Rapport d`expertise - Office de la protection du consommateur

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Rapportd’expertisedeChristianDesîlets
professeurauDépartementd’InformationetdeCommunication
del’UniversitéLaval
danslacause
Directeurdespoursuitescriminellesetpénales
c.
SaputoGroupeBoulangerieinc.
COURDUQUÉBEC
(Divisioncriminelleetpénale)
DistrictdeTerrebonne
(700‐61‐078308‐084)
Janvier2009

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TABLEDESMATIÈRES
1. Introduction
1.1 Lemandat
1.2 Sommairedesconclusions
2. Laméthodologie
2.1Lescritèreslégauxetpublicitaires
2.2Définitions
2.3Matérielsoumisàl’examen
3. L’analyse
3.1ContextedelacampagneIgor
3.2Lacible
3.3Lepositionnementd’Igor
3.4Lastratégie:uneplateformedecampagne
3.5Lesgarderiescommevecteurdediffusion
3.6LegorilleIgor
3.7Matérieltactiquepourlesgarderies
4. Conclusionsgénérales
5. Bibliographie
6. Annexe–L’entonnoird’achat

3
1.INTRODUCTION
1.1Lemandat
NousavonsétémandatéparMeNathalieJackson,desServicesjuridiquesdel’Officedela
protectionduconsommateur,pourexaminerlacampagnedepromotiondumuffinIgorde
SaputoGroupeBoulangerieinc.1danslescentredelapetiteenfanceet:
‐ pourchacundesélémentsconstitutifs,dedéterminers’ils’agitdelapublicitéàbut
commercialdestinéeàdespersonnesdemoinsdetreizeans;
‐ defaireuneappréciationgénéraledelacampagneafindedéterminers’ils’agitde
lapublicitéàbutcommercialdestinéeàdespersonnesdemoinsdetreizeans.
Cesdeuxélémentsconstituentlesobjectifsdenotremandat.Ilnousaenoutreétédemandéde
répondreàdeuxquestionsgénérales:
1‐ lamascotteIgorest‐elledelapublicitéàbutcommercialdestinéeauxenfantsde
moinsdetreizeans?
2‐ lelogoIgor(Vachon)est‐ildelapublicitéàbutcommercialdestinéeauxenfants
demoinsdetreizeans?
Silesdeuxquestionsportentsurlafinalitédedeuxélémentsbienprécisdelacampagne(la
mascotteetlelogo),ilnousestdemandédelefaireencontextualisantleurutilisation,c’est‐à‐
direendéterminantlafinalitédel’ensembledelacampagnecommedechacundeseséléments
1Compagnieci‐aprèsdésignésouslenomdeVachon,quiestlenomparlequelelles’identifiesurses
produits,notammentsurlesemballagesdemuffinsIgor,etparlequelelleestconnuedupublic.

4
qu’ilnousaétédemandéd’examiner.Cetteméthodeesttoutàfaitconformeaveclespratiques
del’analysepublicitaire.
Précisonsenfinquenotremandatselimiteàdonnernotreavisd’expertsurlanature
publicitaireounondesélémentsquiontétésoumisànotreexamenetsurleurcible.Notreavis
reposesurnotreconnaissancepratiqueetthéoriquedesnormesetdespratiquesreconnues
dansl’industriedelapublicité,toutenrespectantlecadredesdéfinitionsdonnéesparlaLoisur
laprotectionduconsommateur(LPC)encequiconcernelestermes«messagepublicitaire»,
«publicitaire»et«fairedelapublicité».Notreexpertiseétantstrictementpublicitaireetnon
légale,notremandatn’estpasdedéterminersilespartiesmisesencauseontounonrespecté
laLPCetsonRèglementconcernantlapublicitédestinéeauxenfants,desortequenous
n’émettronsaucunavislà‐dessus.
1.2Sommairedesconclusions
Notrerapportanalyselacampagnedepromotiond’Igordansledétaildespiècessoumisesà
notreexamen,etsansdonensemble.Lechapitre2decerapportexposelaméthodologiede
l’analyse,etlechapitre3présentel’analyseelle‐même.ChaqueélémentdelacampagneIgor
faitl’objetd’uneanalysequiseconclutparuneconclusionspécifiquequis’yrapporte.Le
chapitre4présentelesconclusionsgénérales.
Nousprésentonsici21conclusionsquiregroupentl’ensembledesconclusionsspécifiqueset
généralesrésultantdenotreanalyse:

5
1) Lacampagnequenousavonsexaminéeatouteslesapparencesd’unecampagnede
publicitédestinéeàfairelapromotionauprèsdesenfantsd’unnouveauproduitde
collationdelamarqueVachon,enl’occurrencelemuffinIgor,parl’entremisedes
techniquesdumarketingdemarque,dumarketingrelationneletdelapromotion
desventes.
2) LesenfantsenâgedefréquenterlesCPEsontlacibleprimairedecettecampagne.
3) Lesadultessignificatifs,c’est‐à‐direlesparentsetlesemployésdesgarderies,sont
desciblessecondairesauxquelleslacampagnes’adresseuniquementdanslebutde
faciliterlatransmissiondesmessagespublicitairesàlacibleprimairequesontles
enfants.
4) Lacampagneestunecampagnedecommunicationpublicitaireintégrée:tousles
élémentssontcohérentslesunsaveclesautressurleplandel’imagedemarque,et
touslesélémentstravaillentensynergiepourpromouvoirlemuffinauprèsdes
enfants.Onpeutreleverlagrandecohérencedesillustrationsdel’universd’Igor,
l’emballagedumuffin,lecouvertdelaboîtedesmuffins,lecouvertdulivre
d’histoireetlecouvertduCDreproduisantessentiellementlemêmedécorderrière
Igor.Toutceciestlesignepatentd’unegrandeintégrationdutravailetd’une
intentionsynergiquequidémontrentquetouslesélémentsontétépenséspour
mettreenvaleurleproduitqu’estlemuffin.
5) Lepersonnaged’Igorconstituelaplateformedecommunicationdelacampagne:
touttourneautourdeluietc’estluiquipermetdegarantirlacohérencedela
campagnedanstoutessesdimensionsetdanstoutessestechniquesde
communication.PluslepersonnageIgorgagneraennotoriété,enfamiliaritéeten