Quand Bourjois fait sa Une avec des cosmétiques

Tous droits réservés - Les Echos 2009
9/10/2009
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LES STRATÉGIES
PUBLICITÉ
Ce ne sont ni des « femmes
L’Oréal », ni des « femmes
Dove », encore moins des
« femmes Saint Laurent »… Com-
prenez, dans ce jargon marketing
rébarbatif réservé aux initiés, qu’il
ne s’agit ni d’icônes « projecti-
ves », pas plus que de filles « na-
ture » assumant crânement leurs
défauts, encore moins de manne-
quins « trendy » sophistiqués…
Dans la campagne de communi-
cation signée par l’agence Talents
Only, la femme Une est naturelle
et s’assume sans état d’âme. Et le
message barrant son grand tee-
shirt blanc annonce la couleur
sans ambiguïté : « Je ne suis pas
artificielle. » Ou encore : « Je ne
suis pas figée. » Voire, les mains
bien carrées dans les poches de
son jean, les yeux dans les yeux :
« Je suis Une. »
Une ? Une « parce que chaque
femme est unique », affirme la
campagne. Mais, surtout, Une
comme le nom de la ligne de
produits de maquillage naturels
et d’origine biologique (certifiée
par le label Ecocert), créée par le
groupe Bourjois au terme de deux
ans de recherches et d’expéri-
mentations.
Flash-back, août 2008. « Si vous
venez encore nous proposer une
nouvelle gamme bio, pseudo-éco-
logique et sans véritable valeur
ajoutée, franchement, ça ne nous
intéresse pas… » A Londres, chez
Boots, la fameuse enseigne para-
pharmaceutique britannique, la
simple évocation d’une énième
gamme de produits de soins à
tonalité écologique ne suscite pas
un enthousiasme délirant. Trop
de références, de formules falla-
cieusement bio… et de prix coû-
teux.
Respecter la peau et la planète
Mais la maison Bourjois n’est pas
venue pour cela. Accompagnée
par son agence Talents Only, qui
travaille sur la conception du pro-
jet depuis le début et gère déjà la
communication de Bourjois, So-
phie Dugué, ex-directrice marke-
ting de Bourjois Espagne, vient
vendre un concept iné-
dit : la mise en place
d’une gamme de pro-
duits de maquillage res-
pectant la peau et la pla-
nète, vendue dans des
points de vente sélectifs
et à des prix abordables.
« Bourjois a 150 ans d’ex-
périence maquillage, et
donc la crédibilité néces-
saire pour installer le
concept », relève-t-elle.
Les études consomma-
trices effectuées dès
mai 2007 auprès de huit
groupes tests achèvent
de la convaincre : « Les
femmes que nous avons
interrogées ne se recon-
naissent pas dans les
produits de “ mass- mar-
ket ”, trop glamour et trop
sophistiqués pour la vie
quotidienne. » Elles ré-
clament des textures et
des couleurs plus natu-
relles.
Dont acte. Lancée le
2 septembre dernier en
Belgique, la marque Une
constitue un pari gonflé
pour la filiale de la mai-
son Bourjois, propriété
du groupe Chanel. Avec
un budget de challenger,
il va lui falloir batailler
sur des marchés où des
marques telles que
L’Oréal, Gemey-Maybel-
line, Nivea, Rimmel… et
Bourjois n’hésitent à abattre des
dizaines de millions d’euros sur le
tapis vert.
A titre d’exemple, les investisse-
ments publicitaires sur le seul
segment maquillage atteignent
108 millions d’euros en France,
70 millions au Benelux,
100,3 millions en Espagne et
77,7 millions d’euros en Grande-
Bretagne. Mais, pour le groupe
Bourjois, « c’est l’opportunité de
s’offrir un relais de croissance sup-
plémentaire, voire, si le projet
aboutit, de s’orienter vers une véri-
table démarche de diversifica-
tion », indique Sophie Dugué, di-
rectrice de la marque Une. Et, de
fait, aucun risque de vampirisa-
tion entre la gamme de ma-
quillage Bourjois, « gourmande et
colorée », vendue en grande dis-
tribution, et la gamme Une, com-
posée d’ingrédients naturels, mi-
néraux ou végétaux, déclinés
dans des tonalités « nude » :
bruns fumés, crayons taupe…
Démarrage en France en 2010
A l’arrivée, la campagne de com-
munication, dont le
montant est classé se-
cret défense, accompa-
gnera au quatrième tri-
mestre 2009 et début
2010 le lancement de la
marque Une en Espa-
gne, Hollande, Suisse,
Japon, Scandinavie,
Luxembourg, et Gran-
de-Bretagne. « Nous
voulons mettre en place
un langage de marque
qui vive à la fois sur le
lieu de vente, le packa-
ging et le Web », indique
Eric Delannoy, fonda-
teur et gérant de Talents
Only. Parallèlement aux
discussions avec les
journalistes de la presse
beauté, l’agence a en ef-
fet convié des créatrices
de blogs à apporter
leurs propositions. Des
campagnes d’affichage
compléteront le dispo-
sitif.
Prochaine étape ma-
jeure : l’attaque du mar-
ché français, en jan-
vier 2010, où sont
p r é v u s à t e r m e
600 points de vente
(dont les Galeries La-
fayette, Printemps, Bon
Marché, Nocibé…).
« Nous nous donnons
deux ans au minimum
pour installer la théma-
tique de Une et creuser
notre sillon », conclut Sophie Du-
gué.
VÉRONIQUE RICHEBOIS
Quand Bourjois fait sa Une
avec des cosmétiques naturels
Bourjois effectue une
première diversification
en lançant avec l’agence
Talents Only une nouvelle
gamme de maquillage à
base de produits naturels et
d’origine biologique,
baptisée « Une ».
Une annonce la couleur : naturelle.
BOURJOIS