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ADETEM / 11297820 copyright  2013, Argus de la presse Tous droits rservs
Date : 18/03/13
Homer Simpson a tu Superman !
Superman est mort… La Behavioral Economics vous donne les cls pour comprendre les
processus de dcision qui motivent les Homer Simpson que nous sommes tous dans la vraie
vie !
La Behavioral economics rvolutionne la comprhension des processus de dcision des
consommateurs et les pratiques marketing
Superman est mort !
Superman est mort ! Cet agent conomique surpuissant dcrit dans la thorie de l’homme
rationnel qui, de Descartes aux conomistes actuels, est prsent comme modle du
dcisionnaire humain n’est plus. Il n’a d’ailleurs jamais exist que dans l’esprit de thoriciens –
philosophes, politiques, conomistes, penseurs de tout poil –, souvent brillants et dominateurs,
mais trs loigns de la vraie vie et des vrais hommes.
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Vous, moi, vos clients, consommateurs, les usagers des services publics ou les simples
citoyens, ne sommes pas ces tres rationnels qui dcident en fonction d’un arbitrage entre le
bnfice attendu d’une dcision et son cot suppos en vue de maximiser sa satisfaction !
Et dans les dcisions quotidiennes que nous prenons, nous ressemblons plus  Homer
Simpson qu’ l’tre exceptionnel, aux capacits et ressources infinies, qu’est le Superman dcrit
dans les modles conomiques.
…Mais nos pratiques marketing n’en tiennent pas vraiment compte
Et pourtant nos pratiques marketing quotidiennes sont tous les jours empreintes – la plupart
du temps sans que nous en ayons conscience – des postulats de cette thorie de l’homme
rationnel pourtant caduque. Vous en doutez ? En tout cas pas vous… Alors rpondez  ces
questions toutes simples et, bien sr, en toute honntet : N’utilisez-vous jamais des rsultats
d’intentions d’achat comme KPI de vos dcisions ? Etes-vous bien certains de mettre les
interviews dans l’environnement de leur prise de dcision lorsque vous voulez prvoir celle-ci ?
Les bnfices que vous mettez en avant sont-ils vraiment aussi motionnels que rationnels ?
Utilisez-vous des trade-off… Si vous avez dit oui  l’une au moins de ces questions – ce qui est
mon cas – alors vous tes une victime de la thorie de l’homme rationnel !
Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA
Le rsultat ? Un marketing dont l’efficacit est de plus en plus questionn : le taux d’chec
de lancement de nouveaux produits n’a jamais t aussi lev, le ROI des principaux leviers
marketing,  l’instar de la publicit y compris du digital marketing naissant, n’a jamais t aussi
questionn…
La Behavioral Economics en dfinition
Il s’agit de omprendre la ralit des processus de dcision des gens ordinaires dans leur vie
courante.
La Behavioral Economics est une discipline relativement rcente mais en plein essor. Elle
emprunte  la fois  la psychologie et  l’conomie tout en s’appuyant de manire de plus en
plus marque sur les acquis issus des neurosciences. Ne dans les annes 1980 avec des
chercheurs comme Daniel Kahneman, Richard Thaler ou le prcurseur qu’tait Herbert Simon,
elle rvolutionne progressivement tout ce que l’on croyait savoir de la manire dont les gens
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ordinaires que nous sommes tous prennent leurs dcisions quotidiennes. Et bien sr tous les
mythes explosent !
La mthode de recherche de la Behavioral Economics est trs simple mais trs puissante par
ses apports concrets : c’est le retour de l’exprimentation. Concevoir des exprimentations qui
mettent des gens ordinaires en situation de dcision pour comprendre ce qui affecte les choix
effectus. On part donc de l’observation individuelle pour identifier des rgles gnrales. Claude
Bernard et sa mthode exprimentale sont de retour.
Et la conclusion est sans appel :  Nous faisons preuve de bien moins de rationalit que ne
prtend la thorie conomique standard. De plus, nos comportements irrationnels ne sont ni
alatoires ni insenss. Au contraire, ils sont systmatiques, et par l mme prvisibles.  (Dan
Ariely :  C’est vraiment moi qui dcide ?  p.24).
Un passage oblig
Ce n’est pas de la thorie… c’est le passage oblig et passionnant de tout marketeur qui veut
vraiment comprendre et tre efficace !
Ne croyez pas qu’il s’agisse d’enseignements thoriques gnraux pour tudiants en
psychologie ou chercheurs acadmiques. Il s’agit d’enseignements trs concrets pour
quiconque veut comprendre ce qui influence nos comportements et nos dcisions. Vous
voulez comprendre comment concevoir un nouveau produit attractif, un packaging qui
attire l’attention, une communication engageante ou dlivrer un message convaincant ? La
Behavioral Economics vous aidera  mieux faire tout cela en vous donnant une comprhension
fondamentale de ce qui agit vritablement sur les individus.
Et les grands pragmatiques que sont nos amis amricains l’ont bien compris : qui tait Key
speaker lors du plus grand rendez-vous mondial des tudes marketing (MARKET RESEARCH
EVENT  Boca Raton en novembre dernier) ? Daniel Kahneman, pape de la Behavioral
Economics et prix Nobel d’conomie en 2002 pour ses travaux sur la dcision.
Ma conviction est trs claire et trs simple : La connaissance de la Behavioral Economics, c’est
ce qui fera demain la diffrence entre les marketeurs performants et les autres.
La lumire d’Anik ?
Lalin Anik, experte de la Behavioral Economics et chercheuse au  Center for Advanced
Hindsights  de Dan Ariely  la Duke university.
Mon objectif n’est pas, dans ce texte, de vous communiquer les principaux enseignements
de la Behavioral Economics – et j’espre que cela aura gnr de la frustration et l’envie d’en
savoir plus – mais de vous donner envie d’assister  la prsentation de Lalin Anik le jeudi 4 avril
prochain au Printemps des Etudes. C’est d’elle dont, j’espre, viendra la lumire…
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Lalin travaille dans le centre de recherche de l’un des plus brillants behavioral economist
actuels : Dan Ariely. Le 1er livre de Dan –  Predictably irrational  – a t un best-seller
mondial depuis sa sortie en 2008. Il sait allier les enseignements les plus fondamentaux et
inspirants  des expriences  la fois passionnantes, amusantes et provocatrices. Et le tout
dlivr dans un style trs clair et plein d’esprit.
Aprs un PHD  Harvard, Lalin a rejoint Dan  la Duke University pour l’aider  mettre en place,
et  analyser, les fameuses exprimentations qui sont la base des recherches en Behavioral
Economics. Elle a publi des articles  la fois dans les revues acadmiques majeures et dans
des journaux grands publics comme le Washington Post.
Lalin prsentera une slection des exprimentations les plus marquantes et  insightful  pour
un public de marketeurs et d’experts en tude.
Pour en savoir plus, visitez le blog de Dan Ariely (danariely.com), et pour continuer le dbat
sur les apports de la Behavioral Economics pour les marketeurs, n’hsitez pas  rejoindre mon
groupe linkedin : BEHAVIORAL ECONOMICS FOR MARKETERS.
Auteur : Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA, Co Prsident du Club
Adetem  Neurosciences et Marketing 
***
Pour aller plus loin : La confrence Tmoignages et retours d’exprience  Ces autres
approches qui enrichissent les tudes : conomie comportementale, coaching, analyse des
verbatim, travail avec un sketcheur…  le jeudi 4 avril 2013 de 14h30  16h00 au Printemps des
Etudes, Palais Brongniart de Paris.
Avec Eric Singler, Directeur Gnral de BVA, Lalin Anik, Post-doctorante sous la responsabilit
de Dan Ariely et Docteur en Sciences de Gestion et en Marketing, Laurent Garnier, Directeur
Associ de KP/AM, Jean-Etienne Philippe, Responsable Etudes de la FNAC, Isabelle Fabry,
Directrice Gnrale d’ActFuture.com, Nicolas Jaries, Fondateur de Neo Positive, Laure Boisier,
Lb Qualitative Research From Insights to products et Matt Lawrence, Sketcheur professionnel
chez Matt Art.
Lire notre dossier tudes Marketing
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