DÉPARTEMENT DES LETTRES ET COMMUNICATIONS FACULTÉ DES LETTRES ET SCIENCES HUMAINES

DÉPARTEMENT DES LETTRES ET COMMUNICATIONS
FACULTÉ DES LETTRES ET SCIENCES HUMAINES
UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE
MODÉLISATION DES STRATÉGIES COGNITIVES DE RÉSOLUTION DE PROBLÈMES MISES
EN ŒUVRE EN CONTEXTE CRÉATIF PUBLICITAIRE
PAR
CATHERINE PILON
MÉMOIRE PRÉSENTÉ POUR L'OBTENTION
DE LA MAÎTRISE (M.A.) EN COMMUNICATION,
CHEMINEMENT DE TYPE RECHERCHE
DÉCEMBRE 2012

Library and Archives
Canada
Published Héritage
Branch
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Canada

Composition du jury
Modélisation des stratégies cognitives de résolution de problèmes mises en œuvre
en contexte créatif publicitaire
Catherine Pilon
Ce mémoire a été évalué par un jury composé des personnes suivantes :
Chantal-Édith Masson, directrice de recherche
Département des lettres et communications
Faculté des lettres et sciences humaines
Marc D. David, membre du jury
Département des lettres et communications
Faculté des lettres et sciences humaines
André Marquis, membre du jury
Département des lettres et communications
Faculté des lettres et sciences humaines

i
RÉSUMÉ
La publicité constitue l'un des nerfs de la guerre des sociétés de consommation. Or, l'impact
d'une publicité est souvent tributaire de son degré de créativité, qualité qui contribue notamment
à retenir l'attention, à convaincre ou qui incite à agir (Belch et al. 2008).
À ce jour, les études qui ont examiné le processus créatif en contexte publicitaire se sont
essentiellement concentrées sur l'analyse a posteriori des productions issues de ce processus, en
questionnant peu la « mécanique » cognitive à leur origine ou en essayant de l'inférer (Griffin
2008). Or, selon Mumford et al. (2006), pour réellement comprendre la pensée créative, il est
nécessaire d'identifier et de caractériser les connaissances qui interviennent lors de la génération
d'idées et de la formulation de solutions, ainsi que les opérations cognitives (processus mentaux)
appliquées à ces mêmes connaissances. Ce faisant, il devient dès lors possible de mettre au jour
les stratégies cognitives employées à chacune des étapes de l'effort créatif.
C'est dans cette optique qu'a été menée une collecte de données qualitatives en agence, à
l'occasion des séances de conception publicitaire d'une équipe créative. La principale méthode de
recherche retenue a été l'analyse de protocoles verbaux concomitants à la résolution de
problèmes.
L'analyse des données recueillies a été réalisée à la lumière de trois types de connaissances (les
connaissances schématiques, les connaissances associatives, les connaissances liées à des
expériences antérieures) et de quatre types d'opérations cognitives (le réemploi, l'analogie, la
combinaison, l'abstraction) reconnus pour être impliqués dans la résolution créative de problèmes
(Hunter et al. 2006; Mumford et al. 2006; Welling 2007). Cette analyse a notamment permis
d'identifier et de documenter diverses stratégies cognitives, parfois différentes chez les novices et
les experts. Ces stratégies ont ensuite été intégrées dans un modèle afin de rendre compte de leur
mises en œuvre et
ainsi de contribuer à une meilleure compréhension des processus stratégiques
de la pensée en contexte créatif publicitaire.
Mots clés : créativité publicitaire, pensée créative, processus créatif, processus de résolution de
problèmes, problème non strictement défini, espace-problème, expertise, stratégies cognitives

ii
REMERCIEMENTS
J'adresse mes remerciements à toutes les personnes qui m'ont accompagnée dans la réalisation de
ce mémoire.
Je suis reconnaissante à ma directrice, Chantal-Édith Masson, pour m'avoir donné le goût de la
recherche et m'avoir encadrée pour le présent projet. Je la remercie également pour son appui, sa
patience, ses encouragements et ses commentaires tout en précision et en intelligence.
Je tiens à remercier mes membres de jury, André Marquis et Marc D. David, pour leur précieuse
expertise et leur créativité. Je les remercie pour avoir contribué à améliorer la qualité de ma
recherche, pour leurs encouragements et pour leur intérêt à l'égard de mon projet.
Mes remerciements renouvelés à l'agence qui m'a accueillie et aux professionnels qui ont accepté
de participer à ma recherche.
Un merci sincère à mes amis pour leur support enthousiaste et pour m'avoir encouragée tout au
long de cette aventure. Un merci tout spécial à Maxime qui a égayé tout le temps passé sur ce
projet par son sens de l'humour irrésistible. Mes remerciements vont aussi à mes collègues (plus
particulièrement Frédéric et Jean-Marc) qui, par leurs interventions pertinentes, m'ont enrichie de
leurs questions
et échanges constructifs. Un grand merci également à Patrik pour son soutien et
pour m'avoir permis de disposer du temps dont j'avais besoin pour travailler sur ce mémoire.
Je tiens aussi à exprimer toute ma gratitude aux membres de ma famille pour leur appui
indéfectible, leur écoute, leurs mots d'encouragement et leur amour. Un merci des plus
affectueux à mon conjoint, Christian, pour avoir été présent à chaque instant - surtout lorsque je
demandais à être rassurée! Merci pour m'avoir encouragée dans la réalisation de ce projet qui me
tenait à cœur. Je t'aime.
Mes derniers mots de remerciements vont au Centre d'analyse et de traitement informatique du
français québécois (CATIFQ) et au Vice-rectorat aux études de l'Université de Sherbrooke pour
leur aide financière et leur soutien.