Un message très clair, clin d`œil compris

1918
STRATÉGIES
Etude de cas
Pour la troisième année d’alée, la chaîne de magasins d’optique
HansAnders complète sa publicité toutes-boîtes par une campagne
radio. Les spots mettent en exergue les promos mensuelles de
manière claire et cocasse. Une approche qui marche. “Grâce à la radio,
notrechire d’aaires est en augmentation de plus ou moins 25-30%”,
seréjouit Alex Stergialis, marketing manager de Hans Anders.
HANS ANDERS SOUTIENT SES PROMOTIONS PAR UNE CAMPAGNE RADIO
ne parvenions qu’à soutenir la moitié de nos
actions. L’année dernière, nous avons donc pris
la décision de cibler uniquement la Flandre, et
ce pour pouvoir annoncer à la radio toutes nos
promos, soit dix ou onze actions par an.”
Chaque action est soutenue par deux spots
radio. Au total, Hans Anders diuse donc plus
de vingt spots diérents par an. Alex Stergialis:
“Ces spots passent trois à quatre fois par jour,
pendant deux semaines, tous les mois. Notre
présence à la radio est donc très forte. D’où la
nécessité d’orir à l’auditeur susamment de
variation.” Malgré cette variété, les spots restent
parfaitement identifiables. Yana Huygens: “Le fil
rouge, c’est l’humour pince-sans-rire. Et, à la fin
de chaque spot, il y a le jingle Ja, het kan anders.”
Les spots Hans Anders touchent leur cible
de plein fouet. Alex Stergialis: “Grâce à cette
présence abondante à la radio, nous avons 30%
de clients en plus et notre chire d’aaires a aug-
menté de plus ou moins 25-30%. Notre notoriété
top of mind est aussi en nette progression. Les
auditeurs connaissent de mieux en mieux notre
marque, de sorte que notre campagne est aussi
de mieux en mieux mémorisée – de 26% au dé-
but 2013 à 60% en 2014 – sans oublier une meil-
leure attribution de la marque, de 52% à 74%.
Hans Anders sont moins chères que celles des
concurrents, pour une qualité égale”, explique
Yana Huygens, account manager chez Havas
Worldwide Brussels. “Les spots actuels et ceux
de2013 cherchent davantage à activer les gens
en mettant à chaque fois une promo Hans Anders
en exergue: trois paires à l’achat de deux, une
paire de lunettes simples complètes à 59 €, etc.”
Yana Huygens poursuit: “Pour attirer l’atten-
tion sur ces actions, nous avons opté pour un
concept simple et clair. Chaque spot est émaillé
d’une boutade ou d’un clin d’œil, tel que ‘La
principale anomalie des porteurs de lunettes,
c’est qu’ils paient leur monture trop cher. Sauf
chez Hans Anders, bien entendu’. Nous avons
aussi délibérément opté pour le comédien Bert
Gabriëls comme voix fixe, parce qu’il n’a pas
son pareil pour faire passer ce genre d’humour
pince-sans-rire.”
Cette approche correspond en outre au style
Hans Anders. “Les études révèlent que le public
associe la marque Hans Anders à des messages
clairs et directs”, explique Alex Stergialis. “Cette
approche no-nonsense minimalise en plus le
risque que notre message se perd. Quand on
a recours à des voix diérentes, à de multiples
jingles ou à un script complexe qui ne se dénoue
qu’en fin de spot, on risque de semer la confu-
sion dans l’esprit de l’auditeur. Or, nous visons
exactement l’inverse: informer le consommateur,
de préférence agréablement.”
Ciblage sur la Flandre
“A l’origine, nos spots étaient destinés tant à
la Flandre qu’à la Wallonie. Nos budgets se
sont toutefois révélés trop serrés pour mener
une campagne à part entière dans les deux
moitiés du pays”, poursuit Alex Stergialis. “Nous
“La combinaison
entre la radio et
letoutes-boîtes est
idéale pour annoncer
nospromotions”
Alex Stergialis,
marketing manager
HansAnders
“Un message très clair, clin d’œil compris”
Tous les mois, Hans Anders lance une nou-
velle promotion. Pour soutenir ces actions,
l’entreprise recourait initialement à la seule
publicité toutes-boîtes. La radio s’y est ajoutée
en 2012. “La combinaison entre la radio et
le toutes-boîtes est idéale pour annoncer
nos promotions”, commence Alex Stergialis,
marketing manager de Hans Anders. “Ces deux
médias favorisent l’eet de répétition.”
To the point
Pour la création de ses spots radio, Hans Anders
s’est adressé à l’agence de communication Havas.
“Dans les premiers spots, ceux de 2012, nous
avons mis l’accent sur le fait que les lunettes
ANNONCEUR Hans Anders
AGENCE MÉDIA UM
AGENCE DE COMMUNICATION
Havas Worldwide Brussels
MAISON DE PRODUCTION Het Geluidshuis
(2013) et Cobra Radio Brewery (2014)
L’étude d’impact Diva de la Var démontre que les spots radio Hans Anders ne ratent
pas leur cible. La mémorisation de la campagne est passée de 26% au début 2013 à 60%
en 2014, etl’aribution de la marque de 52% à 75% (groupe cible 15-59).
Aribution correcte du produit et de la marque (en %)
Attribution produit Attribution marque
Nous avons pris un risque en quelque sorte en
misant tout sur la Flandre, mais les résultats
nous donnent raison. Il n’est donc pas question
de changer de stratégie.”
ESPACE AUDIO
Ecoutez les spots radio de Hans Anders dans la
version électronique de ce Varia, sur www.var.be.
“Les spots radio sont idéaux pour
promouvoir des actions”, estime
Roy Dixon, client service director à
l’agence média UM Belgium. “Les frais
de production d’un spot radio sont
relativement modiques, ce qui permet
d’accroître la fréquence et donc la
présence. La radio permet aussi une
grande réactivité. Les spots Hans Anders
sont diffusés sur différentes chaînes:
Radio 1, Radio 2, Nostalgie, Q-music
et JOE fm. Nous touchons ainsi un très
vaste public, à l’image de la cible de
nos promotions: toutes les personnes
de plus de 35 ans qui doivent porter
deslunees.”
“ Miser sur la fréquence
et la réactivité”
Mémorisation de la campagne 2013-2014
Vous souvenez-vous avoir entendu récemment ce spot ou un spot similaire?
(base: auditeurs)
Quel secteur, produit ou service a été promu dans ce spot? De quelle marque
s’agit-il? (base: auditeurs et mémorisation de la campagne)
Mars 2013 Févr. 2014
0
20
40
60
80
100
0
20
40
60
80
100
95%
52%
95%
74%
Mars 2013 Février 2014
0
20
40
60
80
100
0
10
20
30
40
50
60
16%
44%
11%
18%
26%
60%
Oui, ce
spot-ci
Mémorisation
de la
campagne
Oui, un spot
similaire pour la
même marque
0
10
20
30
40
50
60