Évaluation du site
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2013-03-19~5820@WWW_MARKETINGPROFESSIONN... http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/90932b5e44b8... www.marketing-professionnel.fr Date : 18/03/13 Homer Simpson a tu Superman ! Superman est mort… La Behavioral Economics vous donne les cls pour comprendre les processus de dcision qui motivent les Homer Simpson que nous sommes tous dans la vraie vie ! La Behavioral economics rvolutionne la comprhension des processus de dcision des consommateurs et les pratiques marketing Superman est mort ! Superman est mort ! Cet agent conomique surpuissant dcrit dans la thorie de l’homme rationnel qui, de Descartes aux conomistes actuels, est prsent comme modle du dcisionnaire humain n’est plus. Il n’a d’ailleurs jamais exist que dans l’esprit de thoriciens – philosophes, politiques, conomistes, penseurs de tout poil –, souvent brillants et dominateurs, mais trs loigns de la vraie vie et des vrais hommes. Évaluation du site Ce site s'adresse aux professionnels du marketing. Il leur propose l'actualit du secteur, un annuaire des professionnels et des outils de gestion de carrire. Cible Professionnelle 1 sur 4 ADETEM / 11297820 Dynamisme* : 8 * pages nouvelles en moyenne sur une semaine 20/03/13 14:10 copyright 2013, Argus de la presse Tous droits rservs 2013-03-19~5820@WWW_MARKETINGPROFESSIONN... http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/90932b5e44b8... Vous, moi, vos clients, consommateurs, les usagers des services publics ou les simples citoyens, ne sommes pas ces tres rationnels qui dcident en fonction d’un arbitrage entre le bnfice attendu d’une dcision et son cot suppos en vue de maximiser sa satisfaction ! Et dans les dcisions quotidiennes que nous prenons, nous ressemblons plus Homer Simpson qu’ l’tre exceptionnel, aux capacits et ressources infinies, qu’est le Superman dcrit dans les modles conomiques. …Mais nos pratiques marketing n’en tiennent pas vraiment compte Et pourtant nos pratiques marketing quotidiennes sont tous les jours empreintes – la plupart du temps sans que nous en ayons conscience – des postulats de cette thorie de l’homme rationnel pourtant caduque. Vous en doutez ? En tout cas pas vous… Alors rpondez ces questions toutes simples et, bien sr, en toute honntet : N’utilisez-vous jamais des rsultats d’intentions d’achat comme KPI de vos dcisions ? Etes-vous bien certains de mettre les interviews dans l’environnement de leur prise de dcision lorsque vous voulez prvoir celle-ci ? Les bnfices que vous mettez en avant sont-ils vraiment aussi motionnels que rationnels ? Utilisez-vous des trade-off… Si vous avez dit oui l’une au moins de ces questions – ce qui est mon cas – alors vous tes une victime de la thorie de l’homme rationnel ! Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA Le rsultat ? Un marketing dont l’efficacit est de plus en plus questionn : le taux d’chec de lancement de nouveaux produits n’a jamais t aussi lev, le ROI des principaux leviers marketing, l’instar de la publicit y compris du digital marketing naissant, n’a jamais t aussi questionn… La Behavioral Economics en dfinition Il s’agit de omprendre la ralit des processus de dcision des gens ordinaires dans leur vie courante. La Behavioral Economics est une discipline relativement rcente mais en plein essor. Elle emprunte la fois la psychologie et l’conomie tout en s’appuyant de manire de plus en plus marque sur les acquis issus des neurosciences. Ne dans les annes 1980 avec des chercheurs comme Daniel Kahneman, Richard Thaler ou le prcurseur qu’tait Herbert Simon, elle rvolutionne progressivement tout ce que l’on croyait savoir de la manire dont les gens 2 sur 4 ADETEM / 11297820 20/03/13 14:10 copyright 2013, Argus de la presse Tous droits rservs 2013-03-19~5820@WWW_MARKETINGPROFESSIONN... http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/90932b5e44b8... ordinaires que nous sommes tous prennent leurs dcisions quotidiennes. Et bien sr tous les mythes explosent ! La mthode de recherche de la Behavioral Economics est trs simple mais trs puissante par ses apports concrets : c’est le retour de l’exprimentation. Concevoir des exprimentations qui mettent des gens ordinaires en situation de dcision pour comprendre ce qui affecte les choix effectus. On part donc de l’observation individuelle pour identifier des rgles gnrales. Claude Bernard et sa mthode exprimentale sont de retour. Et la conclusion est sans appel : Nous faisons preuve de bien moins de rationalit que ne prtend la thorie conomique standard. De plus, nos comportements irrationnels ne sont ni alatoires ni insenss. Au contraire, ils sont systmatiques, et par l mme prvisibles. (Dan Ariely : C’est vraiment moi qui dcide ? p.24). Un passage oblig Ce n’est pas de la thorie… c’est le passage oblig et passionnant de tout marketeur qui veut vraiment comprendre et tre efficace ! Ne croyez pas qu’il s’agisse d’enseignements thoriques gnraux pour tudiants en psychologie ou chercheurs acadmiques. Il s’agit d’enseignements trs concrets pour quiconque veut comprendre ce qui influence nos comportements et nos dcisions. Vous voulez comprendre comment concevoir un nouveau produit attractif, un packaging qui attire l’attention, une communication engageante ou dlivrer un message convaincant ? La Behavioral Economics vous aidera mieux faire tout cela en vous donnant une comprhension fondamentale de ce qui agit vritablement sur les individus. Et les grands pragmatiques que sont nos amis amricains l’ont bien compris : qui tait Key speaker lors du plus grand rendez-vous mondial des tudes marketing (MARKET RESEARCH EVENT Boca Raton en novembre dernier) ? Daniel Kahneman, pape de la Behavioral Economics et prix Nobel d’conomie en 2002 pour ses travaux sur la dcision. Ma conviction est trs claire et trs simple : La connaissance de la Behavioral Economics, c’est ce qui fera demain la diffrence entre les marketeurs performants et les autres. La lumire d’Anik ? Lalin Anik, experte de la Behavioral Economics et chercheuse au Center for Advanced Hindsights de Dan Ariely la Duke university. Mon objectif n’est pas, dans ce texte, de vous communiquer les principaux enseignements de la Behavioral Economics – et j’espre que cela aura gnr de la frustration et l’envie d’en savoir plus – mais de vous donner envie d’assister la prsentation de Lalin Anik le jeudi 4 avril prochain au Printemps des Etudes. C’est d’elle dont, j’espre, viendra la lumire… 3 sur 4 ADETEM / 11297820 20/03/13 14:10 copyright 2013, Argus de la presse Tous droits rservs 2013-03-19~5820@WWW_MARKETINGPROFESSIONN... http://portail.argus-presse.fr/affcoupures/SID/90932b5e44b8... Lalin travaille dans le centre de recherche de l’un des plus brillants behavioral economist actuels : Dan Ariely. Le 1er livre de Dan – Predictably irrational – a t un best-seller mondial depuis sa sortie en 2008. Il sait allier les enseignements les plus fondamentaux et inspirants des expriences la fois passionnantes, amusantes et provocatrices. Et le tout dlivr dans un style trs clair et plein d’esprit. Aprs un PHD Harvard, Lalin a rejoint Dan la Duke University pour l’aider mettre en place, et analyser, les fameuses exprimentations qui sont la base des recherches en Behavioral Economics. Elle a publi des articles la fois dans les revues acadmiques majeures et dans des journaux grands publics comme le Washington Post. Lalin prsentera une slection des exprimentations les plus marquantes et insightful pour un public de marketeurs et d’experts en tude. Pour en savoir plus, visitez le blog de Dan Ariely (danariely.com), et pour continuer le dbat sur les apports de la Behavioral Economics pour les marketeurs, n’hsitez pas rejoindre mon groupe linkedin : BEHAVIORAL ECONOMICS FOR MARKETERS. Auteur : Eric Singler, Directeur General BVA – Global CEO IN VIVO BVA, Co Prsident du Club Adetem Neurosciences et Marketing *** Pour aller plus loin : La confrence Tmoignages et retours d’exprience Ces autres approches qui enrichissent les tudes : conomie comportementale, coaching, analyse des verbatim, travail avec un sketcheur… le jeudi 4 avril 2013 de 14h30 16h00 au Printemps des Etudes, Palais Brongniart de Paris. Avec Eric Singler, Directeur Gnral de BVA, Lalin Anik, Post-doctorante sous la responsabilit de Dan Ariely et Docteur en Sciences de Gestion et en Marketing, Laurent Garnier, Directeur Associ de KP/AM, Jean-Etienne Philippe, Responsable Etudes de la FNAC, Isabelle Fabry, Directrice Gnrale d’ActFuture.com, Nicolas Jaries, Fondateur de Neo Positive, Laure Boisier, Lb Qualitative Research From Insights to products et Matt Lawrence, Sketcheur professionnel chez Matt Art. Lire notre dossier tudes Marketing (c) Ill. Shutterstock 4 sur 4 ADETEM / 11297820 20/03/13 14:10 copyright 2013, Argus de la presse Tous droits rservs
