GUIDE 2017 , DES RECOMMANDATIONS

GUIDE 2017,
DES RECOMMANDATIONS
DE LA PUBLICITÉ
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le Code de l’ARPP 2017 : guide des Recommandations
PROLOGUE
LA LIBERTE D’ENTREPRENDRE, DE COMMUNIQUER
ET DE CREER DANS UN CADRE ETHIQUE.
« Il sera libre à toute personne de faire tel négoce ou d’exercer telle profession, art ou
métier qu’elle trouve bon ». Ce principe fondait, dès mars 1791, la liberté du com-
merce et de l’industrie ; autrement dit, la liberté d’entreprendre, qui est au cœur
de l’économie de marché, est consubstantiellement attachée à la société dans
laquelle nous vivons.
L’article 11 de la Déclaration des Droits de l’Homme et des Citoyens a consacré,
à la Révolution, la liberté d’expression : « La libre communication des pensées et des
opinions est un des droits les plus précieux de l’homme ; tout citoyen peut donc parler,
écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l’abus de cette liberté dans les cas déter-
minés par la loi ».
La liberté de création découle directement de la liberté d’expression. Elle doit être
protégée en application de ce principe.
La liberté de création artistique est, par ailleurs, protégée par la Loi n° 2016-925
du 7 juillet 2016 relative à la liberté de la création, à l’architecture et au patri-
moine, article 1er.
Ces trois principes de liberté marquent les contours de la communication publi-
citaire.
Cependant, ces notions ne se conçoivent qu’en relation avec le respect du ré-
cepteur. Si les entreprises, a fortiori les médias, disposent d’une liberté, celle de
l’émetteur, elle ne doit en aucune sorte porter atteinte au respect de la liberté des
destinataires.
La responsabilité des professionnels de la publicité envers la société est le corol-
laire de leur liberté d’expression.
Dans ce contexte, ils dénissent des règles d’éthique, acceptant une régulation
professionnelle et soutenant les organisations, qui en assurent l’application.
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le Code de l’ARPP 2017 : guide des Recommandations
LA DÉONTOLOGIE,
LE COROLLAIRE DE
LA LIBERTÉ DE
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE
La bonne application des textes déontologiques
dans le cadre de la régulation professionnelle
concertée, respectant ces libertés ainsi
que le consommateur, est la clé d’une publicité
efcace et de qualité.
LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE
Elle désigne l’ensemble des actions mises en œuvre par un opérateur économique
ou par toute autre entité (association, service public, etc.), dans le but de se faire
connaître et communiquer sur ses produits ou prestations an, essentiellement,
d’en promouvoir la vente.
L’objet, au bénéce duquel la communication est réalisée, peut être matériel (bien,
produit), immatériel (service, évènement, cause) ou même institutionnel (marque,
entreprise).
L’ÉTHIQUE DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE,
UNE PRÉOCCUPATION MONDIALE DEPUIS 1937
Les règles d’éthique de chaque pays sont fondées sur le Code ICC consolidé sur les
pratiques de publicité et de communication commerciale de la Chambre de Com-
merce Internationale.
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le Code de l’ARPP 2017 : guide des Recommandations
L’International Chamber of Commerce (ICC), organisation mondiale des entreprises, fédé-
rant des millions d’adhérents de tous secteurs dans plus de 130 pays, constitue une
source majeure de règles d’éthique dans le domaine de la publicité, depuis la publi-
cation en 1937, de son premier Code de pratiques loyales en matière de publicité.
Le Code ICC a pour objectif de démontrer la responsabilité et les bonnes pratiques dans
la publicité et la communication commerciale à travers le monde et de rehausser la
conance globale du public à l’égard de la communication commerciale, en proté-
geant la liberté d’expression des professionnels de la communication commerciale ; la
régulation professionnelle de la publicité est spéciée aux articles 25 et 26 du Code ICC1.
La 9ème version en vigueur du Code date de 2011 : à l’occasion des 80 ans de celui-ci
a été lancée, en 2017, une nouvelle actualisation.
LA MISSION DE L’ARPP : PARVENIR À CONCILIER
LA LIBERTÉ D’EXPRESSION PUBLICITAIRE
ET LE RESPECT DES CONSOMMATEURS
Le maintien de cet équilibre entre créativité et responsabilité est au cœur de l’auto-
discipline publicitaire.
Le processus de régulation professionnelle ne peut être efcace que si la règle oriente,
guide, tout en sauvegardant la liberté d’expression. Si l’ensemble des textes éma-
nant de la réglementation et la déontologie devient disproportionné eu égard aux
objectifs à atteindre, le message est nécessairement altéré. La création publicitaire
n’a plus la possibilité de conserver son but initial, qui est d’engager une interaction
avec les consommateurs pour rester économiquement efcace.
LAISSER DE L’ESPACE À L’IMAGINAIRE
DU CONSOMMATEUR, C’EST LE RESPECTER
Le public doit pouvoir trouver sa place, dans la perception du message ; il faut lui
conserver une capacité de distanciation, la liberté de penser, d’imaginer, de rêver et
de réagir. Des règles trop strictes réduiraient la publicité à une injonction, à un mes-
sage simpliste, exclusivement descriptif.
Il rejette une publicité, qui le trompe ou qui le choque, mais le professionnel re-
doute également ces écueils, susceptibles de nuire à la pérennité de la campagne et
à l’image de la marque.
Il est également nécessaire de veiller à ce que la prise en compte de tous les droits à
l’expression, l’image de soi, le corps, la liberté, l’égalité, les minorités,… n’aboutisse pas
à multiplier les interdits. Si chaque groupe possède le droit à être respecté, ceci doit
s’inscrire dans le cadre d’un principe de tolérance et de liberté de l’expression d’autrui.
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