient pu attirer l'alarme : ! L'économie réelle les échanges de biens et de La stratégie actuelle de la « Forme-Capital » est donc de comprimer toujours plus les salaires, d'aggraver toujours plus la précarité du marché du travail, produisant ainsi une paupérisation relative des classes populaires et des classes moyennes qui, dans l'espoir de maintenir leur niveau de vie, n'ont d'autre ressource que de s'endetter, alors même que leur solvabilité diminue. services ne représentent plus aujourd'hui que 2,2 % des échanges financiers mondiaux, soit 44 800 milliards de dollars sur un volume global annuel de 2 069 300 milliards de dollars ; La possibilité offerte aux ménages d'emprunter pour couvrir leurs dépenses courantes ou acquérir un logement a été l'innovation financière majeure du capitalisme d'aprèsguerre. Les économies ont alors été stimulées par une demande artificiellement fondée sur les facilités du crédit. Outre-Atlantique, cette tendance a été encouragée depuis les années 1990 par l'octroi de conditions de crédit de plus en plus favorables (apport personnel voisin de 0 %), sans aucune considération de la solvabilité des emprunteurs. On a ainsi cherché à compenser la baisse de la demande solvable résultant de la compression des salaires par l'emballement de la machine à crédit. Septembre 2008 8 La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue ! ! De 1 000 milliards de dollars en 1980, les ! Les contribuables américains pourraient avoir à payer 1 000 milliards de dollars pour permettre à la FED de remonter la pente ; ! Avant qu'elle n'annonce son état de faillite, la compagnie Lehman Brothers affichait un encours de dette de 613 milliards de dollars pour des actifs de 639 milliards (chiffres avancés par Lehman) ; ! Les obligations émises par Lehman Brothers devraient perdre 40 % de leur valeur, ce qui se traduit par une perte pour les banques belges de 137 millions d'euros pour Fortis, 145 millions d'euros pour KBC, et 350 millions pour Dexia ; transactions sur les produits financiers dérivés représentent aujourd'hui un volume annuel d' 1 406 900 milliards de dollars ; ! Plus de 1 000 milliards de dollars ont été injectés dans le marché des subprimes aux États-Unis, autrement dit dans des prêts accordés « aux emprunteurs les plus pauvres du pays » ; ! De 1 à 3 millions d'américains ont perdu ou perdront définitivement leur logement suite à la crise des subprimes ; 14 millions d'américains ont une hypothèque supérieure à la valeur de leur maison ; ! Début 2008, les banques américaines ont annoncé une perte totale due à la crise des subprimes de 108,3 milliards de dollars (75 milliards d'euros); 14 millions d'américains ont perdu ou perdront définitivement leur logement suite à la crise des subprimes ; 14 millions d'américains ont une hypothèque supérieure à la valeur de leur maison ; ! Début 2008, les banques américaines ont annoncé une perte totale due à la crise des subprimes de 108,3 milliards de dollars (75 milliards d'euros) ; ! En janvier 2008, la société générale (France) annonce avoir perdu 4,9 milliards d'euros à cause de l'action d'un des ses traders et doit passer plus de 2 milliards de dépréciation à cause des subprimes ; ! Depuis le début de cette nouvelle crise, la FED (réserve fédérale américaine) est déjà intervenue à hauteur de 180 milliards de dollars sur les marchés financiers pour les rendre plus liquides. Mais depuis la crise des subprimes, soit mi-2007, la FED a renfloué le marché à hauteur de 900 milliards de d o l l a rs . L a B C E ( b a n q u e c e nt ra l e européenne) de son côté a « offert » au marché 125 milliards d'euros depuis le lundi 15 septembre ; On doit cependant ajouter à ces dernières pertes, celles que ces trois banques avaient déjà enregistrées dès le déclenchement de la crise des subprimes en 2007, et rendues publiques en mars 2008, soit 2,45 milliards de perte dont 1,9 milliard de pertes pour Fortis ; ! Pour les banques françaises, la situation n'est guère meilleure : BNP Paribas a perdu 2,8 milliards d'euros (dont 2,4 en raison des subprimes et 400 millions en raison de la faillite de Lehman), Natixis a perdu 5,7 milliards (dont 5,6 en raison des subprimes et 100 millions à cause de Lehman) et le Crédit Agricole a quant à lui perdu 6 milliards (dont 27 millions à cause de Lehman) ; ! ! Malgré la crise des subprimes, 66 milliards de dollars de primes auraient été accordées en 2007 par les cinq premières banques américaines à leurs collaborateurs ; ! L'ex patron de Merrill Lynch, que l'on sait responsable de la chute de sa compagnie, a perçu une indemnité de départ de 160 millions de dollars, soit 109 millions d'euros soit 3 375 fois le salaire annuel brut (moyen) d'un travailleur. 9 La crise financière, une arrivée prévisible, mais imprévue ! Cette crise que tout le monde entier a vu arriver, l'Afrique centrale aura su prendre des mesures fortuites ou instinctives pour en réduire temporairement l'impact bancaire. Selon M. MINANE chef de cellule à représentation camerounaise de la Banque des Etats D'Afrique centrale, « le rapatriement des fonds énormes, depuis les comptes de certaines d es g r a n d es b a n q u es a u j o u r d 'h u i en banqueroute, a été une mesure qui a mis en sécurité temporaire notre réseau bancaire. Ceci en attendant l'impact boomerang de l'effet sur les succursales et filiales locales des groupes bancaires occidentaux et américains. » Il affirme également la place prépondérante que l'Etat doit continuer à avoir dans les transactions économiques et financières, pour réguler les tempéraments de rentabilité et de profit à tout prix de l'économie libérale. Ce n'est qu'à cette condition que nous aurions pu être loin des importants impacts dans l'économie réelle, sur les secteurs d'activité, auprès des ménages et de la population mondiale. 10 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Des impacts atomiques... De la crise financière à la débâcle économique. L a plupart des banques étant étouffées par leurs exigences, et d'autres obligées de fermer, la première des conséquences est une absence de liquidité pour assurer les investissements et les besoins des autres agents économiques. Les premiers à en pâtir seront les entreprises et les ménages qui y sont employés. Les premiers secteurs touchés étant l'immobilier, l'automobile, l'industrie lourde, et progressivement les services. Tel un effet boule de neige, la crise va se propager de continent en continent depuis les USA et l'Europe. Dans les années qui viennent, il n'est pas impossible que les pays exportateurs de pétrole abandonnent peu à peu le dollar (les fameux « pétrodollars ») pour l'euro. A long terme, cette situation pourrait aboutir à ce que des pays comme la Chine et la Russie postulent à des responsabilités financières internationales, voire à ce qu'ils se concertent pour concevoir un projet alternatif à l'ordre financier international actuel. George Soros, au printemps dernier, le disait sans ambages : « Le monde fonce vers la fin de l'ère du dollar ». Il est à noter également que la crise ne peut que contribuer à éroder la confiance dans le dollar, lequel sera probablement amené encore à baisser. Le fait que le dollar soit à la fois une monnaie nationale et une unité de compte internationale, qui plus est libérée de tout lien avec l'or depuis 1971, a longtemps permis aux Etats-Unis d'affirmer et de faire peser leur hégémonie tout en continuant d'enregistrer des déficits colossaux. Le procédé a consisté pour les américains à exporter systématiquement leurs titres de dettes vers des pays excédentaires. A l'avenir, l'inquiétude des grands fonds publics et privés qui, notamment en Asie, détiennent des quantités considérables de titres publics et parapublics américains (bons du Trésor, etc.), et donc autant de créances sur les Etats-Unis, sera déterminante. A l'heure actuelle, 70 % de toutes les réserves étrangères dans le monde sont constituées en dollars, cette masse n'ayant plus depuis longtemps le moindre rapport avec le volume réel de l'économie américaine. Rien qu'aux Etats-Unis et jusqu'à présent, cette terrible crise des marchés financiers a engendré des milliers de licenciements (153.000 dans le seul secteur de la finance aux Etats-Unis) et a jeté à la rue plusieurs millions d'américains étranglés par des crédits assassins qui les ont obligés à quitter leur maison. Les économies américaines et européennes se trouvent au bord de la récession et, au niveau mondial, le ralentissement de la croissance est désormais certain. Le FMI vient de revoir encore ses prévisions à la baisse pour la croissance de la zone euro de 1,4 % contre 1,7 % attendu pour 2008. Pour 2009, l'objectif est abaissé à 0,7 % contre 1,2 %. Le Bureau fédéral du Plan a également rendu public le 17 septembre dernier ses prévisions pour l'économie mondiale (2008 2015). Le PIB de la zone euro progresserait d'un modeste 1,5% en 2008 et de seulement 1% en 2009. La croissance du PIB devrait atteindre un taux annuel moyen de 1,6% sur la période 20082015. 11 Des impacts atomiques...De la crise financière à la débâcle économique. Ces derniers mois, on observe une augmentation continue des taux d'intérêt et des conditions de prêts offerts par les banques. Comme les experts financiers le soulignent, on assiste à un étouffement progressif de l'économie réelle induit par une crise majeure du système financier mondial due à un secteur financier mal régulé, refusant depuis toujours des règles de transparences, mais qui au premier coup dur fait appel à l'Etat pour renflouer les caisses. L'Afrique connait actuellement une entorse principale face à cette crise : le déséquilibre accentué de sa balance extérieure. Avec un quasi arrêt des exportations vers l'Europe et l'Amérique dans plusieurs secteurs d'activité. Le plus sévèrement touché au Cameroun à titre d'illustration étant celui du bois à l'exportation ; dans lequel, quelques entreprises n'ayant reçu aucune commande de leurs clients ont tout simplement dû fermer leurs portes. Même si la situation n'est pas encore alarmante, comme le souligne Mlle. Diane TEUGOUE, Experte junior du marketing et du commerce, « l'effet devrait à terme se ressentir à travers les filiales des groupes bancaires, et les coups de produits finis importés au quotidien ». Il ne sera plus question de compter sur les effets absorbants de la crise tels que notre incompréhensible « Informel » qui nourrit tout le monde, ou le caractère isolé de notre économie financière, mais plutôt trouver des solutions pour amoindrir les effets de cette crise sur l'économie camerounaise, sur les économies africaines. 12 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Les économies et les entreprises peuvent réagir. L es experts financiers assurent qu'il suffirait de « réguler » ou de « moraliser » le système pour éviter ce genre de crises. Les hommes politiques, à commencer par François Fillon et Nicolas Sarkozy, parlent de « dévoiement de la finance », tandis que d'autres stigmatisent l'« irresponsabilité » des banquiers, laissant ainsi entendre que la crise n'est due qu'à une insuffisance de réglementation et qu'un retour à des pratiques plus « transparentes » permettrait de faire revenir sur la scène un capitalisme moins carnassier. C'est une double erreur. D'abord parce que c'est précisément l'impuissance des politiques à faire face à la crise d'efficacité du capital qui a ouvert la voie à la libéralisation totale du système financier. L'intervention de l'Etat devient incontournable une fois de plus. Et si l'adoption du plan Paulson était nécessaire, elle aura sans doute des effets pervers. En effet, si les banques et les grosses sociétés au bord de la faillite sont par avance assurées du soutien financier des pouvoirs publics, cela représente une incitation indirecte à ce que les mêmes dysfonctionnements se reproduisent, débouchant ainsi sur de nouvelles crises spéculatives. Après une démonstration des limites d'une politique purement monétaire, l'heure est à un regard plus intense de toute la société civile. D'une part la responsabilité des ménages à travers des limites raisonnables d'endettement. Celle des médias et des mouvements sociaux par la sensibilisation et une observation proactive de la portée des actions des différents acteurs de l'économie. Et surtout celle des entreprises, à travers la création de biens et de services permettant la relance, mais aussi d'assurer la satisfaction des besoins sans se heurter aux fondements des systèmes établis. « Les entreprises peuvent assurément mieux réagir! » , pour Sabin BETEBE , ingénieur commercial et spécialiste de l'avantage concurrentiel « Elles ont une batterie d'outils et de moyens commerciaux sur lesquels s'appuyer pour relancer les consommations. Une stratégie intensive de prospection et la recherche d'autres formes d'économies d'échelle dans une démarche de créativité permettront aux entreprises d'identifier des opportunités nouvelles dans le contexte même de cette crise ». Il relève également qu'il ne faudrait pas se limiter qu'aux seuls apports commerciaux, mais également développer toute un nouveau dynamisme marketing pour penser la relance et absorber les effets de la crise. Absorber cette crise passera certainement par une intervention étatique en amont, mais le plus gros se portera dans la réorganisation des offres des entreprises pour s'adapter à des portefeuilles et des paniers de ménagères atrophiés. 13 Les économies et les entreprises peuvent réagir. La création de produits nouveaux ou dérivés, le développement de niches et la spécialisation sur des besoins pour réduire les coûts de financement et d'investissement, la recherche de partenariat, l'offre de l'off-shore (exportation depuis le site africain) de main d'œuvre, etc. Autant de piste de relance par le développement commercial et marketing des entreprises qui s'inspirent toute d'une part de concentration sur les secteurs maitrisables, et l'organisation optimale des ressources disponibles d'autre part. Au travers de pareilles vues le marketing dans les entreprises trouvera les solutions pour assurer la consommation et la satisfaction des agents économiques. 14 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les satisfactions. I l n'est plus possible de se limiter à un simple cycle de crise et de relance en espérant au maximum éloigner la date de la prochaine crise. Le monde aujourd'hui a besoin de contributions diverses et de vrais innovations importantes. Une contribution significative du marketing viendrait au cœur des entreprises à travers l'innovation et la créativité. Une approche axée à la fois sur la stimulation de projets d'entreprises nouveaux, et sur le développement de la créativité. Faudrait t'il rappeler que Danone le géant laitier de l'agroalimentaire est né en plein milieu de la crise économique de 1929 ? Ou encore que le seigneur de la séduction sur l'Internet Meetic s'est lancé en plein krach internet en 2001 ? Il faut donc le reconnaitre, cette crise offrira également des opportunités qu'il faudra saisir avec une perche d'ingéniosité et parfois d'audace. Cette ingéniosité et cette créativité de relance dont le monde a besoin se retrouvent dans les outils que le marketing offre. Un marketing plus sociétal, dans le respect des consommateurs de la société et des investissements communs pour le long terme. C'est l'approche que devraient adopter les entreprises du marché financier mondial. Une approche déjà répandue dans une grande majorité des entreprises industrielles et dans l'agroalimentaire, en prévision de cataclysmes ou déchéances liées à l'offre de leurs biens et services. Une telle approche accompagnerait mieux le regard de l'Etat, des médias, et de la société civile. Le milieu de la finance représenterait alors moins « une meute de loups » dans laquelle seuls les bons calculs, l'opportunisme et les bons placements comptent. La société de consommation dans laquelle nous sommes portés actuellement quant à elle saurait assurément profiter dans le sens du Dr Pierre MOUANDJO , spécialiste de marketing et enseignant coordonateur de filière, des stratégies offensives du marketing moderne. Pour lui : « la recherche de différentiation à travers une segmentation, un ciblage et un positionnement efficace permettra de créer les bons produits pour les bons marchés. » Les produits de la relance seront donc d'une part, ceux qui s'adapteront aux ressources amoindries des ménages et des entreprises pour le marché B to B, et d'autre part ceux qui pourront apporter une nouvelle vision dans la satisfaction de besoins actuels de crise. La seconde approche est celle qui offrira le plus de réponses favorables. 15 Les stratégies marketing pour perfuser la consommation et relancer les satisfactions. Dans la mesure où elle est capable de s'appuyer sur des ressources technologiques (internet et ses communautés), informationnelles (études et analyse des marchés) pour apporter des réponses substitues moins contraignantes et coûteuses pour les consommateurs. L'heure est donc à la créativité dans les services bancaires pour relancer la confiance au système. Puis il v i e n d ra l e m o m e n t d e ra s s u r e r l e s consommateurs avec des offres (immobilières, automobiles, alimentaires, de services…) qui respecteront leur besoins en y apportant des réponses sans autres revers de la médaille. Il faut donc créer, créer de toute part pour reconquérir les marchés inquiets, et aussi ceux qui vont naître des mouvements de la crise. C'est là la chance réelle qu'ont les secteurs d'activité, les entreprises et même les continents de s'imposer sur certains marchés. Les positions à prendre au terme de cette reconfiguration mondiale sont nombreuses. Peut être est-ce une occasion pour les pays africains principaux fournisseurs de matière première de repositionner leur offre en la rendant secondaire (projet industriels locaux). Ou encore le lieu de négocier des partenariats plus gagnants avec les industries occidentales et européennes fragilisées ? Ces interrogations montrent bien que la vision d'acuité des prospections et celle de la relance par la créativité, qu'une fois saisies par les nations (Chine, Japon, Australie, Canada…), les continents ou les entreprises déterminés à réussir tout au long de cette crise, les porterons au sommet de la reconfiguration du monde après la crise. Il leur faudra alors identifier au cœur même de cette crise, les secteurs porteurs d'une part et d'autres par les leviers maitrisables de la relance à leur niveau. Une analyse diagnostique qui prendra en compte les faiblesses identifiées de la mondialisation et de la libre circulation des biens et des services, mais aussi les forces nouvelles (pas encore maitrisées de la concurrence) dans son environnement proche. Les secteurs en crise actuels sont certainement ceux qui connaitrons les plus grands changements (banque, immobilier, industrie métallurgique lourde, automobile, services financiers, grande distribution, exportations). Si les gros investissements portent des barrières à l'entrée de la plupart de ces marchés, leurs marchés supports en termes de services consommés, de matières ou de ressources diverses, s'ils savent s'adapter à la nouvelle donne, connaitrons une recrudescence dès la relance de la croissance. Ce dont les analystes et experts du marketing sont par contre persuadés, c'est que les possibilités de marchés nouveaux se trouveront dans l'informatique, les technologies et les TIC pour mieux organiser les entreprises élaguées de leurs ressources humaines (en maitrise de production, de coûts et de productivité). Elles apparaitront aussi fortement dans l'alimentaire et l'agro-industrie pour s'adapter à un panier de la ménagère affaibli. Toutes les filières à ce niveau s'attèleront si elles veulent survivre depuis les usines aux grandes surfaces de vente à apporter des produits différenciés avec un rapport qualité/prix de crise, exceptionnel! Il est alors plus facile de comprendre la stratégie d'intégration d'un groupe de grande distribution tel que les mousquetaires qui lancent ses propres usines pour maitriser ses processus, sa démarche de qualité, et surtout ses coûts. Une réponse plus efficace aux magasins d'enseigne Leader price et Land mark : spécialistes du regroupement de produits démarqués. La crise en aura appris à plusieurs. Peut être est-ce là déjà une réponse anticipée qui montrera son efficacité et son succès d'ici quelques années. Le marketing propose ici, à travers sa démarche d'identification des besoins et de satisfaction plus sociétale dans une situation de crise, des moyens pour identifier les pistes, les biens et services, mais aussi les choix stratégiques possibles pour déplacer les ressources restantes dans l'échiquier actuel du monde des affaires ; dans l’environnement de crise actuel. 16 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Postface L a filière Commerce Distribution à l'Université Catholique d'Afrique Centrale s'est toujours illustrée, dans plusieurs activités de la faculté, en pionnier, grâce à la profusion de son esprit imaginatif et à l'ingéniosité de ses acteurs, étudiants et professeurs réunis. Le Livre blanc qui fait son apparition dans cette première édition, avec ses quatre articulations, porte la marque de la 10ème promotion de la filière, baptisée « la 10ème étoile » ; il témoigne de ce dynamisme. C'est l'occasion de féliciter le promoteur et l'équipe de rédaction. L'Afrique n'a cessé de provoquer ou de subir des crises. Voilà déjà plus de deux décennies de souffrances des populations laborieuses ; à qui, chaque fois, il leur est demandé de faire des sacrifices… et les solutions miracles préconisées par les institutions financières internationales ont chaque fois montré leurs limites. Après les PAS (Programmes d'Ajustement Structurel), il y a eu l'Initiative PPTE (Pays Pauvres Très Endettés)… et pendant que la famine et la vie chère assombrissent nos espérances, survient un tsunami financier qui ne va pas épargner nos économies fragiles. Comment penser être à l'abri alors que des milliards de nos francs CFA ont été « avalés » par le phénomène qui a provoqué la nouvelle crise financière mondiale ? En relançant le débat lors du DICODI pour éclairer les étudiants sur la crise financière actuelle, le Livre blanc apporte sa contribution, aussi modeste soit-elle, pour proposer des solutions marketing susceptibles d'absorber ses impacts. Le Livre blanc qui nous est présenté, fait le point sur la question et il oriente nos PME et nos populations laborieuses sur leur capacité à surmonter ce nouveau défi et à développer des stratégies marketing « offensives » face à cette crise, grâce à leur pragmatisme et leur engagement à la survie. S'il est constant que le capitalisme a toujours été orienté vers la recherche effrénée de profits par les détenteurs du grand capital qui privilégient essentiellement leurs intérêts, il n'en demeure pas moins vrai que des déséquilibres dans les échanges et des disfonctionnements du système vont apparaître, sans oublier de graves perturbations de l'environnement social (baisse de pouvoir d'achat, licenciements massifs, accentuation de la précarité, …). Les conséquences de cette crise sans pareille invitent à la refondation du système économique mondial. Les « maîtres » du capitalisme sauvage nous apprennent que l'intervention de l'Etat est devenue incontournable (il a fallu du temps !) et qu'il devient urgent de mettre en place des mécanismes de régulation du système financier mondial : les théories de Keynes et de Milton Friedman sont dépassées… Les crises sont en elles-mêmes des opportunités, pour amener nos Etats à plus de conscientisation de leur rôle, dans le but de mettre en place des politiques appropriées qui stimuleront la croissance et permettront aux populations leur plein épanouissement et l'amélioration de leur bien-être. 17 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. La contribution du marketing dans la recherche de solutions possibles à court terme est évidente car les entreprises doivent vivre et l'esprit d'entreprendre subsister. Pendant la crise, nos PME ont toujours gardé le sang-froid nécessaire et indispensable pour maintenir leur part de marché en utilisant tout une batterie d'outils et de moyens commerciaux qui existent ; tandis que d'autres, par leur créativité, explorent d'autres « niches » capables d'entretenir le dynamisme de notre économie. En somme, il s'agit pour toutes les parties prenantes, de développer des synergies internes pour identifier des opportunités nouvelles et développer des stratégies intensives qui font appel au brainstorming et au benchmarking : telle est la leçon que nous pouvons tirer de cette édition. Dr. Pierre MOUANDJO 18 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Sources Articles ! ! ! ! ! ! ! ! Crise mondiale des marches financiers pour un retour à l'économie réelle, restaurer l'économie réelle pour restaurer la confiance, institut Emile Vandervelde, septembre 2008 ; L'Echo 15 septembre 2008 ; D'autres sources parlent d'actifs de 400 milliards de dollars ; Le Nouvel Observateur, 17 septembre 2008 ; Trends Tendance, 18 septembre et L'Echo, 19 septembre 2008 ; Trends Tendance, 12 mars 2008 ; Le Monde, 19 septembre 2008 ; Le Soir, 22 septembre 2008 ; Le salaire moyen du secteur privé belge est tiré d'une étude du Dulbea ; La Libre Belgique, 22 septembre 2008. Liens Internet ! ! ! ! www.lesechos.fr/info/finance/300293082-la-crise-financiere-mondiale-au-jour-le-jour.htm www.politique.net/2008092703-quelles-sont-les-causes-de-la-crise-financiere-mondiale.htm www.agoravox.fr/article.php3?id_article=31940 fr.allafrica.com/stories/200902260506.html Evénement (Sources orales) Débat du diner de Commerce et distribution, édition 2009. ! ! ! ! Intervenants : M. BETEBE Sabin, ingénieur commercial, spécialiste de l'avantage concurrentiel ; M. MINANE Jacques , cadre de la Banque des Etats d'Afrique Centrale ; Dr. MOUANDJO Pierre, Coordonnateur de la filière Commerce et DistributionUniversité Catholique d'Afrique centrale ; Mlle TEUGOUE Diane, Etudiante, Master Commerce et Distribution-Université Catholique d'Afrique centrale. 19 Les stratégies marketing face à la crise financière mondiale. Equipe de rédaction Victoria SIWE NANA [email protected] +237 96 22 11 07 Gabriel CHASSEM [email protected] +237 99 12 46 55 Ludovic KAMDEM TADJUIDJE [email protected] +237 74 00 41 81 Gaétan TEJE [email protected] +237 99 43 62 23 Copyright®-mars 2009, La 10ème Étoile®, 10ème Promotion Commerce et Distribution - Université catholique d'Afrique centrale. D I COD I Dîner de commerce et distribution L ’université Catholique d’Afrique centrale ( UCAC ) constitue sans nul doute, l’institution supérieure la plus rigoureuse et la plus prestigieuse de la sous- région. Elle est dotée de six facultés : La Faculté de Théologie, Le Département de Droit canonique, La Faculté de Philosophie, L’Ecole des Sciences Infirmières, La Faculté des Sciences Sociales et d e G e st i o n , L’ I n st i t u t S u p é r i e u r d e s Technologies. L e s p r i n c i p a u x o b j e c t i f s poursuivis à travers une approche de formation intégrale des futurs leaders sont les suivants : - L’encadrement et le suivi rigoureux d’hommes et de femmes désireux de s’adonner avec courage, compétitivité et surtout intégrité, à toutes les fonctions destinées à satisfaire les besoins en gestion et management des entreprises locales ; - La promotion et le développement des entreprises africaines de façon générale et camerounaises en particulier ; - L’émergence d’une éthique des sociétés d’une part, et d’une vision chrétienne de l’homme d’autre part. Pour atteindre ces objectifs, la faculté de sciences sociales et de gestion offre des formations en : Sciences Sociales et Economie de Gestion, Gestion financière et comptable, en marketing - Commerce et Distribution. L e dîner de commerce et distribution (DICO DI) de la filière commerce et distribution de l'UCAC vient répondre à un besoin précis dans son environnement : créer une adéquation entre les formations reçues et les réalités professionnelles sur le terrain. C'est ainsi que depuis la première promotion de la filière Commerce et Distribution a été instituée une soirée au cours de laquelle, professionnels autour d’une table font part de leur expérience aux étudiants et leur proposent des solutions aux problèmes majeurs auxquels les entreprises sont confrontées dans leur environnement. C’est donc dans cet esprit qu’a été organisé pour la première fois en Février 1999 le Dîner de Commerce et Distribution ; l’évènement important de l'université et de la faculté. Au terme d'une dizaine d'années, les expériences portent l'organisation de cet évènement, plus mature, à des propositions encore plus pertinentes pour les acteurs de la sous région et du monde. A travers les livres blancs du DICODI, c'est le lieu et l'interface pour intervenir dans la communauté scientifique et dans les milieux professionnels.
