une par élève ou une pour deux élèves

Avant la leçon
1. Impression du présent document
2. Impression de la fiche élève : une par élève ou une pour deux élèves
( 3. Eventuellement téléchargement de la publicité )
Déroulement de la leçon
1. Visionnement de la publicité
(version courte espagnole)
2 minutes
2. Fiche remplie par les élèves
10 minutes
3. Visionnement de la publicité
1 minute
4. Correction en commun en ligne
avec analyse et commentaires
30 minutes
Correctif
Benjamin Stebler
octobre 14
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1. L’endossement
L’endossement publicitaire est le fait d’utiliser une célébrité pour promouvoir ou
représenter une marque.
Un des principaux effets publicitaires de l’endossement est un impact sur l’image
de marque, c’est la raison pour laquelle les marques de luxe ou de prestige sont
nombreuses à utiliser l’endossement.
a) de bénéficier de son image positive
Notre cerveau réalise des associations sans y prendre garde, d’après un phénomène
inconscient nommé transfert symbolique.
b) de tirer profit de son pouvoir affectif
L’endossement permet de tirer profit du pouvoir affectif qu'exercent les stars sur les
consommateurs.
c) de rendre la publicité plus crédible
Plusieurs études montrent que l’endossement n’a pas d’influence sur la crédibilité
d’un produit.
d) d’augmenter les intentions d’achat
Les mêmes études indiquent une intention d’achat nettement plus élevée pour des
produits fictifs présentés par des célébrités que pour les mêmes produits présentés
par des inconnus.
Lionel Messi
En 2013, le joueur de football argentin Lionel Messi qui apparaît dans cette publicité
a touché 18 millions de salaires et 31 millions de revenus publicitaires ainsi que de
marchandisage (si on calcule le tarif horaire de cette deuxième catégorie de
revenus, on obtiendra 1 franc par seconde puisqu'il y en a 31'536'000 dans une
année).
Sources
La télé nuit-elle à votre santé ? Pour mieux comprendre comment les médias vous
manipulent - Sébastien Bohler - Dunod
Université de Marseille, endossement en publicité - Leyla Jaoued-Abassi
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2. La musique
a) c’est un succès de l’année
La chanson Royals de l’artiste néo-zélandaise Lorde se sera vendue par exemple à
plus de deux millions d’exemplaires aux Etats-Unis sur l’année 2013.
b) elle est écoutée par un public cible
Une chanson indie pop (dérivé du rock indépendant et de la pop - The Do, Lana Del
Rey...) d’une artiste née en 1996 permet de toucher une partie du public jeune
susceptible d’être intéressé par le produit commercialisé.
c) ses paroles décrivent l’action
La chanson Royals parle de l’écart entre la vie des adolescents et le monde du luxe.
I've never seen a diamond in the flesh I cut my teeth on wedding rings in the movies
And I'm not proud of my address In the torned up town, no post code envy
Je n'ai jamais vu un diamant dans la chaire
Je me casse les dents sur les alliances dans les film
Et je ne suis pas fière de mon adresse
Dans cette ville déchirée, pas envie de code postal
Refrain I
But every song's like:
Gold teeth Grey Goose Tripping in the bathroom Bloodstains Ball gowns Trashing the hotel room
We don't care, we're driving cadillacs in our
dreams
Mais chaque chanson est genre : Dents dorées, Grey Goose (alcool)
S'éclater dans la salle de bain
Tâches de sang, robes de bal
Saccager la chambre d'hôtel
Ça nous est égal, nous conduisons des cadillacs dans nos
rêves
But everybody's like: Crystal Maybach Diamonds on your tonguepiece
Jet planes Islands Tigers on a gold leash
We don't care, we're aren't caught up in your
love affair
Mais tout le monde est genre : Crystal Maybach (voiture)
Diamant sur la langue
Jet privé, îles
Tigres en laisse dorée
Ça nous est égal, nous ne sommes pas concernés par vos
histoires d'amour
Refrain II
And we'll never be royals (royals)
It doesn't run in our blood That kind of lux just ain't for us
We crave a different kind of buzz Let me be your ruler (ruler)
You can call me queen bee Et nous ne serons jamais de la famille royale
Ça ne coule pas dans nos veines
Ce genre de luxe n'est pas pour nous
Nous sommes avides d'une autre sorte de buzz
Laisse être ta souveraine
Tu peux m'appeler reine des abeilles
Benjamin Stebler
octobre 14
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And baby I'll rule, I'll rule, I'll rule, I'll rule
Let me live that fantasy
Et bébé, je dirigerais
Laisse moi vivre ce fantasme
My friends and I we've cracked the code We count our dollars on the train to the party
And everyone who knows us knows That we're fine with this, we didn't come for
money
Mes amis et moi, nous avons déchiffré le code
Nous comptons nos dollars dans le train direction la fête
Et tous ceux qui nous connaissent savent
Qu'on est à l'aise avec ça, nous ne sommes pas venus pour
l'argent
Refrain I-II
ooh ooh oh ooh We're better than we've every dreamed And I'm in love with being queen ooh ooh oh ooh Life is great without a care We aren't caught up in your love affair ooh ooh oh ooh Nous sommes meilleurs que ce que nous ayons jamais rêvé
Et j'adore être la reine
ooh ooh oh ooh La vie est bien sans souci
Nous ne sommes pas concernés pas vos histoires d'amour
Refrain II
d) elle bénéficie d’un pouvoir affectif
La musique est un moyen d’expression privilégié pour susciter l’émotion, élément
redoutable d’un message publicitaire. Les études en neuromarketing le prouvent,
pour avoir du succès, une publicité doit toucher les émotions (pour en savoir plus
sur le neuromarketing, voir le reportage de Cash Investigation sur Youtube).
Benjamin Stebler
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3. La technologie
La technologie moderne est mise en évidence par
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a) des textes explicatifs très complets
b) une référence aux films d’espionnage
c) une présence à chaque plan
d) la rapidité de sa prise en main
a) des textes explicatifs très complets
Hormis le nom de la marque et celui du produit en haut à gauche, les textes en
surimpression sont difficilement lisibles. Ils précisent d'ailleurs au contraire que
toutes les images d’écrans sont simulées, que les séquences ont été raccourcies et
ils indiquent simplement les outils utilisés (pen window ou applis flottantes suivant
les versions linguistiques, et appel - llamadas en espagnol ).
b) une référence aux films d’espionnage
L’allusion à James Bond ou autres Mission Impossible est clairement établie.
c) une présence à chaque plan
Il y a 23 plans dans cette publicité de 30 secondes, et 5 seulement mettent en
image la technologie promue (les 4e, 5e, 8e, 9e et 22e plans).
d) la facilité de sa prise en main
Le promoteur maîtrise la technologie, mais rien n'est dit sur l'apprentissage que
cela a nécessité. Il est également intéressant de constater que les enfants,
visiblement de condition modeste, n’en possèdent pas, contrairement à Lionel
Messi, d’où l’association du produit aux personnes importantes. Avec peut-être le
message sous-jacent : « Deviens une personnes importante, acquiers le produit
présenté ».
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4. Le fond
La publicité raconte une histoire
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a) qui suscite de l’émotion
b) qui est tout à fait réaliste
c) dans laquelle le produit vendu est essentiel
d) qui se déroule dans un pays précis
a) qui suscite de l’émotion
L’histoire est belle, parsemée de gros plans qui facilitent l’identification aux
personnages. Elle se termine évidemment très bien, dans une grande déferlante de
joie et même de bonheur.
b) qui est tout à fait réaliste
Les footballeurs célèbres sont plus connus pour leurs achats de voitures de sport
que pour l’acquisition de vieux immeubles à démolir afin d’offrir un terrain aux
enfants du quartier.
Et supposons que cette situation se présente, il est évident que l’opération serait
médiatisée et que les enfants ne découvriraient pas le terrain de football par
surprise.
Il s’agit donc d’une histoire qui se rapproche du conte de fées.
c) dans laquelle le produit vendu est essentiel
Une séance de travail aurait pu ( avantageusement ? ) remplacer tout l’aspect
communication que représente le produit promu.
d) qui se déroule dans un pays précis
Ni les bâtiments, ni les visages ne permettent de déterminer avec précision le pays
où se déroule cette histoire. La publicité a ainsi pu être utilisée dans de nombreux
pays, avec quelques modifications de montage et des textes bien sûr adaptées de
l’anglais au turc, en passant par le français ou l’espagnol ( Project Football is a go Futbol Projesi onaylandl - Le projet football peut commencer - Construir cancha de
futbol ...).
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5. La forme
Dans l’aspect formel de la publicité
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a) la narration en parallèle crée du suspense
b) les images semblent réalisées à la va-vite
c) il y a du mouvement dans chaque plan
d) l’image est très cinématographique
a) la narration en parallèle crée du suspense
Le montage en parallèle crée en effet du suspense. C'est une technique qui est
fréquemment utilisée, comme par exemple dans le film Minuscule (DelémontHollywood 2014), lorsque la coccinelle et le groupe de fourmis noires traversent la
route alors qu'un véhicule se rapproche.
Dans la publicité, le suspense est encore amplifié par le fait que le visage du
mystérieux visiteur soit caché.
b) les images semblent réalisées à la va-vite
d) l'image est très cinématographique
L'image est au contraire extrêmement soignée : éclairage, cadre, mouvement, tout
est en effet du niveau d'une réalisation cinématographique de bon niveau.
c) il y a du mouvement dans chaque plan
Les 22 premiers plans de la publicité contiennent des images réalisées par une
caméra en mouvement ou dans lesquelles des éléments bougent.
1
2
3
4
5
6
7
8
travelling
sortie de la voiture
travelling et pas
main et stilet
main et écrans
image bougée
véhicules et vélo
déplacement et
mouvement
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11
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13
14
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16
mouvement et parole
travelling et enfant
groupe d'enfants
travelling et gravats
immeuble s'effondre
immeuble s'effondre
travelling et enfants
travelling et pas
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18
19
20
21
22
23
enfants et ballon
image bougée
travelling
enfants
enfants
produits
slogan (exception)
Seul le dernier plan ( Diseña tu vida - Design your life dans la version française (!),
soit Conçois ta vie ) est un plan sans aucun mouvement, probablement pour y
donner plus de force.
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