Philtre d`amour, la vraie recette

Le nouvel Economiste - n°1714 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 mai 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi 9
SIPA
De jeunes trentenaires
entrent dans un bar, la
musique est entraî-
nante, des éclats de
rire fusent, quelques téméraires
tentent des pas de danse… Une scène
banale, mais joyeuse, du quotidien. Et
la voix off est là pour le rappeler :
“vous n’êtes pas un acteur, vous n’êtes
pas un athlète et, sauf erreur, vous n’êtes
pas non plus une rock star, […] vous êtes
vous, les gens n’attendent que vous”. Les
vidéos de la dernière campagne de
publicité de l’indétrônable Meetic
ont fait mouche grâce à une image
décontractée, centrée sur l’individu
et non sur le couple, et surtout ancrée
dans le réel.
Car les sites de rencontres ont beau
être sur la Toile, le marché n’a rien de
virtuel. Il y aurait, en France, plus de
18 millions de célibataires, dont la
moitié fréquente les sites de
rencontre. Comment s’octroyer la
meilleure part de ce marché de plus
en plus concurrentiel ? Les business
model diffèrent, généralistes ou
spécialisés, gratuits ou payants. Une
constante toutefois : la bataille se joue
avant tout sur l’image. Et entre les
sites et les célibataires, c’est aussi une
question de séduction.
La construction de marque
“Les célibataires qui cherchent l’amour
sur Internet restent encore relativement
discrets à ce propos, atteste David
Khalil, fondateur et dirigeant d’eDar-
ling. Il y a quelques années, la rencontre
en ligne était presque inavouable. Elle
s’est aujourd’hui normalisée, mais la
plupart des utilisateurs ne crient pas
haut et fort qu’ils font des rencontres sur
le Net.” Certains sites, comme Meetic
ou AdopteUnMec, se sont donnés
comme mission de démocratiser la
rencontre sur Internet. Avec succès.
Aujourd’hui, un Français sur trois
trouve l’amour (ou au moins se met en
couple) grâce au Net. Les verrous
sautent, et la créativité des sites en
matière de publicité et de communi-
cation se débride.
“Pour assurer la viabilité du service,
nous devons tout le temps recruter de
nouveaux utilisateurs, indique Élodie
Anger, responsable marketing et
communication d’AdopteUnMec.
com. Nous sommes dans un phénomène
d’acquisition permanent, ce qui
explique l’importance de la communi-
cation.” En fin de compte, la commu-
nication joue le rôle du carburant :
elle ne se trouve pas au cœur de l’ac-
tivité, mais elle est devenue indispen-
sable pour se démarquer dans la
myriade d’acteurs qui occupent
désormais le marché. Meetic l’a bien
compris. Après un bilan 2011
contrasté, marqué notamment par la
perte de plus de 96 000 abonnés, le
leader français de la rencontre a
rebondi grâce à des campagnes et des
partenariats efficaces : au troisième
trimestre 2013, Meetic affichait plus
de 840 000 membres, presque le
niveau de 2010.
L’enjeu, pour l’acquisition de
nouveaux clients, c’est surtout le
travail de marketing des sites de
rencontres eux-mêmes : comment
passer du statut de simple entreprise
à celui de marque, dont le nom serait
immédiatement évocateur ? eDar-
ling, AdopteUnMec et Meetic ont
réussi ce pari. S’ils mettent en avant
la qualité de leurs services avant tout,
la communication a joué un rôle
important : savoir-faire et faire savoir
vont de pair. AdopteUnMec affecte
environ 30 % de son chiffre d’affaires
à la communication. Au premier
trimestre 2013, Meetic a alloué
62 millions d’euros au marketing, soit
presque la moitié de son CA.
Meetic et eDarling,
le sérieux et la confiance
eDarling se présente comme l’acteur
“sérieux” du marché. “Le cœur de
notre message et de notre positionne-
ment, c’est la relation de long terme,
confirme David Khalil. L’ensemble de
nos services est conçu pour cibler les céli-
bataires qui cherchent des histoires
sérieuses. Par exemple, il faut répondre
à un questionnaire de plus de 200 ques-
tions pour devenir membre.
Contrairement à des services comme
Tinder, où l’enregistrement ne nécessite
qu’une poignée de secondes, nos utilisa-
teurs ont dû consacrer minimum 20 à
25 minutes pour s’inscrire. Aussi bien
dans le fonctionnement que dans la
communication d’eDarling, le focus est
mis sur le sérieux.” L’image d’eDarling
correspond à une cible de clients bien
définie : entre 30 et 60 ans, à la
recherche de stabilité et de discré-
tion. Un message qui s’incarne dans
le slogan du site, “Exigez des rencontres
de qualité”, aussi bien que dans les
spots TV de la campagne 2014 : la
publicité met en avant l’efficacité du
service (“un membre sur trois rencontre
l’amour”) et la méthode (“un service
fondé uniquement sur la compatibilité
entre nos membres”). Une recette
éprouvée l’année précédente. eDar-
ling s’était alors associé à la psycho-
logue Sabrina Philippe, présentée
comme une spécialiste des relations
amoureuses et des rencontres
hommes-femmes. Son intervention a
permis au site de placer le curseur sur
l’expertise qu’il possède en matière
de “match-making”. Après les
campagnes de 2011 donnant la parole
aux abonnés du service qui avaient
trouvé l’amour, l’analyse de Sabrina
Philippe confère un crédit presque
scientifique à la méthodologie
d’eDarling. “Nous voulons devenir un
service qui mérite la confiance des utili-
sateurs, résume David Khalil. Notre
ADN, ce n’est pas le divertissement,
comme certains acteurs du marché qui
manient volontiers l’humour, voire
l’ironie, mais bien le sérieux, la compa-
tibilité, les relations de long terme.”
Une position partagée, dans une
certaine mesure, par le poids lourd
français du secteur, Meetic. “Nous
sommes un service sérieux, affirme
Alexandre Lubot, directeur général
de Meetic. Notre ambition ne se limite
d’ailleurs pas à la rencontre en ligne.
Nous voulons nous imposer comme le
leader de la rencontre dans son
ensemble.” Une finalité que la marque
a déclinée dans sa campagne 2014.
En 2013, avec le slogan “Voyez plus
grand pour vos rencontres”, Meetic
ramenait les célibataires dans l’escar-
celle de son site Internet : parce qu’ils
ne trouvent pas l’amour dans leur
quotidien, sept membres s’étaient
dévoilés devant la caméra, expliquant
pourquoi ils avaient décidé de s’ins-
crire sur le site. En 2014, le leader du
marché replonge dans le réel en
mettant en scène des moments de
complicité, de découvertes et de
rencontres de la vie quotidienne. Un
moyen, aussi, de donner de l’écho à la
réussite de ses soirées et de ses
ateliers. “Nous nous concevons comme
un facilitateur de rencontres, décrypte
Alexandre Lubot. Certains membres
se satisfont de la rencontre en ligne
suivie d’un café ou d’un dîner. D’autres
veulent plus de naturel. D’où l’idée des
soirées auxquelles ne participent que des
célibataires à la recherche de rencontres.
Nous venons de fêter le 1 500
e
événement
et le concept a été largement plébiscité
par nos membres.”
Meetic joue la carte de l’expérience,
dans les deux sens du terme. D’abord
l’expérience du plus vieil acteur du
marché (douze années en France) qui
a su évoluer avec ses membres et avec
la société (près de 73 000 nouveaux
abonnés en un an). Ensuite, l’expé-
rience qu’elle promet à ses utilisa-
teurs au travers des soirées, des
dîners, des ateliers. Une expérience,
fait comprendre la publicité, que les
membres ne peuvent connaître que
grâce à Meetic. Mais Alexandre
Lubot se défend de vendre du rêve :
“Nous ne sommes pas une béquille, nous
ne disons pas à nos utilisateurs que nous
allons faire des rencontres à leur place.
Nous voulons être dans la vie des gens
tout en les laissant complètement
acteurs. Il paraît tout à fait normal,
aujourd’hui, de gérer ses comptes, ses
achats et même sa carrière sur Internet.
Alors pourquoi pas la rencontre ? Notre
objectif consiste tout simplement à
insuffler du naturel dans la rencontre en
ligne.”
AdopteUnMec, l’humour décalé
Si AdopteUnMec prétend aussi
démocratiser la rencontre en ligne, la
méthode, elle, est radicalement diffé-
rente. AdopteUnMec a débarqué sur
le marché français en 2007, mais il
revendique déjà près de 6 millions
d’abonnés. La recette du succès : “une
communication résolument disrup-
tive”, dit Élodie Anger, responsable
marketing et communication. Dès sa
naissance, AdopteUnMec a exploité
la stratégie de l’humour et du second
degré, mais aussi le champ lexical de
la grande distribution. “On parle de
produit, on met les hommes en panier,
on fait son marché… indique Élodie
Anger. L’objectif de cette communica-
tion décalée est tout simplement de
s’amuser.”
Mais aussi renverser les tendances.
Florent Steiner et Manuel Conejo, les
fondateurs du site, voulaient prendre
le contre-pied des tendances de la
femme-objet et du porno chic qui
caractérisaient la pub dès les années
2000, “comme la publicité Gucci, par
exemple, qui montrait un pubis rasé en
forme de G”, illustre Élodie Anger.
AdopteUnMec, à l’inverse, place les
femmes en position de force. Et ce,
aussi bien dans le fonctionnement
même du site, puisque seules les utili-
Aujourd’hui, un Français
sur trois trouve l’amour (ou
au moins se met en couple)
grâce au Net.
Les verrous sautent,
et la créativité des sites en
matière de publicité et de
communication se débride
Stratégies de construction de marque
Philtre d’amour,
la vraie recette
Une image forte et claire, un solide budget com pour la porter,
et une touche de réel : la crédibilité installée des leaders
18 millions de célibataires : telle est la taille et le potentiel du marché de
la rencontre dans l’Hexagone. Et pour se faire une place, la question de
l’image occupe un rôle essentiel. D’abord, l’image de la rencontre en
ligne, qui n’a jamais été aussi démocratisée qu’aujourd’hui, mais qui
offre tout de même une marge d’amélioration. Ensuite, l’image des sites
eux-mêmes, dont la viabilité économique dépend de leur capacité à
attirer quotidiennement de nouveaux utilisateurs. À côté des outils tradi-
tionnels de la communication comme les spots TV et l’affichage, les
opérateurs ont aussi à manier de nouveaux outils comme les réseaux
sociaux, désormais incontournables.
Par Lisa Melia
SITES DE RENCONTRE

10 Le nouvel Economiste - n°1714 - Cahier n°2 - Du 16 au 22 mai 2014 - Journal d’analyse & d’opinion paraissant le vendredi
satrices peuvent prendre l’initiative
d’un premier message, que dans la
communication.
En 2012, AdopteUnMec lance ainsi une
série de spots TV qui parodient les spots
de produits de beauté. La voix off fémi-
nine typique des pubs pour shampoing
vante les “couleurs vibrantes” d’un
tatoué, sa “teneur en encre” garantie de
720 ml et un “regard envoûtant”.
L’année précédente, AdopteUnMec
singeait les informations boursières,
une présentatrice annonçant que “le
doux a la cote”, mais qu’on assiste à
“une OPA sur le poilu qui éradique l’im-
berbe” pendant que “la marge bénéfi-
ciaire du tatoué se maintient proche de
celle de l’intellectuel”. Humour et déri-
sion sont les moteurs de la stratégie de
communication.
La marque ne s’arrête pas là. En 2012,
elle s’offre un buzz international en
créant une boutique éphémère. Dans
les vitrines, des hommes, des vrais, en
boîte. Il y en a pour tous les goûts : le
geek, le rockeur, le sportif, le chic, l’aven-
turier… L’initiative ne plaît pas à tout
le monde, mais elle est efficace et
l’image du “supermarché de la
rencontre” s’améliore encore. “Notre
communication est très bon enfant,
assure Élodie Anger. Les utilisateurs
adhèrent très vite à ce genre d’humour, et
donc à la marque. Nous avons commandé
une étude pour savoir comment l’une de
nos premières campagnes d’affichages,
celle sur les roux, avait été accueillie.
Résultat : elle a été plébiscitée à 76 %.” Au
point qu’AdopteUnMec fait désormais
partie de la culture populaire. Ses codes
et ses slogans ont été repris, copiés,
parodiés. Signe que le site est devenu
une marque.
Partenariats, autorité et faire savoir
Le message a évolué avec la maturation
du marché. Il n’est pas le seul. Le média,
lui aussi, a changé. Les canaux tradition-
nels pour les sites Internet, à savoir des
bannières et éventuellement de l’affi-
chage et des spots TV, ne sont plus les
seuls outils. Les sites de rencontres
continuent à exploiter quelques vieilles
ficelles : AdopteUnMec est partenaire
de festivals de musique, entre autres du
Hellfest et de Rock en Seine ; Meetic
produit un “Panorama européen de la
rencontre”, véritable mine de rensei-
gnements dont les résultats se retrou-
vent souvent en bonne place dans la
presse ; eDarling produit nombre d’ex-
pertises et de sondages sur le monde de
la rencontre et des relations hommes-
femmes.
“Être cité comme source d’information
dans ce domaine nous donne un certain
crédit, admet David Khalil, fondateur et
dirigeant d’eDarling. Nous travaillons
avec des universités prestigieuses comme
Columbia aux États-Unis et Humboldt en
Allemagne. Nous nous positionnons à
l’avant-garde de la recherche sur la
rencontre afin de prouver notre engage-
ment vis-à-vis de nos clients.” Même son
de cloche chez la plupart des concur-
rents. Produire et diffuser des rapports
d’experts sur le marché de la rencontre
permet d’asseoir l’autorité, et surtout la
crédibilité du site qui en est l’auteur
auprès des membres, mais aussi auprès
des clients potentiels.
La communication visuelle a égale-
ment changé. Sur YouTube, tous les
sites de rencontres possèdent désor-
mais leur propre chaîne sur laquelle ils
diffusent les publicités TV, des vidéos
de type “making of” ou encore des mini-
films réalisés à l’occasion d’événe-
ments organisés par le site, comme des
sorties ou des rencontres. Les codes de
la communication vidéo s’adaptent aux
nouvelles technologies, aux réseaux
sociaux et à la démocratisation de
l’outil vidéo, désormais à la portée de
quiconque possède un smartphone.
Réseaux sociaux, la crédibilité ++
Le “game changing”, toutefois, est venu
des réseaux sociaux. Une opportunité
formidable pour les sites de rencontres
qui peuvent s’y raconter et faire de
leurs membres des ambassadeurs de la
marque à grande échelle. Facebook,
Tw it ter ou enco re Instag ra m con st i-
tuent ainsi des outils idéaux pour le
story-telling. Sur la page Facebook de
Meetic par exemple, les couples qui se
sont rencontrés sur le site viennent
témoigner et raconter leur histoire. Et
ils le font spontanément. La publicité
orchestrée par les sites, comme les
campagnes basées sur les expériences
des utilisateurs, peut susciter la
méfiance d’un certain public peu enclin
à adhérer à la communication institu-
tionnelle. En revanche, les internautes
qui s’expriment sur les espaces mis à
leur disposition agissent de leur propre
chef et renforcent la notion d’authenti-
cité que la plupart des sites tentent de
mettre au cœur de leur démarche.
“Les réseaux sociaux sont devenus très
importants pour nous, confirme
Alexandre Lubot. D’abord parce que
Meetic a beaucoup à dire et à partager.
Ensuite, c’est un point de contact avec
notre communauté. À l’échelle euro-
péenne, nous comptabilisons 225 000 fans
sur notre page Facebook. Les réseaux
sociaux permettent de sortir de la commu-
nication à sens unique et d’entrer dans
l’échange.”
Les internautes se révèlent très deman-
deurs d’espaces dans lesquels ils
peuvent “se raconter”. C’est en tout cas
l’analyse du sociologue Pascal
Lardellier, auteur de “Les réseaux du
cœur. Amour, sexe et séduction sur
Internet”. “On se raconte bien plus qu’on
ne se rencontre, annonce la quatrième de
couverture. Royaume de l’ego-business, le
Web consacre l’avènement du marketing
amoureux.” Pour ce professeur en
sciences de l’information et de la
communication, Internet permet à
chacun de gérer sa propre marque, dans
une logique de “self-branding”. Les
utilisateurs détournent et réutilisent à
leur façon les codes de la publicité.
C’est que, en quelques décennies, le
couple a détrôné le travail comme
enjeu principal de la vie personnelle.
Aujourd’hui, 54 % des hommes le
placent en tête dans leur liste de prio-
rité, devant la famille (31 %) et le travail
(11 %). Et les sites de rencontre ont pris
une telle place dans la vie des Français,
qu’un célibataire sur deux cherche
l’amour sur la Toile. La bataille marke-
ting de la rencontre en ligne n’a pas fini
de faire rage.
AdopteUnMec fait désormais partie de la culture
populaire. Ses codes et ses slogans ont été repris, copiés,
parodiés. Signe que le site est devenu une marque
CHIFFRES RÉVÉLATEURS
L’amour est tendance
78 % des Français veulent vivre en couple
(contre seulement 4 % qui souhaitent vivre
seuls) et 56 % plébiscitent encore le mar-
iage (contre 23 % qui le trouvent dépassé).
64 % des Français pensent qu’être heureux
en amour est le signe d’une vie réussie.
22 % des Français âgés de 15 ans et plus
sont célibataires. 16 % des Français âgés de
15 ans et 21 % des 20-30 ans fréquentent
un site de rencontre. 11 millions de Français
consultent au moins une fois par mois un
site de rencontre via leur mobile.
SITES DE RENCONTRE
OVS, pour “On va sortir” est-il un concurrent
sur le marché de la rencontre en ligne ?
Certes, eDarling, EasyFlirt, Gleeden, Meetic
ou AdopteUnMec sont positionnés sur le
segment de la rencontre amoureuse, alors
qu’OVS vise plutôt les rencontres amicales.
La promesse : revenir à la vie réelle, utiliser le
virtuel pour réunir des inconnus autour
d’une activité (un concert, une randonnée ou
tout simplement un verre dans un bar). Un
service plébiscité par tous ceux qui déména-
gent, arrivent dans une nouvelle ville et sou-
haitent constituer un réseau social tout à fait
réel. L’utilisateur peut proposer une idée de
sortie ou faire son choix dans une liste d’acti-
vités déjà programmées. Un système très
simple, un accès au site gratuit, une pré-
sence dans la plupart des villes de France…
Le succès est au rendez-vous.
“Le marché est assez grand pour des acteurs
comme OVS et des acteurs comme
AdopteUnMec”, affirme Élodie Anger, res-
ponsable marketing et communication
d’AdopteUnMec.com. Pourtant, si la ren-
contre amoureuse n’est pas l’objectif pre-
mier, OVS pose tout de même les jalons
nécessaires pour faire éclore des histoires.
Contrairement aux sites de rencontre fré-
quentés par des internautes en recherche
active de relation amoureuse, les usagers
d’OVS – certains célibataires, d’autres pas –
se rendent souvent aux activités sans autre
objectif que de passer un bon moment… et
éventuellement plus si affinités. L’esprit
détendu revendiqué par les habitués permet
aux participants de passer de bons moments
ensemble, un terreau a priori favorable au
début d’une histoire amoureuse. Voilà qui
pourrait faire penser qu’OVS marche sur les
plates-bandes des sites de rencontre…
“Les célibataires qui veulent se mettre en
couple utiliseront tous les moyens à leur
disposition pour se rencontrer, reconnaît
Alexandre Lubot, directeur général de
Meetic. “On va sortir” est-il un concurrent
direct pour nous ? Oui, de la même manière
que Facebook peut l’être. Il s’agit d’un canal
pour faire de nouvelles rencontres, tout
comme Facebook peut mettre en contact des
amis d’amis et créer des couples. Mais ce
n’est pas sa fonction première. OVS n’est pas
un service dédié à la rencontre amoureuse.
Mais cet aspect naturel de la rencontre, nous
l’apportons désormais avec les dîners, les
sorties et les ateliers Meetic, qui permettent
à nos membres de se rencontrer autour
d’activités.”
En d’autres termes, la plupart des acteurs du
marché ne se sentent pas (encore) menacés
par le Petit Poucet OVS. Il y a bien eu des
couples et des mariages OVS, mais ce n’est
pas dans l’ADN du site. Reste que depuis sa
création en 2005, le service a dépassé le
million de visiteurs uniques. Et le concept fait
des émules : des versions anglo-saxonnes,
japonaise, africaines et même brésilienne
ont suivi. OVS n’a d’ailleurs pas intérêt à aller
titiller les mastodontes de la rencontre
amoureuse. Il occupe déjà la place de leader
sur son segment de marché.
L.M.
“Si la rencontre amoureuse
n’est pas l’objectif premier,
OVS pose tout de même
les jalons nécessaires pour
faire éclore des histoires”
OVS
La rencontre sans arrière-pensée
Produire et diffuser
des rapports d’experts sur
le marché de la rencontre
permet d’asseoir l’autorité
et surtout la crédibilité
du site qui en est l’auteur
auprès des membres, mais
aussi auprès des clients
potentiels
Stratégies de construction de marque
“Nous voulons nous imposer comme
le leader de la rencontre dans son
ensemble.” Alexandre Lubot, Meetic.
Ravy Truchot
Co-fondateur du site de rencontre réservé aux personnes mariées, Gleeden.
Quel est le principe
de Gleeden?
Gleeden.com est le premier site de
rencontres extraconjugales pensé par
des femmes. Le site a été créé pour les
femmes mariées ou en couple, l’ob-
jectif étant de les mettre en relation
avec des hommes dans la même
situation. Gleeden rassemble
aujourd’hui une communauté pre-
mium de plus de 2 millions de
membres à travers le monde dont
plus de 900.000 en France. Les
membres Gleeden sont des per-
sonnes mariées qui cherchent à
pimenter leur quotidien, à casser la
routine pesante qui s’est installée
dans leur vie. Agés entre 30 et 49 ans,
les membres de la communauté occu-
pent des postes à responsabilité et
ressentent le besoin de décompres-
ser, de s’accorder du temps pour eux.
Pour la plupart (81%*), ces personnes
aiment encore leur conjoint et ne sou-
haitent pas s’en séparer ; mais simple-
ment se sentir revivre.
Qu’est-ce qui vous distingue
de vos concurrents?
Gleeden.com a un concept unique au
monde : c’est le seul site de ren-
contres pensé au quotidien par des
femmes pour les femmes. L’intégralité
de la stratégie marketing mais égale-
ment l’ensemble des décisions straté-
giques liées au développement du
site sont prises par une équipe 100%
féminine. C’était notre volonté de lais-
ser le pouvoir aux femmes. Elles par-
lent le même langage et comprennent
mieux les difficultés que ces dernières
peuvent rencontrer au quotidien dans
leur vie de couple. Grâce à ce position-
nement, nous avons à ce jour le ratio
femmes/hommes le plus important
du marché (entre 40 à 50%).
Contrairement nos concurrents,
Gleeden.com applique une politique
100 % membres réels. C’est-à-dire
que nous garantissons que tous les
membres présents sur le site sont de
vraies personnes (et non des anima-
trices) à la recherche d’une rencontre
extraconjugale. De plus, nous avons
la modération la plus stricte du mar-
ché permettant de bannir toute per-
sonne mal intentionnée. Nous pou-
vons ainsi garantir à nos membres un
environnement agréable et sécurisé
entre personnes ayant les mêmes
attentes. Sur Gleeden, les membres
ont la possibilité d’envoyer des
cadeaux virtuels aux membres de leur
choix. Ces cadeaux virtuels correspon-
dent à des suggestions d’envies et
témoignent d’une attention délicate
et courtoise. Que ce soit un simple
café, un bouquet de roses ou un bra-
celet en or, ces marques d’attention
conduisent à 30 % de chances supplé-
mentaires d’aboutir à une rencontre.
Quel avenir pour Gleeden
en 2014 et 2015?
Nous avons la volonté d’assoir notre
leadership en Europe en nous renfor-
çant dans de nouveaux pays tels que
l’Angleterre et l’Allemagne avec une
présence locale. Par la suite, nous
souhaitons également développer
notre activité en Amérique Latine et
plus particulièrement au Brésil où le
marché est très prometteur.
* Enquête réalisée du 15/02/14 au
28/02/14 auprès de 1578 femmes
membres du site Gleeden.com ayant
déclaré au moins une relation extra-
conjugale au cours de leur vie.
Fabien Humbert
“Gleeden.com a un concept
unique au monde : c’est le seul
site de rencontres pensé au
quotidien par des femmes pour
les femmes.”
Communiqué