CENTRAL GARAGE UNIVERSITE ABDELMALEK ESSADI

CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
UNIVERSITE ABDELMALEK ESSADI
Ecole Nationale de commerce et de Gestion
Tanger
Année universitaire 2010/2011
0
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Remerciement
Tout d’abord, je tiens { présenter mon profond respect et mes vifs
remerciements à mon encadrant pédagogique Mr Y. ETTAHRI pour sa
disponibilité aux étudiants et pour son aide aux travaux de recherche que
nécessite la rédaction d’un rapport.
Je tiens aussi, en guise de preuve de reconnaissance, à remercier Mr
BENAMRAN ELIE, Directeur de la concession CENTRAL GARAGE, pour
m’avoir accueilli au sein de sa société. Je le remercie de m’avoir laissé la
liberté d’agir et de me permettre de s’intégrer facilement dans le processus
du travail.
Je suis reconnaissant à tout le personnel de la concession qui n’a pas
épargné aucun effort pour répondre { mes questions, m’expliquer le
déroulement du travail, et me guider tout au long de mon stage. Je tiens
aussi à remercier vivement Mr EL HAJJI NAJIB pour sa collaboration, son
aide, et ses conseils.
Mes remerciements sont adressés aussi à :
 Mr A. BENHLAL, Directeur Commercial;
 Mlle Saida BOUYADOU, conseillère commerciale ;
 Les membres de l’équipe de travail…etc.
Tous ceux qui m’ont accompagné tout au long de mon stage avec beaucoup
de patience et de pédagogie, et qui ont eu la gentillesse de faire de cette
expérience professionnelle un moment très profitable.
Année universitaire 2010/2011
1
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Sommaire
Remerciement---------------------------------------------------------------i
Sommaire--------------------------------------------------------------------ii
Introduction générale----------------------------------------------------1
Chapitre préliminaire----------------------------------------------------2
I.
Le secteur automobile au Maroc --------------------------------2
II.
Les variables commerciales de la branche-------------------10
III.
Les concessionnaires automobiles-----------------------------12
IV.
La Concession d’accueil « CENTRAL GARAGE » ---------------16
Chapitre 1 : Le plan de vente------------------------------------------22
I.
Les trois enjeux du métier commercial ------------------------22
1. La Prospection------------------------------------------------22
2. L’entretien de Vente------------------------------------------23
3. Le suivi-fidélisation ------------------------------------------27
II.
Les principes de la Force de vente-----------------------------29
III.
Les missions quotidiennes d’un vendeur ----------------------32
Conclusion------------------------------------------------------------------35
Bibliographie--------------------------------------------------------------36
Annexe-----------------------------------------------------------------------37
Table des matières-------------------------------------------------------38
Année universitaire 2010/2011
2
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Introduction
L’industrie automobile au Maroc constitue une activité économique
importante amenée à se développer de manière croissante au cours des
prochaines années. Dans son ensemble, le marché marocain offre en effet
des perspectives de développement soutenu : le parc automobile de notre
pays est en mutation, son âge moyen est en baisse et les ventes de véhicules
neufs ne cessent de croître depuis quelques années, grâce à une demande
soutenue en particulier des classes moyennes, une concurrence accrue
entre industriels bénéfique aux consommateurs sur un marché
essentiellement guidé par le prix et le développement du crédit à la
consommation qui permet d’élargir la base de la demande.
Au regard de l’organisation de la filière automobile, l’industrie de
l’automobile est désormais clairement organisée sur la base d’un marché
global. Les constructeurs s’approvisionnent { l’échelle mondiale et se
développent sur les marchés émergents, incitant les équipementiers et les
fournisseurs à les suivre.
La chaîne de la filière automobile est désormais composée globalement
de cinq étapes majeures :
1. Les opérations de recherche et de développement
2. La fabrication des demi-produits du véhicule ;
3. La fabrication des grands équipements constitutifs du véhicule
(pneumatiques, carrosserie, équipements automobiles… etc.)
4. L’assemblage du véhicule, effectué par les constructeurs ;
5. Les activités de distribution, de maintenance/réparation et tous les
autres services liés { l’utilisation du véhicule. C’est ce que nous allons
aborder au cours de ce rapport sur la concession du groupe PSA.
Dans ce contexte, les progrès techniques et l’importance de
l’innovation et de la différenciation des produits sur des marchés de
concurrence monopolistique tendent à déplacer la valeur ajoutée des
produits et des services vers l’amont (recherche et développement,
conception) et l’aval (marketing, service après-vente).
Ce rapport a pour objectif de présenter le secteur automobile marocain
et l’activité des concessions d’automobiles, avant de présenter le plan de
vente adopté par le groupe PSA Peugeot Citroën, à travers l’identification
des trois enjeux primordiales du métier commercial qui sont : la
prospection, l’entretien de vente et le suivi-fidélisation.
Année universitaire 2010/2011
3
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Chapitre préliminaire
V.
Le secteur automobile au Maroc
4. Bref aperçu
Le marché automobile marocain présente un potentiel de
développement important en raison notamment d’un niveau de ventes de
véhicules considérable. Historiquement parlons, le schéma (*) suivant
présente les principaux événements qu’a connus le secteur :
Le tissu industriel marocain, relativement dense, est constitué
principalement d’équipementiers et de fournisseurs automobiles
spécialisés sur des activités { fort coût en main d’œuvre (câblage, tôlerie).
Ce qui constitue aussi une faiblesse dans la mesure où les activités plus
demandeuses en capital sont peu présentes dans ce pays. Outre les
exportations des pièces de rechange et d’équipements vers l’Union
Européenne, le marché marocain, initialement orienté vers le national en
termes de véhicules construits, tend aussi à se tourner vers les marchés
régionaux et le Moyen-Orient. Le Maroc dispose par ailleurs de la seule
chaîne de montage dans le Maghreb de véhicules utilitaires ou de tourisme
qu’est la SOMACA. (Société Marocaine de Constructions Automobiles), créée
en 1959. D’une capacité de production de 60.000 véhicules par an,
(*) Présentation « Projet Renault-Nissan » M. Mohammed OUZIF Association Maroc aine pour le
Commerce et l’Industrie Automobile (AMICA)
Année universitaire 2010/2011
4
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
la SOMACA a produit annuellement entre 15.000 et 20.000 véhicules depuis
10 ans. C’est en son sein que sont montés les véhicules de Renault « Logan,
Kongo » et de PSA « Partner et Berlingot ».
Ainsi, l’industrie automobile au Maroc se présent comme suit (*):
5. Le Marché d’Hier
(**)
Depuis 2001, les constructeurs français dominent le marché marocain
et ont même représenté plus de 50% des ventes totales dès 2004. La
concurrence s’est cependant accrue avec notamment la forte progression
des constructeurs japonais et coréens. Les constructeurs figurant en tête
des ventes sont : Renault, PSA (Peugeot – Citroën), Toyota…
Le gouvernement marocain, au travers du Ministère de l’Industrie, du
Commerce et de la Mise { Niveau de l’Economie, est fortement engagé dans
le développement des équipementiers automobiles. Le secteur est ainsi
éligible au fonds Hassan II, qui contribue au financement de l’acquisition de
terrains ou de la construction de locaux.
(*) Présentation « Projet Renault-Nissan » M. Mohammed OUZIF Association Maroc aine pour le
Commerce et l’Industrie Automobile (AMICA)
(**) L’étude du cabinet McKinsey, dont les résultats on ét é présentés en avril 2005
Année universitaire 2010/2011
5
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
a) Marché en pleine expansion
Avec 54928 véhicules neufs vendus en 2004, dont près de 15000 issus
des chaînes de la SOMACA et un parc représentant, un âge moyen de 19 ans,
le marché Marocain demeure modeste comparé à celui de son voisin.
Le parc des voitures particulières a quasiment doublé ces dernières
années. Le taux d’équipement des ménages dépasse désormais 18%. Le
potentiel de développement du parc automobile au Maroc, au regard de
cette statistique est considérable.
Les simulations menées à ce niveau par les autorités marocaines
laissent ainsi supposer que le marché dépassera les 100000 véhicules en
2010. Depuis 1996, le marché des véhicules neufs au Maroc enregistre une
progression annuelle moyenne de 6% sans oublier l’importance du
montage local.
b) Régime fiscale favorable au développement des VN
Le Maroc apparaît aujourd’hui comme un site des productions
qualifiées de « plate-forme » où sont produits des véhicules de modèle
différents mais de gamme similaire (voitures familiales) utilisant des
composants commun. En parallèle à une dotation plus riche en équipement
(banquette arrière et porte latérale coulissante de série), les autorités
marocaines ont mis en place un taux de TVA pour les véhicules assemblés à
la SOMACA allant de 7% (« Logan » à 14% pour les autres véhicules montés
sur la chaîne) ; les options étant taxées à 20%.
En 1995, Fiat a signé une convention avec l’Etat Marocain en vue de
produire des voitures économiques sur les chaînes de montage de la
SOMACA. A partir de cette date, les consommateurs ont commencé à
modifier leur comportement de consommation en se tournant vers des
véhicules neufs, devenus plus abordables. La même année, les véhicules
d’occasion ont enregistré un abattement sur la valeur des véhicules pour le
calcul des droits de douane de 50 à 40%, de manière à limiter les
importations de véhicules d’occasion et favoriser { l’inverse l’achat de
véhicules neuf produits localement.
Année universitaire 2010/2011
6
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
c) Evolution du marché marocain (2003-2004)
Un marché historiquement dominé par les trois groupes français et
désormais de plus en plus ouvert à la concurrence. Sur la période récente,
on peut relever une augmentation importante du volume des ventes
puisque entre 2003 et 2004, l’ensemble des ventes dans la branche véhicule
de tourisme a crû de 28,3%. Malgré cette hausse, les constructeurs français
ont subi l’offensive de nouveaux concurrents, principalement d’origine
asiatique.
Dans l’ensemble, les groupes français ont ainsi enregistré des baisses
en termes de volumes de ventes en 2003 : -11,2% pour Peugeot et –15,50
pour Citroën. Seul Renault, grâce notamment à sa participation accrue dans
la SOMACA est parvenue dans la même période à augmenter ses ventes
(+13% mais avec des volumes relativement faible).
Dans le même temps, le volume des ventes Toyota a augmenté de 50%
atteignant 6000 unités. Les ventes de Volkswagen et Toyota ont crû
respectivement de 100% et 257% en quatre ans. Honda, Nissan, Ford et
Opel enregistrent des hausses respectives de 11%, 29%, 73% et 32%.
d) IDE dans le secteur automobile au Maroc (*)
 07-Juillet-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Le constructeur automobile a investi 30 millions d'euros pour produire la
Logan. L’investissement du projet « Logan » au Maroc est de 330 millions de
Dirhams dont 275 pour Renault et 55 pour la SOMACA. Cet investissement
s’étend sur la durée du projet.
 17-Juin-2005 - KIA Motors (Corée du Sud) - Constructeur
automobile : Installation d’une concession pilote baptisée Chellah
Motors à Rabat
 08-Mai-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile : Rachat
des parts de Fiat dans la Somaca ( participation portée à 54 %)
 31-Mars-2005 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Ouverture d’une filiale financière au Maroc par la banque RCI, branche
financière de Renault
(*) Fiche de synthèse de l’ambassade de France au Maroc – mission économique de Casablanca
L’étude du cabinet McKinsey, dont les résultats on été présentés en avril 2005
Année universitaire 2010/2011
7
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
 27-Mars-2005 – Pininfarina (Italie) - Constructeur automobile :
Ouverture d’un bureau d’études au Maroc : ce projet de 3 millions €, qui
permettra à terme la création à terme de 60 postes d'emplois pour des
ingénieurs et techniciens du secteur automobile centre de R&D de
Casablanca vient compléter la chaîne de production automobile au bénéfice
des principaux constructeurs européens.
 11-Janvier-2005 - Nexans (France) - Equipementiers (câblage) :
La filiale du groupe compte investir 1,5 millions d'euros cette année dans la
production des câbles destinés { l’automobile
 22-Décembre-2004 - Nitro (Etats-Unis, groupe Dodge) - Constructeur
automobile : Ouverture d’une usine opérationnelle { l’horizon 2006
 02-Novembre-2004 – Eybl (Autriche) - Equipementier (textiles
automobiles) : Construction d’une nouvelle unité de production {
Casablanca
 25-Octobre-2004 - Renault Trucks (Volvo Trucks - Suède) Constructeur automobile (poids lourds) : Prise de contrôle de Berliet
Maroc par Volvo (2ème constructeur mondial de camions)
 09-Juin-2004 - Renault (France) - Constructeur automobile :
Rachat de 36 % des parts de la Somaca suite { l’ouverture de son capital en
juin 2003
 31-Mars-2004 - Car Cover (USA) – Equipementier (coiffes de sièges)
automobile : Ouverture d’une fabrique de coiffes de sièges { Tanger
 31-Décembre-2003 - EC2M (France) - Equipementier (composants) :
Installation d’une unité de production de composants automobiles { Tanger
 31-Décembre-2003 - EMDEP Morocco (Maroc) – Equipementiers
(faisceaux de câbles) :
Mise en place d’une unité de production { Tanger
 15-Décembre-2003 - Valeo (France) - Equipementiers :
Rachat de Sylea Bouznika (ex-goupe Labinal) devenu Valeo Bouznika
Année universitaire 2010/2011
8
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
6. Le Marché d’aujourd’hui
a) L’influence de la crise financière (*)
Le secteur automobile mondial, malmené par la crise financière et
économique internationale, est dans la tourmente. Il s’agirait de la plus
grave crise qu’il connaît depuis la deuxième guerre mondiale, d’après
certains analystes. Les constructeurs automobiles, y compris les plus
grands, sont frappés de plein fouet. Toyota, le numéro un mondial du
secteur, table, pour la première fois depuis plusieurs années, sur des pertes
financières au titre de l’exercice 2009. Les ventes sont en baisse sur les
principaux marchés. Les productions aussi. Des plans drastiques de
réductions de coûts sont annoncés à travers le monde, notamment des
suppressions d’emplois.
Le Maroc, qui a placé l’industrie automobile parmi les secteurs
stratégiques de son économie, n’est pas épargné. Certes, le marché local se
porte encore bien. Mais la production, notamment celle destinée à
l’exportation, n’échappe pas au ralentissement mondial. Les chômages
techniques sont de plus en plus nombreux chez les sous-traitants. Ainsi, les
filiales chérifiennes des équipementiers américain, Delphi, français, Valeo,
et japonais, Sumitomo, ont réduit le temps de travail de leurs employés. Les
mesures prises par les constructeurs confrontés à un recul de leurs ventes
mondiales, si elles perdurent, pourraient se traduire par une réduction des
effectifs dans la sous-traitance, activité très développée au Maroc. Dans un
communiqué, Renault, l’un des principaux acteurs du secteur dans le
Royaume, à travers sa filiale SOMACA, indique que « dans le contexte de
crise économique et financière qui s’est poursuit en 2009, le pilotage au
plus près des stocks et leur réduction resteront une priorité tout au long de
l’année 2009 ».
b) Une croissance continue (**)
Aujourd’hui, et au terme du premier semestre de l’année 2009, le
marché automobile marocain affiche toujours une croissance à deux
chiffres avoisinant les 20%. Tous les segments de véhicules enregistrent
une hausse de leurs ventes, y compris ceux du montage local, même la
hausse du taux de TVA et sa répercussion sur le prix des mensualités en
matière de LOA (Location avec option d’achat) n’ont finalement pas ralenti
le marché du neuf.
(*) Stéphane Ballong AFRIK.com « Maroc, l’industrie automobile en perte de vitesse »
(**) M. HALOUI Article AFRA UTO.com 11-01-2009
Année universitaire 2010/2011
9
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Une croissance continue si on observe les dernières statistiques
communiquées par l’Association des importateurs de véhicules au Maroc
(AIVAM) et relatives aux ventes de voitures neuves au Maroc durant le mois
de mars 2008.
Il en ressort que 8.122 véhicules neufs (tous segments confondus) ont
été livrés durant le seul mois de Janvier 2009. C’est la plus haute
performance de l’année, qui plus est, fait cumuler les ventes de l’année en
cours à précisément 23.189 véhicules, soit une hausse de 19,5% par
rapport au premier trimestre 2007. C’est plus que «pas mal» et augurant
même d’une nouvelle année record. En attendant, il incombe d’«éplucher»
ces statistiques et en particulier du côté des voitures particulières (VP)
importées montées (CBU), qui constituent le gros du marché. En effet, sur
les 8.122 VP vendues en mars, 5.501 sont importées et leur volume s’inscrit
en hausse de 18,8% par rapport à mars 2007.
c) Classement des labels (*)
Dans le classement, c’est toujours Kia Motors Maroc (KMM) qui est en
tête avec 1.946 voitures (et 4x4) écoulées en 2008, dont 723 livrées en
mars. C’est d’ailleurs la meilleure performance de KMM en 2008, qui lui
permet d’enregistrer une évolution de 27,9% et de revendiquer 12,8% de
part de marché. L’importateur marocain de Kia dont on signalera
l’inauguration récente d’un nouveau point de vente à Casablanca et
l’intégration du Sportage restylé dans sa gamme.
Juste derrière le leader coréen, c’est Peugeot qui pointe { un peu plus
de 200 unités d’écart. L’importateur marocain de la marque au lion a livré
604 véhicules le mois dernier et 1.729 depuis le début de l’année, soit une
croissance de 20%. Ses bonnes performances, Peugeot Maroc les doit non
seulement à sa gamme actuelle très attrayante et notamment le trio 207308-407, mais aussi et surtout à sa bonne politique de communication. En
un mot : Peugeot est «visible» !
Sur la troisième marche du podium, Renault atteint 1.387 ventes dont
607 VP livrées en mars. Reléguée en cinquième position il y a un mois, la
filiale marocaine du losange s’est ressaisi en ayant rattrapé son retard en
livraisons, subi en février, suite à un manque de disponibilité dans ses
stocks. Renault Maroc qui peut aussi se satisfaire des premières ventes de
sa nouvelle Laguna. Celle-ci a été livrée { près de 100 clients, alors qu’elle
n’a été lancée qu’{ la mi-mars 2008.
(*) M. HALOUI Article « hausse des ventes… » Sur AFRA UTO.com 11-01-2009
Année universitaire 2010/2011
10
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
En quatrième place du classement VP-CBU, Toyota du Maroc (TDM)
n’aura pas fait un bon mois avec seulement 349 livraisons et un cumul
trimestriel de 1.376 unités vendues. Cela constitue un net recul (- 15,8%)
par rapport à la même période en 2007, mais n’empêche pas TDM de
continuer à détenir une part importante du marché (9,05%). On notera
aussi le faible écart qui sépare Toyota de Renault : même pas 10 unités !
Fermant le top 5, Global Engines est pourtant en train de remonter en
flèche. L’importateur marocain de Hyundai a réalisé un très bon mois
commercialement parlant, avec 496 livraisons (soit sa meilleure
performance de l’année) et un cumul de 1.289 unités en 2008. Global
Engines dont le réseau va bientôt «s’enrichir» de l’arrivée d’une nouveauté
de taille, puisqu’il s’agit de la petite i10. Une nouvelle citadine bourrée de
qualités et qui devrait logiquement booster les ventes de la marque.
Dans le reste du top 10, on remarquera que la plupart des labels se
sont plus ou moins maintenus dans les ventes par rapport à leurs
performances habituelles.
Enfin, sur le marché des voitures montées localement (CKD), les
bonnes performances du duo Logan-Kangoo, permettent de dégager une
bonne croissance de respectivement 30,1 et 18,7% et partant une évolution
de 20,7% du marché VP-CKD. Preuve que la voiture économique a encore
de beaux jours devant elle. Cela d’autant plus que la Logan sera très bientôt
épaulé par sa déclinaison breakospace (à 7 places), MCV.
Même si 2010 semble être l’année de toutes les incertitudes et de
toutes les difficultés pour l’industrie automobile. Les professionnels
marocains du secteur tablent sur une croissance de leur marché local. Mais
celle-ci sera moins importante que celle de 2008.
Année universitaire 2010/2011
11
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
VI.
Prospection, vente et fidélisation
Les variables commerciales de la branche d’automobile (*)
Dans cette branche, la concurrence est grande. La concurrence vient surtout
de l’abondance d’offre de véhicules usagés, ces dernières années. A la suite
de l’accroissement de la branche du leasing opérationnel, beaucoup
d’entreprises sont spécialisées dans la vente de véhicules (neufs) avec des
conditions de garantie et de financement avantageuses et un grand choix.
1. La Clientèle:
La détermination du marché ciblé, son volume et sa segmentation.
Le marché se divise en plusieurs subdivisions :
 Clients occasionnels / individus cherchant à acheter un véhicule.
 Clients constitués par des institutions – flottes de véhicules
d’entreprises et de compagnies achetant généralement des véhicules
directement des importateurs ou de grands concessionnaires dans
des conditions spéciales.
 Clients cherchant un véhicule particulier – véhicule de collection, des
Jeeps, des véhicules « tous terrains », des voitures commerciales, de
petits camions, etc.
 Clients cherchant à acheter un véhicule agricole / un tracteur.
Il est de nos jours une pratique intermédiaire courante d’achat / location
constituée par le leasing opérationnel. Selon cette méthode, le client peut
louer un véhicule neuf pour une période donnée, en général 36/48 mois,
avec une option d’achat du véhicule à la fin de cette période à un prix conclu
par avance et / ou continuer à louer un véhicule neuf.
2. Les Fournisseurs
Les fournisseurs de ventes de véhicules appartiennent aux catégories
suivantes :
 Importateurs : qui ont des chaînes de succursales / concessionnaires
/ filiales dans l’ensemble du pays.
 Compagnies de location et de leasing : les grandes compagnies de
location et de leasing fournissent des véhicules d’occasion
relativement neufs.
 La Direction du Parc Automobile Administratif, l’armée et les
grandes institutions publiques et privées : elles proposent des
véhicules par offres publiques. Ces organismes changent leur flotte de
véhicules tous les 3 à 5 ans et / ou lorsque le véhicule a dépassé un
certain kilométrage.
 Vente par particuliers
(*) Fiche de route « Vente de véhicules » sur myc ar.co.il
Année universitaire 2010/2011
12
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
3. Les moyens de marketing
A cause de la grande concurrence dans cette branche, les commerçants
doivent investir de grands moyens dans le marketing et la publicité :
 Service et fiabilité – c’est l’ingrédient le plus efficace (concernant le
rapport coût/utilité). Des clients satisfaits passent le mot de bouche à
oreille { propose de l’entreprise / du négociant, et les clients
potentiels viennent avec l’intention d’acheter armés d’appréhensions
relativement amoindries.
 Publicité dans la rue – affiches dans les environs du garage de ventes
et des panneaux indicateurs pour s’y rendre –constitue aussi un
moyen efficace d’amener des clients.
 Publicité dans les journaux locaux et les guides classés, y compris les
réclames. Les vendeurs proposent leur marchandise dans les petites
annonces, au moyen de différents modèles de véhicules en donnant
les caractéristiques du véhicule. Le but de l’annonce est
essentiellement d’attirer l’attention du client potentiel, le persuader
de venir au garage de ventes pour essayer un certain véhicule ou lui
proposer d’autres véhicules du lot.
 La publicité dans les médias, y compris la radio et la télévision. Les
importateurs et concessionnaires de véhicules neufs font de cette
publicité vante les avantages du véhicule.
 Réclames de financement – la plupart des importateurs de véhicules
et des vendeurs de véhicules sont en contact avec des organismes
financier permettant de proposer des opérations de financement aux
clients potentiels, parfois pour 100% du prix du véhicule.
 Services de reprise - la plupart des grands concessionnaires et des
importateurs comportent un service de reprise, prêt à racheter, sous
certaines conditions, le véhicule de l’acheteur { son prix d’argus.
Année universitaire 2010/2011
13
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
VII.
Prospection, vente et fidélisation
Les concessionnaires automobiles (*)
1. Définition
La concession automobile est un maillon stratégique de la filière
automobile parce qu’elle écoule la moitié des véhicules neufs mis en vente
par les constructeurs tout en assurant le service après vente et la
distribution des pièces détachées pour les véhicules. Les constructeurs ne
peuvent pas se passer d’un bon réseau de concessionnaires stable et étendu
dont la qualité va déterminer :
 La représentation de la marque constructrice et sa notoriété.
 La couverture géographique des ventes et des parts de marchés
relatives sur le territoire.
 Le maintien d’une rentabilité minimale sur tout le cycle de vie
commercial des véhicules.
 Le lissage des écarts entre la demande des clients et les capacités de
production du constructeur.
 Le retour direct d’informations au constructeur sur les niveaux de
production { planifier, l’état et l évolution des marchés, l’accueil des
modèles par les clients.
L’origine du système de concessions remonte aux premières heures de
la production automobile de masse aux EUs. Aussi, les constructeurs
allemands et français gardent le contrôle d’une partie de leurs ventes ({
peu près 50%) via un réseau de succursales ou filiales directes ; le reste
étant proposé aux concessionnaires.
Le système de concessions est cadré par deux grands principes fondateurs :
- La sélectivité (le constructeur sélectionne ses concessionnaires) et
l’exclusivité (seul le concessionnaire vend des véhicules neufs portant
la marque du constructeur dont il est attaché).
- Les concessionnaires disposent d’un droit préférentiel sur le marché :
chaque concessionnaire bénéficie notamment d’une assistance
technique, commerciale, juridique et informatique délivrée par son
constructeur.
- Les concessionnaires sont assurés d’une rentabilité minimum négociée
avec les constructeurs , compte tenu des investissements engagés et
des ventes réalisés par chaque point de vente, en retour, les
concessionnaires ont l’obligation de maintenir des stocks des véhicules
et de pièces de rechange imposés par le constructeur, leur expansion
géographique est limitée et leurs marges de manœuvres commerciales
sont contraintes .
(*) Décisions Marketing N°23 Mai-Août 2001 – « DES CONCESSIONS AUTOMOBILES EN QUÊTE D’UNE
STRATÉGIE MARKETING » Carole DONADA et Oli vier VIDAL
Année universitaire 2010/2011
14
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
2. La structure des coûts
Depuis 20 ans, les constructeurs ont recherché à diminuer leurs coûts en
amant : Ils se tournent aujourd’hui vers la réduction des coûts en aval dont
le total pèse { peu près pour 30% sur le prix de vente HT d’un véhicule.
Le travail du concessionnaire automobile repose sur quatre activités :
- La vente de véhicules neufs (VN).
- La vente de véhicules d’occasion (VO).
- La vente au magasin de pièces détachées (MPR).
- La réparation et le service après vente en atelier (A).
Sur le plan comptable et financier on constate que :
- Le concessionnaire est relativement fragile sur son activité de base
car il est très sensible aux aléas de la conjoncture économique.
- Une baisse de la marge commerciale (rabais accordés aux clients,
pression du constructeur…) ou une augmentation de ses frais fixes
(formation du personnel, modernisation de l’outillage lié aux progrès
technologiques même faible en valeur relative, entraîne des
conséquences lourdes sur ses résultats.
Schéma : Représentation graphique du portefeuille d’activités du concessionnaire
« Décisions Marketing N°23 Mai-août 2001 »
Année universitaire 2010/2011
15
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
3. La nouvelle stratégie du marketing relationnel
a) Différentiation sur le produit
La différenciation sur le produit est difficile { mettre en œuvre pour les
concessionnaires qui doivent écouler la production décidée par le
constructeur. Ils vendent essentiellement les véhicules qu’ils ont en stock
et, sauf exception, l’acheteur trouve rarement l’exact produit qu’il souhaite
(choix restreint sur les séries, les couleurs, les options…).
Dans cette situation, où le concessionnaire est davantage un vendeur qu’un
médiateur entre la demande des consommateurs et les offres des
constructeurs, rend impossible toute différenciation sur le produit et oblige
le distributeur à se différencier sur le service.
b) Différentiation sur le service
La différenciation sur le service est également très difficile à mettre en
œuvre car elle nécessite des investissements particuliers qui entraînent un
accroissement rapide des coûts fixes (coûts de formation ou de
requalification de la force de vente…). En outre, le concessionnaire est
dépendant de l’image de la marque qu’il distribue. Dans ce cadre, la marge
de manœuvre des concessionnaires est particulièrement étroite.
Au niveau marketing, cela doit se traduire par l’abandon d’un
marketing transactionnel au profit d’un marketing
relationnel. Le concessionnaire est d’un côté menacé sur ses
volumes et, de l’autre, il ne peut augmenter sa rentabilité en
élevant ses marges. Ce dilemme classique du distributeur
peut être résolu par l’amélioration des relations client
concessionnaire et concessionnaire-constructeur. (*)
L’amélioration des relations client-concessionnaire passe par une
plus grande confiance dans la relation commerciale et permet une
fidélisation très forte du client. Pour y parvenir, le concessionnaire doit
déconstruire sa chaîne de valeur et recomposer son portefeuille d’activités
jusqu’{ présent, pour vendre des voitures, le distributeur doit assurer la
reprise des véhicules d’occasion, offrir le service après vente, la réparation
et l’entretien dans son atelier et enfin, vendre les pièces détachées. Il doit
aussi proposer des solutions de financement et d’assurance.
(*) Grönros C. (1995) Relationship Marketing: The Strategy Continum, Journal of The Academy of
Marketing Science, 23, 4, 252-254.
Année universitaire 2010/2011
16
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Depuis peu, cette mécanique est menacée de toutes parts : le client
commence par vendre seul son ancien véhicule. Face à cette nouvelle
donnée, le concessionnaire est fragilisé. Il lui faut reconquérir la relation de
confiance qu’il avait jusqu’alors avec son client et mettre en place un
véritable marketing relationnel.
L’amélioration des relations concessionnaires-constructeur est
indispensable pour y parvenir, et ne peut se faire sans créer une relation
partenariale de type gagnant-gagnant.
Ce partenariat favorise la mise en place la « Lean
distribution » et, avec elle l’organisation marketing en One to
One. Une fois le système mis en place, les commandes des
clients seront directement transmises au constructeur et à
l’ensemble des fournisseurs d’équipements ; le juste à temps
pour permettre de diminuer les dépenses de stockage qui
représentent la plus grande part des frais de distribution. (*)
(*) Perrien J. (1998) Le marketing relationnel : oui mais…, Décisions Marketing, 13, Janv-Avril, 85-88.
Année universitaire 2010/2011
17
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
VIII.
Prospection, vente et fidélisation
La Concession « CENTRAL GARAGE Meknès»
Entreprise de référence sur son marché , CENTRAL GARAGE opère dans
dans la distribution de véhicules de différentes catégories.
Implantée { Meknes avec un local de plus de 500m², halls d’exposition,
magasins, ateliers et bureaux, la société fait partie d’un réseau de
succursales dans les principales villes du Royaume.
Dans le domaine automobile, CENTRAL GARAGE détient la carte de deux
grandes marques internationales : Peugeot et Citroën.
L’entreprise représente également des constructeurs de premier plan dans
les secteurs des matériels agricoles, des engins industriels et BTP avec la
marque Renault.
1. Historique
 En 1972, nait l'idée d'entreprendre dans l'activité automobile chez Mr
BENAMRAN ELIE le Directeur administratif. Depuis cette date CENTRAL
GARAGE était le représentant exclusif de SOPRIAM pour La
commercialisation, vente et le service après vente des matériels
«PEUGEOT & CITROËN»,
 La société CENTRAL GARAGE est une Société Anonyme (S, A) au capital
de 1000000 Dirhams appartenant à son fondateur unique Mr
BENAMRAN ELIE.
 L’activité de CENTRAL GARAGE : L’entreprise a deux activités
principales :
 Achats et reventes d'automobiles et pièces de rechange
 La mécanique générale et la tôlerie.
 Le fournisseur: SOPRIAM (groupeONA), a débuté son activité en 1977
avec le montage du Pick-up 504, puis élargie { l’ensemble de la
gamme PEUGEOT dont la fameuse 205. En 1987, SOPRIAM et MADEN
(importateur et distributeur de Peugeot sur le Royaume depuis 1959)
fusionnent.
 En 1985 SOPRIAM reprend la carte CITROEN et devient ainsi le
représentant de deux grandes marques PEUGEOT & Citroën, sur le
Royaume du Maroc.
Année universitaire 2010/2011
18
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
2. Fiche signéalitique
Raison social
: Sté Central Garage
Siège social
: AV. des FAR face aux abattoirs
Meknès
Forme juridique
: S.A
Date de création
: 1972
N° de téléphone
: 035 52 43 60 / 52 65 76 / 51 35 94
N° de Fax
: 035 51 09 34 / 035 51 35 95
Effectif du personnel : 45
Activité
: Vente des voitures /pièces de
rechange et mécanique/tôlerie
Les activite de chaque service
Année universitaire 2010/2011
19
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
3. L’organigramme de la société
Année universitaire 2010/2011
20
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
4. Les activités de chaque service
a) Le directeur administratif
-La prise de décision,
-La gestion de l’entreprise.
- La commande des voitures auprès du fouisseur.
b) Le service secretariat
Ce service s'occupe de plusieurs taches:
la Caisse: la secrétaire est responsable des entrées et des sorties d'argent,
est doit Également remplir les factures.
le Crédit : la secrétaire doit se charger du dossier des clients désirant
octroyer un crédit.
Standard: elle doit aussi répondre au téléphone, envoyer et recevoir les Fax.
c) Service du personnel
La responsable de ce service n'a pour mission que de payer les salariés de
l'entreprise, ainsi que les crédits de l'entreprise et enregistrer les entrées et
les sorties du coffre fort de I' entreprise.
Dans le cas ou il y a un problème au niveau du personnel, ou les salaries
demandent une augmentation de salaire, ils aient voir directement le
directeur administratif.
d) Service comptabilite
Dans ce service on trouve un expert comptable et une aide comptable.





La comptabilisation des factures.
Faire le bilan et le journal de I ‘entreprise.
S' occuper des versements bancaire de l’entreprise.
La géstion de stocks.
Envoyer aux clients créditeurs leurs situations bancaires vis-à-vis de
l'entreprise.
Année universitaire 2010/2011
21
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
e) Le magasin:
 La vente des pièces de rechange automobiles.
 Commander et stocker les pièces.
f) Le service atelier
1- Le tôlerie : Exécute tous travaux de tôlerie.
2-Mécanique :




Réparations des voitures.
Les révisions
Diagnostique
Vidange, équilibrage, paral1elisme.
g) Service commerciale :
Ce service est forme d'un directeur commercial et de quatre agents
commerciaux, leurs but est de satisfaire leurs clientèles et de présenter les
produits.
Le directeur commercial, qui est également le vis directeur a pour mission :
 S'occuper des marchés avec l’Etat et les personnes morales,
 Faire le suivi des clients de l'entreprise afin de les fidéliser.
 S’approcher des clients et connaitre leurs motivations d’achats.
i.
Les composantes du contexte commercial
 Offre: Cette enseigne est une concession automobile à dominante
vente de véhicules neufs et d'occasions, mais elle vend aussi des
pièces de rechange pour l'entretien des véhicules et elle offre un
service après-vente performant.
 Demande: Cette large gamme de véhicule lui permet aussi bien de
toucher un simple employé qu'un chef d'entreprise, mais aussi bien
un célibataire qu'une grande famille.
 Fournisseur: Le fournisseur de la concession est le groupe PSA
France.
Année universitaire 2010/2011
22
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
ii.
Prospection, vente et fidélisation
Le marchandisage
La mise en valeur du produit passe par le marchandisage et suit trois
logiques:
 Logique d'organisation: Les responsables sélectionnent les véhicules à
exposer dans le hall principal, selon plusieurs critères : la voiture la plus
vendue, la plus récente... afin de permettre une large diversité.
Ensuite, une étiquette est placée sur chaque véhicule et informe le client
sur le modèle exposé : prix, motorisation, taux de CO2 émis, etc...
 Logique d'offre: Pour inciter les clients à acheter, la concession organise
des promotions de temps à autre qui offrent des remises sur les
véhicules neufs.
 Logique de séduction: Les concessions Peugeot doivent répondre aux
normes Blue Box, imposés par Peugeot France, qui donnent aux clients
un environnement commun de la marque Peugeot. Les véhicules exposés
sont mis en valeur grâce à des structures qu'imposent les normes: du
parquet pour les allées, des emplacements spécifiques pour les véhicules,
de l'éclairage, etc... Des salons sont également mis à disposition des
clients afin de leur offrir un espace convivial lorsqu'ils attendent pour un
rendez-vous.
Année universitaire 2010/2011
23
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Chapitre 2 : Le plan de vente
Le métier de commercial, consiste en plus de la négociation commerciale,
en un véritable travail de fidélisation. Il est vrai que si la fonction d'un
vendeur d'automobiles est de vendre le plus de véhicules possibles, une
partie importante de son travail consiste aussi à suivre sa clientèle afin de la
fidéliser, créer une véritable attraction entre le client et la marque.
Pour entretenir la relation après la vente d'un véhicule, le commercial
dispose de plusieurs moyens et doit respecter des délais de relance. En effet,
une période de temps est estimée suite à une vente, pour reprendre contact
avec le client. Ce dernier est préalablement enregistré dans une base de
données où un maximum d'informations y est répertorié. Quand le moment
est venu de recontacter le client, le logiciel en informe directement le
commercial qui est affilié au client correspondant.
Dans ce chapitre, je décrirai l’ensemble des principes et des tâches de la
force de vente après avoir définir brièvement les 3 enjeux du métier
vendeur d’automobile à savoir : la prospection, l’entretien de vente et le
suivi-fidélisation.
I.
Les trois enjeux du métier commercial
1. La prospection :
a) Définition
La prospection, c’est le moyen de rencontrer de futurs clients, prospects,
de les rencontrer là où ils se trouvent où de les faire venir là où se trouve le
vendeur, par exemple dans le cadre d’expositions, magasins, etc…
La prospection se situe dans le cadre de la stratégie de vente,
préalablement { l’entretien de vente, et va mettre en jeu les données
marketing dont dispose le vendeur, c’est { dire, les besoins du marché
structurés en besoins homogènes appelés segments ou bien { l’intérieur des
segments en besoins spécifiques appelés cibles.
La culture personnelle du vendeur, nécessaire pour faire de la
prospection, va reposer sur l’actualité (savoir ce qui se passe sue ce
marché) et sur l’aspect juridique (connaître les règles qui régissent la
commercialisation des produits). En ce qui concerne les techniques de
vente, la prospection doit faire appel aux moyens complexes,
essentiellement le courrier, la correspondance et le téléphone.
Année universitaire 2010/2011
24
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
b) Les formes de prospection
Trois formes s’offrent :
 Appeler au téléphone l’ensemble des exactes des noms et les
différentes fonctions, etc.
 faire venir les clients lors de manifestations (inviter des prospects
dans un salon professionnel)
 faire de la prospection, de loin la plus efficace et la plus confortable,
c’est la prospection par chaînage des visites et recommandations lors
d’entretiens avec des clients.
L’action du vendeur pour prospecter va suivre le cycle suivant :
 Définir avec précision le marché que le vendeur veut prospecter.
 Déterminer comment le vendeur va entrer en contact avec la cible visée.
 Définir les différents outils ou moyens utilisables.
 Les mettre en œuvre.
2. L’entretien de vente :
Plus ou moins long en fonction du produit à vendre. De cinq minutes pour
certaines ventes comptoir à plusieurs années de négociations pour la vente
de proses industrielles, l’entretient de vente se déroule sur cinq phases :
a) L’accroche :
« On n’a jamais l’occasion de faire deux fois
une bonne première impression »
La phase d’accroche consiste à créer une relation de personne à
personne avec chaque interlocuteur concerné par la vente, donc
évidemment avec les membres de la fonction achat. L’objectif du vendeur,
lors de cette phase, est de se placer avec le prospect dans les meilleures
conditions afin de pouvoir développer ultérieurement le reste du processus
de vente.
Le vendeur peut rencontrer le prospect soit sur le lieu de vente : le
magasin, le « show-room », le stand, etc. soit sur le territoire du prospect :
son domicile, son lieu de travail.
Année universitaire 2010/2011
25
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Pour réussir l’accroche, il convient que le vendeur sache 3 règles :
 Maîtriser certains phénomènes relationnels,
 Adopter un comportement spécifique,
 Agir avec méthode.
i. Phénomènes relationnels
La relation de personne à personne qui s’engage lors de l’accroche
conditionnera l’ensemble du processus de vente, qu’elle rendra possible ou
impossible. Le but est de créer la relation le plus rapidement possible en
communiquant pour rapprocher les interlocuteurs ; pour cela, il faut :
 Etre attentif

c’est l’observation,
 Réfléchir

c’est la psychologie,
 Avoir l’intention

c’est la communication.
ii. Comportement spécifique
Le premier réflexe du vendeur doit être de mettre { l’aise le prospect, de le
décontracter, pour répondre à son besoin d’être sécurisé. Le meilleur
moyen est de lui inspirer confiance.
Pour cela, il faut :
- Etre sympathique,
- Franc,
- Ne pas mentir,
- Etre chaleureux,
- Ecouter, comprendre,
- Trouver des points d’accord,
- Entrer dans l’univers du prospect.
Pour maîtriser l’entretien lors de la phase d’accroche, le vendeur a le choix
entre plusieurs attitudes. A charge pour lui d’être en mesure d’en utiliser
toute la palette.
Année universitaire 2010/2011
26
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
iii. Agir avec méthode
L’accroche, comme tout le processus qui aboutira à la vente, doit se
pratiquer avec méthode. La rigueur seule permettra de ne rien oublier des
facteurs déterminants de la réussite.
Pour l’accroche, deux temps sont importants :
 La préparation : soigner la zone de vente, rechercher le maximum des
informations, soigner sa présentation…
 Contact : la règle des « 5 premiers » instant, pas, regard, sourire, mot.
b) L’identification
A travers la situation actuelle du prospect le vendeur doit découvrir
différent type d’informations :
 les besoins & les désirs,
 les moyens & les contraintes : c’est à dire les blocages objectifs,
 les freins : c’est { dire les blocages subjectifs
 la date probable d’achat,
 le nom et la structure de décision du prospect,
 la nature de l’environnement du prospect…
c) La démonstration
La démonstration consiste tout simplement à faire vivre le produit dans
l’univers du prospect, par la description et l’essai. En fait, il faut mettre le
prospect en situation d’utilisateur, mais ne pas oublier qu’il y a autant de
démonstrations que d’objets de la vente. Elle se base sur :
 L’aspect du produit
 L’essentiel : trois ou quatre points essentiels de motivations d’achat
 La mise en valeur
 La présence : disponibilité du vendeur
 La mise en scène
 La participation : faire participer le client
Année universitaire 2010/2011
27
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
d) L’économie et le prix
Elle consiste à apporter plusieurs solutions financières au prospect pour
qu’il se libère du désir d’achat que le vendeur a su créer et entretenir dans
les phases précédentes.
Le budget à prévoir est présente selon la technique de l’alternative positive
et prend en compte les moyens de financement : paiement comptant, crédit,
crédit bail, location, etc.
Le prix est un des facteurs de la vente, il n’en est pas le plus important.
L’envie d’acheter, de posséder, d’utiliser, le rapport qualité/prix sont des
éléments qui peuvent amener un client à acheter plus cher.
Le prix admet à la fois pour le vendeur et pour le prospect deux
composantes :
 Une valeur économique,
 Une valeur psychologique, affective.
Exemple :
Vendeur : « Bonjour ».
Client : « Combien de remise faites-vous ? »
Vendeur : « Avant de vous expliquer en détail les conditions de prix, je
voudrais vérifier si notre produit convient parfaitement à votre
attente. Que recherchez-vous très précisément ? »
 Le rôle du vendeur sera de replacer le prix dans le plan de vente. Le
meilleur moment pour parler prix dans l’acte de vente se situe après
avoir augmenté le désir d’achat, donc après la démonstration.
e) La résolution
C’est la phase la plus complexe de l’acte de vente et, bien sûr, c’est la
plus important pour le vendeur. L’ensemble de la fonction achat de
l’entreprise doit prendre naturellement la décision d’acheter. Le plus
pratique et le plus efficace est qu’elle fasse sont choix parmi les objets de la
vente et les solutions financières. Ainsi, le prospect a l’impression d’avoir
lui-même mené sa vente. Après le contrat, il convient de proposer des
objets complémentaires de la vente pour augmenter le chiffre d’affaire. Il
faut faire l’ensemble des phases dans l’ordre pour ne pas faire deux fois la
même chose et rester le maître d’œuvre.
Année universitaire 2010/2011
28
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Enfin le vendeur doit conclure la vente. Pour cela il doit être attentif au
comportement de son prospect ; A ce qu’il dit et A ce qu’il fait. Pour obtenir
l’accord et la signature du prospect, le vendeur met en œuvre un ensemble
d’outils de conclusion :







La proposition directe
Les accords partiels
L’anticipation de la possession
Le bilan
L’alternative
La non-possession
La référence analogique
3. Le suivi-fidélisation :
C’est accompagner le client durant toute la phase d’utilisation du produit
et ceci pour deux raisons : premièrement, pour vendre des objets
complémentaires de la vente durant la vie du produit ou simplement pour
renouveler la vente ; deuxièmement, pour fidéliser la clientèle.
a) La fidélisation de la clientèle
Les constructeurs automobiles ont réorganisé leurs réseaux de
distribution, avec pour préoccupation centrale la satisfaction de leurs
clients. L’objectif poursuivi s’inscrit dans la fidélisation, la répétition d’achat,
en garantissant aux clients de trouver un certain niveau de qualité en
fréquentant les réseaux de marque. Les technologies ont fait leur irruption
dans les ateliers d’entretien et de réparation. Leur accès et leur maîtrise
conditionne la rapidité des interventions des techniciens, que seules les
formations dispensées par les constructeurs délivrent. Ce ne sont
finalement pas les prophéties alarmistes mais la voix du client qui
marquera l’achèvement de la réforme du dernier maillon de la chaîne de
valeur automobile.
b) Ventes additionnelles
Les relations entre vendeur et acheteur prennent rarement fin une fois
que la vente est conclue. En effet, elles ont de plus en plus tendance à se
consolider après la vente, et contribuent { guider l’acheteur lors de son
prochain achat. La vente n’est donc que la concrétisation de pourparlers
préalables, et marque le début d’une collaboration future, dans le caractère
sera fonction des compétences du vendeur.
Année universitaire 2010/2011
29
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Le rôle de conseil du vendeur d’aujourd’hui implique qu’il puisse et
sache revenir chez son client pour vendre à nouveau. Les occasions ne
manquent pas :
 visite de courtoisie : vérifier que le produit fonctionne bien ;
 visite d’après-vente : être toujours présent pour régler d’éventuels
litiges entre le client et le technicien d’après-vente. Le vendeur est
toujours l’interlocuteur privilégié du client ;
 visite d’information : sur les nouveaux produits, l’évolution du
produit, les dérivés (ventes complémentaires) ;
 invitation à des manifestations promotionnelles (cocktails, journées
portes ouvertes, etc.) ou professionnelles (salons, foires.)
Lors de ces visites le vendeur veillera à profité de la satisfaction du client
pour obtenir de sa part des adresses et des recommandations auprès de ses
relations.
c) Le traitement des réclamations
Pour une entreprise, un seul client mécontent qui exprime son
insatisfaction et plus précieux que 10 ou 100 silencieux prêts a retirer leur
clientèles sans que l’on en connaisse la raison . Non seulement il est, a
condition d’un traitement diligent « refidèlisable » mais encore il donne de
précieuse indication concernant d’éventuels défauts de fabrication, des
dysfonctionnements qui, s’ils n’avaient été repérés { temps, auraient peut
être entraînées une crise de plus grande ampleur .Ne serait-ce que par ce
que l’on ne peut plus se permettre de perdre un client, on voit donc tout
l’intérêt qu’il y a { gérer soigneusement une réclamation.
« Nombreux sont les concessionnaires qui connaissent ce dilemme : non
seulement il est difficile de convaincre les clients à cause de la concurrence
agressive ; mais une fois que l’on a gagné un client au moyen de remises
considérables et d’un bénéfice minime, on finit par le perdre parce qu’il choisit
une des nombreuses alternatives pour des prestations de services et des
activités plus rentables qui lui sont proposées ailleurs. Il existe sans aucun
doute diverses démarches afin d’empêcher ce comportement « injuste » de la
part du client et de garantir durablement ses bénéfices.
Le Service Après Vente de CENTRAL GARAGE est un outil très efficace
pour fidéliser à long terme sa clientèle et la satisfaire. Il accentue l'aspect de la
qualité et lie le client à son concessionnaire pendant plusieurs années. »
Mr ELIE Directeur de la concession
Année universitaire 2010/2011
30
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
II.
Prospection, vente et fidélisation
Les pricipes de la Force de vente (*)
1. Accueil-vente :
Nous traitons les demandes de renseignements par internet en moins de 48
h et nous accueillons chaque client dans un délai inférieur à 3 mn.
Bénéfice
client
Point de vente
• Se sent l'objet d'une considération
légitime grâce à un accueil rapide.
• Tire le meilleur parti des contacts établis
via Internet.
• Obtient rapidement les
renseignements souhaités
• Identifie rapidement d'éventuels
prospects
• Peut rapidement identifier les
interlocuteurs qui pourront le
renseigner.
• Tire le meilleur parti possible du showroom.
• Crée un climat relationnel propice à la
mise en confiance du client/prospect.
• Favorise le taux de recommandation.
2. Découverte besoins clients :
Nous identifions clairement les besoins puis effectuons systématiquement
une présentation des Produits et des Services adaptés.
Bénéfice
client
Point de vente
• Voit sa demande traitée de manière
personnalisée.
• Maximise les chances de signer
un bon de commande.
• Dispose pour faire ses choix d’informations
précises, adaptées à ses besoins.
(*) « C-Incontournables » DMA C/CMM -CIFC Document confidentiel réservé à la Forc e de vente
Citroën
Année universitaire 2010/2011
31
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
3. Essai :
Nous proposons spontanément et systématiquement un essai.
Bénéfice
client
Point de vente
• Peut vérifier de façon concrète les
informations dont il dispose.
• Crée une opportunité supplémentaire de
mettre en valeur le produit et d’amorcer
la négociation commerciale.
• Peut comparer le modèle avec un
véhicule de la concurrence ou avec son
véhicule actuel et conforter son choix.
• Prouve sa confiance dans son produit.
4. Négociation et commande :
Nous remettons une proposition commerciale formalisée et personnalisée
ou un bon de commande dûment rempli.
Bénéfice
client
Point de vente
• Dispose d’une proposition commerciale
formalisée qui correspond à son projet
d’achat, si sa décision n’est pas encore
prise.
• Valide avec le client l’ensemble des
éléments de son choix.
• Assure la traçabilité des
clients/prospects et des offres
effectuées pour un meilleur suivi.
• Dispose d’un document clair et précis
détaillant sa commande (et son éventuel
financement), s’il a déj{ pris sa décision.
5. Salutations :
Nous remercions le client, le raccompagnons à la porte et prenons congé.
Bénéfice
client
Point de vente
• Se sent l’objet d’une considération
légitime.
Année universitaire 2010/2011
• Laisse une bonne impression au
client.
32
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
6. Attente livraison :
Nous annonçons un délai fiable et informons le client au plus tôt de toute
modification de délai.
Bénéfice
client
Point de vente
• Peut organiser ses activités et
l’arrivée de son nouveau véhicule
(revente, assurance etc.)
• Limite les risques d’insatisfaction et
anticipe les dispositions à prendre si le
délai n’est pas respecté.
7. Mise en main :
Nous livrons un véhicule en parfait état et conforme à la commande. Les
conseils d'utilisation et d'entretien du véhicule sont donnés.
Bénéfice
client
Point de vente
• Se sent conforté sur son
choix et son investissement.
• Démontre le professionnalisme du point de vente.
• S’approprie facilement son
véhicule grâce aux conseils
d’utilisation et d’entretien.
• Dispose des informations
nécessaires à son
utilisation.
Année universitaire 2010/2011
• Anticipe d’éventuelles questions du client, en
limitant les risques d’incompréhension, grâce aux
explications fournies au client sur l’utilisation et
l’entretien de son véhicule.
• Favorise le taux de recommandation.
33
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
8. Suivi client :
Nous contactons le client au plus tard 5 jours après livraison de son
véhicule pour vérifier son niveau de satisfaction.
Bénéfice
client
Point de vente
• Se sent l’objet d’une considération légitime.
• Confirme son professionnalisme.
• A l’opportunité de donner son avis, et
d’obtenir les réponses aux éventuelles
questions concernant son véhicule.
• A l’opportunité d’avoir
connaissance de prospects
éventuels.
• Évite des retours garantie inutiles
tout en générant de la satisfaction
client.
III.
Les missions quotidiennes d’un vendeur
Le tableau suivant résume l’ensemble des missions et tâches
quotidiennes qu’un vendeur doit effectuer lors de son travail. Elles sont
regroupées selon les principes de la force de vente qu’on a déj{ vue.
Principe
Missions et tâches
Accueil
Consulter la boîte de réception des mails quotidiennement.
Enregistrer chaque demande dans le tableau de suivi des demandes (client,
date, sujet, date de transmission, personne en charge du traitement…)
Répondre par un mail personnalisé ou par téléphone
Informer le Directeur Commercial du suivi des réponses apportées (copie
du mail ou fiche contact client).
Repérer l’arrivée du client/prospect lorsqu’il pénètre dans le hall VENTE.
Vente
Accueillir le client dans le hall VENTE : entamer le dialogue par une
question ouverte. Selon sa réponse :
- soit le laisser regarder les véhicules dans le show-room,
- soit au cours d’une petite discussion, essayer de définir l’objet de sa visite
et éventuellement le bon interlocuteur.
Si le vendeur n’est pas disponible, faire patienter le client dans de bonnes
conditions.
Si aucun vendeur hall n’est disponible pour accueillir le client/prospect, un
autre collaborateur (secrétaire de livraison, chef des ventes) doit l’accueillir
et identifier rapidement le motif de sa visite.
Année universitaire 2010/2011
34
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
Salutat°
Négociation et
commande
Essai
Besoins
clients
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Qualifier les besoins, attentes et moyens du client
Remplir la fiche Contact pour intégration dans le fichier local.
Indiquer une date de prochain contact si le client/prospect ne donne pas
suite immédiatement.
Le vendeur conduit :
- Installer le client dans le véhicule côté passager et s’installer au poste
conducteur (selon attentes du client).
- Mettre en valeur les qualités dynamiques et les prestations du véhicule, et
les présenter comme des bénéfices pour le client en mettant en exergue les
éléments qui l’intéressent le plus.
- Conduire avec courtoisie en respectant le code de la route.
- Répondre aux questions du client, pour qu’il puisse se familiariser avec le
véhicule et perdre son appréhension éventuelle de la conduite.
- Arrêter le véhicule dans un endroit tranquille et sûr, afin de laisser le
volant au client, en s’assurant qu’il lui sera facile de réintégrer le trafic.
Puis, le client conduit :
- Installer le client au volant, en veillant à son confort.
- Le laisser découvrir et apprécier toutes les qualités et les équipements du
véhicule.
- Remplir la Fiche Essai.
Reformuler avec les clients ses besoins, attentes et moyens pour vérifier
qu’ils sont bien identifiés.
Valider avec lui l’offre véhicule/financement.
Remplir la proposition commerciale ou le bon de commande avec
éventuellement le financement.
Mettre à jour la Fiche Contact Client pour intégration dans le fichier Local.
Raccompagner systématiquement le client/prospect jusqu’{ la porte
d’entrée et le remercier de sa visite.
Saluer le client/prospect à la fin de sa visite et rester à sa disposition.
Annoncer au client le délai annoncé dans les systèmes de la Marque :
SOPRIAM ONLINE.
Attente livraison
Faire suivre l’avancement de la commande par l’agent de livraison
Informer systématiquement le client en cas de modification de délai
(téléphone, courrier…), et le noter sur le dossier client.
Transcrire les échanges clients sur le dossier client et fiches planning de
livraison.
Planifier avec le Client la livraison de son véhicule (rendez-vous) en lui
précisant la durée des démarches administratives et de la mise en main,
afin qu’il se rende disponible.
Année universitaire 2010/2011
35
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Mise en main
Effectuer la Préparation VN conformément aux normes et méthodes.
Prendre rendez-vous avec le client.
La veille de la livraison, faire contrôler le véhicule par le responsable de la
livraison
Accueillir et prendre en charge du client.
Faire la livraison administrative.
Faire la mise en main du véhicule, en appliquant systématiquement la
gamme générique de mise en main et les fiches de mise en main spécifiques
par modèle ; puis faire signer le Certificat de Mise en Main.
Suivi client
Présenter l’entreprise et donner les coordonnées des principaux
interlocuteurs
Préciser au client qu’il sera recontacté par son vendeur dans les 5 jours
pour s’assurer de sa satisfaction et répondre { d’éventuelles questions.
Le jour de la livraison, programmer l’appel client 5 jours après la livraison.
Préparer l'appel et avoir le dossier client à disposition.
Appeler le client si possible aidé d'un scénario téléphonique, avec prise de
notes enregistrées dans l’Outil Marketing du Point de Vente.
Si le client est insatisfait, en identifier clairement le motif et trouver avec lui
une solution qui le satisfasse.
Année universitaire 2010/2011
36
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Conclusion
Mon stage chez le concessionnaire automobile CENTRAL GARAGE
Peugeot Citroën dans le service commercial était une expérience pour
négocier à la fois sur le plan technique et commercial. Après avoir cerné les
différents modèles de la gamme et ses principaux arguments, j’ai pu au fur
et à mesure de mon stage négocier, suivre et finaliser des ventes avec la
clientèle professionnelle et particulière. J’ai participé { la prospection par
téléphone, j’ai suivi les commerciaux dans leurs visites. J’ai eu la chance
d’avoir un maître de stage qui m’a fait confiance et qui m’a laissé les mains
libres vis-à-vis du contact client et de la négociation. Finalement, le stage
m’a enrichi tant au niveau relationnel que professionnel et m’a formé
complètement à la vente automobile.
En conclusion, le secteur de la distribution automobile connaît des
changements importants qui menacent la position occupée par les
concessionnaires depuis des dizaines d’années. Ces changements naissent
de la structure du marché automobile européen, de l’entrée d’acteurs qui
bouleversent les règles du jeu et des comportements des nouveaux
consommateurs plus informés, plus volatiles et plus exigeants. Dans ce
contexte, les concessionnaires sont d’autant plus fragilisés que la
composition de leur portefeuille d’activités et leur structure de coûts ne
leur laissent que peu d’espace de liberté pour protéger leur avantage
concurrentiel.
Ce stage a donc été une opportunité pour moi de percevoir comment
une concession pendant cette période de crise et dans ce secteur parvient à
faire face à la concurrence des autres grandes marques telles que Renault.
Tout en respectant le plus possibles les contraintes du marché :
14 Eviter les stocks,
14 Réaliser les objectifs des constructeurs,
15 Respecter les prix nets,
16 Personnaliser le service…etc.
Année universitaire 2010/2011
37
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Bibliographie
 Présentation PPT « Projet Renault-Nissan » M . Mohammed OUZIF
AMICA (Association Marocaine pour le Commerce et l’Industrie Automobile)
 L’étude du cabinet McKinsey, dont les résultats on été présentés
en avril 2005
 Fiche de synthèse « Secteur Automobile » de l’ambassade de
France au Maroc – mission économique de Casablanca
 Stéphane Ballong article sur AFRIK.com « Maroc, l’industrie
automobile en perte de vitesse »
 M. HALOUI article sur AFRAUTO.com 11-01-2009
 Fiche de route « Vente de véhicules » sur mycar.co.il
 Décisions Marketing N°23 Mai-Août 2001 – « Des concessions
automobiles en quête d’une stratégie marketing » Carole DONADA et
Olivier VIDAL
 Grönros C. (1995) Relationship Marketing: The Strategy Continum,
Journal of The Academy of Marketing Science, 23, 4, 252-254.
 Perrien J. (1998) Le marketing relationnel : oui mais…, Décisions
Marketing, 13, Janv-Avril, 85-88.
 « C-Incontournables » DMAC/CMM-CIFC Document confidentiel
réservé à la Force de vente Citroën
Année universitaire 2010/2011
38
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Annexe
1 Les documents commerciaux de la concession
2 Le questionnaire sur la satisfaction au SAV
3 Glossaire du groupe PSA « Secteur Automobile »
Année universitaire 2010/2011
39
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
Prospection, vente et fidélisation
Table des matières
REMERCIEMENT------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 1
SOMMAIRE ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 2
INTRODUCTION ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 3
CHAPITRE PRELIMINAIRE------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4
V.
LE SECTEUR AUTOMOBILE AU M AROC ----------------------------------------------------------------------------------------------- 4
4.
Bref aperçu ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 4
5.
Le Marché d’Hier -------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5
a)
b)
c)
d)
6.
Ma rché en pleine expansion ------------------------------------------------------------------------------------------------6
Régime fiscale fa vorable au développement des VN --------------------------------------------------------------------6
Evol ution du ma rché ma rocain (2003-2004) ------------------------------------------------------------------------------7
IDE dans le secteur automobile au Ma roc---------------------------------------------------------------------------------7
Le Marché d’aujourd’hui ---------------------------------------------------------------------------------------------------- 9
a)
b)
c)
L’influence de la crise financière --------------------------------------------------------------------------------------------9
Une croissance continue -----------------------------------------------------------------------------------------------------9
Classement des labels ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 10
VI. LES VARIABLES COMMERCIALES DE LA BRANCHE D ’AUTOMOBILE -----------------------------------------------------------------12
1.
La Clientèle: --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
2.
Les Fournisseurs --------------------------------------------------------------------------------------------------------------12
3.
Les moyens de marketing --------------------------------------------------------------------------------------------------13
VII.
LES CONCESSIONNAIRES AUTOMOBILES -----------------------------------------------------------------------------------------14
1.
Définition -----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------14
2.
La structure des coûts -------------------------------------------------------------------------------------------------------15
3.
La nouvelle stratégie du marketing relationnel ----------------------------------------------------------------------16
a)
b)
VIII.
1.
2.
3.
4.
Di fférentiati on sur le produi t---------------------------------------------------------------------------------------------- 16
Di fférentiati on sur le servi ce ---------------------------------------------------------------------------------------------- 16
LA CONCESSION « CENTRAL GARAGE MEKNES» --------------------------------------------------------------------------18
Historique ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------18
Fiche signéalitique -----------------------------------------------------------------------------------------------------------19
L’organigramme de la so ciété --------------------------------------------------------------------------------------------20
Les activités de chaque service -------------------------------------------------------------------------------------------21
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Le di recteur administra ti f -------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Le servi ce secreta ria t ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Servi ce du personnel ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Servi ce comptabilite -------------------------------------------------------------------------------------------------------- 21
Le magasin:------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
Le servi ce atelier ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
Servi ce commerciale : ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 22
i.
Les composantes du contexte commercial -------------------------------------------------------------------------- 22
ii .
Le ma rchandisage ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 23
CHAPITRE 2 : LE PLAN DE VEN TE -------------------------------------------------------------------------------------------------------24
I.
LES TROIS ENJEUX DU METIER COMMERCIAL ----------------------------------------------------------------------------------------24
1.
La prospection : ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------24
a)
Défini tion --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 24
Année universitaire 2010/2011
40
Rapport de stage de perfectionnement
CENTRAL GARAGE
PSA – Peugeot Citroën
b)
2.
Prospection, vente et fidélisation
Les formes de prospecti on------------------------------------------------------------------------------------------------- 25
L’entretien de vente : --------------------------------------------------------------------------------------------------------25
a)
i.
ii .
iii.
b)
c)
d)
e)
3.
L’a ccroche : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 25
Phénomènes relationnels ---------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Comportement spécifique --------------------------------------------------------------------------------------------- 26
Agi r a vec méthode ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 27
L’identi fi cati on--------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27
La démons tra tion ----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 27
L’économie et le pri x ------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
La résolution ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 28
Le suivi-fidélisation : ---------------------------------------------------------------------------------------------------------29
a)
b)
c)
La fidélisation de la clientèle ---------------------------------------------------------------------------------------------- 29
Ventes a ddi tionnelles------------------------------------------------------------------------------------------------------- 29
Le traitement des réclama tions ------------------------------------------------------------------------------------------- 30
II.
LES PRICIPES DE LA FORCE DE VENTE ------------------------------------------------------------------------------------------------31
1.
Accueil-vente :-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------31
2.
Découverte besoins clients : -----------------------------------------------------------------------------------------------31
3.
Essai : ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32
4.
Négocia tion et commande : -----------------------------------------------------------------------------------------------32
5.
Salutations :--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------32
6.
Attente livraison : ------------------------------------------------------------------------------------------------------------33
7.
Mise en main :-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------33
8.
Suivi client : --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------34
III. LES MISSIONS QUOTIDIENNES D’UN VENDEUR--------------------------------------------------------------------------------------34
CONCLUSION ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------37
BIBLIOGRAPHIE------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------38
ANNEXE----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------39
TABLE DES MATIERES----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------40
Année universitaire 2010/2011
41
Rapport de stage de perfectionnement